Phương Pháp Thống Kê Bằng Bảng, Biểu: Thống Kê Tìm Ra Xu Hướng Hay Đặc

2.3.Xem xét và lựa chọn chiến lược marketing phù hợp.

2.4.Mô tả cụ thể từng chiến lược dựa trên 4 tiêu chí: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.

2.5.Ước lượng hiệu quả của chiến lược.

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Hoạch định chiến lược Marketing bằng các phương pháp như sau:

3.1. Phương pháp thu thập số liệu:

Thu thập số liệu sơ cấp: bằng cách quan sát thực tế trong công ty, phỏng vấn cá nhân (thường là các Cán bộ- Công nhân viên trong công ty), gởi thư điện tử,…

Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập từ các báo cáo, tài liệu của cơ quan thực tập, các niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, tryền hình, internet và các nghiên cứu trước đây.

3.2. Phương pháp so sánh, tổng hợp: So sánh một chỉ tiêu với cơ sở (chỉ tiêu gốc) đối với các số liệu kết quả kinh doanh, các thông số thị trường, các chỉ tiêu bình quân, các chỉ tiêu có thể so sánh khác. Điều kiện so sánh là các số liệu phải phù hợp về không gian, thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lường, phương pháp tính toán, qui mô và điều kiện kinh doanh.

3.3. Phương pháp thống kê bằng bảng, biểu: thống kê tìm ra xu hướng hay đặc điểm chung của các yếu tố phân tích.

3.4. Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến nhiều chuyên gia để rút ra kết luận.

3.5. Phương pháp SWOT: tìm ra điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp, cơ hội và nguy cơ bên ngoài doanh nghiệp. Đây là phương pháp then chốt trong hoạch định chiến lược.

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

- Nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 1999- 2003.

- Không gian nghiên cứu: Nội bộ công ty AnGIMEX và các xí nghiệp, cửa hàng trực thuộc.

- Giới hạn nghiên cứu: Lĩnh vực hoạt động của công ty rất rộng nên đề tài này chỉ chọn mặt hàng chủ lực của công ty là gạo để nghiên cứu.

- Đối tượng khảo sát: Khảo sát các yếu tố bên trong và bên ngoài của công ty chủ yếu là các yếu tố liên quan đến hoạt động Marketing.

Chương I: KHÁI QUÁT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC:

1.1. Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing:

Hoạch định chiến lược marketing là quá trình đánh giá môi trường và những tiềm năng bên trong của công ty, sau đó xác định những mục tiêu dài hạn và ngắn hạn và thực hiện kế hoạch nhằm đạt những mục tiêu này.

1.2. Vai trò của hoạch định chiến lược marketing:

Các công ty chủ yếu dựa vào tiến trình này bởi vì nó cung cấp cả những phương hướng chung lẫn hướng dẫn riêng để tiến hành những hoạt động marketing của họ. Không có kế hoạch chiến lược công ty sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc hoạch định, thực hiện và đánh giá. Ngoài ra, sự nghiên cứu chỉ ra rằng với việc hoạch định chiến lược nhiều công ty có thể gia tăng thu nhập.

1.3. Mô hình hoạch định chiến lược marketing:

Mô hình hoạch định chiến lược maketing dựa trên mô hình quản trị chiến lược (xem trang bên).

1.4. Các công cụ thường dùng trong hoạch định chiến lược:

- Ma trận BCG: ma trận này là một bảng được xác định qua 2 trục tọa độ là thị phần tương đối trên sản phẩm và mức độ tăng trưởng của thị trường. Mỗi vùng trên ma trận thể hiện vị trí của một sản phẩm đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Nhược điểm của ma trận này là chứa rất ít thông tin.

- Ma trận GE: cũng giống như ma trận BCG nhưng nhiều ô hơn (9 ô) thường dùng để kết hợp với ma trận BCG để xác định vị trí của doanh nghiệp.

Thông tin phản hồi

Thực hiện việc kểm soát bên ngoài để xác định các cơ hội và đe doạ chủ yếu

Thiết lập các mục tiêu dài hạn

Thiết lập những mục tiêu hàng năm

Xác định nhiệm vụ, mục tiêu và chiến lược hiện tại

Xét lại mục tiêu kinh doanh

Phân phối các nguồn tài nguyên

Đo lường và đánh giá thành tích

Thực hiện kiểm soát nội bộ để nhận diện điểm mạnh, điểm yếu

Lựa chọn các chiến lược để theo đuổi

Đề ra các chính sách

Thông tin phản hồi

Hình thành Thực thi Đánh giá

chiến lược chiến lược chiến lược

Sơ đồ 1: Mô hình quản trị chiến lược

- Ma trận SPACE: các trục trong ma trận đại diện cho 2 khía cạnh bên trong của tổ chức: sức mạnh tài chính và lợi thế cạnh tranh và 2 khía cạnh bên ngoài: sự ổn định của môi trường và sức mạnh của ngành. Ma trận này dùng để đánh giá hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời xác định vị trí của doanh nghiệp.

- Ma trận chiến lược chính: đây cũng là công cụ để hình thành chiến lược. Ma trận này dựa trên 2 khía cạnh sau để đánh giá: vị trí cạnh tranh và sự tăng trưởng của thị trường.

- Ma trận SWOT: đây là ma trận điểm mạnh ( strengths), điểm yếu (weaknesses ), cơ hội (opporturnities), nguy cơ (threats), phần chủ yếu của ma trận này là kết hợp các điểm nói trên thành 4 loại chiến lược: SO(điểm mạnh- cơ hội), WO (điểm yếu- cơ hội), ST (điểm mạnh- nguy cơ), WT (điểm yếu- nguy cơ) thông qua đánh giá môi trường của doanh nghiệp.

- Ma trận Ansoff: dùng để xác định chiến lược của sản phẩm hoặc 1 nhóm sản phẩm dựa vào yếu tố thị trường và sản phẩm.

- Chu kỳ: đây là công cụ dành riêng cho chiến lược marketing. Công cụ này giúp cho doanh nghiệp phán đoán xem sản phẩm của mình đang ở trong giai đoạn nào để có định hướng marketing thích hợp.

Do điều kiện hạn hẹp nên tôi chỉ hoạch định chiến lược marketing bằng các công cụ ma trận SWOT, ma trận chiến lược chính, ma trận Ansoff và chu kỳ sản phẩm.

2. QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP:

2.1. Phân tích các yếu tố bên ngoài:

Phân tích các yếu tố bên ngoài bao gồm các yếu tố thuộc phạm vi vĩ mô như kinh tế (lạm phát, lãi suất, tỉ giá…), chính trị luật pháp (các văn bản pháp luật, chính sách nhà nước), điều kiện tự nhiên (thổ nhưỡng, khí hậu…), mức độ công nghệ và các yếu tố xã hội của thị trường mục tiêu lẫn các yếu tố vi mô (tác nghiệp) như là yếu tố người tiêu thụ, người cung ứng và các đối thủ cạnh tranh ở thị trường mục tiêu để giúp công ty nhận biết, đánh giá cơ hội và nguy cơ ở thị trường mục tiêu. Từ đó, công ty tổ chức phát triển chiến lược phù hợp với mục tiêu dài hạn và thiết kế kế hoạch, chính sách phù hợp với mục tiêu ngắn hạn bằng

cách tận dụng những cơ hội từ môi trường và hạn chế những nguy cơ do môi trường mang lại.

2.2. Phân tích các yếu tố bên trong:

Phân tích các yếu tố bên trong nhằm tìm ra điểm mạnh và yếu của doanh nghiệp thông qua việc đánh giá các yếu tố chủ yếu của công ty như marketing, tài chính, kế toán, nhân sự và sản xuất và cả mối quan hệ giữa các yếu tố này. Từ điểm mạnh và điểm yếu của mình, công ty sẽ thiết lập mục tiêu kết hợp cùng với các cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài để tận dụng điểm mạnh và khắc phục điểm yếu.

2.3. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng:

Phân tích mối quan tâm của công ty đối với các yếu tố ảnh hưởng bằng các ma trận có cấu trúc như sau:

Các yếu tố ảnh hưởng

Mức độ quan trọng của yếu tố đối với ngành	Mức độ quan trọng của yếu tố đối với công ty	Tính chất tác động	Điểm cộng dồn
(1)	(2)	(3)	(4)	(5)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 108 trang tài liệu này.

(1) Liệt kê lần lượt các yếu tố ảnh hưởng đến ngành nói chung và công ty nói riêng.

(2) Mức độ quan trọng: được đo lường từ 1 (thấp nhất) đến 3 (cao nhất) cho mỗi yếu tố. Đây là mức tương ứng với mức ảnh hưởng từng yếu tố đối với ngành.

(3) Phân loại: điểm số chạy từ 1 (thấp nhất) đến 3 (cao nhất) thể hiện mức độ

quan trọng hiện thời của mỗi yếu tố đối với công ty.

(4) Tính chất tác động: có 2 biến cố :trừ (-) yếu tố gây nên nguy cơ hay là

điểm yếu còn (+) tạo nên cơ hội hay điểm mạnh.

(5) Số điểm quan trọng: con số này được tính bằng “mức độ quan trọng  phân loại”, với các yếu tố có điểm âm thì công ty có chính sách hạn chế, khắc phục, còn điểm dương thì cố gắng phát huy tuỳ theo độ lớn của số điểm.

Cụ thể như sau:

2.3.1. Ma trận các yếu tố bên ngoài:

Để tổng hợp mức độ quan trọng của các yếu tố bên ngoài đối với ngành và mức quan trọng các yếu tố này đối với công ty, tôi dùng các ma trận tổng hợp các yếu tố bên ngoài. Từ các ma trận này cho phép công ty tóm tắt và đánh giá từng yếu tố để có cái nhìn tổng quát mức độ ảnh hưởng từng cơ hội và nguy cơ đối với ngành. Bên cạnh đó, ma trận còn xem xét mức độ quan tâm của công ty có tương xứng với tầm quan trọng của các yếu tố này chưa? Từ đó công ty sẽ định hướng chiến lược nhằm để điều chỉnh cho phù hợp.

2.3.2. Ma trận các yếu tố bên trong:

Ma trận này sẽ xác định mức độ quan trọng từng yếu tố nội bộ trong tổng thể 1 công ty (xây dựng điển hình theo ngành) và đánh giá mức độ điều chỉnh cơ cấu nội bộ của công ty có phù hợp với yêu cầu của ngành trong tình hình hiện nay không? Từ đó công ty sẽ biết đâu là điểm mạnh, điểm yếu của mình để hoạch định chiến lược phát huy hay hạn chế.

2.4. Phân tích SWOT:

Phân tích SWOT là đặt các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu ảnh hưởng đến vị thế hiện tại và tương lai của doanh nghiệp trong mối quan hệ tương tác lẫn nhau, sau đó phân tích xác định vị thế chiến lược của mỗi quan hệ.

Mặt mạnh (Strengths)	Mặt yếu (Weaknesses)
Cơ hội (Opportunities)	Chiến lược kết hợp SO	Chiến lược kết hợp WO
Nguy cơ (Threats)	Chiến lược kết hợp ST	Chiến lược kết hợp WT

Sơ đồ 2: Mô hình ma trận SWOT

Trong đó:

- Chiến lược SO- chiến lược “phát triển”: kết hợp yếu tố cơ hội và điểm mạnh cuả công ty để thực hiện bành trướng rộng và phát triển đa dạng hoá.

- Chiến lược WO: các mặt yếu nhiều hơn hẳn mặt mạnh nhưng bên ngoài có các cơ hội đang chiếm ưu thế, tương ứng với tên gọi “cạnh tranh”.

- Chiến lược ST: đây là tình huống công ty dùng điều kiện mạnh mẽ bên trong để chống lại các điều kiện cản trở bên ngoài. Chiến lược này được gọi là chiến lược “chống đối”.

- Chiến lược WT- “Phòng thủ”:Công ty không còn đối phó được với các nguy cơ bên ngoài, bị tước khả năng phát triển. Tình huống này công ty chỉ có 2 hướng là phá sản hay liên kết với công ty khác.

2.5. Xác định mục tiêu chiến lược:

Trước khi chọn lựa chiến lược cụ thể thì phải xác định rõ ràng mục tiêu cơ bản của công ty xuất phát từ chức năng nhiệm vụ của công ty.

2.5.1. Chức năng nhiệm vụ của công ty:

Chức năng nhiệm vụ của công ty là “mệnh đề cố định về mục đích của công ty, phân biệt công ty với công ty khác”. Do đó, chức năng nhiệm vụ có vai trò:

- Tiêu điểm để mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng của công ty.

- Tạo điều kiện chuyển hoá phương hướng thành các mục tiêu công ty.