Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hoạt Động Marketing-Mix Trong Dịch Vụ

- Trưởng thành (maturity): Là thời kỳ tiêu thụ chậm, doanh thu có thể giảm do sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm ẩn đã mua.

- Suy thoái (Decline Stage): Là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, doanh thu sụt giảm đi đôi với lợi nhuận giảm.

Giá cả (Price)

“Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip Kotler – Biên dịch Phan Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002), marketing căn bản)

Giá chỉ là một công cụ thuộc marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá phải được đặt trong một chính sách tổng thể của marketing-mix. Việc đặt giá vào một tổng thể marketing- mix đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quyết định về các chính sách khác. Cụ thể:

+ Giá và các chiến sách khác của marketing-mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để

doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị sản phẩm và các mục tiêu đã chọn.

+ Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến số khác của Marketing đã được thông qua.

 Các phương pháp định giá

- Định giá dựa vào chi phí: Đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp này chúng ta cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm. Phần lợi nhuận này thay đổi theo loại sản phẩm, dịch vụ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

- Định giá căn cứ vào nhu cầu: Cận trên của dịch vụ là mức giá cao nhất mà khách hàng có thể trả. Trên thực tế, các khách hàng khác nhau có thể đặt các mức giá trần khác nhau cho cùng một dịch vụ.

- Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh từ các dịch vụ cùng loại (Cạnh tranh trực tiếp) và cạnh tranh từ các dịch vụ thay thế (Cạnh tranh gián tiếp)

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Trong phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về nhu cầu, và lợi nhuận đơn vị sản phẩm, dịch vụ để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.

 Các chiến lược định giá

- Chiến lược giá “hớt kem” (market skimming pricing): Là chiến lược công ty đặt giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận được. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm, dịch vụ để thu hút khách hàng. Làm như vậy, công ty đã đạt được một phần lợi nhuận cao từ phân khúc lúc ban đầu.

- Chiến lược giá xâm nhập thị trường (market penetration pricing): Với chiến lược này, công ty ấn định giá thấp với hi vọng sẽ hấp dẫn, thu hút khách hàng nhằm tăng thị phần lớn.

- Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm: Định giá cho dòng sản phẩm, đặt giá sản phẩm tự chọn, đặt giá sản phẩm kèm theo, đặt giá thứ phẩm hoặc sản phẩm phụ, đặt giá bó sản phẩm

Phân phối (Place)

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty, tổ chức độc lập có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. (Kotler, 2013).

Có nhiều tiêu chí để phân loại kênh phân phối đối với dịch vụ như địa bàn phân phối, đối tượng phân phối, … Tuy nhiên, ở đây ta chỉ tập trung trung đến tiêu chí đối tượng phân phối sản phẩm, dịch vụ. Theo tiêu chí này, hệ thống kênh phân phối được phân thành 2 kênh phân phối chính như sau:

- Kênh phân phối trực tiếp: Nhìn chung dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình và phải được trải nghiệm theo thời gian. Do đó, việc phân phối dịch vụ không đơn thuần là triển khai sản phẩm qua một chuỗi phân phối bắt đầu từ nhà sản xuất và kết thúc là người tiêu dùng như trong trường hợp phân phối hàng hóa. Trên thực tế nhiều dịch vụ được phân phối trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến khách hàng. Có nghĩa là người chủ dịch vụ bán trực tiếp và tương tác trực tiếp với khách hàng.

- Kênh phân phối gián tiếp (phân phối dịch vụ thông qua các trung gian): Mặc dù nhiều chức năng nhưng những nhà trung gian cung cấp cho các công ty sản xuất hàng hóa không thích hợp cho dạng công ty dịch vụ. Tuy nhiên, họ vẫn có thể hỗ trợ việc phân phối dịch vụ và thực hiện một vài chức năng quan trọng cho người chủ dịch vụ. Các loại trung gian chủ yếu thường được dùng trong phân phối dịch vụ chính là:

● Những tổ chức kinh doanh được nhượng quyền thương mại: Là những cửa hàng được cấp phép bởi chủ dịch vụ để phân phối một dịch vụ duy nhất đả được tạo ra và được cam kết với chủ dịch vụ đó.

● Đại lý: Đại lý là người thay mặt người bán hoặc người mua để thực hiện giao dịch với khách hàng. Họ nhận được khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.

● Người môi giới: Là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.

 Chức năng kênh phân phối

- Là người đồng sản xuất với nhà cung cấp dịch vụ, các trung gian có vai trò hỗ trợ cho các dịch vụ đào tạo sẵn có để khách hàng tiêu dùng tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho khách hàng. Trong một số trường hợp khác, các trung gian có thể đóng vai trò chính trong quá trình tạo ra dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

- Các trung gian giúp cho nhà cung cấp dịch vụ mở rộng mạng lưới tại các khu vực khác nhau, đồng thời giảm chi phí, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ.

- Các trung gian thường cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng tại các điểm giao dịch. Do vậy, công tác tư vấn của trung gian khi khách hàng lựa chốc tác động lớn đến quyết định mua của khách hàng.

- Khách hàng thường ưu thích mua dịch vụ từ các trung gian có nhiều dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh, vì vậy họ có nhiều cơ hội lựa chọn hơn là mua dịch vụ trực tiếp từ nhà cung cấp.

- Trung gian có thể chia sẽ rủi ro với nhà cung cấp trong các trường hợp khi trung gian đóng góp vốn đầu tư cơ sở vật chất tại điểm giao dịch, hoặc được quyền chia sẽ lợi nhuận với nhà cung cấp.

- Sử dụng các trung gian độc lập, nhà cung cấp dịch vụ có thể dùng vốn để đầu tư vào thiết bị trong quá trình sản xuất chính, do vậy có thể nâng cao khả năng cạnh tranh.

Xúc tiến (Promotion)

Truyền thông tiếp thị (hay còn gọi là xúc tiến) là những phương tiện mà nhờ đó các doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng – một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu mà họ bán ra. (Kotler 2013)

Đây là phần quan trọng trong các chiến dịch marketing, có được chiến lược hoàn hảo, giá sản phẩm hợp lý nhưng truyền thông không tốt thì không ai biết đến thương hiệu của bạn, khách hàng sẽ không biết đến sản phẩm, dịch vụ mà bạn đang đang kinh doanh.

Những hoạt động tiếp thị đối với dịch vụ bao gồm:

● Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của dịch vụ đến khách hàng.

● Quan hệ công chúng: là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, dịch vụ của mình trước các giới công chúng.

● Khuyến mãi: là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích khách hàng trong việc mua sản phẩm, dịch vụ.

● Bán hàng cá nhân: là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm, dịch vụ. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Nhân viên bán hàng có thể thuyết phục cũng như giải đáp các thắc mắc của khác hàng và hình thành mối quan hệ với khách hàng.

● Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ khác (không phải người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.

Con người (People)

Nhân tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ và đã được chú trọng. Thành công của marketing trong dịch vụ đào tạo một phần phụ thuộc chặt chẽ vào việc tuyển chọn, đào tạo động lực và quản lý con người. Con người là yếu tố quan trọng của marketing dịch vụ bởi vì yếu tố này giữ vai trò khác nhau trong việc tác động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiếp với khách hàng.

Hai nhóm người tác động đến việc tiếp nhận dịch vụ khách hàng chính là đội ngũ tham gia dịch vụ và khách hàng. Một nhân tố rất lớn ảnh hưởng đến cung cấp dịch vụ của tổ chức là lực lượng khách hàng. Sự nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng có thể được tạo ra và ảnh hưởng bởi khách hàng khác, bởi nhân viên thực hiện của công ty.

Quy trình (Process)

Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong một mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng (Lưu Văn Nghiêm (2008), marketing dịch vụ).

Do tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ nên chất lượng dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung cấp rõ ràng, chuẩn xác để có thể loại trừ những sai sót từ cả 2 phía, hạn chế được đặc điểm không đồng đều về chất lượng trong quá trình cung cấp dịch vụ. Quá trình cung cấp dịch vụ là quá trình liên quan đến tất cả hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm các hoạt động được tiêu chuẩn hóa và hướng đến khách hàng, các bước công việc từ đơn giản đến phức tạp hoặc có sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp cấp dịch vụ.

Vì vậy quy trình là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Đảm bảo kết nối các công đoạn trong quy trình cung cấp dịch vụ với nhau, bao gồm có cả thái độ tôn trọng quy định và chất lượng của từng công đoạn trong quy trình đó. Ngoài ra, quy trình còn giúp nhà cung cấp tiết kiệm thời gian chờ đợi của khách hàng, điều này nhằm tạo ra giá trị lớn.

Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence)

Do đặc trưng của dịch vụ đào tạo là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ và tăng cường cho dịch vụ của mình nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ đào tạo. Do đó, có thể khẳng dịnh bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ đào tạo là hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ.

Chính vì vậy, hiện nay các doanh nghiệp đã phải chi những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc, các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên,… nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình.

1.1.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing-mix trong dịch vụ

Môi trường vĩ mô

 Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học là sự nghiên cứu những chỉ tiêu liên quan đến dân số như quy mô, mật độ, vị trí, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và những tiêu chí khác. Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà marketing bởi vì nó liên quan đến con người, cà con người tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Các nhà marketing dõi theo sát các xu hướng nhân khẩu học và diễn biến thay đổi ở các thị trường trong và ngoài nước. Những thay đổi về tuổi tác, quy mô, cấu trúc gia đình, sự di chuyển dân cư, đặc điểm giáo dục và sự đa dạng dân số là những tiêu chí mà các nhà marketing cần phân tích.

 Môi trường kinh tế

Bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướng chính và cách thức chỉ tiêu của người tiêu dùng trên thị trường nội địa lẫn các thị trường khác trên thế giới. Người tiêu dùng hiện nay đã quay trở về với những giá trị cơ bản, chọn lối sống và cách chi tiêu tiết kiệm và điều này có thể sẽ kéo dài trong nhiều năm tới. Người tiêu dùng mua ít hơn và thường tìm mua những thứ có lợi hơn. Do đó marketing lợi ích đã trở thành khẩu hiệu cho nhiều nhà marketing. Các nhà marketing trong mọi ngành công nghiệp đang tìm cách cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng về mặt tài chính các sản phẩm có lợi hơn. Đó chính là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ giá hợp lý.

 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên liên quan đến tài nguyên thiên nhiên được sử dụng như nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing. Các lo ngại môi trường đã phát triển nhanh chóng trong ba thập kỷ qua. Các doanh nghiệp ngày nay nhận ra mối liên hệ giữa một hệ sinh thái lành mạnh và

một nền kinh tế phát triển bền vững. Họ hiểu rằng các hành động có trách nhiệm với

môi trường cũng có thể tốt cho hoạt động kinh doanh dài hạn.

 Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Môi trường công nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các công nghệ mới có thể đem lại cơ hội kinh doanh những thị trường và cơ hội cho các doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà marketing nên theo dõi chặt chẽ môi trường công nghệ. Các doanh nghiệp không theo kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ sớm nhận thấy sản phẩm của mình đã lỗi thời và bỏ qua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trường mới. Khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu ý một số xu hướng sau:

- Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ.

- Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn.

- Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu.

- Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng.

- Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng.

 Môi trường chính trị và pháp luật

Môi trường chính trị bao gồm hệ thống các văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các công cụ và chính sách ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của các tổ chức, cá nhân khác nhau trong một xã hội nhất định. Ngay cả những người cực kỳ ủng hộ nền kinh tế thị trường tự do cũng phải đồng ý rằng bộ máy kinh tế sẽ hoạt động tốt nhất với một số quy định tối thiểu. Các quy định được suy tính kỹ có thể khuyến khích cạnh tranh và đảm bảo thị trường công bằng cho hàng hóa dịch vụ. Vì vậy, chỉnh phủ phát triển các chính sách công để định hướng cho thương mại.

Hiểu được ý nghĩa chính sách công đối với một số hoạt động marketing cụ thể không phải là vấn đề đơn giản. Hơn nữa, các quy định được thay đổi liên tục. Quy định của pháp luật về kinh doanh được ban hành bởi một số ly do sau đây:

- Đầu tiên là để bảo vệ doanh nghiệp, các điều luật được thông qua để xác định và ngăn chặn những hành vi cạnh tranh không lành mạnh.

- Thứ hai, các quy định của chính phủ là để bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hoạt

động kinh doanh không lành mạnh.

- Thứ ba, các quy định của chính phủ bảo vệ lợi ích của xã hội đối với các hành vi kinh doanh không lành mạnh.

 Môi trường văn hóa – xã hội

Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đã trau dồi những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo đức. Việc thông qua những quyết định marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm sau đây của nếp sống văn hoá: sự trung thành sắt son với những giá trị văn hoá truyền thống cơ bản, những nhánh văn hoá trong khuôn khổ một nền văn hoá thống nhất, những thay đổi tạm thời của những giá trị văn hoá thứ phát.

Mỗi xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán cho người tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó. Bởi vì ngay cả những doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thể thể thay đổi một giá trị văn hóa bền vững bằng nỗ lực của mình. Mặc dù giá trị văn hóa cốt lõi là khá bền vững, nhưng có những yếu tố văn hóa thứ yếu dễ thay đổi, dễ hấp thụ và có sự giao thoa giữa các nền văn hóa. Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theo những khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới trong kinh doanh.

Môi trường vi mô

 Đối thủ cạnh tranh

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, đối thủ là một trong những nhân tố gây nên trở ngại, tạo ra những khó khăn, thách thức cho doanh nghiệp. Bởi quy mô thị trường là có hạn nên các đối thủ luôn tìm mọi cách để có thể giành được khách hàng, đặc biệt là trong các lĩnh vực kinh doanh có tiềm năng, cơ hội phát triển cao. Mỗi đối thủ đều có một chiến lược marketing khác nhau nhằm mục đích thu hút được nhiều khách hàng hơn, do vậy những người làm marketing cần biết rõ năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp:

- Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp?

- Chiến lược của họ như thế nào?

- Mục tiêu của họ là gì?