Hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong nước của công ty vàng bạc đá quý Phú Nhật - PNJ

- Soạn thảo và truyền bá những thông tin quảng cáo, khuyến mãi về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng,

- Phản hồi các thông tin về ý đồ mua hàng của các thành viên khác trong kênh marketing đến người sản xuất.

- Thu thập và phổ biến các thông tin marketing về các khách hàng hiện tại và tiềm năng, các đối thủ cạnh tranh, những thành viên và những lực lượng khác trong môi trường marketing,

- Gánh chịu những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh...

Để thực hiện rất nhiều các công việc đó, người làm marketing luôn phải xác định chính xác những thành phần trong kênh phân phối của mình để phối hợp công việc tốt nhất.

1.1.2. Thành phần của kênh phân phối

Một kênh phân phối luôn bao gồm người sản xuất, người tiêu dùng cuối cùng và những người trung gian tham gia vào quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá.[15]

Người sản xuất là những người tạo ra hàng hoá. Người tiêu dùng cuối cùng là người mua nó cho mục đích sử dụng đơn thuần và không tạo ra bất kỳ sự thay đổi đáng kể nào về hình thức và nội dung của sản phẩm. Còn những trung gian nào được tính là thành phần của kênh phân phối?

Những người bán buôn, những người bán lẻ, các đại lý, người môi giới, người đại diện của bên bán hoặc bên mua… dù có thực sự sở hữu sản phẩm trong quá trình đưa hàng từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng hay không, vẫn giữ vai trò đáng chú ý trong việc chuyển giao sở hữu, tham gia tích cực vào việc thương thuyết, mua và bán sản phẩm. Vì vậy, họ được xem là một bộ phận của kênh phân phối.

Ngược lại, những doanh nghiệp vận tải, ngân hàng, công ty bảo hiểm… chỉ đơn thuần vận chuyển hàng hoá, chuyển giao tiền tệ thanh toán, bảo hiểm…, mà không tham gia hay gây ảnh hưởng gì đến quyết định mua hàng và chuyển giao sở hữu của hàng hoá thì không được tính là thành phần của kênh phân phối.

Sự xuất hiện của người trung gian trong kênh phân phối và nhu cầu xác định trung gian đó có là một thành phần của kênh hay không, đều xuất phát từ vai trò quan trọng không thể thiếu của các trung gian marketing.

1.1.3. Vai trò của người trung gian Marketing

Ngày nay, rất nhiều người sản xuất không tự mình trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Họ có thể sử dụng những người bán buôn, những người bán lẻ độc lập. Họ cũng có thể xây dựng cho mình một lực lượng bán hàng riêng. Bởi vì lượng công việc của một kênh phân phối, như đã nói trên, là rất nhiều, sự chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho những người trung gian mang lại cho người sản xuất nhiều lợi ích.

Trước hết, khi có người trung gian xuất hiện giữa nhiều người sản xuất và nhiều người tiêu dùng, số vụ giao dịch sẽ giảm xuống và như vậy, việc mua bán sẽ dễ dàng và thuận tiện hơn.

Người sản xuất

Hình 1: Ưu điểm của trao đổi khi sử dụng trung gian

Người tiêu dùng

Người sản xuất

Người tiêu dùng

Người sản xuất

Người tiêu dùng

Người sản xuất

Người tiêu dùng

Người trung gian

Người tiêu dùng

Cần 9 giao dịch khi không sử dụng người trung gian.

Cần 6 giao dịch khi sử dụng người trung gian .

Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing

Mặt khác, người sản xuất sẽ tiết kiệm được một nguồn tài chính và lao động đáng kể nếu không phải đảm trách toàn bộ quá trình tiêu thụ sản phẩm. Hơn nữa, sự phân chia công việc rõ ràng giúp người sản xuất kiểm soát tốt hơn các hoạt động

của mình: họ có thể dễ dàng xác định khi nào thì nên tập trung nỗ lực cho công việc gì.

Mỗi trung gian là một đầu mối liên kết những người sản xuất với những người tiêu dùng cuối cùng. Thường thì số lượng và loại hàng hoá được sản xuất ra bởi một xí nghiệp không cân bằng với loại và lượng hàng hoá mà người tiêu dùng cần. Người sản xuất chuyên môn hóa vào một số chủng loại sản phẩm nhất định và mở rộng quy mô để giảm giá thành sản phẩm. Trong khi đó, người tiêu dùng lại hướng đến sự đa dạng về chủng loại và thường chỉ chọn một hay một vài loại sản phẩm thích hợp nhất. Do đó, người trung gian xuất hiện để phân phối hàng hoá cho nhiều người tiêu dùng cuối cùng từ những nhà sản xuất khác nhau. Họ tập kết sản phẩm từ nhiều người sản xuất, phân chia số sản phẩm đó theo nhu cầu của khách hàng, sắp xếp chúng lại với nhau theo từng nhóm nhu cầu và cuối cùng, phân phối sản phẩm đến tay khách hàng.

Người trung gian cũng tạo ra những lợi ích gia tăng cho sản phẩm về thời gian, nơi chốn, sở hữu. Thật vậy, nhờ có họ mà lượng thiếp mừng năm mới được sản xuất trong thời gian dài, có khi là cả năm, được tập trung bán trong dịp Tết. Nhờ người trung gian mà những đồ gỗ thường chỉ khai thác từ rừng núi được bán khắp các tỉnh thành đồng bằng.

Xét theo góc độ hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của người trung gian marketing là biến những nguồn cung ứng rất khác nhau trong thực tế thành những chủng loại hàng hoá mà người ta muốn mua. [1]

Người trung gian được phân thành hai nhóm chính là người bán lẻ và người bán buôn, với tầm quan trọng khác nhau trong kênh phân phối.

1.1.3.1. Người bán lẻ

a. Bản chất và tầm quan trọng của bán lẻ

Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là mọi doanh nghiệp có khối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức bán lẻ. [1]

Thị trường bán lẻ bao gồm những phương tiện bán hàng đa dạng, hệ thống cửa hàng phong phú. Những người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng, nắm được nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua hàng của họ.

Để mở một cửa hàng bán lẻ thường không cần qua một cuộc kiểm tra hay yêu cầu giấy phép nào. Sự dễ dàng đó làm cho việc cạnh tranh trong thị trường bán lẻ trở nên mãnh liệt, nhưng cũng đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng.

Công việc bán lẻ có vai trò quan trọng với nền kinh tế nói chung bởi hầu hết thu nhập cá nhân được chi ở các điểm bán lẻ. Đây cũng là nơi thu hút một lượng lớn lao động trong xã hội. Nó làm tăng giá trị của sản phẩm và tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh. Mặt khác, mức độ bán lẻ là một chỉ tiêu biểu hiện sức mua của khách hàng, nó giúp đánh giá sức mạnh kinh tế của một vùng thị trường cụ thể.

b. Phân loại

* Dựa vào quy mô cửa hàng (về doanh số, lượng hàng tồn kho, vốn đầu tư hay thị phần…), có thể chia ra: - Người bán lẻ quy mô lớn

- Người bán lẻ quy mô nhỏ

Những người bán lẻ với quy mô lớn thường có chuyên môn hoá cao, phân công lao động tốt. Họ cũng có thể mua hàng hoá với số lượng lớn hơn vì thế mua được giá thấp. Ngược lại, những người bán lẻ với quy mô nhỏ thường rất linh hoạt trong việc lựa chọn hàng hoá, quyết định dịch vụ đi kèm, thiết kế cửa hàng. Họ cũng mất rất ít chi phí trả lương cho người lao động khác.

* Dựa vào phương pháp hoạt động: cách phân loại này dựa trên mức độ dịch vụ mà người bán lẻ cung cấp cho khách hàng của họ. Có bốn mức độ như sau:

Bán lẻ tự phục vụ: thường áp dụng cho những loại hàng hoá thông dụng mà khách hàng muốn tự mình lựa chọn, so sánh tại chỗ để tiết kiệm tiền, vì người bán lẻ không phải tốn chi phí cho việc hướng dẫn khách hàng.

Bán lẻ tự chọn: khách hàng tự tìm kiếm và lựa chọn hàng hoá nhưng họ cũng có thể yêu cầu người bán lẻ hỗ trợ trong những tình huống nhất định.

Bán lẻ phục vụ hạn chế: Những hàng hoá ở đây thường có mức độ chọn lựa cao hơn và khách hàng cần nhiều thông tin tư vấn hơn. Các cửa hàng này cũng đảm bảo các dịch vụ như bán hàng trả góp và nhận trả lại hàng mua.

Bán lẻ phục vụ đấy đủ: ở đây, những mặt hàng có nhu cầu phục vụ đặc biệt, tiêu thụ tương đối chậm ( hàng hoá thời thượng, đồ kim hoàn, máy ảnh…), chiếm tỷ lệ tương đối cao. Nhân viên cửa hàng sẵn sàng giúp dỡ trong tất cả các giai đoạn của quá trình lựa chọn, so sánh tại chỗ. Các chính sách trả lại hàng đã mua, cho trả góp, giao hàng tại nhà… khá thoải mái làm cho chi phí bán lẻ ở đây rất cao.

* Ngoài việc bán lẻ tại cửa hàng, người bán lẻ cũng có thể lựa chọn bán không qua cửa hàng với những hình thức sau đây:

- Bán trực tiếp đến người tiêu dùng : bán hàng rong, bán tại nhà của người tiêu dùng…,

- Marketing trực tiếp ( qua điện thoại, qua hệ thống điện tử…),

- Sử dụng máy bán hàng tự động hoặc dịch vụ mua hàng : là dịch vụ dành cho các thành viên của mình những khoản chiết khấu cho hàng hoá trong một danh sách lựa chọn khi họ đến mua hàng tại một người bán lẻ đã được chỉ định. Người bán lẻ này sau đó sẽ trả lệ phí cho dịch vụ mua hàng.

c. Các quyết định Marketing của người bán lẻ

Mục tiêu chủ yếu của người bán lẻ là thu hút và giữ chân khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Nhưng ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh của sản xuất, các sản phẩm trở nên vô cùng đa dạng và dễ tiếp cận, các cửa hàng khó có thể đảm bảo một danh mục hàng hoá đặc biệt hay độc đáo để thu hút khách hàng. Cho nên họ cần phải xem xét lại các quyết định marketing của mình. Theo Philip Kotler, những quyết định marketing mà người bán lẻ phải chú trọng là thị trường mục tiêu, danh mục sản phẩm, dịch vụ và trang trí của cửa hàng, giá cả, biện pháp khuyến mãi và địa điểm. [1]

Quyết định quan trọng nhất của người bán lẻ là quyết định thị trường mục tiêu. Họ phả hiểu rõ khách hàng của họ sẽ mua hàng với lượng lớn, vừa hay nhỏ? Danh mục hàng hoá mà họ có nhu cầu là đa dạng hay chuyên sâu? Từ đó, người bán lẻ mới có thể đưa ra những quyết định phù hợp về danh mục sản phẩm, trang trí nội thất của cửa hàng, các phương tiện quảng cáo, giá cả… Kể cả khi quyết định phục vụ một lượng khách hàng đa dạng, người bán lẻ vẫn nên xác định rõ đâu là khách

hàng chính của mình và định kì tiến hành nghiên cứu marketing để đảm bảo chắc chắn là mình đang vươn tới và thoả mãn được những khách hàng mục tiêu đó.

Về danh mục sản phẩm, ngoài việc phải tương xứng với những kì vọng mua bán của thị trường mục tiêu, đây còn là yếu tố để cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ, thể hiện rõ quy mô và mục tiêu kinh doanh của họ.

Trong ngành kinh doanh nhà hàng, có thể biết tính chất của cửa hàng qua danh mục sản phẩm như sau:

Hình 2: Danh mục sản phẩm và thị trường mục tiêu trong ngành kinh doanh nhà hàng

Quầy ăn tự phục

vụ

Nhà hàng lớn

Quầy ăn nhẹ

Các món ăn đặc

sản

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

Danh mục sản phẩm: Rộng

Hẹp

Nông Sâu

Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing

Để tăng tính cạnh tranh, người bán lẻ còn phải tạo nét đặc trưng cho danh mục sản phẩm của mình bằng cách gắn nhãn hiệu riêng của cửa hàng cho sản phẩm, thường xuyên thay đổi danh mục sản phẩm, cập nhật các sản phẩm mới,....

Người bán lẻ có thể tạo sự khác biệt của cửa hàng bằng những dịch vụ cung cấp cho khách hàng và bầu không khí cửa hàng. Bầu không khí được tạo ra phù hợp với thị trường mục tiêu sẽ có tác dụng quyến rũ người tiêu dùng, như văn phòng dịch vụ mai táng phải có không khí yên tĩnh, u sầu và thanh thản, còn câu lạc bộ khiêu vũ phải có không khí rực rỡ, ồn ào và sôi động.

Giá cả là yếu tố tiếp theo cần quan tâm. Người bán lẻ không thể vừa đạt lợi nhuận trên mỗi sản phẩm cao, vừa đạt doanh số lớn. Do đó, họ thường định giá thấp một số mặt hàng (những mặt hàng lưu thông tương đối chậm) để câu khách.

Về việc khuyến mãi, các cửa hàng cao cấp huấn luyện rất kỹ lưỡng các nhân viên của mình về cách chào đón khách hàng, nắm bắt nhu cầu, xử lí những băn khoăn, khiếu nại của khách. Ngược lại, các cửa hàng hạ giá sử dụng những nhân viên bán hàng ít được huấn luyện hơn nên cần đến nhiều công cụ khuyến mãi hơn để câu khách.

Quyết định cuối cùng là về địa điểm cửa hàng. Người tiêu dùng thường thích lựa chọn các cửa hàng ở gần nhà nên người bán lẻ phải quan tâm trước hết đến địa điểm tập trung nhiều khách hàng mục tiêu của mình. Ngoài ra, họ phải xem xét: lưu lượng xe qua lại, chỗ dừng đỗ xe, không khí mua bán của cả khu vực...

Khác biệt và gần như đối lập với những người bán lẻ về các công việc và cách ra các quyết định marketing, là những người bán buôn.

1.1.3.2. Người bán buôn

a. Bản chất và tầm quan trọng của việc bán buôn

Bán buôn bao gồm mọi hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. [1]

Những người bán buôn đem lại những lợi ích đặc biệt cho hệ thông phân phối mà họ tham gia.

Thứ nhất, những người sản xuất nhỏ, với nguồn tài chính có hạn, không thể duy trì hệ thống bán hàng trực tiếp. Do đó, họ cần những người bán buôn để phát triển thị trường.

Thứ hai, những người sản xuất lớn hơn đôi khi cũng thích sử dụng vốn để mở rộng sản xuất và giao việc bán buôn cho người khác.

Thứ ba, người bán buôn có hiệu quả kinh doanh cao do có quan hệ với một lượng khách hàng đông đảo và có trình độ nghiệp vụ chuyên sâu về thương mại so với người sản xuất.

Thứ tư, người bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng thích mua toàn bộ các mặt hàng từ một nhà bán buôn hơn là mua của nhiều nhà sản xuất khác nhau.

Ngoài ra, người bán buôn còn có lợi thế về việc giao hàng nhanh do ở gần khách hàng hơn người sản xuất, họ chấp nhận bán chịu, dự trữ hàng hoá, cung cấp các dịch vụ quản lí, tư vấn, cung cấp thông tin về thị trường....

b. Phân loại

Những người bán buôn được phân thành bốn nhóm: người bán buôn lớn, người môi giới và đại lí, các chi nhánh và văn phòng tiêu thụ, và những người bán buôn chuyên doanh khác.

Những người bán buôn lớn là những xí nghiệp thương mại độc lập mua quyền sở hữu hàng hóa mà họ kinh doanh. Trong những người bán buôn lớn có thể phân thành người bán buôn lớn phục vụ đầy đủ và người bán buôn lớn phục vụ hạn chế. Người bán buôn lớn phục vụ đầy đủ đảm bảo những dịch vụ như bảo quản hàng dự trữ, duy trì lực lượng bán hàng, cho phép trả góp, giao hàng tận nơi, hỗ trợ việc quản lí... Họ thường là những người bán hàng cho người bán lẻ hoặc phân phối tư liệu sản xuất cho người sản xuất. Ngược lại, người bán buôn lớn phục vụ hạn chế chỉ đảm bảo cho người cung ứng và khách hàng của mình một số ít dịch vụ. Ví dụ như người bán buôn lớn tại cửa hàng thường chỉ có số chủng loại sản phẩm hạn chế và không giao hàng tận nơi, hoặc người bán buôn lớn - tổ chức không dự trữ hàng mà chỉ nhận đơn đặt hàng rồi lựa chọn một nhà sản xuất để người này gửi hàng trực tiếp cho khách hàng với những điều kiện và thời gian giao hàng đã thoả thuận...

Những người môi giới và đại lí thì không sở hữu hàng hoá mà chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán và hưởng tiền hoa hồng trên giá bán. Người môi giới được thuê cho từng vụ mua bán còn đại lí thường đại diện cho người mua hay người bán trên cơ sở lâu dài.

Các chi nhánh và văn phòng là một bộ phận thuộc tổ chức của nhà sản xuất hay người bán lẻ, được lập nên khi những người này muốn tự xúc tiến các hoạt động mua bán chứ không thông qua những người bán buôn độc lập.

Trong những khu vực kinh tế nhất định, còn có một số loại hình bán buôn chuyên doanh như người buôn bán nông sản, những công ty bán buôn đấu giá...

c. Các quyết định Marketing của người bán buôn

Những người bán buôn quan hệ với những khách hàng kinh doanh chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng nên họ có những quyết định Marketing khác hẳn những người bán lẻ.