Nâng Cao Hiệu Quả Công Tác Nghiên Cứu Thị Trường

2. Cạnh tranh theo các yếu tố trong Marketing mix

2.1. Cạnh tranh về sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố nền tảng trong Marketing mix, cho dù một công ty có giá sản phẩm thấp, hệ thống phân phối tốt cộng với những hoạt động khuyến mãi hấp dẫn những sản phẩm không đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng cũng thất bại trên thị trường. Vì vậy mỗi công ty đều cố gắng tạo ra những đặc tính riêng biệt cho sản phẩm của mình nhằm đáp ứng những nhu cầu khác biệt để tranh thủ được sự trung thành của số lượng người tiêu dùng nhất định.

Cụ thể như trong nhóm sản phẩm dầu gội đầu, người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa hàng chục nhãn hiệu khác nhau với rất nhiều chủng loại: dầu gội trị gàu, dầu gội dưỡng tóc, dầu gội giúp cho tóc đen mượt, dầu gội có pha nước hoa hay dầu gội có tinh chất các loại thảo mộc… Các sản phẩm này không những khác nhau về chất lượng, đặc tính mà còn được phân biệt bằng những bao bì khác nhau và nhiều kích thước đóng gói khác nhau.

Trong cạnh tranh sản phẩm giữa các công ty, các yếu tố về nhãn hiệu chất lượng, đặc tính sản phẩm đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng…là các yếu tố hàng đầu trong chiến lược phát triển sản phẩm để tăng tính cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó là các yếu tố về mẫu mã bao bì hấp dẫn, sáng tạo và mức độ phong phú của kích thước đóng gói tạo ra nhiều lựa chọn khác nhau của người tiêu dùng cũng có tác động nâng cao tính cạnh tranh cho sản phẩm

Ngoài ra, nhằm đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng và tránh đánh mất thị phần do người tiêu dùng chuyển sang sử dụng nhãn hiệu mới, các công ty liên tục cải tiến các sản phẩm hiện có cũng như đưa ra thị trường các loạt sản phẩm mới để tăng sức cạnh tranh. Ví dụ như ngay sau khi P&G Việt Nam đưa ra loạt sản phẩm Rejoice mới thì Unilever Việt Nam lập tức tung ra sản phẩm Sunsilk có tinh chất Ôliu để cạnh tranh.

2.2. Cạnh tranh về giá:

Do sự cạnh tranh về giá của người tiêu dùng Việt Nam là tương đối cao và những thay đổi về giá có tác động tương đối mạnh đến mức tiêu thụ sản phẩm. Khi một công ty trong ngành giảm giá thì lập tức những công ty khác phải phản ứng theo nếu không sẽ đánh mất thị phần của mình. Trong cuộc cạnh tranh về giá giữa Tide và Omo, mỗi khi bột giặt Tide giảm giá thì Omo đều phải giảm theo, hoặc gia tăng khuyến mãi để giữ thị phần và ngược lại, trong khi đó các sản phẩm bột giặt khác như Daso, Bay SP2… phải chấp nhận giảm thị phần do không đủ sức cạnh tranh.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

2.3. Cạnh tranh trong phân phối

Hoạt động phân phối chủ yếu nhằm làm cho sản phẩm luôn có sẵn để người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua. Để thực hiện được điều này, các công ty phải xây dựng cho mình một hệ thống phân phối mạnh, có khả năng bao phủ tốt theo mục tiêu phân phối của mình. Trong cạnh tranh phân phối sản phẩm giữa các công ty, phạm vi phân phối sẽ khác nhau theo từng dòng sản phẩm ví dụ như với các loại sản phẩm mỹ phẩm có thể chỉ cần tập trung phân phối cho những cửa hiệu lớn, những cửa hàng chuyên kinh doanh mỹ phẩm, hoặc siêu thị. Mặt khác trong phân phối ngành hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày như bột giặt, xà bông thì công ty phải làm sao cho sản phẩm của mình đến được cả các cửa hiệu nhỏ

Mặc dù người tiêu dùng không thể thấy được rõ ràng về hoạt động phân phối của các công ty nhưng đây chính là nơi mà hoạt động cạnh tranh diễn ra quyết liệt nhất. Sự cạnh tranh trong lĩnh vực này diễn ra trong từng cửa hiệu nơi các công ty phân phối sản phẩm của mình. Tại đó các công ty đưa ra những hình thức chiết khấu bán hàng khác nhau, thưởng cho chủ cửa hiệu, tặng thêm sản phẩm, trang bị các vật liệu trang trí bày biện…nhằm tranh thủ được sự ủng hộ của các cửa hiệu đối với sản phẩm của công ty, để sau đó các cửa hiệu giới thiệu sản phẩm của công ty với người tiêu dùng. Thêm vào đó,

các công ty còn ganh đua về diện tích và vị trí trưng bày sản phẩm của mình, nhằm làm sao cho sản phẩm của mình trở nên nổi bật trong từng cửa hiệu, gây chú ý ở người tiêu dùng và khiến họ mua sản phẩm.

2.4. Cạnh tranh về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Cạnh tranh trong các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là sự cạnh tranh giữa các công ty nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm bằng cách khuyến mãi, tuyên truyền, giới thiệu cho khách hàng và người tiêu dùng, những hoạt động cộng đồng nhằm nâng cao hình ảnh về công ty để tranh thủ thị phần về mình.

Quảng cáo là một trong những hình thức mang tính cạnh tranh cao nhất giữa các công ty trong một loạt chiến lược và hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Quảng cáo được sử dụng phổ biến để giới thiệu các ưu điểm của sản phẩm đến với người tiêu dùng, cũng như để nêu bật sự khác biệt giữa sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ. Ví dụ quảng cáo bột giặt mỗi công ty đều có cách riêng nhấn mạnh điểm mạnh trong sản phẩm của mình: Daso - Chỉ ngâm thôi đã sạch, Viso - Bột giặt của người nội trợ đảm đang, Tide - Trắng sạch hoàn hảo.

Từ việc phân tích đánh giá những thành công đạt được của P&G Việt Nam, điểm mạnh, điểm yếu, nhận diện cơ hội và nguy cơ thị trường (Chương 2, Mục II), xác định Định hướng phát triển của công ty (Chương 3, mục I) và qua việc phân tích Tình hình cạnh tranh đối với P&G Việt nam (Chương 3, mục II), tôi xin đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix của công ty được trình bày dưới đây.

III. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM

1. Giải pháp chung

1.1. Hoàn thiện cơ cấu phòng ban

Cơ cấu chức năng các phòng ban của P&G Việt Nam được tổ chức rất hệ thống và chặt chẽ, kế thừa cách thức tổ chức ưu việt của P&G toàn cầu. Tuy nhiên bên cạnh hệ thống hợp lý và hiệu quả như hiện nay, theo tôi P&G Việt Nam nên tổ chức một bộ phận sáng tạo riêng cho Công ty trong lĩnh vực quảng cáo sản phẩm nhằm kích thích tiêu thụ. Do phần lớn các công ty hiện nay đều đặt những hợp đồng quảng cáo trọn gói cho các đối tác quảng cáo với những khoản chi phí rất lớn đầu tư cho mỗi chiến dịch quảng cáo của mình. Nếu P&G có thêm một bộ phận phụ trách ý tưởng sáng tạo chuyên về lĩnh vực quảng cáo thì công ty sẽ tiết kiệm được khoản chi phí đầu tư rất lớn với đối tác bên ngoài, mặt khác năng lực nội bộ của Công ty ngày càng phát triển hơn.

Bện cạnh việc tổ chức với hệ thống phòng ban chuyên trách liên quan đến sản xuất và cung ứng sản phẩm có hiệu quả, P&G Việt Nam cần chú trọng hơn tới công tác phòng chống hàng giả, hàng nhái trên thị trường để bảo vệ hình ảnh của công ty.

1.2. Nâng cao chất lượng đào tạo nhân lực

Việc thành công trong kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào cách quản lý nhân sự của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn có thể nâng cao tính cạnh tranh của mình thông qua kỹ năng quản lý lực lượng lao động. P&G coi lực lượng lao động là tài sản quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh trên thế giới và tại Việt Nam. Vì vậy, các cấp lãnh đạo P&G Việt Nam càng hiểu rõ các nguyên tắc trong quản trị nhân sự thì càng dễ dàng khuyến khích và phát triển nhân viên của mình, làm cho “nguồn tài sản” này càng phong phú và bền vững hơn.

Chiến lược kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng thể hiện mục tiêu phải thực hiện và nó là thông số để đánh giá hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Các chiến lược kinh doanh có thể được xác định dưới nhiều hình thức khác nhau và được đo lường bằng những chỉ số khác nhau chẳng hạn như mục tiêu về sản xuất, tiếp thị và việc thực hiện chức năng tài chính

được điều phối và thực hiện như thế nào. Trong phần lớn trường hợp các doanh nghiệp thường không để ý tới việc xem xét mối liên hệ giữa chiến lược kinh doanh với chính sách nhân sự với các kế hoạch và việc thực hiện. Tại P&G Việt Nam với chiến lược cạnh tranh dựa trên sự khác biệt (chất lượng cao, dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng…) được triển khai theo các phương pháp: Thiết kế sản phẩm mới, Ưu tiên nghiên cứu và phát triển, Tập trung và danh tiếng, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, Tăng cường tiếp thị… thì chính sách nhân sự được đưa ra nên hội tụ những đặc điểm sau:

 Mô tả công việc rộng, bao quát

 Việc giám sát nhân viên không đi vào chi tiết

 Phân công công việc theo nhóm, không phải theo từng cá nhân

 Trả lương theo năng lực chuyên môn của nhân viên chứ không trả lương theo sản phẩm

Mục tiêu của việc đánh giá hiệu quả làm việc là nhằm để phát triển chứ không phải nhằm để kiểm soát

Cải thiện năng lực làm việc cho nhân viên là một trong những vấn đề chủ yếu trong hoạt động đào tạo nguồn nhân lực. Chất lượng nhân viên có vai trò cốt yếu quyết định sự thành công trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Chính nhân tố con người tạo ra năng suất và hiệu quả làm việc khiến cho chất lượng hoạt động của cả doanh nghiệp được nâng cao. Hơn nữa, “những người được tuyển vào làm việc” trong một doanh nghiệp, hay bất kỳ một tổ chức nào sẽ tạo ra văn hóa kinh doanh, cái có thể làm bật lên vị thế và sự khác biệt của một doanh nghiệp nào đó so với các đối thủ cạnh tranh. Xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, thân thiện, cởi mở, thu hút và giữ chân các cá nhân tài năng luôn là mục tiêu của P&G Việt Nam trong chính sách tuyển dụng và đào tạo nhân sự. Mỗi nhân viên gia nhập P&G Việt Nam đều được đào tạo bài bản và toàn diện đồng thời có sẵn cơ hội thăng tiến và phát triển sự nghiệp.

Tuy nhiên môi trường làm việc quá cạnh tranh và áp lực công việc nặng nề gây ra không ít căng thẳng cho nhiều người. Sức ép về khối lượng công việc thường khiến cho nhiều nhân viên trong tình trạng quá tải, thường xuyên phải làm việc quá giờ quy định. Ở P&G Việt Nam, mức lương khởi điểm cho nhân viên rất cao (8,5 triệu cho vị trí thực tập viên quản trị năm 2008) và đổi lại họ phải thực sự tâm huyết và cống hiến cho công ty. Tuy nhiên, thực tế diễn ra có một số thành viên khi đã làm việc tại công ty không thể gắn bó lâu dài và làm cho hệ thống nội bộ vận hành không hiệu quả. Để lôi cuốn người tài và giữ chân họ ở lại, ngoài việc tiếp tục duy trì một môi trường làm việc mang tính quốc tế cạnh tranh, năng động và chuyên nghiệp công ty cần chú trọng gắn kết các thành viên như một đại gia đình, nâng cao hơn nữa mức độ thoả mãn của các thành viên trong công ty, nhằm tạo nên một sức mạnh nhân lực tổng thể giúp công ty ngày càng phát triển ổn định.

1.3. Nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường có thể hiểu một cách đơn giản là công việc thu thập, tổng hợp và phân tích các thông tin về doanh nghiệp hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp. Các thông tin bao gồm giá cả, dịch vụ khách hàng, hoạt động giao nhận hàng, sản phẩm mới của công ty, động thái của khách hàng, thói quen mua sắm của người tiêu dùng… .

Những nội dung chính của hoạt động nghiên cứu thị trường:

 Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty.

 Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng (độ tuổi, thu nhập, trình độ…).

 Thói quen mua sắm của khách hàng.

 Có hay không nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty.

 Hiệu quả của hoạt động quảng cáo và khuyến mãi của công ty.

 Hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng.

 Giá cả công ty đưa ra có đáp ứng mong đợi của khách hàng cũng như phù hợp với giá cả của các mặt hàng khác hay không.

 Sự so sánh của khách hàng giữa công ty với các đối thủ cạnh tranh ra sao.

P&G Việt Nam cần đẩy mạnh hơn nữa công tác nghiên cứu thị trường. Hiện nay các đối tác quan trọng làm công tác nghiên cứu thị trường cho P&G Việt Nam đều là những công ty rất chuyên nghiệp, nổi tiếng và có tên tuổi trong nước và trên thế giới như AC Nielsen, TNS… Cùng với các công ty này, P&G Việt nam có cả một đội ngũ nghiên cứu thị trường hùng hậu trợ giúp cho phòng Marketing. Một công ty lớn như P&G luôn ý thức công tác nghiên cứu thị trường hết sức quan trọng trong phát triển kinh doanh nên ngân sách đầu tư cho công tác này rất thoả đáng. Hiện nay, đội ngũ nghiên cứu thị trường của công ty hoạt động rất hiệu quả ở khu vực các thành thị đặc biệt các đô thị lớn tại miền Nam Việt Nam. Tuy nhiên, ở những khu vực xa thành thị và nông thôn, việc nắm bắt tâm lý đại bộ phận người tiêu dùng còn hạn chế và công tác nghiên cứu thị trường ở những khu vực này còn chưa hiệu quả, nên công ty chưa đưa ra được nhưng chiến lược marketing phù hợp để thực sự thâm nhập vào những phân khúc thị trường này. Vì vậy, việc nâng cao chất lượng và năng lực làm việc hiện tại của đội ngũ nghiên cứu thị trường với kiến thức và kinh nghiệm sâu sắc là điều luôn luôn cần được quan tâm đúng mức.

2. Giải pháp cụ thể

2.1. Giải pháp về sản phẩm

2.1.1. Tăng cường tính cạnh tranh của sản phẩm

Nghiên cứu và đổi mới sản phẩm nhằm tạo nên những tính năng vượt trội: Hiện nay thu nhập người tiêu dùng ngày càng tăng nên họ càng khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Ưu thế về chất lượng sản phẩm của công ty là một lợi thế lớn, tuy nhiên nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng cũng như tâm lý thích thay đổi, thích cái mới, độc đáo của người tiêu dùng, P&G Việt Nam

nên thường xuyên đưa ra những chủng loại sản phẩm mới, với nhiều kích thước, mức giá khác nhau cho người tiêu dùng chọn lựa. Ví dụ: hiện nay, bên cạnh xà bông thơm thì sữa tắm đang được người tiêu dùng tiêu thụ rất mạnh, vì vậy công ty có thể đầu tư sản xuất nhiều hơn nữa để đáp ứng nhu cầu này.

Công ty cần thay đổi cách thức đổi mới sản phẩm theo hướng nghiên cứu và phát triển những tính năng và chất lượng ưu việt hơn hẳn sản phẩm cũ. Sản phẩm mới phải thực sự đốc đáo mới mẻ trên thị trường. Ví dụ như: sữa tắm dưỡng thể có thành phần nước hoa Pháp vừa giúp làn da trắng mịn màng, vừa lưu hương thơm suốt cả ngày; Bột giặt luôn giữ được độ mới, tẩy trắng sạch tối ưu trên quần áo nhưng không ảnh hưởng tới kết cấu vải, sợi và không hại da tay…Muốn làm được điều này công ty luôn cần đầu tư rất mạnh vào bộ phận kỹ thuật, đặc biệt là hoạt động Nghiên cứu và Phát triển (R&D) để tạo ra những sản phẩm vượt trội hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Thời gian qua, khi ra mắt bộ sản phẩm mới Clear men, Unilever thực sự thành công trong việc sáng tạo sản phẩm mới chuyên dụng đặc trị gàu và cho mái tóc đen mượt dành riêng cho nam. Về điều này, P&G Việt Nam chưa có chỗ đứng riêng với thương hiệu Head&Shoulder trị gàu của mình tại Việt Nam.

Người tiêu dùng không hề có phàn nàn về chất lượng những sản phẩm hiện tại của P&G Việt Nam và Công ty cũng không để xảy ra bất cứ một sự việc nào liên quan đến tiêu chuẩn kỹ thuật sản phẩm có ảnh hưởng đến uy tín của mình trên thị trường, tuy nhiên bên cạnh việc sáng tạo sản phẩm mới với tính năng vượt trội, việc chú trọng đảm bảo chất lượng hệ thống sản phẩm hiện có là điều hết sức quan trọng.

Tạo sự hoàn hảo cho sản phẩm từ hình thức đến nội dung. Mỗi sản phẩm đều phải đặc sắc và có tính riêng: Ngoài việc tạo ra những sản phẩm đa dạng có chất lượng tốt, thì công ty cũng cần chú trọng đến việc thường xuyên cải tiến bao bì sản phẩm, mẫu mã cho sản phẩm, nhằm tạo sự khác biệt với những nhãn hiệu khác. Hơn nữa giữa những sản phẩm có đặc tính khác