DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Huế 23
Sơ đồ 2: Mạng lưới Phòng giao dịch của VCB- Chi nhánh Huế 36
Sơ đồ 3: Bí quyết kỹ năng bán hàng cá nhân của VCB 39
Biểu đồ 1: Đặc điểm thời gian giao dịch của khách hàng 51
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Ba dạng Marketing Dịch vụ theo Gronroos 9
Có thể bạn quan tâm!
-
Hoàn thiện chính sách marketing trong hoạt động huy động vốn khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế - 1 -
Một Số Vấn Đề Lý Luận Về Marketing Huy Động Vốn Trong Ngân Hàng Thương Mại -
Hoạt Động Marketing Trong Huy Động Vốn Của Ngân Hàng Thương Mại -
Giới Thiệu Về Quá Trình Hình Thành Và Phát Triển Của Ngân Hàng Thương
Xem toàn bộ 140 trang tài liệu này.
Hình 2: Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng 15
Hình 3: Các công cụ truyền thông marketing 17
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Tình hình lao động tại Vietcombank- CN Huế giai đoạn 2012-2014 26
Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Vietcombank- CN Huế giai đoạn 2012- 2014 28
Bảng 3: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012- 2014 32
Bảng 4: Địa điểm và số lượng điểm đặt máy ATM của VCB- Chi nhánh Huế 37
Bảng 5: Các chương trình khuyến mãi huy động vốn khách hàng cá nhân của VCB- Chi nhánh Huế 40
Bảng 6: Các hoạt động marketing hỗn hợp trong huy động vốn của Vietcombank Chi nhánh Huế giai đoạn 2014-2015 43
Bảng 7: Bảng tổng hợp huy động vốn khách hàng cá nhân VCB- Chi nhánh Huế từ 2013 đến 2015 45
Bảng 8: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 47
Bảng 9: Lý do biết đến Vietcombank Chi nhánh Huế 50
Bảng 10: Lý do lựa chọn Vietcombank Chi nhánh Huế để giao dịch 50
Bảng 11: Các gói dịch vụ khách hàng đang giao dịch 52
Bảng 12: Tình hình triển khai các chương trình ưu đãi của Ngân hàng Vietcombank 53 Bảng 13: Thời gian tham gia chương trình khuyến mãi 54
Bảng 14: Lý do khách hàng không tham gia các chương trình ưu đãi của VCB 55
Bảng 15: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách sản phẩm 56
Bảng 16: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách giá 57
Bảng 17: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách phân phối 58
Bảng 18: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách xúc tiến ... 59 Bảng 19: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách giá 60
Bảng 20: Phân tích ý định sử dụng của khách hàng trong tương lai 62
Bảng 21: Phân tích ý định truyền miệng trong tương lai 63
Bảng 22: Phân tích những đề xuất của khách hàng về Chính sách Marketing của Vietcombank- Chi nhánh Huế 64
Bảng 23: Ma trận SWOT ngân hàng VCB Chi nhánh Huế 69
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Trong thời gian thực tập tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế, tôi đã chọn vấn đề: “Hoàn thiện chính sách marketing trong hoạt động huy động vốn khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Với đề tài này, khoá luận tập trung phân tích thực trạng chính sách Marketing hỗn hợp trong hoạt động huy động vốn cá nhân của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Bằng việt hệ thống hoá những vấn đề lý luận vè thực tiễn về các chính sách Marketing trong hoạt động ngân hàng, từ đó xây dựng các căn cứ lý luận để phân tích đánh giá thực trạng của ngân hàng.
Qua việc tìm hiểu thực trạng, đánh giá và chỉ ra những nguyên nhân hạn chế, kết hợp với cơ sở lý thuyết, bài khoá luận cũng đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chính sách Marketing trong trong huy động vốn cá nhân của ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
Đối tượng nghiên cứu là chính sách Marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế, nghiên cứu thông qua đánh giá của khách hàng cá nhân.
1. Đặt vấn đề
PHẦN 1: MỞ ĐẦU
Xã hội ngày một phát triển, xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường, trong lĩnh vực Ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng thương mại nhà nước, Ngân hàng Thương Mại Cổ phần và Ngân hàng Nước ngoài. Với tư cách là một trung gian tài chính, để đạt được hiệu quả kinh doanh, mỗi ngân hàng phải quản lý, điều hành nguồn vốn và sử dụng nguồn vốn sao cho đảm bảo hợp lí, hiệu quả nhằm thực hiện tốt các mục tiêu đề ra và giữ vững được vị thế cạnh tranh của mình. Nguồn vốn là một yếu tố đầu vào quan trọng ảnh hưởng đến mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, vì vậy, trong cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, muốn tồn tại phát triển thì ngân hàng cần phải có những biện pháp để huy động, thu hút mọi nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội.
Trong môi trường cạnh tranh như thế, một nhân tố quan trọng quyết định sự tồn tài của ngân hàng chính là khách hàng, ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Khách hàng hiện nay không chỉ quan tâm tới sản phẩm, giá mà còn chú trọng đến các hoạt động thúc đẩy kinh doanh, một trong số đó là hoạt động marketing. Việc thực hiện hoạt động marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại, và đây đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả cao. “Marketing không chỉ tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng mà còn trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Marketing cũng góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng thông qua việc tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với
khách hàng, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng”.1
Với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam, và khẳng định vị thế cạnh tranh của mình, trong những năm qua, Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại
1 Trích chương 2 – Công trình nghiên cứu Marketing Ngân hàng – Thực trạng và Giải pháp, đạt giải 3 Cấp Bộ Công trình Nghiên cứu Khoa học (2008), Giải A Nhà kinh tế Trẻ Đại Học Kinh tế – Tác giả Đỗ Lương Trường
thương Vietcombank Việt Nam nói chung và Chi nhánh Huế nói riêng cũng đã có rất nhiều nỗ lực trong việc xây dựng và triển khai và các chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng cá nhân, nhưng hiệu quả mang lại của hoạt động này chưa tương xứng với tiềm năng hiện có. Vietcombank Chi nhánh Huế cũng như đa số các chi nhánh khác vẫn chưa chủ động và chưa có nhiều điều kiện để thực hiện các hoạt động marketing phù hợp với tình hình địa phương.
Nhận thấy được tầm quan trọng của vấn đề trên, bằng kiến thức đã học và qua quá trình tìm hiểu thực tế tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế, tôi lựa chọn vấn đề: “Hoàn thiện chính sách marketing trong hoạt động huy động vốn khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu chung
Phân tích và đánh giá chính sách Marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân. Đồng thời đề ra những hướng giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing của ngân hàng cho nhóm khách hàng này.
2.2.Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing hỗn hợp trong ngân hàng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing trong công tác huy động vốn của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.Đối tượng nghiên cứu
- Khách thể nghiên cứu: các khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Vietcombank- CN Huế.
- Đối tượng nghiên cứu: chính sách Marketing hỗn hợp của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Vietcombank- CN Huế.
3.2.Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: phân tích, đánh giá và đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Vietcombank- CN Huế.
- Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian:
Dữ liệu thứ cấp: các số liệu quá khứ trong 3 năm gần nhất.
Dữ liệu sơ cấp: được thu thập từ tháng 10/2015 đến 12/2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1.Nguồn dữ liệu
* Dữ liệu thứ cấp:
- Nguồn bên trong:
+ Dữ liệu từ công ty (phản ánh sự phát triển của Ngân hàng Vietcombank Chi nhánh Huế qua các năm) : bảng cân đối kế toán, bảng chi tiết về quy mô nhân viên của công ty, bảng báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh,… website chính thức của ngân hàng TMCP Vietcombank - CN Huế
+ Thông tin về các chiến lược marketing hỗn hợp mà Ngân hàng Vietcombank Huế đã và đang áp dụng.
- Nguồn bên ngoài:
+ Các Giáo trình Marketing căn bản, Nghiên cứu Marketing, bài giảng quản trị Marketing, giáo trình Marketing ngân hàng…
+ Các bài báo từ internet, các luận văn và đề tài nghiên cứu khoa học có liên quan…
* Dữ liệu sơ cấp:
Được thu thập thông qua phương pháp tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang thực hiện quan hệ giao dịch với ngân hàng Vietcombank CN Huế bằng các phiếu điều tra. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa và xử lý thông qua phần mềm SPSS.
4.2.Nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo hình thức phỏng vấn sâu. Các thông tin cần thu thập: xác định chiến lược Marketing của ngân hàng Vietcombank Huế bao gồm những yếu tố nào?, những yếu tố đó tác động như thế nào tới sự thoả mãn của khách hàng tới chính sách marketing của ngân hàng Vietcombank- CN Huế.
Nghiên cứu sẽ áp dụng quy trình phỏng vấn sâu các chuyên gia, cu thể như sau:
- Phó phòng nghiên cứu tổng hợp, nhân viên phòng khách hàng cá nhân để biết được cảm nhận, sự hài lòng về chính sách Marketing hỗn hợp của ngân hàng và những khó khăn mà ngân hàng cũng như nhân viên gặp phải trong quá trình huy động vốn.
- Phỏng vấn 10 khách hàng bất kỳ đã và đang sử dụng dịch vụ tạo ngân hàng Vietcombank CN Huế, để khách hàng tự trình bày những yếu tố mà họ quan tâm đầu tiên khi sử dụng dịch vụ, lý do khiến họ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng. Sau đó, người nghiên cứu sẽ so sánh với những nội dung đã chuẩn bị sẵn và nêu ra những yếu tố mà khách hàng có thể quan tâm nhưng họ không nhắc tới.
4.3.Nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi
để thu thập thông tin của khách hàng.
Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không.
Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh và đưa vào
phỏng vấn chính thức khách hàng.
4.4.Phương pháp chọn mẫu điều tra
* Kích cỡ mẫu
Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu gồm 35 biến quan sát được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức. Như thế, cỡ mẫu cần nghiên cứu là 175 bảng hỏi (175 = 34 x 5). Tiến hành thu thập dữ liệu với mẫu dự kiến là 180 bảng hỏi để đảm bảo độ tin cậy cao hơn và tránh những bảng hỏi sai sót.