Một Số Vấn Đề Lý Luận Và Thực Tiễn Liên Quan Đến Chính Sách Marketing-Mix

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX DỊCH VỤ

1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.1. Tổng quan về Marketing

1.1.1.1. Khái niệm

Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường, Đó thực sự là các công việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần vào tạo ra giá trị hàng hóa và dịch vụ, Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán, đó chính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp – hoạt động marketing.

Cho đến ngày nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm. Marketing là danh động từ của từ “Market" (thị trường) với nghĩa là làm thị trường. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quá trình để tạo ra truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nó chung”.

Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, Marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa

“Marketing là một tiến trình trong đó có các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận”

1.1.1.2. Vai trò

Theo thời gian, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện, marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ hoạt động kinh doanh và có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó với tình trạng khan hiếm nhu cầu, marketing được đánh giá là một chức năng quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng nên khách hàng mới là yếu tố trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng.

Đối với doanh nghiệp

Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không.

Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.

Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sả phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng…

Đối với người tiêu dùng

Được các nhà marketing cung cấp thông tin như đặc điểm, lợi ích sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi

trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm thỏa mãn nhất tốt nhất những nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí họ bỏ ra.

Đối với xã hội

Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trò của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp của các doanh nghiệp đặc biệt là khói các hoạt động vận tải và phân phối, ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến vấn đề phúc lợi xã hội.

1.1.1.3. Chức năng

Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm, cho đến khi những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau:

- Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thường xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường kịp thời điều chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp, Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để chức năng khác của marketing phát huy tác dụng.

- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp doanh nghiệp quyết định nên sản xuất sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ở đâu? …

- Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức nay này gắng kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà marketing cần phẩn xác định chính sách giá cả thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao

trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về tâm lý, sở thích khách hàng, biết cách thu nhập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh nghiệp cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý với việc bán hàng.

- Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sự, tài chính,…) hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiểu quả marketing thường được xem xét trên 3 khía cạnh: Lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội.

- Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chứng năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.

1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ đào tạo

1.1.2.1. Dịch vụ

Khái niệm về dịch vụ rất trừu tượng, khó định nghĩa nên có rất nhiều quan điểm về dịch vụ được đưa ra như sau:

Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất. Co những sảm phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (nguồn trích dẫn Wikipedia.org).

Theo luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.

Theo Philip Kotler và Kellers (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.

Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Nhìn chung, có rất nhiều ý kiến được đưa ra từ những góc độ nhìn nhận khác nhau nhưng chung quy lại thì dịch vụ là kết quả của các mối quan hệ giữa nhân viên, khách hàng và cơ sở vật chất của một tổ chức.

1.1.2.2. Dịch vụ đào tạo

Đào tạo là việc huấn luyện, giảng dạy, tập huấn cho một người, một nhóm người, một tổ chức, một xã hội về một vấn đề và nhằm đạt đến một mục tiêu nhất định.

Đào tạo đề cập đến tiếp cận việc dạy các kỹ năng thực hành, nghề nghiệp hay kiến thức liên quan đến một lĩnh vực cụ thể, để người học lĩnh hội và nắm vững những kiến thức, kỹ năng, nghề nghiệp một cách có hệ thống để chuẩn bị cho người đó thích nghi với cuộc sống và khả năng đảm nhận một công việc nhất định.

Khái niệm về đào tạo thường có nghĩa hẹp hơn khái niệm giáo dục, thường thì đào tạo đề cập đến giai đoạn sau, khi đạt đến một độ tuổi nhất định, có một trình độ nhất định.

Có nhiều loại đào tạo: đào tạo cơ bản, đào tạo chuyên sâu, đào tạo nghề nghiệp,

đào tạo từ xa, đào tạo dài hạn, đào tạo ngắn hạn.

Dịch vụ đào tạo là loại dịch vụ được cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của những người có mong muốn được đào tạo về những kỹ năng, kiến thức thực hành có hệ thống. Dịch vụ đào tạo là một bộ phận của dịch vụ xã hội cơ bản. Dịch vụ xã hội cơ bản là hệ thống cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người và được xã hội chấp nhận.

Kinh tế thị trường đang phát triển, yêu cầu về kỹ năng nghiệp vụ của các doanh nghiệp ngày càng cao, khiến cho nhu cầu học về các dịch vụ đào tạo kỹ năng và thực hành càng cao. Vì vậy để đáo ứng nhu cầu của doanh nghiệp cũng như cá nhân thì các Trung tâm dịch vụ đào tạo kỹ năng đã ra đời ngày càng nhiều. Lĩnh vực mà các Trung tâm này cung ứng rất rộng: ngoại ngữ, kỹ năng mềm, đào tạo lái xe, các lĩnh vực kinh tế như kế toán, tài chính thuế,…

1.1.3. Chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo

1.1.3.1. Khái niệm marketing-mix

Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden. Tuy nhiên, đối với ông, nó chỉ đơn giản bao gồm các yếu tố hoặc thành phần quan trọng tạo nên một chương trình tiếp thị. E. Jeromoe McCarthy (1960), đã tinh tế hơn và định nghĩa Marketing-mix là sự kết hợp của các yếu tố ở một lệnh tiếp thị để đáp ứng mục tiêu của thị trường.

1.1.3.2. Vai trò của Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh

Marketing-mix đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Khác với marketing từng phần, marketing-mix giúp các doanh nghiệp tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh thống nhất, đồng bộ giữa các khâu từ khâu phát triển sản phẩm, khâu định giá, xúc tiến quảng cáo sản phẩm phân phối đến tay người dùng.

Các yếu tố trong marketing-mix có quan hệ tương tác mật thiết với nhau, không hề tồn tại riêng lẻ độc lập mà phối hợp với nhau để tạo nên một chiến lược marketing hoàn chỉnh. Mỗi yếu tố đều ảnh hưởng đến nhau và quyết định tính chất, đặc điểm của những yếu tố liên quan. Sự phối hợp của các yếu tố trong marketing-mix giúp các hoặt động của doanh nghiệp luôn gắn kết với nhau.

Marketing-mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó đáp ứng và mang lại được lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Marketing-mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu của người tiêu dùng ở hiện tại và tương lai, từ đó các doanh nghiệp tìm tòi, sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa mới, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, thậm chí nó còn có thể mang lại các giá trị vượt qua sự kì vọng mà mong muốn của khách hàng.

1.1.3.3. Các thành phần của Marketing-Mix trong dịch vụ

Bảng 1.1. Các thành phần của Marketing-mix

Sản phẩm

Giá	Phân phối	Xúc tiến	Con người	Bằng chứng hữu hình	Quy trình
Truyền thống - Nguồn: Kotler (1976)
- Chất lượng	- Các cấp độ	- Các kênh	- Quảng cáo
- Các tính	- Chiết khấu	phân phối	- Bán hàng
năng và tùy	và phụ cấp	- Phạm vi	cá nhân
chọn	- Các điều	phân phối	- Xúc tiến
- Kiểu mẫu	khoản thanh	- Vị trí các	bán hàng
- Tên thương	toán	cửa hàng	- Công khai
hiệu		- lãnh thổ
- Dòng sản		bán hàng
phẩm		- Vị trí và
- Bảo hành		mức tồn kho
- Cấp độ dịch vụ		- Người vận chuyển
- Các dịch
vụ khác
Đã sửa đổi và mở rộng cho các dịch vụ vô hình – Nguồn: Booms và Bitner (1981)
- Chất lượng	- Các cấp độ	- Vị trí	- Quảng cáo	* Nhân viên:	* Môi trường:	- Các chính
- Tên thương	- Chiết khấu	- Khả năng	- Bán hàng	- Đào tạo	- Đồ đạc	sách
hiệu	và phụ cấp	tiếp cận	cá nhân	- Sự nhận	- Màu sắc	- Các thủ tục
- Dòng dịch vụ - Bảo hành - Những khả năng - Tạo điều kiện cho hàng hóa - Các manh mối hữu hình - Giá cả - Nhân viên - Môi trường vật lý - Quá trình cung cấp dịch vụ	- Các điều khoản thanh toán - Giá trị cảm nhận của khách hàng - Chất lượng/ tương tác giá cả - Sự khác biệt	- Các kênh phân phối - Phạm vi phân phối	- Xúc tiến bán hàng - Công khai - Nhân viên - Môi trường vật lý - Tạo điều kiện cho hàng hóa - Các manh mối hữu hình - Quá trình cung cấp dịch vụ	thức - Lời cam kết - Các ưu đãi - Ngoại hình - Hành vi giữa các cá nhân - Thái độ * Khách hàng - Mức độ tham gia - Hành vi - Thông tin liên lạc của khách hàng	- Bố trí - Mức độ ồn - Tạo điều kiện cho hàng hóa - Các bằng chứng hữu hình	- Cơ giới hóa - Sự chỉ dẫn nhân viên - Sự quan tâm của khách hàng - Hướng khách hàng - Luồng hoạt động