Tung Ra Thị Trường Những Sản Phẩm Độc Đáo, Đặc Biệt, Thể Hiện Phong Cách

dòng sản phẩm này là chiến lược quan trọng của Yamaha trong thời gian tới, trước khi các đối thủ cạnh tranh khác nhảy vào thị trường này.

Cần phải nói thêm về tính kinh tế và tiện dụng khi sử dụng của các sản phẩm xe Yamaha. Đó là phụ tùng thay thế và sửa chữa. Trong khi phụ tùng thay thế của Yamaha chỉ luôn sẵn sàng ở các đại lý bảo hành bảo dưỡng chính hãng và khá đắt. Trong điều kiện ở nông thôn thì việc thay thế sửa chữa tỏ ra khá bất tiện và khó khăn. Trong khi đó, phụ tùng của Honda, SYM hay của các công ty trong nước dù không ở đại lý chính hãng, cũng luôn sẵn tại bất kỳ cửa hàng sửa xe máy nào và cũng rẻ hơn so với Yamaha. Đây cũng là lý do khiến nhiều người cân nhắc khi chọn sản phẩm của Yamaha.

Hiện nay, tập đoàn Yamaha đã xây dựng một nhà máy chuyên sản xuất phụ tùng xe máy. Do vậy, đi liền với cải tiến sản phẩm, Yamaha cần liên kết với nhà máy này để cung cấp được phụ tùng xe máy của hãng một cách dễ dàng và thông dụng nhất. Giá thành của các phụ tùng này cũng phải cân nhắc và hạ thấp, tránh trường hợp người tiêu dùng nghĩ rằng mua xe và thay thế phụ tùng của Yamaha là “một tiền gà ba tiền thóc”.

1.3.Tung ra thị trường những sản phẩm độc đáo, đặc biệt, thể hiện phong cách của từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau

Do đặc điểm của thị trường hiện nay là thu nhập của người dân ngày càng tăng, ngày càng có nhiều người sẵn sàng chi trả một khoản tiền lớn hơn giá trị thực của sản phẩm để có được những sản phẩm độc đáo, đặc biệt mà không phải ai cũng có. Đặc biệt xu hướng muốn sở hữu những sản phẩm độc đáo, riêng biệt, mang phong cách của mình được giới trẻ nhiệt liệt ủng hộ. Xu hướng này đã bắt đầu từ rất lâu ở các nước có nền kinh tế phát triển và rất nhiều công ty đã thành công với chiến lược này. Hiện nay, xu hướng này đã xuất hiện ở Việt Nam và sẽ ngày càng phát triển trong tương lai.

Nắm bắt được xu hướng này, Yamaha đã tung ra những sản phẩm sản xuất với số lượng giới hạn nhằm kích thích nhu cầu sở hữu sản phẩm. Tuy nhiên, Yamaha có thể phát triển thêm một bước nữa là sản xuất ra những dòng xe đặc

biệt hơn với kiều dáng và công nghệ vượt trội, số lượng sản xuất ra ít hơn nữa thì mới thực sự tạo được bước đột phá trong thị trường khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập cao này.

Ví dụ cho giải pháp này là Yamaha có thể sản xuất các sản phẩm xe ga độc đáo, giới hạn; sản xuất các sản phẩm xe đua (do phong cách xe của Yamaha là phong cách xe thể thao); các sản phẩm làm từ chất liệu đặc biệt như titan ở mặt đồng hồ, đính kim cương ở đầu xe, yên xe bằng da cá sấu… như các nước khác đã áp dụng. Những sản phẩm này sẽ đáp ứng nhu cầu của những “đại gia” với số lượng ngày càng tăng trong nền kinh tế đang phát triển mạnh của Việt Nam hiện nay. Những đối tượng mà sẵn sàng bỏ ra những khoản chi phí không nhỏ để có được một sản phẩm có một không hai trên thị trường. Với những đối tượng này, giá của các sản phẩm không quan trọng nữa, họ sẵn sàng chi trả một khoản tiền lớn cho những thú vui đắt tiền của họ. Yamaha có thể kiếm lợi lớn từ những đối tượng khách hàng như trên.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

2. Chính sách giá

2.1. Định giá linh hoạt hơn đối với từng sản phẩm trong vòng đời của sản phẩm đó để thu hút khách hàng

Hiện nay, các sản phẩm của Yamaha hầu như định giá chưa thực sự linh hoạt theo vòng đời sản phẩm nên ít tạo được những đột biến trong doanh thu. Đối với các sản phẩm xe số và xe ga có mức giá trung bình thì hầu như không có biến động. Như dòng sản phẩm Sirius, từ khi thâm nhập thị trường đến nay, hầu như vẫn giữ nguyên mức giá là 16.500.000 đồng. Mỗi sản phẩm cải tiến trong dòng xe này khi được tung ra thị trường cũng hầu như không có gì biến động về giá cả giúp sản phẩm thâm nhập dễ dàng hơn, khi phát triển và chín muồi cũng như vậy. Mặt khác, khách hàng tại phân khúc thị trường này vì có thu nhập trung bình thường nên lại rất quan tâm tới giá cả.

Ngoài ra, hiện nay Yamaha giành mức chiết khấu khá cao cho các đại lí trên mỗi sản phẩm( khoảng 8% giá thành sản phẩm) 31. Vì thế đại lí, cửa hàng

31 : Nguồn tài liệu nội bộ của công ty Yamaha.

bán lẻ sẵn sàng chiết khấu cho khách hàng một khoản khoảng 2-3 % giá trị sản phẩm nhằm kích thích tiêu thụ. Tuy nhiên, khi nhu cầu về sản phẩm có biến động, họ hoàn toàn có thể nâng hoặc hạ giá sản phẩm nhằm thu được lợi nhuận lớn nhất. Tác động của điều này tới khách hàng là khá lớn nhưng dường như Yamaha phó mặc hoàn toàn cho các trung gian thương mại mà không có tác động gì cụ thể lên giá cả khi đó cả.

Do vậy, định giá linh hoạt theo vòng đời sản phẩm là hết sức cần thiết đối với các sản phẩm của Yamaha. Yamaha phải chủ động hơn trong việc định giá cho doanh nghiệp tuỳ vào biến động của vòng đời cũng như biến động của thị trường từng thời điểm.

2.2. Định giá theo giá trị cảm nhận

Định giá theo giá trị cảm nhận là một phương pháp định giá mới dần phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng hiện nay, đặc biệt phù hợp với sản phẩm xe máy giành cho người có thu nhập tương đối cao của Yamaha. Phương pháp này dựa trên sự cảm nhận của người mua về giá trị của sản phẩm. Rất nhiều người Việt Nam cho rằng giá cả sản phẩm đi đôi với chất lượng và phong cách, giá cao là sản phẩm có chất lượng tốt, phong cách hiện đại và thể hiện được vị trí và đẳng cấp của bản thân trong xã hội.

Hơn nữa, rất nhiều người có thu nhập cao thì không quan tâm nhiều đến giá cả, họ mua những sản phẩm có giá càng cao càng nghĩ giá trị của sản phẩm càng cao và lợi ích của sản phẩm mang lại càng lớn. Do vậy, định giá theo phương pháp này chỉ phù hợp với các sản phẩm có chất lượng cao và và những sản phẩm mà mục tiêu của công ty là muốn định giá cao hơn so với giá trị thực của sản phẩm.

Công việc quan trọng đầu tiên của Yamaha để áp dụng được phương pháp định giá này là phải chọn ra mặt hàng phù hợp với phương pháp định giá này. Với các sản phẩm hiện có của Yamaha thì phương pháp này có thể áp dụng cho các sản phẩm mới của 3 dòng xe: Exciter, Nouvo, Jupiter. Và theo giải pháp về sản phẩm ở phần trước, nếu Yamaha tung ra dòng sản phẩm độc đáo, mang phong cách cụ thể cho từng nhóm khách hàng và giới hạn số lượng sản phẩm

bán ra thì phương pháp định giá này cũng đặc biệt phù hợp.

Sơ đồ 8 : Các bước để định giá sản phẩm theo phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận

Lựa chọn sản phẩm định giá

Chất lượng

Đo lường nhận thức khách hàng về giá trị sản phẩm

Giá cả

Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường

Thuyết phục khách hàng

( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, nhà xuất bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, 2006)

Bước tiếp theo của quá trình định giá là nghiên cứu thật kĩ thị trường để đo lường nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm mà công ty định giá. Công ty có thể sử dụng các phương pháp điều tra thị trường truyền thống như phát phiếu điều tra trực tiếp, điều tra trên Internet hoặc dựa vào lịch sử của các mặt hàng tương tự đã bán tại thị trường hoặc tại các thị trường tương tự trong khu vực như: Thái Lan, Ấn Độ, Trung Quốc…

Sau đó Yamaha phải tiến hành xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả cụ thể. Từ đó, Yamaha có thể dự kiến lượng hàng bán ra, chi phí dự kiến và lợi nhuận có thể thu được. Tuy nhiên Yamaha cần chú ý là phải xác định chính xác giá trị cảm nhận của thị trường về giá trị của sản phẩm để tránh thổi phồng giá trị của sản phẩm mà định giá quá cao, khách hàng sẽ không chấp nhận, hoặc không đạt được lượng khách hàng mong muốn; cũng tránh định giá quá thấp theo giá trị cảm nhận gây thiệt thòi cho doanh nghiệp.

Bước quan trọng nhất trong phương pháp định giá này, đó là sau khi khẳng định mức giá dự kiến đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận mục tiêu, Yamaha sẽ phải thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá đó. Yamaha phải chứng minh được với khách hàng rằng lợi ích mà họ mang lại cho khách hàng xứng đáng với số tiền mà khách hàng bỏ ra. Trong quá trình thuyết phục khách hàng thì hoạt động xúc tiến thương mại, đặc biệt là hoạt động quảng cáo là vô cùng quan trọng. Yamaha phải làm cho khách hàng biết, hiểu và cảm nhận được giá trị của sản phẩm. Đối với doanh nghiệp đã có thương hiệu trên thị trường như Yamaha, việc thuyết phục khách hàng là không hề khó. Đây là yếu tố mấu chốt của phương pháp này vì một khi sản phẩm đã chiếm được cảm tình của khách hàng, khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm với mức giá doanh nghiệp đưa ra. .

3.Phân phối

3.1. Cải tiến và nâng cấp các trung gian trong kênh phân phối

Hiện nay Yamaha chỉ có 2 trung gian thương mại chính là đại lí và các cửa hàng bán lẻ. Trong thời gian 8 năm qua, Yamaha đã xây dựng được cho mình một hệ thống phân phối bao quát được cơ bản thị trường, tổng số các đại lí chính hãng của Yamaha là hơn 200 đại lí. Tất cả các tỉnh thành trong cả nước đều có từ 1 đến 7 đại lí chính hãng của Yamaha( ta có thể theo dõi bảng danh sách các đại lí- phụ lục 2), các sản phẩm của Yamaha cũng được xuất hiện trong hầu khắp các cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Tuy nhiên, cách thức trình bày hàng hoá, chất lượng của một số trung gian trong kênh phân phối là vấn đề mà Yamaha cần cân nhắc. Do vậy, cải tiến và nâng cấp các trung gian trong kênh phân phối là luôn luôn cần thiết với Yamaha, đặc biệt là trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.

- Cải tiến về cơ sở hạ tầng của một số đại lí chính hãng :

Các đại lí chính hãng của Yamaha khi bắt đầu khai trương thì luôn được sự hỗ trợ của Yamaha về cơ sở hạ tầng như: đầu tư một phần vốn xây dựng, hỗ trợ các trang thiết bị bảo dưỡng và các biển hiệu quảng cáo của công ty. Tuy nhiên, sau rất nhiều thời gian đưa vào sử dụng Yamaha hầu như không quan tâm đầu tư

để sửa chữa cũng như nâng cấp cơ sở hạ tầng này. Yamaha để tự các đại lí phải nâng cấp nên các đại lí thường không chú ý đến vấn đề này. Do vậy, hàng năm (có thể là cuối năm) Yamaha nên có một khoản hỗ trợ để các đại lí nâng cấp cơ sở hạ tầng của mình và phải được sự giám sát của các giám đốc marketing của Yamaha.

Ngoài ra, ta có thể thấy có một số lượng hàng hoá cũng tương đối lớn, khoảng hơn 30% sản phẩm của Yamaha được bán ra thông qua các cửa hàng bán lẻ. Do vậy, việc hỗ trợ các cửa hàng bán lẻ này về cơ sở hạ tầng cũng khá quan trọng. Yamaha có thể đưa ra hình thức là nếu trong vòng thời gian 1 năm, một của hàng bán lẻ bán được một số lượng sản phẩm nhất định của Yamaha cũng sẽ được hỗ trợ kinh phí tu sửa và nâng cấp cửa hàng. Cách thức quản lí khâu sửa chữa cũng giống như cách quản lí các đại lí. Tuy nhiên, sau mỗi đợt sửa chữa Yamaha có thể yêu cầu một diện tích đủ lớn để trưng bày các sản phẩm riêng của hãng mình tại các cửa hàng bán lẻ đó.

- Cải tiến về cách trưng bày sản phẩm:

Sản phẩm xe máy của Yamaha là một sản phẩm có xu hướng thời trang và thể thao. Do vậy, cách thức trưng bày các sản phẩm xe là rất quan trọng. Hiện nay, có rất nhiều các cửa hàng, đặc biệt là các cửa hàng ở thành phố hay trung tâm lớn thực hiện rất tốt việc trưng bày sản phẩm. Tuy nhiên, các đại lí ở các tỉnh thì rất ít quan tâm đến điều này. Với những sản phẩm xe thể thao thì cách bố trí không gian xung quanh sản phẩm phải mạnh mẽ, ấn tượng còn với những dòng xe sang trọng, lịch lãm, nhẹ nhàng thì cách bố trí không gian phải thật sang trọng và đẹp mắt.

Thậm chí, khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, ta phải bố trí vị trí trưng bày sản phẩm thật bắt mắt và ấn tượng kèm theo những dòng giới thiệu về sản phẩm thật độc đáo. Như ta thường thấy các đại lí của Yamaha thường bố trí trưng bày hàng hoá trên tầng 1 để tiện cho việc vận chuyển xe, tuy nhiên, nếu trưng bày sản phẩm tại vị trí cao hơn( như tầng 2,3,4) và gần mặt tiền của cửa hàng sẽ giúp nhiều người có thể quan sát được sản phẩm hơn( những người chưa có nhu cầu nhưng có thể sẽ nảy sinh nhu cầu khi nhìn thấy sản phẩm được trưng

bày đẹp mắt như vậy). Vị trí này rất phù hợp với các sản phẩm mới.

- Cải tiến về chất lượng hoạt động của các đại lí:

Hiện nay, những nhà phân phối của Yamaha thường do Yamaha lựa chọn để phân phối và họ thường không được công ty đào tạo một cách bài bản và chuyên nghiệp mà hoạt động chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của bản thân nên nhiều khi hoạt động còn chưa đồng bộ và hiệu quả chưa cao.

Muốn khắc phục được điều này thì Yamaha cần tiến hành những khoá đào tạo chuyên nghiệp giành cho những nhà phân phối mới bước vào nghề cũng như những khoá đào tạo thường niên giành cho tất cả các nhà phân phối. Những khoá đào tạo như thế này sẽ gây dựng và phát triển mối quan hệ tốt đẹp cho các đại lí trong cùng khu vực và các đại lí trên toàn quốc cũng như nâng cao mối quan hệ của họ với Yamaha.

Ngoài ra, Yamaha cũng có thể phải đào tạo đội ngũ bán hàng phải chuyên nghiệp và đồng bộ hơn. Tuy nhiên, số nhân viên hiện nay làm việc cho các đại lí và cửa hàng bán lẻ là rất lớn và hầu như do các đại lí và cửa hàng bán lẻ này tự tuyển chọn. Do vậy nên thực hiện được điều này phải có chính sách dài hạn, có thể thực hiện thí điểm tại một vài tỉnh thành rồi sau đó mới nhân rộng ra cả nước.

- Gia tăng các hoạt động kiểm tra đại lí

Ngoài ra, Yamaha nên gia tăng các hoạt động kiểm tra giám sát của các giám đốc bán hàng trong khu vực và kiểm tra chéo các đại lí do giám đốc khu vực khác giám sát nhằm đánh giá đúng thực chất hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.

3.2. Áp dụng hệ thống mạng phân phối tự động:

Hiện nay, hệ thống phân phối của Yamaha đã phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước nhưng khả năng kiểm soát hoạt động cũng như số lượng hàng hoá được phân phối chưa chuyên nghiệp và kịp thời. Giám đốc khu vực thường kiểm soát hoạt động phân phối bằng điện thoại và đi thực tế là chủ yếu. Các thông tin giữa giám đốc khu vực và đại lí, các cửa hàng bán lẻ và thủ kho của công ty chỉ trao đổi nhanh thông qua điện thoại thì thường rất bất tiện và không đưa ra được đủ

các thông tin cần thiết một cách cập nhật. Báo cáo của các giám đốc bán hàng và giám đốc từng khu vực chủ yếu thông qua mạng Internet hoặc thông qua các cuộc họp nên tính cập nhật chưa cao và khó có thể phản ánh ngay được những biến động của thị trường.

Do vậy mà như trong phần thực trạng đã nêu, có nhiều khi các đại lí hoặc các cửa hàng bán lẻ thiếu hàng, cháy hàng. Nếu thực sự cầu về hàng hoá rất lớn thì các đại lí và các cửa hàng bán lẻ có thể tự ý nâng giá cao hơn, thậm chí hơn cả vài triệu đồng mà vẫn có khách hàng mua, điều này sẽ gây thiệt thòi cho khách hàng và làm xấu đi hình ảnh của doanh nghiệp. Để khắc phục tình trạng này, doanh nghiệp có thể xây dựng hệ thống quản lí phân phối thông qua mạng html( Tiếng Anh là HyperText Markup Language, tức là ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản, là ngôn ngữ đánh dấu sinh ra để thiết kế trang web, các mẩu thông tin được trình bày trên World Wide Web). Đây là một chương trình tự động, kết nối các đối tượng có liên quan trong hệ thống phân phối của công ty với nhau gần như ngay lập tức. Chương trình tự động này có cấu tạo như một trang web nội bộ của công ty nhưng có thêm khả năng tính toán và tổng hợp các số liệu.

2 2

Bộ phận mua hàng

Bộ phận sản xuất

Hình 14: Sơ đồ hệ thống quản lí phân phối tự động

Đại lí

Nhà bán lẻ

Đại lí

Nhà quản trị

Kế toán

5 5

Giám đốc bán hàng

Thủ kho

Chương trình tự động

Kế hoạch