Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Du Khách

minh được sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ.

1.1.2 Sản phẩm du lịch

1.1.2.1 Khái niệm về sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là một chuỗi các hàng hoá dịch vụ. Mỗi ngành kinh doanh có thể sản xuất tiêu thụ một loại hoặc một nhóm sản phẩm nào đó. Sản phẩm du lịch bao gồm các yếu tố đó là điểm đến hấp dẫn có khả năng thu hút du khách và yếu tố quan trọng bổ sung đó là những dịch vụ cung ứng cho du khách.

Sản phẩm du lịch bao gồm cả hai nhóm: dịch vụ và hàng hoá, trong đó dịch vụ là chủ yếu. Nó bao gồm:

 Dịch vụ vận chuyển

 Dịch vụ lưu trú

 Dịch vụ ăn uống

 Dịch vụ tham quan

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 161 trang tài liệu này.

 Dịch vụ giải trí…

1.1.2.2 Đặc trưng của sản phẩm du lịch

- Sản phẩm du lịch chủ yếu tồn tại ở dạng vô hình. Do vậy, không dễ dàng đánh giá, giới thiệu sản phẩm trước khi bán chúng.

- Phần lớn sản phẩm du lịch tự tiêu hao, không thể tồn kho (sản phẩm chưa bán được không thể để bán vào dịp khác trong tương lai).

- Qúa trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra đồng thời tại một nơi.

- Sản phẩm du lịch gồm nhiều yếu tố không thể tách rời. Có nhiều đơn vị tham gia cung ứng, thậm chí đối với một dịch vụ riêng lẻ cũng có nhiều bộ phận tham gia dịch vụ. Đặc điểm này đòi hỏi phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận tham gia phục vụ khách để tạo ra sản phẩm du lịch có chất lượng tốt.

- Tính rủi ro đối với sản phẩm du lịch cao bởi nó chịu tác động của nhiều nhân tố.

- Các nguyên nhân gây rủi ro có thể là:

+ Kinh tế (Thu nhập thực tế bị giảm).

+ Sự không an toàn cho du khách ở nơi đến du lịch (khủng bố, dịch bệnh…).

+ Các điều kiện, các yếu tố khách quan liên quan đến chuyến đi của du khách không được đáp ứng đầy đủ.

+ Tâm lý (khách lo ngại về những lời đồn đại, thông tin không tốt về điểm đến).

1.1.3 Khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ

1.1.3.1 Dịch vụ

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, như là:

Dịch vụ định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004:1991 “ Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các kết quả tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.

Theo Zeithaml & Britner (2000) “ Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

Theo Philip Kotler (2001) đưa ra khái niệm về dịch vụ như sau: “ Một dịch vụ là bất kì hoạt động hoặc lợi ích gì mà một bên có thể cống hiến cho bên kia thực chất là có tính vô hình và không dẫn đến việc sở hữu bất kì món gì. Việc sản xuất ra nó có thể hoặc không thể bị ràng buộc với một sản phẩm vật chất”.

Dịch vụ có những đặc tính sau:

- Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Thiếu mặt này sẽ không có mặt kia.

- Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên. Ngoài ra, còn chịu sự đánh giá cảm nhận của từng khách hàng.

- Tính vô hình: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được.

1.1.3.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào.

Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “ Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng ( Lewis & Mitchell, 1990; Wisniewski & Dinnelly, 1996). Edvarsson, Thomsson & Ovretveit ( 1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành

phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL.

Parasuraman &ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Đinh nghĩa trên của Parasuraman được nhiều các nhà khoa học và kinh doanh chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế.

1.1.4 Sự hài lòng

1.1.4.1 Sự hài lòng của du khách

Theo Cadotte, Woodruff, và Jenkins (1982) đã đưa ra định nghĩa: “Sự hài lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trảinghiệm”. Mô hình HOLSAT mà đề tài sử dụng chủ yếu được triển khai dựa trên khái niệm về sự hài lòng của Cadotte, Woodruff, và Jenkins (1982).

1.1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

Tribe và Snaith (1998) đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách như sau:

Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất

Môi trường

Các dịch vụ tham quan – ăn

uống - mua sắm – giải trí

Sự hài lòng

Chỗ ở

Chuyển tiền

Di sản văn hóa

Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

1.1.5 Các mô hình đo lường sự hài lòng của du khách

Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của du khách chỉ ra rằng không có sự thống nhất chung trong việc đo lường sự hài lòng (Kozak và Rimmington, 2000)

1.1.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ

Để đo mức độ hài lòng của khách hàng với các dịch vụ cụ thể, các nhà nghiên cứu trước đó đã sử dụng các công cụ khác nhau nhằm tạo ra khoảng cách điểm số dựa trên sự khác biệt giữa “mong đợi” và “nhận thức” vì “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”, như vậy đo lường sự hài lòng của các dịch vụ cụ thể cũng chính là đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách dựa vào thang đo SERVQUAL.

 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài long của du khách.

Chất lượng sản phẩm

Những nhân tố tinh

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách

Giá

Những nhân tố cá nhân

Hình 2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000))

 Hạn chế của mô hình

+ Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng của du khách liên quan đến nhiều yếu tố chủ quan khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, thời gian sử dụng dịch vụ, quan hệ với du khách….

+ Nhận thức về chất lượng dịch vụ càng ngày càng có nhiều tiêu chí cụ thể để đánh giá như ISO, TQM… nên nó ít phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhà cung cấp dịch vụ, môi trường du lịch, quan hệ giữa du khách và nhà cung cấp dịch vụ trong khi sự hài lòng của du khách phụ thuộc khá nhiều vào các yếu tố này.

+ Các đánh giá về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện các giá trị này như thế nào trong khi sự hài lòng của du khách lại là sự so sánh giữa các giá trị cảm nhận với các giá trị mong đợi của việc thực hiện các dịch vụ đó.

+Tuy đã có một số mô hình như trên nhưng cách tiếp cận của họ không phải là toàn diện ở chỗ nó không chỉ ra những trải nghiệm của tổng số ngày nghỉ mà tập trung vào các dịch vụ cung cấp bởi một tổ chức cụ thể.

+ Hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đã tập trung vào các dịch vụ cá nhân (x. Ryan & Cliff, năm 1997;. Suhetal, 1997)

+ Sử dụng một tập hợp các thuộc tính cố định, chung cho tất cả các điểm đến.

1.1.5.1 Mô hình kỳ vọng – cảm nhận

Mô hình “expectantions -disconfirmation” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của người tiêu dùng: sự kỳ vọng về sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng trước khi mua và cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng sau khi mua.

Sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, người tiêu dùng so sánh nhận thức của họ về những trải nghiệm thực tế với những mong đợi của họ (Neal và Gursoy, 2008). Vận dụng mô hình lý thuyết này vào lĩnh vực du lịch, có thể hiểu sự hài lòng của du khách là quá trình như sau: trước hết, du khách hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về điểm đến du lịch trước khi họ đi du lịch. Sau đó, họ sẽ trải nghiệm tại điểm đến nơi mà họ có thể cảm nhận được là tốt hay xấu. Du khách sẽ so sánh hiệu quả mà điểm đến mang lại bằng cách so sánh những gì mà họ kỳ vọng trước khi đi du lịch và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã trải nghiệm tại điểm đến. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này.

1.1.5.2 Mô hình chỉ số thoả mãn khách hàng của Mỹ (CSI Model)

Chỉ số thoả mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hoá và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thoã mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường kinh doanh Stephen M.Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell.

Chỉ số thoả mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thoả mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức) bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và sự chấp nhận giá cao hơn).

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hoá sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”.

Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hoá sự giải thích của thoã mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thoả mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.

Sự mong đợi

(Expectation

Sự than

phiền

Giá trị cảm

nhận

Sự hài lòng

của khách

Sự trung

thành

Chất lượng cảm nhận (Perceivad

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Costomer Sastisfation Index ACSI)

(Nguồn: Anderson, E. W. and Fornell, C, 2000)

1.1.6.Tóm lượt một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài.

1.1.6.1 Nghiên cứu Trần Thị Lương (2012)

Nghiên cứu của Trần Thị Lương (2012) về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại các điểm đến Đà Nẵng đã đưa ra 6 nhóm yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa : nhóm 1 (tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất); nhóm 2 (môi trường); nhóm 3 (các dịch vụ ăn uống- tham quan- giải trí – mua sắm); nhóm 4 (chuyển tiền); nhóm 5 (di sản văn và văn hoá); nhóm 6 (chỗ ở).

Theo nghiên cứu này tác giả Trần Thị Lương đã tiến hành phân tích và thực nghiệm cho ra kết quả như sau:

Theo đó hẹ số hồi quy chuẩn hoá của các nhóm cụ thể: Nhóm 1 (0,449), nhóm 2 (0,479), nhóm 3 (0.443), nhóm 4 (0,419), nhóm 5 (0,438), nhóm 6 (0,439), như vậy ta thấy các nhân tố thuộc nhóm 2 là môi trường có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của du khách nội địa, tiếp theo là nhóm tài nguyên nhiên nhiên và điều kiện vật chất, nhóm dịch vụ ăn uống, tham quan mua sắm…

Nghiên cứu của Trần Thị Lương có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo tiền đề lựa chọn các thuộc tính cho nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa tại Huế.

Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu cũng khác nhau. Chính vì vậy , việc đưa ra các thuộc tính để nghiên cứu cho đề tài cần có sự cân nhắc.

Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật

chất

Môi trường

Các dịch vụ ăn uống – tham

quan – giải trí- -mua sắm

Nghiên cứu sự hài lòng của du

khách

Di sản văn hoá

Chuyển tiền

Chỗ ở

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Lương

(Nguồn: Trần Thị Lương, 2012)

1.1.6.2. Nghiên cứu Mai Anh Tài (2014)

Nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại Cửa Lò tỉnh Nghệ An đã đưa ra có 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách bao gồm: tài nguyên du lịch, phòng cách thái độ phục vụ, cơ sở lưu trú, khả năng đáp ứng dịch vụ, cơ sở hạ tầng, giá cả cảm nhận.

Trong đó theo nghiên cứu này, độ tin cậy và yếu tố điều tra phân tích xác định 6 yếu tố, bao gồm cả tài nguyên du lịch (0,665), phong cách thái độ phục vụ (0,845), giá cảm nhận (0,841), cơ sở lưu trú (0,741), khả năng đáp ứng dịch vụ (0,748), cơ sở hạ tầng (0,846). Phân tích mô hình hồi quy đã chứng minh rằng tài nguyên du lịch có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng về du lịch ở Cửa Lò, tỉnh Nghệ An; các yếu tố phong cách- thái độ phục vụ, cơ sở lưu trú, khả năng đáp ứng dịch vụ, cơ sở hạ tầng theo phân tích hồi quy cũng có tác động đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng.

Tài nguyên du lịch

Phong cách, thái độ phục

Nghiên cứu sự hài

lòng của du khách

Cơ sở lưu trú

Khả năng đáp ứng dịch

Cơ sở hạ tầng

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014)

(Nguồn: Mai Anh Tài, 2014)

1.1.6.3. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007)

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) về sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa đã đưa ra 4 nhóm nhân tố của hoạt động kinh doanh du lịch có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Nha Trang bao gồm: (1) mức độ đáp ứng của các dịch vụ gồm 7 yếu tố giải thích, (2)