Mô Hình Nghiên Cứu Đánh Giá Sự Thoả Mãn Của Du Khách Nội Địa Tại Nha Trang

phong cách – thái độ phục vụ gồm 5 yếu tố giải thích, (3) đồng cảm gồm 4 yếu tố giải thích, (4) cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình gồm 8 yếu tố giải thích. Theo nghiên cứu này, kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của 4 nhóm nhân tố cho thấy 3 nhân tố bao gồm cả cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình (0,7377), phong cách – thái độ phục vụ (0,7498) và sự đáp ứng của các dịch vụ (0,6999) đều có Cronbach Alpha ≥ 0,6. Tuy nhiên, nhóm nhân tố sự đồng cảm của du khách (0,5642) có Cronbach Alpha

≤ 0,6, hệ số này chưa đủ tin cậy đề sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Do đó, thành phần sự đồng cảm của du khách sẽ bị loại bỏ hẳn trong các phân tích nghiên cứu tiếp theo của đề tài có liên quan vì không đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê.

Cơ sở vật chất - phương tiện hữu hình

Phong cách – thái độ phục

vụ

Sự thoã mãn

Sự đáp ứng nhu cầu các

dịch vụ

Sự đồng cảm của du khách

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 161 trang tài liệu này.

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thoả mãn của du khách nội địa tại Nha Trang

(Nguồn: Nguyễn Văn Thân, 2007)

Dựa vào mô hình, tác giả này đã tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính và kết quả của phân tích là: Sự thỏa mãn của du khách = - 1,59E – 0,3 + 0,228 “CSVCKT” + 8,956E – 0,2 “Địa điểm vui chơi giải trí” + 0,166 “Mức độ hợp lý của các dịch vụ” + 0,102 “Mức độ đáp ứng của các dịch vụ” + 0,535 “Khả năng phục vụ”

Từ kết quả phân tích như trên, ta thấy rằng mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp và khẳng định có mối liên hệ chặt chẽ giữa các thang đo với sự thỏa mãn của du khách khi đi du lịch tại Nha Trang.

Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) với các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách là cơ sở dữ liệu tham khảo để tác giả hình thành các nhân tố nghiên cứu về du lịch tại Huế.

1.1.7 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất

1.1.7.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua tìm hiểu nghiên cứu đề tài của Trần Thị Lương (2012) với 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đến các điểm đến tại Đà Nẵng bao gồm: (1) tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, (2) môi trường, (3) các dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí- mua sắm, (4) chuyển tiền, (5) di sản, (6) chỗ ở.

Và nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) với 6 nhóm yếu tố tác động như sau: (1) tài nguyên du lịch, (2) phong cách thái độ phục vụ, (3) cơ sở lưu trú, (4) khả năng đáp ứng các dịch vu, (5) cơ sở hạ tầng, (6) giá cảm nhận.

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) với 4 nhóm nhân tố của hoạt động kinh doanh có ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng tại Nha Trang bao gồm: (1) mức độ đáp ứng các dịch vụ, (2) phong cách- thái độ phục vụ, (3) đồng cảm, (4) cơ sở vật chất- phương tiện hữu hình.

Căn cứ vào các nghiên cứu đi trước, và thông qua sự tìm hiểu đặc điểm của Thừa Thiên Huế nên tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa tại các điểm đến Huế bao gồm: tài nguyên du lịch, cơ sở lưu trú- hạ tầng kỹ thuật, dịch vụ, con người.

Dịch vụ

Con người

Tài nguyên du lịch

Cơ sở lưu trú - hạ tầng

Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa tại tỉnh Thùa Thiên Huế

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.

1.1.7.2 . Giải thích các khái niệm trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu

a. Tài nguyên du lịch

Tại khoản 4 điều 4 chương I luật du lịch Việt Nam, tài nguyên du lịch được định nghĩa: “Tài nguyên du lịch là cảnh quan tự nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích văn hoá lịch

sử, công trình lao động sáng tạo của con người hoặc giá trị nhân văn khác, là nhân tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch và đô thị du lịch”

Tài nguyên du lịch là điều kiện cần cho hoạt động du lịch hình thành và phát triển. Tài nguyên du lịch là mục đích của chuyến đi du lịch của du khách, là “động lực” lôi kéo du khách ra khỏi nhà để du lịch. Và sức hút của điểm đến phụ thuộc vào: Số lượng, quy mô và chất lượng tài nguyên du lịch tại điểm đến. Một điểm đến có khả năng về tài nguyên du lịch đáp ứng cho du khách sẽ làm du khách hài lòng hơn là một điểm đến tài nguyên du lịch không đáp ứng được.

Và khi du khách đến với du lịch Huế, tài nguyên du lịch ở Huế quyết định quan trọng trong sự hài lòng của du khách bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn, các di tích lịch sử.

Giả thuyết H1: Tài nguyên du lịch càng cao thì sự hài lòng của du khách nội địa càng cao.

b. Cơ sở lưu trú- hạ tầng kỹ thuật

Cơ sở lưu trú: là cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch vụ khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu. Cơ sở lưu trú du lịch đòi hỏi mức độ cao về mức độ tiện nghi, hiện đại và thuận tiện cả về mặt lượng, mặt chất và sự liên tục, nó sẽ đem lại cảm giác thoải mái, dễ chịu cho du khách. Mặt khác, tính nghi, hiện đại và tiện lợi cũng tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thực hiện dịch vụ của người lao động. Mức độ tiện nghi phải được xem xét và tính đến sự khác biệt ở mỗi loại hình du lịch và đối tượng khách khác nhau. Như: Khách hàng là thương gia cần nhiều phòng, ngăm riêng biệt để tiếp khách, làm việc và nghỉ ngơi; Khách công vụ lại cần có điều kiện tốt về thông tin liên lạc; khách du lịch thuần tuý lại thích những điều kiện cho vui chới giải trí,... Mức độ tiện nghi còn phụ thuộc vào loại hạng của từng cơ sở và là một trong những tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá xếp hạng cơ sở. Du khách càng đánh giá cao sản phẩm lưu trú thì sẽ tăng khuynh hướng lưu lại cư trú tại khu du lịch nhiều hơn.

Hạ tầng kỹ thuật: Là toàn bộ các hệ thống công trình như đường bộ, đường cấp điện, cấp nước, thoát nước và các chất thải, nói trong mối quan hệ với các công trình, nhà cửa được xây dựng ở khu vực đó. Hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch được tạo ra lại là yếu tố quan trọng tác động đến mức độ thỏa mãn nhu cầu của du

khách bởi năng lực và tính tiện ích của nó. Có 3 yếu tố cấu thành để tạo nên sản phẩm và dịch vụ du lịch thỏa mãn nhu cầu của du khách. Đó là: tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, lao động trong du lịch. Như vậy, cơ sở vật chất kỹ thuật là yếu tố quan trọng, không thể thiếu. Con người bằng sức lao động của mình sử dựng cơ sở vật chất kỹ thuật để khai thác các giá trị của tài nguyên du lịch tạo ra dịch vụ, hang hóa cung ứng cho du khách. Ngoài yếu tố tài nguyên thì tính đa dạng, phong phú, hiện đại, hấp dẫn của cơ sở vật chất – kỹ thuật cũng tạo nên tính đa dạng, phong phú, hấp dẫn của dịch vụ du lịch. Một quốc gia, một doanh nghiệp muốn phát triển du lịch tốt phải có hệ thống cơ sở vật chất – kỹ thuật tốt. Cho nên, muốn phát triển du lịch tại một điểm đến đòi hỏi phải phát triển cơ sở vật chất – kỹ thuật tốt. Tác giả đưa ra giả thuyết H2.

Giả thuyết H2: Cơ sở lưu trú – Hạ tầng kỹ thuật càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao.

c. Dịch vụ

Dịch vụ bao gồm các loại dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch khi đến du lịch tại Huế như dịch vụ văn hoá ẩm thực, dịch vụ vui chơi giải trí, mua sắm, dịch vụ ý tế chăm sóc sức khoẻ, dịch vụ ngân hàng chuyển và rút tiền… Khi đến nơi nào đó ngoài mục đích du lịch tham quan, nghĩ dưỡng du khách còn muốn thưởng thức văn hoá ẩm thực đặc tng của nơi đó hoạc các dich vụ đáp ứng nhu cầu của họ mà tại nơi họ sinh sống chưa có hoặc chưa đáp ứng đầy đủ. Vì vậy chất lượng dịch vụ cũng quyết định đến sự hài lòng của du khách.

Giả thuyết H3: Dịch vụ càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao.

d. Sự tiếp đón của con người

Con người ở đây bao gồm phong cách thái độ phục vụ của các bộ phận trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng và cả thái độ, cư xử của người dân địa phương khi gặp khách du lịch.

Tại các điểm du lịch nếu đội ngũ nhân viên, hướng dẫn viên phục vụ du khách thông qua thái độ, cử chỉ, hành động lời nói tốt thì mang lại sự hài lòng cao cho du khách. Sản phẩm du lịch là vô hình nên nhân viên phục vụ là một yếu tố quan trọng làm hài lòng du khách khi họ được phục vụ. Bất kể một dịch vụ du lịch mang lại cho khách hàng quy mô lớn hay bé, đắt hay rẻ, nhân viên phải phục vụ với một phong cách chuyên nghiệp, thể hiện sự tự tin, có đẳng cấp, tạo dựng được lòng tin nơi khách hàng.

Như thế, khách hàng sẽ tin tưởng và hài lòng hơn phong cách , thái độ phục vụ của nhân viên doanh nghiệp.

Yếu tố con người còn kể đến sự tiếp đón của người dân địa phương, khi du khách đến một nơi xa lạ được đón tiếp nhiệt tình, vui vẻ, thân thiện sẽ làm cho người du khách cảm thấy gần gũi, có thiện cảm và muốn quay lại nhiều làn để được đón tiếp nồng hậu như vậy, nên sự đón tiếp của người dân càng thân thiệ thì du khách càng hài lòng.

Giả thuyết H4: Con người càng tốt thì sự hài lòng của du khách càng cao

1.1.8 Các phương pháp phân tích số liệu:

1.1.8.1 Phương pháp Thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau.

Các đại lượng của thống kê mô tả:

- Mean: Số trung bình cộng.

- Sum: Tổng cộng.

- Std.deviation: Độc lệch chuẩn

- Minimum, maximum: Giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất.

- DF: Bậc tự do

- Std error: Sai số chuẩn

- Median: là lượng biến của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong dãy lượng biến, chia số lượng biến thành 2 phần mỗi phần có cùng một số đợn vị bằng nhau.

- Mode: Là biểu hiện của tiêu thức được gặp nhiều nhất trong tổng thể hay trong dãy phân phối. Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớn nhất.

1.1.8.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo

Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó. Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.

Công thức của hệ số Cronbach Alpha: α = Nρ/ [1+ ρ(N-1)]

Trong đó: ρ là hệ số tương quan trung bình giưa các mục hỏi.

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đobằng hệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến

tổng ( item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới ( Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.

1.1.8.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

a. Khái niệm

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỉ và tóm tắt các dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà có thể sử dụng được, Liên hệ giữa các nhóm biến có quan hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Vì vậy, phương pháp rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.

b. Mô hình phân tích nhân tố

Về mặt hình thức tính toán, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi qui bội ở chỗ mỗi biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản. Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích gọi là communality. Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các nhân tố chung cộng với một số nhân tố đặc trưng cho mỗi biến. Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng.

Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương trình:

Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3+…+ AimFm + ViUi

Trong đó:

Xi: biến thứ i được chuẩn hóa

Aim: hệ số hồi qui bội chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng I đối với biến i. Fi: Nhân tố chung

Vi: Các hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng I đối với biến i. Ui: Nhân tố đặc trưng của biến i.

m: số nhân tố chung.

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung. Bản thân các nhân tố chung cũng có thể diễn ra như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:

Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 +…+ WikXk

Trong đó:

Fi: Ước lượng trị số của nhân tố thứ i.

Wi: Quyền số hay trọng số nhân tố k: Số biến

Chúng ta có thể chọn quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thức nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó chọn một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ 2 giải thích được phần lớn biến thiên còn lại và không có tương quan với nhân tố thứ nhất.

Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn quyền SPSS cho các nhân tố tiếp theo. Do vậy, các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng, không giống như các giá trị của các biến gốc, là không tương quan với nhau. Hơn nữa, nhân tố thứ nhất giải thích được nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân tố thứ hai giải thích được nhì…

+ Các tham số trong phân tích nhân tố:

Barlett’ test of sphericity: Đại lượng Barlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể, Nói cách khác, ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan hoàn toàn với chính nó nhưng không tương quan với các biến khác.

Correlation matrix: Cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích.

Communality: Là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các biến khác được xem xét trong phân tích.

Eigenvalue: Đại diện cho phần biểu hiện được giải thích bới mỗi nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc,

Factorloading: Là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.

Factor matrix: Chứa các hệ số tải nhân tố các tất cả các biến đối với các nhân tố được rút ra.

Kaiser- Meyer- Olkin (KMO): Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Percentage of variance: Phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng được bao nhiêu phần trăm.

1.1.8.4 Phân tích tương quan

Dữ liệu dùng trong phân tích hồi qui tương quan được người nghiên cứu lựa chọn là dữ liệu chuẩn hóa ( được xuất ra từ phần mềm SPSS sau quá trinhg phân tích nhân tố khám phá). Để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình, bước đầu tiên ta phải phân tích tương quan giữa các biến xem thử có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thộc hay không. Kết quả của phần phân tích này dù không xác định được mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhưng nó đóng vai trò làm cơ sở cho phân tích hồi qui. Các biến phụ thuộc và biến độc lập có tương quan cao với nhau báo hiệu sự tồn tại của mối quan hệ tiềm ẩn giữa hai biến. Đồng thời, việc phân tích tương quan còn làm cơ sở để dò tìm sự vi phạm giả định của phân tích hồi qui tuyến tính: các biến độc lập có tương quan cao với nhau hay hiện tượng đa cộng tuyến.

Sử dụng hệ số tương quan Pearson ( kí hiệu r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng, r có giá trị nằm trong đoạn [-1, 1], giá trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính.

+ Nếu r >0 thì mối liên hệ là tuyến tính thuận.

+ Nếu r<0 thì mối liên hệ là tuyến tính nghịch.

+ Nếu r=0 thì 2 biến không có mối liên hệ tuyến tính, ta có 2 trường hợp là không có mối liên hệ giữa 2 biến hoặc 2 biến có mối liên hệ nhưng không phải tuyến tính tức là phi tuyến tính ( Trọng & Ngọc, 2005).