Hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong nước của công ty vàng bạc đá quý Phú Nhật - PNJ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

-------***-------

Đề tài:

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN - PNJ

Họ và tên sinh viên : Vũ Nhật Thu

Lớp : Pháp 2

Khóa : 42F – KT&KDQT

Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn

Hà Nội – Tháng 11/2007

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 3

1. NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 3

1.1. KÊNH PHÂN PHỐI 3

1.1.1. KHÁI NIỆM VÀ Ý NGHĨA 3

1.1.2. THÀNH PHẦN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 4

1.1.3. VAI TRÒ CỦA NGƯỜI TRUNG GIAN MARKETING 5

1.1.4. CẤU TRÚC MỘT KÊNH PHÂN PHỐI 12

1.2. CÁC LUỒNG PHÂN PHỐI 15

1.2.1. LUỒNG SẢN PHẨM VẬT CHẤT 15

1.2.2. LUỒNG QUYỀN SỞ HỮU 16

1.2.3. LUỒNG TIỀN TỆ THANH TOÁN 16

1.2.4. LUỒNG THÔNG TIN 16

1.2.5. LUỒNG KHUYẾN MÃI 17

2. QUYẾT ĐỊNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 18

2.1. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI 18

2.1.1. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 18

2.1.2. MỨC ĐỘ ĐẢM BẢO DỊCH VỤ MÀ KHÁCH HÀNG MONG MUỐN 18

2.1.3. MỤC TIÊU VÀ YÊU CẦU CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI .. 19

2.2. XÁC ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN 20

2.2.1. TIÊU CHUẨN KINH TẾ 21

2.2.2. TIÊU CHUẨN KIỂM SOÁT 22

2.2.3. TIÊU CHUẨN THÍCH NGHI 23

3. QUYẾT ĐỊNH QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 23

3.1. TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN CHO HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

........................................................................................................... 23

3.2. QUẢN LÍ CÁC THÀNH VIÊN CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI24

3.2.1. CÁC CÔNG CỤ CƠ BẢN ĐỂ QUẢN LÍ CÁC QUAN HỆ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 26

3.2.2. ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI .. 27

3.2.3. SỬA ĐỔI CÁC THOẢ THUẬN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 27

3.3. PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH 29

3.4. MÂU THUẪN CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI 30

3.4.1. CÁC KIỂU MÂU THUẪN 30

3.4.2. NGUYÊN NHÂN GÂY MÂU THUẪN 31

3.4.3. XỬ LÍ MÂU THUẪN 31

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ 33

1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PNJ 33

1.1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN 33

1.2. CÁC LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 34

1.2.1. SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ 34

1.2.2. KINH DOANH VINAGAS 34

1.2.3. ĐẦU TƯ TÀI CHÍNH 34

1.2.4. CÁC LĨNH VỰC KHÁC 34

2. THỰC TRẠNG THIẾT KẾ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY PNJ 35

2.1. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 35

2.1.1. THỊ TRƯỜNG TRANG SỨC 35

2.1.2. SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY PNJ 36

2.1.3. NHỮNG MỤC TIÊU VÀ YÊU CẦU CỦA CÔNG TY VỚI HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 37

2.2. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐƯỢC PNJ LỰA CHỌN 38

2.2.1. KÊNH PHÂN PHỐI 38

2.2.2. LUỒNG PHÂN PHỐI 40

2.2.3. HỆ THỐNG CỬA HÀNG PNJ 47

3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA PNJ... 49

3.1. CẤU TRÚC HỆ THỐNG QUẢN LÝ 49

3.2. CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ 51

3.2.1. TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN CHO HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

........................................................................................................ 51

3.2.2. ĐỘNG VIÊN CÁC THÀNH VIÊN TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 53

4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KẾT QUẢ VÀ TỒN TẠI TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA PNJ 57

4.1. PHÁT TRIỂN QUY MÔ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 57

4.2. CHẤT LƯỢNG CỦA HỆ THỐNG CỬA HÀNG PNJ 58

4.3. DOANH THU, LỢI NHUẬN VÀ THỊ PHẦN 61

4.4. NHỮNG TỒN TẠI, HẠN CHẾ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY PNJ 63

4.4.1. SỰ SẮP ĐẶT VỀ MẶT ĐỊA LÝ : NHỮNG LỖ HỔNG THỊ TRƯỜNG 63

4.4.2. XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 63

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY PNJ 65

1. DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG TRANG SỨC VIỆT NAM 65

1.1. QUY MÔ THỊ TRƯỜNG 65

1.2. GIÁ CẢ 66

1.3. KHÁCH HÀNG 68

2. ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY PNJ 69

3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI.. 70

3.1. NHÓM GIẢI PHÁP VỀ THIẾT KẾ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI . 70

3.1.1. GIẢI PHÁP THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 70

3.1.2. GIẢI PHÁP THIẾT KẾ LUỒNG PHÂN PHỐI 75

3.2. NHÓM GIẢI PHÁP VỀ QUẢN LÍ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI... 77

3.2.1. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN LÍ 77

3.2.2. GIẢI PHÁP ĐÀO TẠO VÀ BỒI DƯỠNG ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 80

3.2.3. GIẢI PHÁP QUẢN LÍ HỆ THỐNG TRUNG GIAN 82

3.3. CÁC GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ KHÁC 84

3.3.1. VIỆC NẮM BẮT THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG VÀ MARKETING 84

3.3.2. PHÁT TRIỂN TRANG WEB BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY 85

3.3.3. PHÁT TRIỂN NGÀNH TRANG SỨC GẮN LIỀN VỚI CÁC NGÀNH KHÁC: THỜI TRANG, QUÀ TẶNG LƯU NIỆM 87

3.3.4. HỢP TÁC VỚI DOANH NGHIỆP NƯỚC NGOÀI 87

3.3.5. VIỆC QUẢ LÍ KINH DOANH VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ CỦA NHÀ NƯỚC VIỆT NAM 88

KẾT LUẬN 90

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92

DANH MỤC HÌNH ẢNH 93

DANH MỤC BẢNG BIỂU 94

PHỤ LỤC 95

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, khi sản xuất phát triển nhanh chóng, sản phẩm càng trở nên đa dạng cả về số lượng và chủng loại. Như vậy, người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận được nhiều sản phẩm nhưng phải cân nhắc để lựa chọn sản phẩm tiện dụng nhất và phù hợp nhất với nhu cầu của họ, cả về thời gian và địa điểm. Để có được những tiện lợi đó, các chuyên gia marketing nhấn mạnh sự phối hợp chặt chẽ của nhiều tổ chức và cá nhân trong hệ thống phân phối.

Quyết định về hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ngay lập tức ảnh hưởng đến tất cả các quyết định Marketing khác. Như vậy, hệ thống phân phối cùng với ba Ps khác của Marketing hỗn hợp là Sản phẩm – Giá cả - Xúc tiến luôn luôn phải được kết hợp với nhau để thoả mãn tốt nhất nhu cầu ở thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

Khoá luận này sẽ đề cập đến hệ thống phân phối của công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ, một công ty có bề dày kinh nghiệm và thành công trong ngành trang sức của Việt Nam. Ngày 16/04/2007, Công ty đã được Trung tâm sách Kỷ lục Việt Nam đánh giá là doanh nghiệp đầu tiên đầu tư công nghệ sản xuất nữ trang hiện đại với quy mô lớn nhất Việt Nam, và được giải bạc của tạp chí Retail Asia bình chọn 500 công ty bán lẻ hàng đầu của 14 quốc gia châu Á, cùng nhiều danh hiệu, giải thưởng khác. Để có được sự phát triển đó, Công ty đã nỗ lực suốt nhiều năm, tập trung xây dựng một hệ thống phân phối vững mạnh như một hình mẫu tiêu biểu trong thương trường.

Tuy nhiên, do lĩnh vực hoạt động của Công ty rất rộng: sản xuất, gia công và kinh doanh trang sức, xuất nhập khẩu hàng mỹ nghệ bằng vàng, bạc, đá quý, dịch vụ kiểm định kim cương và đá quý, đại lí đổi ngoại tệ, kinh doanh gas, mua bán, sửa chữa xe ô tô, mô tô và xe gắn máy, kinh doanh vận

tải hàng hóa, đầu tư tài chính… Vậy nên, trong khuôn khổ bài khoá luận này, em đã lựa chọn tên đề tài: “Hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong nước của công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ” và chỉ tập trung vào nhóm sản phẩm trang sức.

Khoá luận được kết cấu theo ba chương như sau:

Chương một : Những vấn đề lý luận chung về hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm

Chương hai : Thực trạng hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong nước của công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ

Chương ba : Giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong nước của công ty PNJ.

Do hạn chế về thời gian nghiên cứu, về tài liệu và khả năng của người viết, nội dung khoá luận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô cùng góp ý của đông đảo bạn đọc và xin chân thành cám ơn.

CHƯƠNG 1‌‌

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1. NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.1. Kênh phân phối

1.1.1. Khái niệm và ý nghĩa

Từ trước khi một sản phẩm được đưa ra thị trường, nhà quản lí cần xác định những phương thức phân phối để đưa sản phẩm đến người mua một cách hiệu quả. Nhiệm vụ này có liên quan đến việc thiết lập những kênh phân phối, hay còn được gọi là kênh marketing.

Philip Kotler đã sử dụng định nghĩa: Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất đến khách hàng cuối cùng. [1]

Rosenbloom thì định nghĩa: Kênh phân phối là mạng lưới các tổ chức tạo ra lợi ích về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu cho những người tiêu dùng và người sử dụng công nghiệp. [12]

Như vậy, các định nghĩa nhấn mạnh sự phối hợp nhiều tổ chức khác nhau trong kênh phân phối và việc đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối thực hiện việc lưu chuyển hàng hoá, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và người sử dụng. [1]

Các thành viên trong kênh phân phối tham gia vào một số công việc sau:

- Tìm kiếm và phân bổ nguồn dự trữ hàng cho các cấp khác nhau của kênh,

- Đảm bảo việc lưu thông sản phẩm vật chất từ khi là nguyên liệu thô đến khi tới tay khách hàng cuối cùng,

- Chuyển giao quyến sở hữu hàng hoá từ một tổ chức, cá nhân này tới tổ chức, cá nhân khác,

- Lưu chuyển dòng thanh toán từ người mua cuối cùng tới người bán đầu tiên,