Sơ Đồ Thể Hiện Vai Trò Của Marketing Trong Du Lịch

Thị trường du lịch theo hướng cầu là một thị trường hoàn chỉnh, phản ánh nhu cầu của khách hàng về một loạt sản phẩm có liên quan đến du lịch. Có ba loại du khách mà hầu hết các nước đều quan tâm. Đó là du khách quốc tế đến du lịch trong một nước (inbound tourism), cư dân trong nước đi du lịch ra nước ngoài (outbound tourism), du khách nội địa (domestics tourism).

Hồ Đức Hùng (2005) cho rằng cầu du lịch là hệ thống các yếu tố tác động đến sự hình thành chuyến đi của du khách trong suốt cuộc hành trình và lưu trú của họ. Các yếu tố đó bao gồm:

Thời gian nhàn rỗi: người ta chỉ đu du lịch khi có thời gian nhàn rỗi. Cùng với việc gia tăng năng suất lao động và chế độ nghỉ dưỡng, thời gian nghỉ ngơi của người lao động được kéo dài ra và số kỳ nghỉ trong năm tăng lên. Trong thời gian đó, người ta thường nảy sinh nhu cầu tìm nơi nghỉ ngơi, đến những vùng đất mới, vui chơi giải trí,…

Thu nhập: những người có tiền mới đi du lịch. Người đi du lịch phải có tiền để chi tiêu cho chuyến đi của mình do đó người có thu nhập cao sẽ đi du lịch nhiều hơn những người khác.

Nghề nghiệp: có liên hệ mật thiết với giáo dục, thu nhập và các lối sống. Dựa trên trình độ giáo dục và thu nhập là vấn đề quan trọng hình thành cầu du lịch. Đặc tính của nghề nghiệp ảnh hưởng đến việc du lịch của nhân viên trong ngành.

Trình độ văn hóa: những người đi du lịch ít nhiều đều được mở mang kiến thức, hiểu biết về thế giới. Vì thế, khi con người tiếp cận với nền giáo dục tiến bộ thì đam mê, khao khát được mở rộng thêm kiến thức sẽ tăng lên và nảy sinh nhu cầu du lịch.

Mốt: du lịch ngày này đã trở thành phong trào. Việc đi nhiều nơi, đến nhiều vùng đất mới, khám phá thế giới rất lôi cuốn mọi người trong xã hội phát triển.

Ngoài ra còn có nhiều yếu tố khác ít nhiều ảnh hưởng đến việc hình thành các chuyến du lịch của du khách. Đôi khi du khách cũng xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau nên cầu về du lịch có thể được hình thành trên những động cơ tổng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 166 trang tài liệu này.

hợp. Nhà nghiên cứu phải tìm ra và dự báo xu hướng mới hình thành những chuyến du lịch để có những chương trình phát triển toàn diện.

1.1.3.2 Thị trường du lịch theo hướng cung

Thị trường du lịch theo hướng cung chính là ngành du lịch với nhiều thị trường con, nhiều sản phẩm do nhiều loại tổ chức thiết kế và cung cấp.

Thị trường này được phân loại như sau:

- Các tổ chức lưu trú: khu nghỉ mát; khách sạn, lữ quán, nhà khách; căn hộ, villa, chung cư, nhà vườn; khu nghỉ mát,…

- Các điểm du lịch: công viên giải trí; viện bảo tàng, trưng bày nghệ thuật; công viên hoang dã; di tích lịch sử và nhân văn; trung tâm thể thao, thương mại.

- Các tổ chức vận chuyển: hãng hàng không; hãng tàu biển; đường sắt; hãng xe buýt, xe khách; công ty cho thuê xe hơi.

- Các tổ chức lữ hành: nhà điều hành tour; nhà bán sĩ, môi giới tour; đại lý du lịch trực tiếp; nhà tổ chức hội nghị; nhà tổ chức tour thưởng.

- Các tổ chức xúc tiến: cơ quan du lịch quốc gia; cơ quan du lịch vùng; cơ quan du lịch tỉnh, thành phố; các hiệp hội xúc tiến du lịch.

1.1.3.3 Mối quan hệ cung cầu du lịch

Cung - cầu du lịch có tính ràng buộc và tác động lẫn nhau, khả năng cung kích thích sự hiếu kỳ, hưởng thụ tác động lên du khách làm khơi dậy cầu, còn cầu ảnh hưởng trở lại đến sự phát triển của cung qua việc tăng tiêu thụ. Do nhu cầu đặc thù của thị trường du lịch, cung cầu ở cách xa nhau nên công tác marketing du lịch là hết sức cần thiết. Động cơ du lịch là nhu cầu sinh học và nhu cầu tình cảm của con người. Động lực thúc đẩy cung – cầu du lịch là yếu tố kinh tế, sự mở rộng quan hệ quốc tế, tâm lý du khách, cơ sở vật chất, thông tin quảng cáo, tài nguyên du lịch, thời gian nhàn rỗi của du khách và sự tác động của nhà nước…

Trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Thị trường là đối tượng chủ yếu, là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của hoạt động marketing. Thông qua mối quan hệ cung – cầu thị trường nhằm giải thích phương thức tương tác giữa năm khu vực chính của ngành du lịch, đó là:

các tổ chức lưu trú, các tổ chức vận chuyển, các tổ chức lũ hành, các tổ chức xúc tiến, các điểm du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách.

1.2 Marketing du lịch

1.2.1 Khái niệm marketing du lịch

Theo tổ chức du lịch thế giới WTO định nghĩa: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.”

Theo Robert Lanquar và Robert Hollier (2002) thì: marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành.

Theo FUNDESO (2005) thì: marketing du lịch là một quá trình trực tiếp cho phép các doanh nghiệp và các cơ quan du lịch xác định khách hàng hiện tại và tiềm năng, ảnh hưởng đến ý nguyện và sáng kiến khách hàng ở cấp độ địa phương, khu vực quốc gia và quốc tế để doanh nghiệp có khả năng thiết kế và tạo ra các sản phẩm du lịch nhằm nâng cao sự hài lòng của khách và đạt được mục tiêu đề ra.

Theo Hà Nam Khánh Giao (2011) thì: marketing du lịch là một quá trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, yểm trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu lợi nhuận

Từ những khái niệm trên, ta có thể thấy điểm chung khi nhắc đến khái niệm marketing du lịch: là một tiến trình tuần tự liên tục, thông qua đó cấp quản trị trong ngành lưu trú và lữ hành nghiên cứu, hoạch định, triển khai, kiểm soát và đánh giá các hoạt động được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng và mục tiêu của những nhà tổ chức du lịch. Để đạt hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi nỗ lực của tất cả mọi người trong tổ chức; và hiệu quả có thể tăng hay giảm do hoạt động của các tổ chức bên ngoài.

1.2.2 Vai trò của marketing du lịch

Đặc tính của sản phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hóa và khách hàng thường ở xa sản phẩm. Và bản chất của marketing du lịch là phát hiện ra các nhu cầu và tìm cách thỏa mãn chúng để đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Trong kinh doanh du lịch, ứng dụng marketing du lịch cần thiết để tìm hiểu nhu cầu của du khách và nghệ thuật đáp ứng để kinh doanh hiệu quả.

Vai trò của marketing trong du lịch là liên kết có hệ thống giữa cung với cầu trong thị trường du lịch và tác động điều tiết nhu cầu của du khách. Vai trò này được thể hiện qua sơ đồ sau đây:

Các tổ chức lữ hành

Tổ chức điểm đến

Nhà điều hành tour, đại lý du

Cơ quan du lịch Chính phủ Cơ quan du lịch vùng

Cơ quan du lịch địa phương

Công cụ Marketing

Nhu cầu thị trường

(ở khu vực gốc)

(Markerting mix)

Cung cấp sản phẩm

(ở điểm đến)

Hoạt động Điểm du lịch Chỗ trọ

Tiện nghi khác

Vận chuyển

Hàng không Đường bộ Đường biển Đường sắt

Du khách quốc tế Du khách nội địa

Phương tiện đến điểm tham quan

Hình 1. 1 Sơ đồ thể hiện vai trò của marketing trong du lịch

Sơ đồ này cho thấy mối quan hệ giữa nhu cầu thị trường hình thành tại những địa phương mà du khách sinh sống và nguồn cung cấp sản phẩm du lịch ở những điểm đến. Sơ đồ này giúp giải thích phương thức tương tác giữa năm khu vực chính của ngành du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách qua những công cụ marketing (marketing mix).

1.3 Marketing điểm đến

1.3.1 Khái niệm

Từ các cách tiếp cận khác nhau, ta có thể hiểu khái niệm điểm đến du lịch được tóm tắt nhưng đầy đủ như sau: điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực hiện các hoạt động vui chơi, giải trí và lưu trú qua đêm. Điếm đến du lịch là nơi tập trung nhiều điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển và các dịch vụ du lịch khác, là nơi có xảy ra các hoạt động kinh tế - xã hội do du lịch gây ra (Goeldner và cộng sự, 2000). Vì vậy điểm đến du lịch là quốc gia, vùng, thành phố, tỉnh,…

Marketing điểm đến là một quá trình giao tiếp với du khách tiềm năng để ảnh hưởng việc lựa chọn điểm đến du lịch của họ. Marketing điểm đến là một phần quan trọng trong quá trình “thực hiện”, nó là khớp nối và thông tin liên lạc của các giá trị, tầm nhìn và các thuộc tính cạnh tranh của điểm đến. Các hành động trọng tâm được thực hiện trong marketing điểm đến được nhấn mạnh củng cố bởi những phát hiện của “kế hoạch marketing điểm đến”', quá trình và sau đó là các hoạt động “phát triển điểm đến" (Mules T & Huybers T, 2005).

Hay nói cách khác, marketing điểm đến là quá trình quản trị cho phép tổ chức marketing, tạo dựng duy trì mối quan hệ giữa điểm đến du lịch và khách du lịch hiện tại cũng như khách du lịch tiềm năng, thông qua việc dự báo và đáp ứng các nhu cầu của khách du lịch đối với điểm đến và có khả năng dễ dàng giao tiếp liên hệ với điểm du lịch.

1.3.2 Vai trò marketing điểm đến

Marketing điểm đến được thực hiện bởi nhiều tổ chức, nhà cung cấp và sản xuất dịch vụ. Tổ chức du lịch quốc gia, địa phương không phải là nhà sản xuất sản phẩm du lịch. Không trực tiếp cung cấp về chất lượng sản phẩm dịch vụ.

Marketing điểm đến đòi hỏi sự kết hợp và sắp xếp các hoạt động trong số các điểm hấp dẫn chính (cả hai khu vực nhà nước và tư nhân) để thu hút khách du lịch. Hoạt động marketing của tổ chức quản trị điểm đến tập trung chủ yếu vào xúc tiến điểm đến như một chỉnh thể, cần tạo ra đươc hình ảnh điểm đến tại các thị trường quốc tế trọng điểm.

Sản phẩm ở điểm đến du lịch do nhiều tổ chức, doanh nghiệp tham gia cung ứng. Tổ chức marketing điểm đến du lịch phải gắn kết họ phối hợp với nhau để tạo ra sản phẩm du lịch thoả mãn nhu cầu du khách, thực hiện mục tiêu chung của điểm đến du lịch.

Marketing điểm đến không còn được coi là một công cụ thu hút khách, mà còn là một cơ chế tạo điều kiện thuận lợi cho việc đạt được mục tiêu phát triển điểm đến.

1.4 Những hoạt động marketing du lịch địa phương

Ngày nay du lịch đang phát triển rất mạnh, nhu cầu du lịch khá đa dạng. Hoạt động marketing tiến hành từ việc nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu và đề ra chiến lược marketing mix để đạt được những mục tiêu marketing.

1.4.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin thị trường về những vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing. Thị trường là một yếu tố sống còn đối với bất kỳ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào. Do đó, muốn xâm nhập và phát triển thị trường một cách có hiệu quả thì phải tiến hành phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, từ đó định vị điểm đến du lịch.

Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường được định nghĩa: “là một quá trình phân chia tổng số thị trường các du khách vào phân nhóm hoặc phân khúc cho các mục đích quản lý marketing. Mục đích của của nó là để tạo thuận lợi hơn, marketing hiệu quả thông qua việc xúc tiến, xây dựng và phân phối các sản phẩm được thiết kế nhắm đáp ứng các nhu cầu xác định của các nhóm đối tượng.” (Hà Nam Khánh Giao, 2011, trang 80- 81).

Hiện nay có rất nhiều nghiên cứu về phân khúc thị trường du lịch sử dụng những tiêu chí phân khúc khác nhau bao gồm đặc điểm nhân khẩu học và địa lý, yêu cầu về lợi ích của du khách đạt được từ chuyến đi (Hồ & Phetvaroon, 2009), đặc điểm về hành vi khi đi du lịch của du khách ....Cụ thể như sau:

- Phân khúc thị trường theo lợi ích của du khách đạt được từ chuyến đi, mục đích du lịch của du khách, nhu cầu và động cơ. Hiểu được mục tiêu và động lực của khách hàng thì sẽ tìm ra cách tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng.

- Phân khúc bởi hành vi của người mua: phân khúc theo các loại hành vi hoặc đặc điểm của việc sử dụng các sản phẩm mà khách hàng thể hiện.

- Phân khúc bằng nhân khẩu học, kinh tế, địa lý và đặc điểm vòng đời: phân khúc khách hàng được xác định theo các mô tả cơ bản về tuổi, giới tính, nghề nghiệp, nhóm thu nhập, nơi cư trú và đặc điểm thể chất trong từng giai đoạn sống của đại đa số con người.

- Phân khúc theo tâm lý học: chia những người mua hàng thành các nhóm khác nhau dựa vào tầng lớp xã hội, lối sống hay đặc tính cá nhân. Phân khúc tâm lý thị trường có thể cung cấp cho chúng ta một cách hiểu tốt hơn thị trường mục tiêu, với việc xem xét: khách phân bổ thời gian như thế nào, mối quan tâm của họ và điều gì mà họ cho là quan trọng, ý kiến, suy nghĩ của họ về bản thân và thế giới xung quanh họ.

- Phân khúc theo giá: phân khúc khách hàng được nhận diện và định vị trí đáp ứng các dãi giá cả khác nhau. Hình thức phân khúc theo giá cả này sẽ còn dược xếp dưới mục đích, lợi ích tìm kiếm và các đặc điểm của người sử dụng trong thứ tự các cách thức phân khúc.

Nghiên cứu có thể sử dụng một hoặc kết hợp nhiều tiêu chí với nhau để phân khúc thị trường. Chỉ có một số ít nghiên cứu sử dụng một tiêu chí riêng lẻ, đa số sử dụng nhiều tiêu chí kết hợp vì nó giúp xác định rõ ràng và hiệu quả hơn các phân khúc (Morrison, 2002).

Xác định thị trường mục tiêu

Không phải mọi du khách đều quan tâm đến một địa phương nhất định vì vậy địa phương sẽ lãng phí tiền của nếu cố gắng thu hút hết thảy mọi du khách. Thay vì thực hiện một phương pháp thu hút đại trà không chọn lọc, địa phương phải thực hiện phương pháp thu hút theo những mục tiêu cụ thể và xác định rõ các nhóm mục tiêu của mình.

Thị trường mục tiêu là những nhóm có cùng một nhu cầu, cùng đáp ứng lại hoạt động marketing được rút ra từ quá trình phân khúc thị trường. Thị trường mục tiêu lựa chọn tương đối đồng nhất về khách hàng tiềm năng, bao gồm tập hợp những người có nhu cầu hoặc đặc điểm giống nhau. Tức là chia thị trường thành những nhóm khác nhau có thể yêu cầu những sản phẩm riêng hoặc hỗn hợp tiếp thị riêng…

Sau khi địa phương đã nhận được một thị trường mục tiêu tự nhiên, cơ quan phụ trách về du lịch phải tìm hiểu xem sẽ tìm các du khách này ở đâu. Cơ quan phụ trách về du lịch xếp hạng các phân loại du khách tiềm năng theo thứ tự thuận lợi và tập trung vào việc thu hút những phân đoạn nào có lợi nhuận cao nhất trong danh mục.

Các phương án chọn thị trường mục tiêu

Phương án tập trung vào một khúc thị trường: mọi nỗ lực marketing chỉ tập trung vào một khúc thị trường mục tiêu đơn lẻ cụ thể. Ví dụ: chỉ chọn thị trường khách du lịch Nga, hoặc thị trường khách du lịch dành cho người già.

Phương án chuyên môn hóa có lựa chọn: có thể lựa chọn hai hay nhiều hơn các khúc thị trường mục tiêu phù hợp với mục tiêu và khả năng. Ví dụ, chọn thị trường mục tiêu không chỉ nhằm vào phân khúc khách quốc tế đi công tác mà mở rộng đến phân khúc khách đi du lịch thuần túy có khả năng thanh toán cao.