Cơ Sở Lý Luận Về Chiêu Thị (Promotion) Điểm Đến Du Lịch

“Đây cũng là một thành phần quan trọng không thể thiếu của một điểm đến du lịch. Cung cấp dịch vụ này chính là các cơ sở lưu trú, ăn uống. Những dịch vụ này không chỉ cung cấp nơi ăn, chốn nghỉ mang tính vật chất mà còn tạo cảm giác chung về sự đón tiếp nồng nhiệt và ấn tượng khó quên về các món ăn hoặc đặc sản địa phương” (Ngô Thị Diệu An & Nguyễn Thị Oanh Kiều, 2014). Khi thực hiện qui hoạch phát triển các cơ sở phục vụ nhu cầu ăn, nghỉ của khách, ngoài việc tính đến sự đa dạng còn phải xem xét qui mô, sức chứa có thể phục vụ nhu cầu của thị trường khách đến nhằm tạo sự sẵn sàng đón tiếp, an tâm cho khách du lịch. Một điểm đến có nhiều điểm hấp dẫn nhưng nếu dịch vụ ăn nghỉ không đảm bảo thì chắc chắn không thể khai thác khách tốt được.

 Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ (Amenities)

Du lịch là một ngành sản xuất ra các sản phẩm là những dịch vụ. Tuy nhiên tự thân ngành du lịch không thể sản xuất và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của du khách mà có sự kết hợp của nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau. Điều này thể hiện tính liên ngành đa ngành trong du lịch tại bất cứ một đất nước, vùng lãnh thổ hay một điểm đến, điểm du lịch nào.

Theo Ngô Thị Diệu An & Nguyễn Thị Oanh Kiều (2014): “Khả năng cung cấp các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ thể hiện sự đa ngành của cung du lịch và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các lĩnh vực kinh doanh du lịch. Số lượng cung cấp các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ tại một khu nghỉ dưỡng tùy thuộc và số giường nghỉ sẵn có hay số khách viếng thăm”. Vì vậy, khi qui mô của điểm đến du lịch được mở rộng, lượng khách ngày càng đông thì các tiện nghi và các dịch vụ cần thiết cho du khách cũng tăng theo. Những tiện nghi này bao gồm các trung tâm thương mại bán lẻ, y tế, ngân hàng, nơi đổi tiền... và các dịch vụ về an toàn, bảo hiểm. Ngoài các tiện nghi và dịch vụ trên, tại điểm đến du lịch còn cung cấp các dịch vụ khác cho khách hàng và ngành du lịch thông qua các tổ chức du lịch của địa phương. Những hoạt động này bao gồm: quảng cáo cho điểm đến; lãnh đạo, phối hợp và kiểm soát sự phát triển của điểm đến; cung cấp dịch vụ thông tin hoặc đăng ký trước cho các

cơ quan và cá nhân; tư vấn và phối hợp với các doanh nghiệp ở địa phương; cung cấp một số tiện nghi nhất định như giải trí, thể thao.

 Các hoạt động bổ sung(Activites)

Các hoạt động bổ sung nhằm tạo ra cho du khách những hoạt động khác ngoài những nội dung chính trong chương trình du lịch của họ. Chẳng hạn, ngoài thời gian tham quan thì vào buổi tối hoặc khi điều kiện thời tiết không tốt thì khách du lịch có thể tham gia vào những hoạt động vui chơi, giải trí. Các hoạt động bổ sung góp phần quan trọng trong việc tăng thêm tính hấp dẫn của điểm đến du lịch, tăng thời gian lưu trú của du khách và khai thác thêm chi tiêu của khách.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 131 trang tài liệu này.

Điểm đến du lịch

Điểm hấp

dẫn du lịch

Hệ thống

giao thông

Dịch vụ lưu

trú, ăn uống

Các tiện nghi và dịch

vụ hỗ trợ

Các hoạt động bổ

sung

Hình 1.1. Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch

Nguồn: Đỗ Anh Dương, (2015)

1.2. Cơ sở lý luận về chiêu thị (promotion) điểm đến du lịch

1.2.1. Khái niệm

1.2.1.1 Khái niệm về chiêu thị (promotion)

Chiêu thị là một trong những yếu tố 4P của Marketing. Đó là một cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng tiềm năng để ảnh hưởng đến quyết định mua và các hành động liên quan đến sản phẩm và dịch vụ. Sự hữu ích của chiêu thị nhằm thông báo cho khách hàng về tính sẵn có của sản phẩm và giúp khách hàng nhận thức về các hoạt động Marketing (Bagozzi, 1998).

Chiêu thị là một phần của truyền thông (communication) bao gồm thông điệp của công ty được thiệt kế nhằm kích thích nhận thức, quan tâm và mua các sản

phẩm dịch vụ. Công ty sử dụng quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và truyền thông để truyền tải, phổ biến thông điệp đến khách hàng nhằm thu hút sự quan tâm và chú ý của khách hàng (Phillip Kotler, 2003)

Chiêu thị hỗn hợp (promotion mix) đã được biết đến như là truyền thông tiếp thị hỗn hợp (marketing communication mix). Chiêu thị hỗn hợp bao gồm các công cụ quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, truyền thông và tiếp thị trực tiếp mà được dùng để quảng cáo cũng như tiếp thị sản phẩm của công ty (Phillip Kotler, 2007)

Alma (2004) cũng cho rằng chiêu thị là một hình thức truyền thông tiếp thị nhằm tìm kiếm thông tin, gây ảnh hưởng/thuyết phục và nhắc nhở thị trường mục tiêu hay công ty và sản phẩm của công ty để khách hàng sẵn sàng tiếp nhận, mua hàng và trung thành với sản phẩm công ty cung cấp.

Tóm lại, chiêu thị là một trong bốn yếu tố của Marketing-mix. Chiêu thị không những khuyến khích, thông báo, thuyết phục thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhắm đến quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần. Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nổ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.

1.2.1.2. Các quan niệm về chiêu thị (promotion) điểm đến du lịch

Chiêu thị du lịch bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng anh “Tourism Promotion” và cũng được nhiều tài liệu được dịch là “Tuyên truyền quảng bá” hay phổ biến nhất là “Xúc tiến du lịch”. Hoàng Văn Thành (2014) phát biểu rằng: “Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng phối hợp một cách hiệu quả nhất các công cụ khác nhau trong quá trình truyền thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng, nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Trong xúc tiến hàng hóa, người ta thừa nhận quan điểm của Philip Kotler cho rằng hệ thống xúc tiến hỗn hợp sử dụng năm công cụ chủ yếu là: quảng cáo khuyến mãi (hay xúc tiến bán), marketing trực tiếp, tuyên truyền và quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân”

Một số quan điểm khác cho rằng, Xúc tiến du lịch là cố gắng làm gia tăng nhu cầu bằng truyền tải một hình ảnh tích cực về một sản phẩm tới các khách hàng tiềm

năng thông qua những đòi hỏi, nhu cầu, thị hiếu, giá trị và thái độ đã biết của thị trường hoặc một phân đoạn thị trường (Lawton và Weaver, 2005). Xúc tiến du lịch là một thành phần trong marketing du lịch hỗn hợp, nó có vai trò thuyết phục khách hàng tiềm năng về những lợi ích của sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức nào đó (Simon Hudson, 2008). Vậy, mục đích của hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch là tạo dựng và nâng cao hình ảnh cho điểm đến du lịch bằng cách sử dụng các công cụ chiêu thị để truyền tải hình ảnh và thông điệp đến thị trường mục tiêu.

Khái niệm xúc tiến du lịch hiện nay được hiểu theo hai cách khác nhau. Hiểu theo nghĩa rộng (xúc tiến du lịch với tư cách là một ngành kinh tế) và hiểu theo nghĩa hẹp (xúc tiến du lịch là hoạt động xúc tiến của một doanh nghiệp hay tổ chức du lịch).

Theo nghĩa rộng: “Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động, nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch (Quốc hội, 2017). Theo như quan niệm của Luật du lịch Việt Nam sửa đổi năm 2017 (Quốc hội, 2017) thì thuật ngữ xúc tiến du lịch có nội hàm rất rộng ở tầm vĩ mô, bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây: Tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân trong cả nước và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch Việt Nam; Giáo dục để nâng cao nhận thức xác hội về du lịch, tạo môi trường du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn để đầu tư và phát triển du lịch; Đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch; Phát triển các khu du lịch, tuyến du lịch, điểm du lịch, xây dựng các sản phẩm du lịch đa dạng độc đáo, có chất lượng cao mang đậm bản sắc văn hóa của dân tộc, của từng vùng địa phương có sức cạnh tranh với các sản phẩm du lịch của các nước trong khu vực trên thị trường quốc tế.

Theo nghĩa hẹp: theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình. Cần lưu ý rằng, quá trình truyền tải thông tin, tức là quá trình cung cấp thông tin bắt đầu từ người bán hướng tới khách hàng mục tiêu tạo ra một hệ thống các quan hệ

giao tiếp từ người sản xuất tới người bán hàng (những người trung gian) tới những người mua cuối cùng và cả những công chúng liên quan.

Trong luận văn này, hoạt động chiêu thị hay xúc tiến hỗn hợp được tiếp cận theo nghĩa hẹp, với tư cách là một thành phần của Marketing - mix trong một doanh nghiệp hay một tổ chức du lịch. Từ đó, định nghĩa khái niệm chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh du lịch như sau: “Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một quá trình truyền thông do người bán thực hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch của mình” (Nguyễn Văn Mạnh & Nguyễn Đình Hòa, 2008)

1.2.2. Vai trò và lợi ích của hoạt động chiêu thị (promotion) điểm đến du lịch

1.2.2.1. Vai trò của hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch

Sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm đặc biệt mang tính chất vô hình. Vì vậy, khách hàng khi mua thường không nhìn thấy các sản phẩm du lịch, nên rất cần nhận được các thông tin về sản phẩm trước đó. Hoạt động xúc tiến đóng vai trò quan trọng trong việc tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu cung cấp thông tin về du lịch của điểm đến tại các thị trường khách hàng, qua đó thu hút khách du lịch đến địa phương.

Tăng cường nhận thức của cộng đồng dân cư về vai trò phát triển du lịch thông qua các lợi ích của du lịch mang lại cho người dân địa phương như: tạo môi trường du lịch thuận lơi, tăng thu nhập xã hội, tạo việc làm, giữ gìn và khai thác hợp lý tài nguyên du lịch, tăng tổng cầu du lịch.

Tạo dựng một thương hiệu điểm đến du lịch trong tâm trí khách hàng không những tác động đến sự lựa chọn điểm đến của du khách mà còn huy động các nguồn lực để đầu tư phát triển các khu đô thị, khu du lịch, điểm tham quan độc đáo có chất lượng cao và đậm đà bản sắc dân tộc.

Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch, cung cấp các thông tin thị trường khách hàng, tăng cường vai trò cầu nối giúp các tổ chức, doanh nghiệp du lịch nghiên cứu thị trường và tìm kiếm nguồn khách phù hợp.

Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch được xác định như một sắp xếp toàn bộ các nỗ lực chủ động sáng tạo của điểm đến, thiết lập các kênh thông tin, thuyết phục, chào bán các hàng hóa và dịch vụ hay xúc tiến hình ảnh, ý tưởng của điểm đến du lịch.

1.2.2.2. Lợi ích của hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch

 Đối với chính điểm đến du lịch và các nhà cung ứng

Hoạt động xúc tiến đóng vai trò quan trọng trong việc tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu cung cấp thông tin về du lịch của điểm đến tại các thị trường khách hàng. Từ đó, các sản phẩm cốt lòi và những đặc trưng của điểm đến du lịch dần dần trở thành nét riêng của điểm đến du lịch đó trong nhận thức của khách hàng và tạo nên thương hiệu du lịch của điểm đến du lịch. Không những thế, đây là cơ hội để thu hút được các dự án đầu tư khai thác, phát triển tiềm năng của chính điểm đến du lịch.

Đối với các nhà cung ứng sản phẩm du lịch, hoạt động xúc tiến sẽ là công cụ hiệu quả trong việc giữ vững nhu cầu tiềm năng hiện có tạo thêm nhu cầu khác, kích thích tiêu thụ, tăng uy tín, vị trí kinh doanh hỗ trợ trong việc giới thiệu sản phẩm dịch vụ du lịch và thị trường từ đó tăng lợi nhuận...

 Đối với cộng đồng dân cư địa phương

Hoạt động xúc tiến du lịch hiệu quả có thể thu hút lượng lớn khách du lịch, đồng thời cũng tạo ra nhiều việc làm cho người dân địa phương và tăng thu nhập bình quân của địa phương.

Hoạt động xúc tiến phát triển du lịch góp phần tạo công ăn việc làm cho địa phương và tăng thu ngân sách nhà nước. Hơn nữa, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của cộng đồng địa phương, nhận thức về việc bảo vệ môi trường và giá trị mà tài nguyên du lịch mang lại cho điểm đến được nâng cao.

Người dân địa phương có thể tiếp xúc và giao lưu văn hóa với nhiều văn hóa vùng miền và quốc gia khác nhau từ đó làm phong phú và đa dạng nên văn hóa của cộng đồng cư dân bản địa.

 Đối với khách du lịch

Hoạt động xúc tiến cung cấp thông tin về điểm đến như khí hậu, các điểm tham quan, các hoạt động, sự kiện của địa phương...Từ đó thúc đẩy nhu cầu được đi du lịch và mong muốn đến điểm đến du lịch. Tùy theo sở thích, thị hiếu, hành vi tiêu dùng của họ mà nảy sinh nhu cầu và chọn lựa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ du lịch phù hợp, nâng cao chất lượng sống của mình.

Hoạt động xúc tiến sẽ tác dụng nâng cao ý thức, mở mang tầm nhìn cho khách du lịch về những tác động đến môi trường du lịch, hướng cho khách du lịch đến cái tốt đẹp và tích cực trong cuộc sống.

1.2.3. Quy trình xúc tiến hoạt động chiêu thị (promotion) điểm đến du lịch

Theo Philip Kotler thì một kế hoạch truyền tin marketing có hiệu quả là một kế hoạch được chuẩn bị đầy đủ, chi tiết, tính toán tới cả những yếu tố thuận lợi và những bất lợi có thể xảy ra. Thông thường một kế hoạch truyền thông marketing do một doanh nghiệp cỡ vừa hoặc lớn thực hiện, trải qua theo trình tự các bước sau đây:

1.2.3.1. Xác định mục tiêu xúc tiến

Mục tiêu hoạt động xúc tiến du lịch là nền tảng nhằm xây dựng hệ thống quản trị. Các nhà quản trị du lịch thông thường không chỉ hướng tới một mục tiêu, mà thường là một hệ thống các mục tiêu phụ thuộc lẫn nhau. Mặt khác, khi hướng tới mục tiêu xúc tiến điểm đến dài hạn có tính chiến lược, mục tiêu quản trị không phải là điểm mốc cố định mà là linh hoạt phát triển, phải chỉ ra được kết quả cuối cùng thị trường mục tiêu nào muốn đạt được để đưa ra các nhiệm vụ xúc tiến phù hợp đạt được các mục tiêu đó. Các nhiệm vụ mà một tổ chức xúc tiến điểm đến thực hiện có thể là: thu hút khách du lịch tiềm năng tới điểm đến, duy trì hoặc cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch, giới thiệu thông tin về các sản phẩm chào bán của điểm đến, tạo dựng uy tín của các đơn vị kinh doanh du lịch, sửa các thông tin không chính xác hoặc thiếu đầy đủ về điểm đến hoặc sản phẩm du lịch đang chào bán.

Để thực hiện mục tiêu xúc tiến điểm đến du lịch cần xác định rò ràng mục tiêu xúc tiến cần đạt được. Các mục tiêu này thường được lượng hóa qua các chỉ số như: lượt khách, ngày khách, doanh thu, lợi nhuận... và những chỉ số khó lượng hóa như:

hình tượng, chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ... là kết quả mà những nhà quản trị muốn đạt được và quan tâm trong tương lai cho tổ chức xúc tiến du lịch.

Mỗi điểm đến du lịch có những điều kiện cụ thể, do đó sẽ đưa ra mục tiêu xúc tiến khác nhau. Việc xác định mục tiêu xúc tiến điểm đến du lịch là điều rất quan trọng, mục tiêu xúc tiến điểm đến du lịch có thể phân thành ba nhóm cụ thể: nhóm mục tiêu thông báo, nhóm mục tiêu thuyết phục, nhóm mục tiêu nhắc nhở.

 Nhóm mục tiêu thông báo: Là cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm, có thể là sản phẩm mới hoặc sản phẩm đang bán trên thị trường thông báo cho thị trường mục tiêu biết rò và làm tăng sự tin tưởng, giảm bớt sự lo lắng về những thông tin sai lệch đã được kịp thời điều chỉnh, đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, kích thích tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, điểm đến du lịch. Thông tin về sản phẩm mới là những thông tin về đặc điểm, đặc tính vượt trội, thành phần, nơi bán, giá thành, công dụng... Thông tin về sản phẩm đang chào bán trên thị trường cung cấp cho khách những thông tin về cải tiến, ưu đãi về giá, các chính sách hỗ trợ...

 Nhóm mục tiêu thuyết phục: Bên cạnh việc cung cấp thông tin, khuyến khích thuyết phục khách du lịch đến tham quan điểm đến. Mục tiêu thuyết phục khách bằng cách thuyết phục trực tiếp và thuyết phục gián tiếp nhằm tác động đến nhận thức của khách du lịch về tính chất của sản phẩm, dịch vụ của điểm đến để thuyết phục họ chấp nhận và đưa đến quyết định mua sản phẩm điểm đến du lịch

 Nhóm mục tiêu nhắc nhở: Là mục tiêu nhắc nhở khách du lịch rằng sản phẩm hiện có, nhắc nhở khách về sự hài lòng trước đó với điểm đến để học không quên và nhắc nhở họ sắp cần sản phẩm, dịch vụ dul ịch trong tương lai gần, nhác nhở những thông tin sử dụng dịch vụ, nơi mua sản phẩm, những ưu đãi, giúp duy trì sự biết, nhớ đến sản phẩm trong tâm trí khách nhiều hơn.

Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hành động của người nhận tin. Vì vậy, người truyền tin cần biết và nắm các trạng thái tâm lý khác nhau của công chúng mục tiêu để tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của mọi người về điểm đến du lịch đến mức độ như thế nào, có gợi sự thiện cảm tốt đẹp nhằm tạo sự ưa thích của khách đối với sản phẩm và nhận thức về lợi ích vị trí, giá cả, chất