Đánh Giá Của Khách Hàng Về Các Nhân Tố “Tiếp Thị” H0: Đánh Giá Của Khách

KH không đồng với nhận định “Nhân viên Sacombank nhiệt tình, thân thiện”. Nhận định “Nhân viên Sacombank xử lý giao dịch nhanh chóng” với tỷ lệ KH đồng ý và không đồng ý là 69,3%.

Qua đó cho thấy KH đã có Sacombank sự đánh giá cao về chất lượng dịch vụ của Sacombank. Thái độ phục vụ KH của CBNV Sacombank đã được quy chuẩn trong bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ từ chào đón, tiếp khách, hỏi han nhu cầu, thực hiện giao dịch, thăm hỏi KH; Hành động tay, nét mặt, nụ cười khi giao tiếp... Tất cả đều thể hiện sự chuyên nghiệp, tạo được thiện cảm và sự hài lòng của KH.

Như vậy, thông qua các giá trị trung bình đánh giá về nhóm các chỉ tiêu liên quan đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của KH đối với yếu tố “Chất lượng dịch vụ” Ta thấy được yếu tố “Chất lượng dịch vụ” ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của KH.

2.2.3.3. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố “Tiếp thị” H0: đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Tiếp thị” = 4 H1: đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Tiếp thị” # 4

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về các nhân tố “Tiếp thị”‌

One sample t-test

Mean	Sig.(2- tailed)	Mức 1- 2 (%)	Mức 4- 5(%)
Mean	Sig.(2- tailed)	Mức 1- 2 (%)	Mức 4- 5(%)	Tiếp thị
Tôi rất thích tham gia các chương trình ưu đãi của Sacombank	3,23	0,000	20,7	39,3
Các chương trình ưu đãi của Sacombank rất hấp dẫn	2,75	0,000	43,3	36,0
Tôi thường xuyên được hưởng các chương trình ưu đãi khi gửi tiết kiệm tại Sacombank	3,00	0,000	35,3	30,0
Sacombank thường xuyên tiếp thị gói sản phẩm tiền gửi tiết kiệm	3,00	0,000	32,0	37,3
Hoạt động tiếp thị của Sacombank hấp dẫn tôi gửi tiền	3,07	0,000	31,3	38,0

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Với kết quả phân tích như trên, tất cả các mức ý nghĩa của các yếu tố đều bé hơn mức ý nghĩa 0,05. Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của các nhận đinh, kết với hợp với thống kê tần số để đưa ra kết luận.

Ta thấy, các nhận định đưa ra có giá trị Mean ở mức trung bình, tỷ lệ đồng ý và rất đồng ý ở mức thấp. Trong đó, nhận định “Sacombank thường xuyên tiếp thị gói sản phẩm tiền gửi tiết kiệm” với tỷ lệ đồng ý và rất đồng ý chỉ có 32%, “Hoạt động tiếp thị của Sacombank hấp dẫn tôi gửi tiền” với 38%. Điều này cho thấy hoạt động tiếp thị và thái độ của KH về hoạt động tiếp thị chưa thực sự tác động. Giải thích cho điều này là vì đặc trưng của lĩnh vực kinh doanh tài chính không giống như kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng khác, quảng cáo hay tiếp thị tận nơi chưa thật sự được chú trọng. Phần lớn việc tiếp thị đến khánh hàng thường tập trung vào các sản phẩm vay. Còn huy động tiết kiệm thường là tổ chức các chương trình mở sổ ưu đãi, quà tặng... Mà tâm lý KH khi giao dịch tiền bạc, tài sản của mình thì còn rất e dè, nhất là với một ngân hàng mới thành lập, chưa thật sự có tiếng trên địa bàn.

Có 30% KH đồng ý và rất đồng ý với nhận định “Tôi thường xuyên được hưởng các chương trình ưu đãi khi gửi tiết kiệm tại Sacombank” và chỉ có 36% KH đánh giá “Các chương trình ưu đãi của Sacombank rất hấp dẫn”

Qua đó có thể thấy hoạt động tiếp thị chưa có tác động mạnh đến thái độ, tâm lý KH. Trong thời gian tới, cần có sự chú trọng và nâng cao hơn nữa hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, các chương trình ưu đãi cho KH sử dụng dịch vụ.

2.2.3.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố “Lòng trung thành” H0: đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Lòng trung thành” = 4 H1: đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Lòng trung thành” # 4

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về các nhân tố “Lòng trung thành”‌

One sample t-test

Mean	Sig.(2- tailed)	Mức 1- 2 (%)	Mức 4- 5 (%)
Mean	Sig.(2- tailed)	Mức 1- 2 (%)	Mức 4- 5 (%)	Lòng trung thành
Tôi tin rằng gửi tiết kiệm tại Sacombank đem lại lợi ích cao hơn các NH khác	3,47	0,000	10	53,3
Tôi sẽ tiếp tục gửi tiết kiệm tại Sacombank	3,65	0,000	8,7	64,7


Tôi nghĩ mình là khách hàng trung thành của Sacombank	3,53	0,000	10,7	58,7
Tôi sẽ chuyển các khoản tiền gửi tiết kiệm ở các NH khác sang Sacombank	3,01	0,000	27,3	30,7
Tôi nghĩ rằng nếu đi gửi tiết kiệm tôi sẽ gửi ở Sacombank	3,50	0,000	12	56,7
Tôi thích gửi tiết kiệm tại Sacombank hơn các ngân hàng khác	3,50	0,000	7,3	54,7

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Kết quả cho thấy các chỉ tiêu đánh giá đều có mức ý nghĩa < 0,05, do đó ta dựa vào giá trị trung bình để kết luận và thống kê tần số để đưa ra kết luận.

Khách hàng trung thành có thể nói là tài sản của DN, là một kênh quảng bá rất hữu hiệu cho thương hiệu ngân hàng. Lòng trung thành với một thương hiệu được tạo ra nhờ sự nhận biết, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và thỏa mãn. Và là yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng.

Kết quả phân tích cho thấy, lòng trung thành của KH cá nhân GTK tại Sacombank được đánh giá rất cao. Các nhận định “Tôi sẽ tiếp tục gửi tiết kiệm ở Sacombank”, “Tôi nghĩ rằng nếu đi gửi tiết kiệm tôi sẽ gửi ở Sacombank”, “Tôi nghĩ mình là KH trung thành của Sacombank” lần lượt có tỷ lệ đồng ý và rất đồng ý là 64,6%; 56,7%; 58,7%, đa số KH còn lại là trung lập.

Như vậy có thể nói, KH đến giao dịch tại Sacombank họ hài lòng với chất lượng dịch vụ mang lại, và có ý muốn giao dịch lâu dài với Sacombank. Với 53,3% tỷ lệ KH đống ý và rất đồng ý với nhận định “Tôi tin rằng gửi tiết kiệm tại Sacombank đem lại lợi ích cao hơn khi gửi các NH khác”, cho thấy Sacombank đã được đánh giá cao, là một thương hiệu mang lại lợi ích và sự hài lòng cho KH.

Đây là cơ sở để tạo dựng lòng trung thành và lôi kéo thêm nhiều KH mới, làm tăng tỷ lệ KH đồng ý và rất đồng ý với nhận định “Tôi sẽ chuyển các khoản tiền gửi ở những NH khác sang Sacombank”.

2.2.4. Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố‌

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng yếu tố, tôi tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Áp dụng mô hình hồi quy đa biến tôi muốn đo lường xem mức độ tác động của các nhân tố của thương hiệu ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK của KH cá nhân tại Sacombank Hà Tĩnh bằng phân tích hồi quy dựa trên việc đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố được rút trích.

Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Quyết định lựa chọn”, các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát từ phân tích nhân tố EFA. Mô hình hồi quy như sau:

QĐ = β0 + β1NB + β2TĐTT + β3CLDV + β4CN + β5LTT + ei

Trong đó:

- QĐ: Giá trị của biến phụ thuộc là “Quyết định lựa chọn” dịch vụ TGTK tại Sacombank Hà Tĩnh

- NB: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là ảnh hưởng “Nhận biết” của khách hàng đến quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK tại Sacombank Hà Tĩnh.

- TĐTT: Giá trị của biến độc lập thứ hai là ảnh hưởng “Thái độ tiếp thị” của khách hàng đến đến quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK tại Sacombank Hà Tĩnh.

- CLDV: Giá trị của biến độc lập thứ ba là ảnh hưởng “Chất lượng dịch vụ” đến quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK tại Sacombank Hà Tĩnh .

- LTT: Giá trị của biến độc lập thứ tư là ảnh hưởng “Lòng trung thành” của khách hàng đến quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK tại Sacombank Hà Tĩnh.

- ei: Là ảnh hưởng của các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK tại Sacombank Hà Tĩnh.

Các giả thiết:

- H0: Các nhân tố chính không có mối tương quan đến đến quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK tại Sacombank Hà Tĩnh.

- H1: Nhân tố “Nhận biết” có tương quan đến đến quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK tại Sacombank Hà Tĩnh.

- H2: Nhân tố “Thái độ tiếp thị” có tương quan đến đến quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK tại Sacombank Hà Tĩnh.

- H3: Nhân tố “Chất lượng dịch vụ” có tương quan đến quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK tại Sacombank Hà Tĩnh.

- H4: Nhân tố “Lòng trung thành” có tương quan đến đến quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK tại Sacombank Hà Tĩnh.

2.2.4.1. Kiểm định mô hình

Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Từ kết quả các bảng dưới đây, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p – value (Sig.) < 0,05, chứng tỏ là mô hình phù hợp và cùng với đó là R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,530; có nghĩa là mô hình hồi quy giải thích được 53% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, mô hình có giá trị giải thích phù hợp.

Bảng 2.21: Phân tích hồi quy các nhân tố thương hiệu ảnh hưởng “Quyết định” lựa chọn dịch vụ TGTK của khách hàng cá nhân tại Sacombank Hà tĩnh‌

Model

R2 hiệu chỉnh

Std. Error of the

Estimate

0,737a

0,542

0,530

0,68570098

a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), NB, TĐTT, CLDV, LTT

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Kiểm định các giả thuyết

Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = 0.

Bảng 2.22: Phân tích ANOVA‌

Mô hình

Tổng bình phương	Df	Trung bình bình phương	F	Sig.
	Hồi quy	80,823	4	20,206	42,974	0,000a
	Số dư	68,177	145	0,470
	Tổng	149,000	149
a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), NB, TĐTT, CLDV, LTT

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể, sử dụng đại lượng F trong phân tích ANOVA. Với giá trị Sig.<0,05, bác bỏ giả thuyết H0 và kết luận mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với tổng thể.

Ngoài ra, hệ số tương quan dưới đây cho thấy rằng, kết quả kiểm định tất cả các nhân tố đều cho kết quả p – value (Sig.) < 0,05; điều này chứng tỏ rằng có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 đối với các nhân tố này, hay các giả thuyết H1, H2, H3, H4, được chấp nhận ở mức ý nghĩa là 95%.

2.2.4.2. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố

Mô hình nghiên cứu

Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy đa biến‌

Mô hình

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá		Hệ số hồi quy chuẩn hoá	T	Sig.
B	Std. Error	Beta	T	Sig.
Hằng số	2,588E-16	0,056		0,000	1,000
Lòng trung thành	0,585	0,056	0,585	10,413	0,000
Nhận biết	0,164	0,056	0,164	2,918	0,004
Thái độ tiếp thị	0,233	0,056	0,233	4,154	0,000
Chất lượng dịch vụ	0,345	0,056	0,345	6,140	0,000
Biến phụ thuộc: “QUYẾT ĐỊNH”

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Kiểm định t trong phân tích hệ số hồi quy cho ta thấy: tất cả các biến độc lập có giá trị Sig. < 0,05. Do đó ta có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có tác động đến Quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK của KH cá nhân. Riêng biến Hằng số có giá trị Sig. > 0,05 nên kết luận không có ảnh hưởng đến Quyết định.

Từ những phân tích trên, ta có phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân như sau:

QĐ = 0,585LTT +0,164NB + 0,233TĐTT+ 0,345CLDV

NHÂN TỐ HỆ SỐ β

Lòng trung thành

0,585

Nhận biết

0,164

53%

Thái độ tiếp thị

0,233

Chất lượng dịch vụ

0,345

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TGTK

Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK của KH cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín, CN Hà Tĩnh ta có thể nhận thấy hệ số β1 = 0,585 có nghĩa là khi Nhân tố 1 thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK của KH cũng biến động cùng chiều 0,585 đơn vị. Đối với Nhân tố 2 có hệ số β2 = 0,164; cũng có nghĩa là Nhân tố 2 thay đổi 1 đơn vị thì sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của KH cá nhân cũng thay đổi cùng chiều 0,164 đơn vị. Giải thích tương tự đối với các biến còn lại (trong trường hợp các nhân tố còn lại không đổi).

Như vậy, dựa trên kết quả phân tích hổi quy mà tôi đã tiến hành như ở trên, có thể nhận thấy rằng nhân tố “Lòng trung thành” là có tác động lớn nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của KH cá nhân, với hệ số β1 = 0,585.

Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn những thương hiệu an toàn, đó là

những thương hiệu đã được mọi người đánh giá tốt, được bản thân cảm nhận và đánh giá tốt. Đặc biệt với thương hiệu ngân hàng, cân nhắc kỹ trước khi lựa chọn và khi họ đã sử dụng dịch vụ, cảm thấy hài lòng, muốn gắn bó, lúc đó sẽ tạo ra lòng trung thành. Và khi KH trung thành với một thương hiệu, họ sẽ có sự đánh giá cao hơn về sức mạnh và cảm nhận đối với thương hiệu khi đó KH sẽ tin tưởng và lựa chọn. KH có lòng trung thành họ cũng sẽ dễ dàng bỏ qua những sai sót của doanh nghiệp để tiếp tục sử dụng dịch vụ. Mặt khác lòng trung thành chính là cơ hội để

nâng cao khả năng thu hút KH mới, bởi những KH trung thành thật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thân hoặc bạn bè của họ.

Nhân tố có tác động mạnh tiếp theo đó là chất lượng dịch vụ, với hệ số β4=0,345. Đây là một yếu tố không phải chỉ với thương hiệu ngân hàng mà với tất cả các lĩnh vực kinh doanh. Chất lượng dịch vụ chính là cái tạo ra sự khác biệt, một KH khi đến với một DN nào đó, họ sẽ đánh giá không phải chỉ với chất lượng, giá cả mà còn là cảm giác về việc được phục vụ. Chất lượng dịch vụ ở đây là sự phục vụ của nhân viên: từ người bảo vệ niềm nở chào đón khách từ ngoài cửa, đến những giao dịch viên luôn vui vẻ tiếp nhận yêu cầu và đáp ứng nhanh chóng nhiệt tình; cảm giác thoải mái khi đến nơi giao dịch, cơ sở vật chất khang trang, hiện đại, thoáng mát, mạng lưới máy ATM mở rộng thuận tiện cho KH. Chất lượng dịch vụ tốt, KH sẽ đánh giá cao về thương hiệu và từ đó sẽ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của KH.

Tương tự các nhân tố còn lại cũng sẽ có những mức độ ảnh hưởng khác nhau, nắm bắt được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố để nhận ra sự quan trọng và lên kế hoạch xây dựng. Tăng cường hoạt động quảng bá, giới thiệu hình ảnh; đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ đáp ứng mọi nhu cầu; tác động mạnh vào tâm lý KH bằng những lợi ích mang tính cạnh tranh, sẽ giúp cho Sacombank có một thương hiệu tốt trong tâm trí KH. Nâng cao mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của KH tại Sacombank.

Ý định lựa chọn dịch vụ trong tương lai

Bảng 2.24: Ý định sử dụng dịch vụ trong tương lai‌

Ý định

Có	Không	% chọn có
Chỉ gửi tiết kiệm tại Sacombank Hà Tĩnh	79	71	52,7
Vừa gửi tiết kiệm tại Sacombank Hà Tĩnh, vừa gửi tiết kiệm ở NH khác	58	92	38,7
Ngừng gửi tiết kiệm tại Sacombank Hà Tĩnh, chuyển sang gửi tiết kiệm ở NH khác	13	137	8,7
Tổng	150	150	100,0

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)