Lựa Chọn Hệ Thống Các Công Cụ Chiêu Thị

lượng dịch vụ, sản phẩm du lịch, sau đó là quyết định lựa chọn hay không? Nhằm xác định được sự hiểu biết của công chúng mục tiêu. Qua đó, người truyền tin sẽ nghiên cứu, xác định rò nguyên nhân để có những biện pháp tạo nên mức độ biết đến lớn hơn đối với những công chúng chưa biết đến hoặc mới biết về điểm đến du lịch; xây dựng niềm tin tạo sự ưa thích đối với công chúng đa quen thuộc với hình ảnh của điểm đến.

1.2.3.2. Xác định công chúng mục tiêu

Trước tiên phải xác định công chúng mục tiêu là người nhận tin mục tiêu. Họ có thể là những khách hàng tiềm ẩn đối với sản phẩm du lịch, khách hàng hiện tại, những người thuộc nhóm ảnh hưởng, những người có khả năng quyết định. Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng sẽ nhận các thông điệp quảng cáo ảnh hưởng quan trọng đến việc sẽ thông tin những gì, thông tin như thế nào, ở đâu, khi nào và cho ai như: khách du lịch thương mại, công vụ, khách du lịch lễ hội - tín ngưỡng, khách du lịch tham quan thắng cảnh, di tích lịch sử địa phương, khách du lịch nghỉ dưỡng và tắm biển, khách du lịch sinh thái, khách du lịch cuối tuần...

Đối với điểm đến du lịch, thì các thông điệp truyền thông xúc tiến thường hướng tới hai đối tượng công chúng mục tiêu chính là những nhà trung gian du lịch (gồm công ty du lịch, đại lý lữ hành, điều hành tour) và thị trường khách du lịch. Người nhận tin là nhóm thì thông thường cần truyền thông với nhóm người về các điểm đến, sản phẩm và dịch vụ du lịch để thuyết phục họ quyết định mua. Người nhận tin là cá nhân thì thông điệp cần phải thay đổi theo nhu cầu thông tin cá nhân. Sử dụng phương tiện truyền thông trực tiếp và thực hiện qua bán hàng, quảng cáo, thông điệp phải rò ràng, chi tiết để thu hút sự chú ý, quan tâm của người nhận tin về điểm đến du lịch. Các đối tượng nhận tin trên trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến. Tập người nhận tin trọng điểm có thể là người mua trọng điểm của doanh nghiệp kinh doanh du lịch, ngươi mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến khác nhau.

Việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến, nếu như lựa chọn truyền thông không phù hợp thì quá trình xúc tiến không đem lại kết quả còn làm hụt ngân sách. Nếu việc xác định người nhận tin mục tiêu được thự hiện tốt thì sẽ đạt hiệu quả. Để việc xác định được công chúng cần đánh giá được hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm du lịch và các đối thủ cạnh tranh của họ. Nhà quản trị du lịch cần nắm được sự hiểu biết về điểm đến du lịch, hình ảnh của điểm đến du lịch trong mắt công chúng mục tiêu như thế nào? Nhận thức và cảm xúc của họ về chất lượng dịch vụ, sản phẩm du lịch, đểm đến du lịch ra sao? Nếu công chúng mục tiêu chưa biết đến hoặc mới biết về điểm đến du lịch cần tạo mức độ biết đến cao hơn, còn đối với công chúng đã quen thuộc với hình ảnh của điểm đến chỉ cần phân tích cảm nghĩ của họ đối với sản phẩm theo thước đo mức độ ưa thích.

1.2.3.3. Thiết kế thông điệp

Sau khi xác định rò công chúng mục tiêu, nhiệm vụ và mục tiêu xúc tiến, bước tiếp theo của quy trình là xây dựng và lựa chọn thông điệp quảng cáo cho chương trình xúc tiến. Theo Hoàng Văn Thành (2014), việc xây dựng một thông điệp có hiệu quả dựa trên ba vấn đề cơ bản sau đây:

 Nội dung thông điệp: Cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo và độc đáo. Trong đó, thể hiện rò sự hấp dẫn bằng lợi ích, bằng cảm xúc, động cơ, đặc điểm hay lý do người tiêu dùng cần quan tâm đến sản phẩm, điểm đến du lịch và bằng giá trị văn hóa, đạo đức tạo tình cảm tốt cho người mua và thúc đẩy họ quyết định mua sản phẩm du lịch. Có 3 dạng thông điệp cơ bản:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 131 trang tài liệu này.

 Thông điệp mang tính lý trí: Nhằm vào mong muốn lợi ích của khách. Hứa hẹn sản phẩm dịch vụ điểm đến du lịch sẽ mang lại những lợi ích như chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay công dụng nào đó đáp ứng nhu cầu khách du lịch.

 Thông điệp mang tính tình cảm: Đề cập việc gợi lên những cảm xúc như: vui buồn, sợ hãi, tình yêu, sự thành đạt, niềm hãnh diện, vui sướng...,

thông điệp này được gửi đi nhằm mong khách du lịch lựa chọn chuyến đi tham quan điểm đến du lịch phù hợp với cảm xúc tình cảm của họ.

 Thông điệp đạo đức: Hướng tới đạo đức, nhân bản tạo tình cảm, chuẩn mực và tính lương thiện, đề cao tính nhân đạo trong khách du lịch. Ủng hộ sự tiến bộ của xã hội về vấn đề giữ gìn vệ sinh, bảo vệ môi trường tại điểm du lịch, tôn tạo và duy trì các di sản văn hóa, thuần phong mỹ tục, cải thiện đời sống cộng đồng dân cư địa phương... Nhờ đó, tạo thiện cảm cho du khách về điểm đến du lịch.

 Cấu trúc của thông điệp: Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc một phần rất lớn về cấu trúc thông điệp. Vì vậy, cấu trúc của thông điệp phải logic, hợp lý, tăng sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Khi xây dựng cấu trúc thông điệp người truyền tin chú ý và quyết định các vấn đề sau:

 Có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin. Thông thường một trong cách truyền tín hiệu quả là nêu lên những câu hỏi và để cho người đọc, người nghe tự rút ra kết luận cho mình.

 Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”. Nghiên cứu cho thấy rằng thông điệp 2 chiều trình bày cả mặt tốt và mặt xấu sẽ có hiệu quả hơn với công chúng có trình độ học vấn cao hơn.

 Trình tự trình bày nên đưa luận cứ có sức thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó. Nếu trình bày lúc ở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm đi ít nhiều.

 Hình thức thông điệp: Cần phù hợp với nội dung và kết cấu thông điệp, đặc biệt là phương tiện hay công cụ truyền tải thông điệp. Thông điệp phải có một hình thức tác động mạnh mẽ và sinh động, có thể được thể hiện dưới hình thức tiêu đề, biểu trưng, hình ảnh, lời văn, minh họa, màu sắc lôi cuốn, hấp dẫn. Sự kết hợp hài hòa giữa hình ảnh, biểu trưng, tiêu đề và lời dẫn dụ bằng lời, có tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt sẽ tạo ra ấn tượng nhanh chóng trong tâm trí công chúng mục tiêu. Từ đó, kích thích sự quan tâm mong muốn của khách dẫn đến thúc đẩy hoạt động mua.

 Nguồn thông điệp: Tác động việc người nhận tin sẽ cảm nhận như thế nào thì phải nhờ một phần vào nguồn thông điệp. Để làm tăng độ tin cậy nguồn tin phụ thuộc vào 4 yếu tố sau đây:

 Sức hấp dẫn: thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn, gây được sự chú ý và ghi nhớ nhiều nhất đối với công chúng. Có thể là nhân vật nổi tiếng như: ca sĩ, diễn viên, vận động viên, các chính khách...

 Tính chuyên môn: Những người có uy tín về chuyên môn thường tạo ra sức thuyết phục mạnh đối với công chúng. Những lời khuyên, tư vấn của các chuyên gia, các nhà khoa học, tổ chức kinh doanh du lịch, những người có trình độ hiểu biết cao trong lĩnh vực du lịch sẽ tác động lớn đến nguồn tin.

 Uy tín của nguồn tin: Liên quan đến việc nguồn tin được cảm nhận tới độ khách quan và trung thực thể hiện trình độ hiểu biết và có uy tín trong xác hội và cộng đồng.

 Tính ưa thích: Là sự mến mộ của công chúng đối với nguồn tin như: phẩm chất thẳn thắng, trung thực, hài hước và tự nhiên làm nguồn tin được yêu thích hơn.

1.2.3.4. Lựa chọn hệ thống các công cụ chiêu thị

Hiện nay trên thế giới, các học giả về marketing có nhiều quan điểm khác nhau về công cụ chiêu thị trong du lịch. Theo Alastair, M. Morrison (2013) thì xúc tiến hỗn hợp bao gồm bốn công cụ chủ yến là:

 Quảng cáo

 Tuyên Truyền/Quan hệ công chúng

 Xúc tiến bán hàng

 Bán hàng trực tiếp

Còn theo M.Belch và A. Belch và cả Philip Kotler bổ sung thêm Mạng Internet/Truyền thông tích hợp và riêng Philip Kotler còn bổ sung thêm Marketing trực tiếp (trích dẫn Hoàng Văn Thành, 2014). Như vậy, công cụ chiêu thị trong du lịch bao gồm 6 công cụ cơ bản đó là:

 Quảng cáo (Advertising)

 Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion)

 Quan hệ công chúng (Public Relation)

 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

 Bán hàng trực tiếp/Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

 Mạng Internet/Truyền thông tích hợp (The Internet/ Interactive Media)

1.2.3.5. Xây dựng tổng ngân sách xúc tiến

Căn cứ theo mục tiêu và đối tượng truyền thông để quyết định ngân sách cho các hoạt động này. Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thông rất khác nhau. Theo Nguyễn Văn Mạnh và TS. Nguyễn Đình Hòa (2008): “Chi phí này có thể chỉ từ 10 - 20% nhưng cũng có thể lên đến 30 - 50% như trong ngành mỹ phẩm”. Có bốn phương pháp xác định ngân sách xúc tiến:

 Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: Đây là phương pháp rất hay được sử dụng. Thường ấn định ngân sách cho hoạt động xúc tiến theo tỷ lệ nào đó trên doanh số bán dự kiến, có thể lấy trên doanh số bán của năm trước hay kỳ kinh doanh trước.

 Phương pháp căn cứ khả năng: Là dựa trên khả năng có thể chi bao nhiêu tiền cho hoạt động xúc tiến. Như vậy, ở đây việc xác định ngân sách đã hoàn toàn bỏ qua vai trò của các hoạt động xúc tiến như những khoản đầu tư và ảnh hưởng của nó tới các hoạt động tiêu thụ. Nếu lập ngân sách theo cách này sẽ dẫn đến việc lập ngân sách hàng năm không được xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn.

 Phương pháp cạnh tranh: Đảm bảo ngang bằng với ngân sách của các đối thủ cạnh tranh do họ đã cho rằng:

 Thứ nhất, mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt của trí tuệ tập thể của ngành.

 Thứ hai, việc duy trì ngân sách cân bằng cạnh tranh sẽ ngăn chặn được chiến tranh xúc tiến, khuyến mại. Tuy nhiên ở đây cần thấy rằng: các đối thủ cạnh tranh khác nhau thường khác nhau nhiều về danh tiếng, nguồn tài nguyên,

cơ hội, mục tiêu và không có gì để khẳng định rằng việc dành ngân sách của các đối thủ đã là chính xác.

 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Theo phương pháp này, những người làm xúc tiến phải xây dựng ngân sách trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ thể của mình, xác định những nhiệm vụ cần hoàn thành để đạt được những mục tiêu đó, từ đó ước tính chi phí để thực hiện được các nhiệm vụ đã đề ra.

1.2.3.6. Đánh giá kết quả xúc tiến

Để làm nên một chiến dịch xúc tiến điểm đến du lịch thành công, cần phải có công việc đánh giá kết quả cuả các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch. Những người làm xúc tiến luôn bám sát các hoạt động xúc tiến kể từ khi hoạt động xúc tiến đến với khách hàng mục tiêu. Việc bám sát này sẽ giúp cho những người làm xúc tiến đánh giá được khả năng thu hút của hoạt động, các phản ứng, các mặt hạn chế và có những điều chỉnh hoặc thay đổi kịp thời. Việc đánh giá kết quả của xúc tiến điểm đến du lịch là khâu cuối cùng, để những người làm xúc tiến có thể rút ra được những kinh nghiệm quý báu cho các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch tiếp theo.

Đánh giá kết quả xúc tiến là một nhiệm vụ quan trọng của cơ quan quản lý du lịch địa phương. Tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá một chương trình xúc tiến là tác động của nó đến công chúng hay thị trường khách mục tiêu, so sánh kết quả và mục tiêu ban đầu đề ra, điều tra mức độ nhận biết, cảm nhận, những chi tiết họ nhớ về chương trình quảng cáo, giới thiệu điểm đến. Có thể tiến hành lượng hóa bằng cách cho điểm các tiêu chí cụ thể để đánh giá mức độ hiệu quả của một chương trình xúc tiến điểm đến.

Khi tiến hành xây dựng và đánh giá các chương trình xúc tiến du lịch, cơ quan xúc tiến du lịch địa phương cần đặc biệt quan tâm đến việc hợp tác với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong việc nghiên cứu thị trường và đa dạng hóa các kênh xúc tiến, đồng thời phải xác định được các chủ đề cụ thể cho điểm đến nhằm gia tăng sự nhận biết những sản phẩm chào bán thông qua hình ảnh, thông điệp quảng cáo nhất quán, trung thực về điểm đến.

1.2.4. Các công cụ chiêu thị điểm đến du lịch

1.2.4.1. Quảng cáo (Advertising)

“Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền” (Nguyễn Văn Mạnh & Nguyễn Đình Hòa, 2008).

Theo Luật Quảng Cáo năm 2012 và văn bản hướng dẫn thi hành (Quốc hội, 2013): Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông nhăm giớ thiệu đến công chúng, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi, sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, các nhân kinhdoanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.

Quảng cáo là tập hợp các biện pháp hướng đến và thông tin cho công chúng cũng như thuyết phục công chúng mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Nguyễn Kiên Trường, 2004).

Như vậy, mặc dù có những cách diễn đạt khác nhau nhưng thuật ngữ quảng cáo về bản chất không có nhiều khác biệt trong các khái niệm trên. Tóm lại, “Quảng cáo điểm đến du lịch là hoạt động của các cá nhân và tổ chức phải trả tiền để sử dụng các phương tiện, kênh truyền thông khác nhau nhằm giới thiệu đến các thị trường khách về điểm đến, sản phẩm, dịch vụ nhất đinh nhằm làm gia tăng số lượng khách từ các thị trường này đối với điểm đến” (Đỗ Thanh Hoa, 2005).

Một quảng cáo thành công phải sử dụng được những từ ngữ dễ nhớ, nhưng cũng phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm, thông tin xác thực về sản phẩm điểm đến và thực sự lôi cuốn người tiếp nhận ngay từ vẻ bề ngoài. Quảng cáo trong lĩnh vực du lịch, hình ảnh và màu sắc giữ vai trò rất quan trọng. Hình ảnh màu sắc tượng trưng cho sản phẩm, thể hiện biểu tượng của điểm đến. Mục tiêu của quảng cáo trong du lịch là tạo sự nhận biết về các hình ảnh của điểm đến theo từng giai đoạn khác nhau một cách khác biệt và hấp dẫn để thu hút khách du lịch đến hoặc trở lại với điểm đến. Quảng cáo du lịch thông qua các phương tiện truyền thông như: quảng cáo bằng in ấn, quảng cáo trên truyền thanh, quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo ngoài trời.

 “Quảng cáo bằng in ấn là loại thường được dùng trong du lịch. Ưu điểm của nó là có thể trình bày số lượng thông tin lớn trên một diện tích nhỏ, khách hàng có thể đọc khi rảnh rỗi, do thời gian lưu giữ thông tin lâu hơn. Quảng cáo bằng in ấn là loại hình quảng cảo gây chú ý bằng sự sắp chữ nỗi bật. Chi phí cho quảng cáo bằng in ấn được xác định theo loại báo, tạp chí, diện tích chiếm chỗ của quảng cáo, màu sắc, vị trí của quảng cáo, tần số xuất hiện” (Hoàng Văn Thành, 2014). Theo tác giả, để có được một quảng cáo bằng in ấn chất lượng tốt, người thiết kế phải thuân theo công thức AIDA, nhằm đáp ứng các yêu cầu sau đây: A (Attention: Lôi cuốn sự chú ý) là điểm nhấn của một quảng cáo bằng in ấn, có tác dụng phô trương để thu hút người đọc. Điều này thường được thể hiện bằng những tiêu đề có kích thước chữ lớn và khác biệt với các quảng cáo khác, khiến độc giả chú ý, thích thú đọc tiếp nội dung quảng cáo; I (Interest: Kích thích sự quan tâm) nhằm khuyến khích người nhận tin quan tâm đọc các thông tin chính trong nội dung quảng cáo. Muốn vậy, các nội dung chính cần được trình bày hấp dẫn qua các tiểu mục có kích thước nhỏ hơn; D (Desire: Tạo sự ước muốn) là phần chính của nội dung quảng cáo, có tác dụng tạo sự quan tâm của người đọc đối với sản phẩm quảng cáo, từ đó kích thích nhu cầu, mong muốn đối với sản phẩm. Để đạt được yêu cầu này, trong nội dung quảng cáo cần nêu những lợi ích, ưu điểm nổi bật của sản phẩm; A (Action: Gợi ý hành động) là những nội dung nhằm gợi ý, thúc đẩy hành động mua. Muốn vậy, cần phải gắn kết những lợi ích, những điểm hấp dẫn của sản phẩm với mong muốn cụ thể của khách hàng tiềm năng, nêu những điều kiện cần thiết, thời điểm mua thích hợp hoặc thúc đẩy họ mua ngay sản phẩm quảng cáo. Quảng cáo trên ấn phẩm bao gồm 3 loại cơ bản là: báo, tạp chí và ẩn phẩm thông tin.

 Quảng cáo trên báo chí là loại hình truyền thông được xuất bản thường xuyên, có thể tiếp cận toàn bộ khu vực thị trường địa phương, được chấp nhận rộng rãi, có độ tin cậy cao, chi phí thấp hơn so với các phương tiện khác, thời gian tiếp cận ngắn, đúng lúc, nhận được phản hồi nhanh. Tuy nhiên, thời gian tồn tại không lâu, tỷ lệ người quan tâm thấp, khó làm nổi bật trong số rất nhiều quảng cáo xung quanh là nhược điểm của loại hình quảng cáo này.