Hoàn thiện chính sách Marketing mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Các thành phần của Marketing-mix 14

Bảng 2.1. Tình hình sử dụng lao động tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế trong năm 2019 36

Bảng 2.2. Tình hình đội ngũ giáo viên tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 37

Bảng 2.3. Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong giai đoạn 2017-2019 40

Bảng 2.4. Các cấp độ dịch vụ đào tạo IELTS và TOEIC của AMES Huế 43

Bảng 2.5. Học phí khóa đào tạo TOEIC và IELTS của AMES Huế. 44

Bảng 2.6. So sánh học phí khóa đào tạo IELTS của AMES Huế và AMA Huế 45

Bảng 2.7. Các chương trình khuyến mãi lớn của AMA đang triển khai 49

Bảng 2.8. Kết quả triển khai dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS giai đoạn 2017-2019 61

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

Bảng 2.9. Tăng trưởng theo loại hình dịch vụ 62

Bảng 2.10. Tăng tưởng dịch vụ đào tạo TOEIC theo các đối tượng học viên 63

Bảng 2.11. Tăng tưởng dịch vụ đào tạo IELTS theo các đối tượng học viên 64

Bảng 2.12. Tình hình triển khai dịch vụ đào tạo theo thị trường 65

Bảng 2.13. Đặc điểm mẫu khảo sát 66

Bảng 2.14. Khóa học mà học viên đã và đang sử dụng 67

Bảng 2.15: Thời gian học viên đã mua và sử dụng khóa học 68

Bảng 2.16. Kênh thông tin học viên tiếp cận 69

Bảng 2.17. Đánh giá của người học về chính sách sản phẩm 70

Bảng 2.18: Đánh giá của người học về chính sách giá cả 71

Bảng 2.19: Đánh giá của người học về chính sách phân phối 72

Bảng 2.20. Đánh giá của người học về chính sách xúc tiến 73

Bảng 2.21. Đánh giá của người học về chính sách con người 74

Bảng 2.22. Đánh giá của người học về chính sách quy trình 75

Bảng 2.23. Đánh giá của người học về chính sách cơ sở vật chất 76

Bảng 2.24. Kiểm định Independent Samples T-test giữa 2 đối tượng học viên 78

Bảng phụ lục: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 96

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ở Việt Nam hiện nay, chứng chỉ tiếng Anh quốc tế đang ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết hơn đối với mỗi người. Từ đó, số lượng người đăng kí theo học TOEIC cũng như IELTS đang ngày càng tăng nhanh, số lượng người thi TOEIC cũng như IELTS được dự báo tăng khoảng 2 triệu thí sinh mỗi năm và con số đó không chỉ dừng ở những đối tượng là sinh viên đại học, cao đẳng, mà còn có nhiều đối tượng khác như học sinh cấp 2, cấp 3, những người đi làm, hay những bạn có ý định du học nước ngoài.

Có thể nói, đây chính là cơ hội để cho các Trung tâm Anh ngữ nắm bắt được nhu cầu của con người và tăng lên một cách nhanh chóng. Tính trên địa bàn thành phố Huế, với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các trung tâm như trung tâm Anh ngữ ILead AMA, trung tâm Anh ngữ EUC, Trung tâm Anh ngữ SEA,… cùng nhiều đối thủ mới sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần với các trang thiết bị hiện đại, có uy tín, nổi tiếng về chất lượng trong việc đào tạo khóa học TOEIC và IELTS. Điều này vô hình tạo ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt nhằm thu hút học viên đăng kí dịch vụ đào tạo của mình trên thị trường thành phố Huế.

Nhận thấy được điều này, Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế đã không ngừng hoàn thiện chính sách marketing-mix của mình để nhằm lôi kéo học viên về với Trung tâm mình hơn. Mặc dù Trung tâm đã có những nỗ lực nhằm xây dựng chính sách marketing-mix cho từng dịch vụ đào tạo của mình với mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu của người học là cao nhất. Tuy nhiên, những chính sách này vẫn chưa được học viên đánh giá quá cao và chưa hoàn toàn thuyết phục được với học viên, Trung tâm vẫn chưa thể đáp ứng tốt nhất những nguyện vọng mà học viên mong muốn đối với các chính sách mà Trung tâm đã triển khai.

Xuất phát từ lí do đó, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing – mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh Ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế.” làm đề tài thực tập cuối khóa của mình.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1. Mục tiêu tổng quát

Trên cơ sở phân tích các chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế, từ đó hướng đến đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ đào tạo và chính sách Marketing - mix trong dịch vụ đào tạo.

- Phân tích, đánh giá các chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của Trung tâm trong giai đoạn 2017-2019

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm trong thời gian tới.

3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chính sách Marketing - mix

đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng khóa học TOEIC và IELTS tại trung tâm.

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Phạm vi nội dung: Có nhiều quan điểm để xây dựng và hoàn thiện marketing- mix cho sản phẩm/dịch vụ tùy theo cách tiếp cận. Ở góc độ dịch vụ, marketing-mix có thể được triển khai theo tiếp cận có thể 4Ps, 5Ps, 6Ps, 7Ps, 8Ps và thậm chí là 9Ps. Nghiên cứu này tập trung xem xét Marketing-mix đối với dịch vụ giáo dục/đào tạo theo quan điểm 7Ps của Mohammed Rafiq, Pervaiz K.Ahmed (1995).

- Phạm vi thời gian:

 Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu thực hiện đánh giá tình hình dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của trung tâm giai đoạn 2017 - 2019.

 Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát khách hàng đã và đang học TOEIC và IELTS tại trung tâm, thời gian khảo sát 11-12/2020.

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện đánh giá Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh ngữ Quốc tế Ames trên địa bàn thành phố Huế.

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

5.1. Quy trình nghiên cứu

Xác định đề tài nghiên

Thiết lập nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Thiết kế bảng hỏi

Kiểm tra bảng hỏi

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu cơ sở lý luận, phân tích, đánh giá và xây dựng mô hình sơ bộ.

Phát

mẫu,

phỏng vấn để

kiểm tra, điều chỉnh bảng hỏi

Phát và thu thập lại bảng hỏi

Sử dụng phần mềm SPSS, tiến hành phân tích số liệu

Xử lí, phân tích kết quả

Kết luận và báo cáo

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

5.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp

- Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu kham thảo có liên quan từ nhiều nguồn như

giáo trình, luận văn, báo cáo và các thông tin từ Internet.

- Tìm hiểu từ các giáo trình như Quản trị Marketing và Marketing cơ bản; kết hợp với việc tìm hiểu một số lý thuyết và mô hình liên quan Marketing-mix ứng dụng trong dịch vụ cụ thể là dịch vụ đào tạo.

- Thu thập các số liệu chi tiết về qui mô và hoạt động của trung tâm liên quan đến lao động, hoạt động kinh doanh và kết quả đào đạo đối với khóa học TOEIC và IELTS trong 3 năm qua (2017 – 2019).

* Qua những thông tin thứ cấp thu thập được, nhằm đánh giá được hoạt động của trung tâm và có các giải pháp hợp lý để hoàn thiện chính sách Marketing-Mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm.

5.2.2. Điều tra số liệu sơ cấp

- Ngoài các dữ liệu thứ cấp, để có cơ sở khách quan cho việc phân tích, đánh giá tình hình đăng kí khóa học tại trung tâm, khóa luận đã tiến hành lấy ý kiến đánh giá của khách hàng là người đã và đang sử dụng dịch vụ khóa học TOEIC và IELTS tại trung tâm thông qua phiếu điều tra đã được thiết kế sẵn.

- Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng phương pháp chuyên gia để có những dữ liệu sơ cấp bằng cách kham thảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, giám đốc trung tâm, bộ phận hướng dẫn tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế để có những hướng đi đúng cho đề tài.

5.3. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu

 Phương pháp chọn mẫu

Do điều kiện giới hạn trong tiếp cận tổng thể và nắm bắt danh sách tổng thể nghiên cứu nên nghiên cứu này thực hiện tiếp cận đối tượng khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện. Những người tham gia khảo sát là học viên đã và đang sử dụng 2 khóa học TOEIC và IELTS tại Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế, bao gồm 3 đối tượng chính: Học sinh, sinh viên, người đi làm.

 Kích thước mẫu

Để xác định cỡ mẫu, tác giả áp dụng công thức tính mẫu của Cochran (1977):

Trong đó:

- n: Kích thước mẫu

- Z: Giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn; Z = 0,96 tương ứng với độ tin cậy là 95%

- e: Sai số cho phép. Trong nghiên cứu này, e = 10% là tỷ lệ thông thường được sử dụng.

- Do tính chất p+q=1, vì vậy để p.q lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0.25.

Theo công thức trên, số lượng mẫu khách hàng sử dụng cần phỏng vấn tối đa để đạt được độ tin cậy 95%. Lúc đó mẫu cần chọn có kích cỡ mẫu cần thiết là:

n= 0.25 * 0.962 / (0.1)2 = 96 (học viên)

Như vậy cỡ mẫu được xác định là 96, tuy nhiên để giảm thiểu rủi ro trong quá trình lấy mẫu và đảm bảo mẫu đầy đủ để phân tích, khóa luận tiến hành khảo sát 100 học viên và tất cả phiếu khảo sát đều hợp lệ để phân tích.

5.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

5.4.1. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp

- Phương pháp so sánh:

+ Sử dụng phương pháp này để so sánh số liệu về học viên đăng kí sử dụng các dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS qua các năm.

+ So sánh số liệu thực tế kì này so với kì trước để đánh giá tốc độ tăng trưởng của Trung tâm trên thị trường

- Phương pháp thống kê tổng hợp dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập là các dữ liệu rời rạc, khóa luận sử dụng phương pháp này để tổng hợp dữ liệu vào bảng thống kê, sau đó so sánh và phân tích dữ liệu để có những kết quả chính xác về tình hình triển khai cũng như kết quả thực hiện dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm giai đoạn 2017 – 2019.

5.4.2. Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, hiệu chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Sau đó, sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố khám phá,… bằng phần mềm SPSS 20 và Excel 2013.

- Thống kê mô tả: là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả đặc điểm của mẫu điều tra và nhân khẩu học: Thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp, lí do chọn khóa học tại trung tâm,…

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha:

Hệ số Cronbach’s Alpha là một cách đo của sự tin cậy cục bộ, có nghĩa là nó sẽ liên quan mật thiết với một tập hợp các quan sát trong mỗi nhóm. Nó có giá trị biến thiên trong đoạn [0;1]. Về lý thuyết hệ số này càng cao thì thang đo càng tốt do có độ tin cậy càng cao

Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha được chia như sau:

+ 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt

+ 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được

+ 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.

- Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể (One – Sample – T-test): Để khẳng định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%, với mức ý nghĩa α = 0,05.

Cặp giả thuyết: Ho: μ = Giá trị kiểm định (Test Value) H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value)

Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig ≥ 0,05: chưa có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

Trong nghiên cứu này, kiểm định One–Sample – T-test được sử dụng để kiểm

định đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố điều tra, cụ thể mức độ kiểm định là

3. (đối với thang đo Likert 5 mức độ từ Hoàn toàn không đồng ý – mức 1 đến hoàn

toàn đồng ý – mức 5).

- Kiểm định Independent – Samples T-test: để kiểm định liệu có sự khác biệt

trong đánh giá của học viên đối với 2 dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS. Cặp giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt giữa 2 nhóm đối tượng

H1: Có sự khác biệt giữa 2 nhóm đối tượng

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig ≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận và kiến nghị, phần Nội dung nghiên cứu của đề

tài gồm 03 chương như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách marketing-mix dịch vụ.

Chương 2: Phân tích chính sách marketing – mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế.

Chương 3: Định hướng, giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế.