Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Lựa Chọn Kênh Phân Phối

Về thị trường mục tiêu, họ phải lựa chọn kĩ hơn người bán lẻ: xác định những khách hàng có lợi nhất cho mình, có kế hoạch chào hàng tích cực hơn và thiết lập quan hệ tốt hơn với những khách hàng đó... vì doanh thu trên mỗi khách hàng của họ là rất lớn so với người bán lẻ. Họ cũng có thể loại bỏ những khách hàng ít có lợi bằng cách yêu cầu khối lượng đặt hàng lớn hơn hay tính tăng thêm giá với những đơn hàng nhỏ.

Người bán buôn thường phải bán đầy đủ các chủng loại hàng hoá và duy trì đủ lượng dự trữ để có thể cung ứng ngay khi khách hàng cần. Nhưng điều đó làm giảm lợi nhuận của họ, nên họ thường phân hạng các mặt hàng theo lợi ích ( doanh số hoặc lợi nhuận) mà mặt hàng đó đem lại và mức dự trữ thay đổi theo phân hạng của từng mặt hàng.

Về giá cả, người bán buôn thường tính thêm một tỷ lệ phần trăm theo giá mua vào để xác định giá bán.

Các biện pháp khuyến mãi hay địa điểm cửa hàng được người bán buôn bố trí sao cho tiết kiệm chi phí nhất vì việc thương lượng mua bán thường diễn ra giữa một nhân viên bán hàng hàng và một khách hàng, kéo dài với nhiều đơn hàng, nên không cần nhiều nỗ lực để liên tục tạo ra khách hàng mới.

Người bán buôn cùng các thành phần khác của kênh phân phối được sắp xếp theo một cấu trúc phù hợp để nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối.

1.1.4. Cấu trúc một kênh phân phối

Để miêu tả một kênh phân phối, C.Zinkota.M.R đã đề cập đến ba chiều của kênh là độ dài, độ rộng và loại hình trung gian sử dụng trong kênh phân phối. [12]

1.1.4.1. Độ dài của kênh phân phối

Hình 3: Minh họa độ dài của kênh phân phối

Người sản xuất

Người bán buôn

Người sản xuất

Người bán buôn nhỏ

Người bán buôn lớn

- 12 -

Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 3 Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing

Vì người sản xuất và khách hàng cuối cùng luôn được tính là thành phần của kênh nên ta sẽ sử dụng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh.

Kênh cấp không còn gọi là kênh marketing trực tiếp, theo đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

Kênh cấp một có một trung gian là người bán lẻ.

Kênh cấp hai có hai trung gian, thường là người bán buôn và người bán lẻ.

Kênh cấp ba là trường hợp người bán buôn lớn bán hàng cho những người bán buôn nhỏ để những người này bán lại cho người bán lẻ, trước khi hàng hoá đến được tay người tiêu dùng.Trừ trường hợp Nhật Bản, ở các nước công nghiệp phát triển thường ít thấy những kênh nhiều hơn ba cấp. Vì kênh càng nhiều cấp thì người sản xuất càng ở xa người tiêu dùng cuối cùng và khả năng kiểm soát của họ đối với kênh càng giảm.

1.1.4.2. Độ rộng của kênh phân phối

Độ rộng chỉ số người trung gian được sử dụng ở mỗi cấp của kênh, phù hợp với chiến lược phân phối của người sản xuất. Có ba loại chiến lược:

Thứ nhất là chiến lược độc quyền phân phối. Chiến lược này đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số trung gian kinh doanh hàng hoá của công ty. Nó được sử dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do những người bán thực hiện. Do

đó, cần sự hợp tác chặt chẽ giữa người sản xuất và người bán để có một phương thức bán hàng năng động và chuyên nghiệp. Người bán phải đề cao hình ảnh của người sản xuất, không được kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh và bù lại, họ có thể tính phụ giá cao hơn.

Thứ hai là chiến lược phân phối chọn lọc. Người sản xuất sử dụng nhiều nhưng không phải tất cả những người trung gian sẵn sàng nhận bán sản phẩm của họ, để không phải phân tán nguồn lực cho quá nhiều cửa hàng. Người sản xuất xây dựng quan hệ làm việc tốt với những người trung gian đã được tuyển chọn và mong đợi ở họ kết quả bán hàng trên mức trung bình. Phương thức này cho phép người sản xuất bao quát được thị trường một cách thích đáng mà vẫn tiết kiệm được chi phí so với việc phân phối mạnh.

Thứ ba là chiến lược phân phối mạnh (phân phối tập trung). Theo đó, người sản xuất sử dụng tối đa các loại hình trung gian: những người bán buôn, những người bán lẻ, môi giới, đại lí... Chiến lược này thường được áp dụng với những hàng hoá thông dụng, khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua bán phải hết sức thuận tiện.

1.1.4.3. Loại hình trung gian sử dụng trong kênh phân phối

Tuỳ vào tính chất của sản phẩm, người sản xuất có thể lựa chọn một hoặc nhiều loại trung gian cho mỗi cấp trong kênh. Thí dụ, sản phẩm ôtô thường chỉ được bán lẻ ở các cửa hàng, đại lí ôtô nhưng kẹo có thể được bán lẻ rộng rãi ở cửa hàng bách hoá, siêu thị, quầy tạp phẩm....

Ngày nay, do khó khăn khi sử dụng những kênh thông thường hoặc do muốn một thị trường có ít sự cạnh tranh hơn, nhiều người sản xuất còn có xu hướng bán hàng hoá qua những trung gian không có truyền thống bán loại hàng hoá đó. Công ty U.S.Time Company lúc đầu đã cố gắng bán những chiếc đồng hồ không đắt tiền của mình qua những cửa hàng kim hoàn thông thường nhưng hầu hết các cửa hàng kim hoàn không chịu nhận chúng. Công ty phải tìm kiếm những kênh khác và đưa đồng hồ của mình vào bán tại các cửa hàng bách hoá thông thường. Quyết định này đã giúp cho việc kinh doanh của họ tăng trưởng nhanh hơn. Avon chọn cách bán hàng lưu động cũng vì không thể thâm nhập được vào các cửa hàng bách hoá tổng

hợp thông thường nhưng họ không những làm chủ được phương thức bán hàng lưu động mà còn kiếm được nhiều tiền hơn hầu hết các công ty mỹ phẩm bán hàng qua các cửa hàng bách hoá tổng hợp. [1]

Vì thế, người sản xuất nên có cái nhìn thoáng hơn và dự báo xu hướng mới trong việc lựa chọn loại hình trung gian cho kênh phân phối của mình. Những loại hàng hoá chỉ bán tập trung qua một số ít loại hình trung gian có nhiều nguy cơ sẽ không được khách hàng chú ý đến.

Cùng với kênh phân phối, luồng phân phối là nội dung cơ bản thứ hai thuộc hệ thống phân phối của doanh nghiệp.

1.2. Các luồng phân phối

Luồng phân phối là các dòng chảy trong kênh phân phối, biểu thị sự di chuyển của các dòng sản phẩm vật chất, quyền sở hữu, tiền tệ thanh toán, thông tin và khuyến mãi.

Trong các luồng phân phối, có sự xuất hiện của nhiều trung gian không phải là thành phần của kênh. Ví dụ, người cung ứng nằm trong một kênh khác vì sản phẩm mà họ bán cho người sản xuất đã thay đổi hẳn trước khi được đưa đến tay người tiêu dùng. Người vận tải, ngân hàng, công ty quảng cáo cũng không phải là thành phần của kênh. Tuy nhiên, họ có vai trò khá quan trọng nên người làm marketing phải xem xét các luồng phân phối với sự tham gia của họ.

1.2.1. Luồng sản phẩm vật chất

Hình 4: Sơ đồ luồng sản phẩm vật chất

Người

cung

vận tải

sản

vận tải

trung

vận tải

tiêu

ứng

xuất

gian

dùng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing

Luồng sản phẩm vật chất miêu tả đường đi của sản phẩm từ khi hình thành đến khi được sử dụng bởi người tiêu dùng cuối cùng.

Giữa những tổ chức, cá nhân tham gia mua bán xuất hiện người vận tải. Tuy không phải là thành phần của kênh phân phối nhưng họ rất cần thiết cho việc đẩy nhanh quá trình giao dịch, chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá.

Luồng sản phẩm vật chất thường chỉ có một chiều đi từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.

1.2.2. Luồng quyền sở hữu

Hình 5: Sơ đồ luồng quyền sở hữu

Người cung ứng

Người sản xuất

Người trung gian

Người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing

Luồng quyền sở hữu miêu tả việc chuyển giao sở hữu của sản phẩm giữa các thành phần của kênh phân phối.

Những người vận chuyển không sở hữu sản phẩm nên không có mặt trong luồng này.

Luồng quyền sở hữu thường cũng chỉ đi theo một chiều, cùng chiều với luồng sản phẩm vật chất.

1.2.3. Luồng tiền tệ thanh toán

Hình 6: Sơ đồ luồng tiền tệ thanh toán

Người

Ngân

Người

Ngân

Người

Ngân

Người

cung

hàng

sản

hàng

trung

hàng

tiêu

ứng

xuất

gian

dùng

Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing

Luồng tiền tệ thanh toán có hướng di chuyển ngược với luồng quyền sở hữu, miêu tả đường đi của dòng tiền trả cho việc mua quyền sở hữu sản phẩm.

Giữa những người tham gia mua bán xuất hiện người trung gian là ngân hàng. Ngân hàng chỉ giúp việc thanh toán được nhanh chóng và dễ dàng hơn chứ không giao dịch sản phẩm và không phải là thành phần của kênh phân phối.

1.2.4. Luồng thông tin

Hình 7: Sơ đồ luồng thông tin

Người cung ứng

Người vận tải, Ngân hàng

Người sản xuất

Người vận tải, Ngân hàng

Người trung gian

Người vận tải, Ngân hàng

Người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing

Luồng thông tin miêu tả những tin tức được chia sẻ trong kênh.

Tất cả những người có tham gia vào việc phân phối sản phẩm hay dòng tiền tệ đều xuất hiện trong luồng này và hướng di chuyển của tin tức là hai chiều. Điều này cho thấy nhu cầu hiểu biết và trao đổi thông tin là rất lớn và có vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp kiểm soát hệ thống phân phối.

1.2.5. Luồng khuyến mãi

Hình 8: Sơ đồ luồng khuyến mãi

Người trung gian

Người sản xuất

Người tiêu dùng

Công ty quảng cáo

Người cung ứng

Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing

Luồng khuyến mãi phản ánh sự di chuyển của sản phẩm khuyến mãi và các thông tin khuyến mãi.

Hướng đi của luồng này là một chiều và dẫn đến người tiêu dùng cuối cùng vì mục đích của khuyến mãi chính là kích thích khách mua hàng. Trong luồng khuyến mãi có sự xuất hiện của các công ty quảng cáo, giúp người bán chuyển tải ý tưởng và thông tin khuyến mãi của mình đến người tiêu dùng được hiệu quả nhất.

Trong 4 Ps của Marketing - mix, hệ thống phân phối là yếu tố đòi hỏi nhiều thời gian để xây dựng nhất và cũng là yếu tố tồn tại lâu dài nhất. Do đó, các doanh nghiệp đều coi trọng việc thiết lập và quản lí hệ thống phân phối để đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng với khối lượng lớn nhất , nhanh nhất và an toàn nhất.

2. QUYẾT ĐỊNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI‌

2.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối

2.1.1. Khách hàng mục tiêu

Bước đầu tiên trong việc thiết kế kênh phân phối là cần hiểu rõ khách hàng mục tiêu mà công ty sẽ hướng tới là những ai. Người làm marketing phải quan tâm đến các chỉ tiêu là số lượng và mật độ phân bố của khách hàng tiềm năng.

Với lượng khách hàng tiềm năng tương đối ít, người sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của chính công ty để trực tiếp bán hàng. Với lượng khách hàng lớn, nhà sản xuất nên sử dụng người trung gian.

Người sản xuất có thể thiết lập chi nhánh bán hàng ở các thị trường có dân số tấp trung đông đúc hoặc sử dụng những người trung gian trong thị trường ít tập trung hơn.

2.1.2. Mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

Người làm marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu của mình mong muốn: họ mua những gì, ở đâu, tại sao và như thế nào. Các kênh phải đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ sau:

Quy mô lô hàng: là số đơn vị sản phẩm hay mức giá trị mà một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng lớn thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao. Nhìn chung, người sản xuất cần thành lập những kênh phân phối đa dạng theo quy mô từng lô hàng mà mỗi nhóm khách hàng mong muốn.

Thời gian chờ đợi: là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Thời gian càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.

Địa điểm thuận tiện: sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận được sản phẩm từ kênh phân phối. Cách phân bố thị trường rộng khắp giúp khách hàng tiết kiệm chi phí đi lại và thời gian tìm kiếm khi mua hàng. Địa điểm được xem là thuận tiện nhất khi sử dụng marketing trực tiếp.

Sản phẩm đa dạng: thể hiện ở chiều rộng của danh mục sản phẩm mà kênh phân phối cung cấp. Khách hàng thường thích cửa hàng có nhiều chủng loại sản phẩm để có thể đáp ứng chính xác nhu cầu của họ.

Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối thực hiện.

Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì lượng công việc mà kênh phải thực hiện càng lớn.

Từ những mức độ đảm bảo dịch vụ đó, các công ty xác định những mục tiêu và yêu cầu cho hệ thống phân phối sẽ xây dựng.

2.1.3. Mục tiêu và yêu cầu của hệ thống phân phối

Mục tiêu của hệ thống phân phối phải được xem xét từ góc độ của người tiêu dùng, tức là từ mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao nghĩa là công ty càng phải tiêu tốn nhiều chi phí hơn cho kênh phân phối và do đó giá tính cho khách hàng cũng cao hơn. Vì vậy, việc xem xét tương quan giữa mức độ đảm bảo dịch vụ và chi phí để thực hiện dịch vụ đó là rất quan trọng. Mục tiêu mà người sản xuất đề ra thường là giảm tối thiểu tổng chi phí của kênh phân phối tương ứng với các mức độ đảm bảo dịch vụ mong muốn.

Ở một số phân đoạn thị trường, mong muốn của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ sẽ khác nhau. Do vậy, để thiết kế kênh có hiệu quả, công ty cần xác định từng phân đoạn thị trường cần dịch vụ ở mức nào và những kênh tốt nhất trong từng trường hợp.

Những mục tiêu của kênh thay đổi tuỳ theo đặc điểm của từng loại sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng như hoa tươi, trái cây... đòi hỏi những kênh phân phối ngắn vì sự chậm trễ và việc bốc xếp nhiều lần sẽ gây tổn thất cho sản phẩm. Những sản phẩm cồng kềnh cần những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Với những sản phẩm máy móc kỹ thuật yêu cầu trình độ chuyên môn cao thì người tiêu dùng thường muốn liên hệ trực tiếp với người sản xuất để có mức độ đảm bảo dịch vụ tốt nhất.

Người thiết kế kênh phân phối còn phải tính đến những điểm mạnh và những điểm yếu của các loại hình trung gian khác nhau. Người sản xuất nên lựa chọn những trung gian đủ năng lực cung cấp các dịch vụ marketing mà họ không có điều kiện cung cấp hoặc không thể thực hiện có hiệu quả.