Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Tĩnh

5. Kết cấu đề tài‌

Đề tài nghiên cứu gồm có 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

- Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.

- Chương 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Hà Tĩnh.

- Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Sacombank đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU‌

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận‌

1.1.1. Lý thuyết về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng‌

1.1.1.1. Lý thuyết về thương hiệu

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụcủa người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.”

Theo Philip Kotler : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.

TheoAmber&Styles:“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.

Đối với pháp luật Việt Nam, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái

niệm nhãn hiệu: “ Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”(Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)

Nhìn chung có hai quan điểm về thương hiệu: thương hiệu thành phần của sản phẩm và sản phẩm là thánh phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nghiên cứu thực tiễn chấp nhận. Lý do là vì khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functionalneeds) và nhu cầu về tâm lý (psychologicalneeds). Trong khi đó, sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.

Quan điểm cũ

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì: Thương hiệu : “Là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.

Quan điểm mới

Thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí NTD, làm tăng giá trị nhận thức của một SP hoặc dịch vụ’’.Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller).  Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.

1.1.1.2. Thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng.

(Nguồn: http://brand.hoo.vn/thuong-hieu-ngan-hang-la-gi.xml)

Theo một điều tra mới đây, có tới 72% khách hàng cho rằng họ chấp nhận trả cao hơn 20% so với thương hiệu khác cho thương hiệu mà họ ưa thích. Như vậy, nhờ thương hiệu một ngân hàng hoàn toàn có thể thu hút và khẳng định vị trí trong lòng

khách hàng. Đặc biệt, thương hiệu mạnh mang lại lợi thế lớn cho ngân hàng trong việc chào bán một sản phẩm, dịch vụ mới trên thị trường.

Thương hiệu thực chất chỉ là các yếu tố nhận biết và phân biệt. Vì vậy thông qua thương hiệu khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết và phân biệt ngân hàng này với ngân hàng khác, tên ngân hàng có cơ hội trở thành cái tên đầu tiên được nhớ đến khi khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Thương hiệu không chỉ là Logo, quảng cáo, thương hiệu là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng nếu doanh nghiệp có công xây dựng

Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin và uy tín là yếu tố hàng đầu được ngân hàng, đối tác và khách hàng quan tâm. Thông qua thương hiệu, ngân hàng sẽ tạo dựng niềm tin, uy tín cho khách hàng đối tác. Thương hiệu sẽ giúp ngân hàng phòng vệ trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường tài chính Việt Nam với sự xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng có uy tín và thương hiệu mạnh trên thế giới cũng như các ngân hàng và tổ chức tài chính trong nước. Đồng thời thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các khách hàng. (Theo Nguyễn Anh, “Tổng quan về thương hiệu. sự khác biệt giữa thương hiệu và sản phẩm”, ngày 17/05/2013 đăng trên website: www.marketervietnam.vn/news).

1.1.1.3. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu ngân hàng

Thông thường, thương hiệu nói chung và thương hiệu ngân hàng nói riêng có 2 thành phần cấu thành đó là phần đọc được và phần không đọc được:

- Phần phát âm được (phần đọc được): tác động vào thính giác của người nghe như Tên của ngân hàng, khách hàng có thể đọc được. Ví dụ: Sacombank, Vietcombank, ACB, Agribank, BIDV... Câu khẩu hiệu như: HDBank: “Ngân hàng của bạn – Ngôi nhà củabạn”, ACB: “Ngân hàng của mọi nhà”, VPBank: “Cuộc sống mới”, Sacombank (đồng hành cùng phát triển)… Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

- Phần không phát âm được : Là những phần không đọc được mà chỉ cảm nhận bằng thị giác như: Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác.

(Nguồn: http://vi.wikipedia.org/wiki/Thuonghieu)

Đứng trên góc độ khách hàng, có các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như: Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định + Chủng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + thái độ phục vụ của ngân hàng + Danh tiếng và uy tíncủa ngân hàng. Trong thực tế các yếu tố đó không có sự phân định rõ rệt màcó sự giao thoa, lồng ghép, chuyển hoá lẫn nhau. Các tập đoàn lớn kinh doanh nói chung, các tập đoàn ngân hàng nói riêng chuyển dần từ đầu tư trực tiếp bằng vốn sang đầu tư bằng tri thức và thương hiệu. Thương hiệu có ý nghĩa trong chiến lược toàn cầu hoá về kinh tế.Thương hiệu là quyền lực kinh tế toàn cầu với sự phát triển không ngừng của những sản phẩm liên quốc gia như: Citibank, Hongkong and ShanghaiBanking, HSBC…

Một số yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu ngân hàng:

(1) Tăng hình ảnh

Đó là việc tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi đối với khách hàng. Điều này đòi hỏi cả bộ máy phải chú ý đến từng chi tiết: hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo.

Một số ngân hàng trong nước thậm chí không giữ được vệ sinh tối thiểu: bàn ghế bụi bẩn, giấy tờ lộn xộn… với lý do đông khách hoặc đó chỉ là những tiểu tiết. Nhưng thực tế những điều được coi là tiểu tiết đó ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu của họ.

(2) Tăng giá trị cá nhân

Ngân hàng muốn thành công phải tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng. Một trong những biện pháp đó là quản lý thông tin khách hàng. Các ngân hàng chi nhiều tiền hơn để có thể quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, địa bàn... nhằm theo sát và giữ chân khách hàng lâu hơn. Ngân hàng nào từ chối chăm sóc những giá trị cá nhân của khách hàng, ngân hàng đó tất sẽ thua cuộc.

(3) Tăng giá trị dịch vụ

Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, giá trị của dịch vụ vô cùng quan trọng. Các ngân hàng chạy đua khốc liệt để đưa ra những Dịch vụ hoàn hảo, Dịch vụ trọn gói, Dịch vụ thân thiện... Tất cả là nhằm lọt vào danh sách các ngân hàng có dịch vụ tốt nhất.

(4) Tăng giá trị sản phẩm

Sản phẩm của ngân hàng nhất thiết phải đem lại cho khách hàng một giá trị. Ví dụ: sở hữu tấm thẻ của ngân hàng là sở hữu tài sản có giá trị. Giá trị đó có thể giúp họ đạt được những mục tiêu nhất định: tiện trong thanh toán, đẹp trong thẩm mỹ, thể hiện “tầm”, “giá trị” cá nhân...

(5) Giảm chi phí về tiền bạc

Ngoài việc bổ sung và nâng cao những giá trị khách hàng nhận được, các ngân hàng luôn nỗ lực giảm thiểu các chi phí cho khách hàng: miễn phí gửi xe, miễn phí đồ uống, miễn phí dịch vụ tư vấn qua điện thoại...

(6) Giảm thiểu các chị phí về thời gian

Giảm thời gian giao dịch bằng công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điện thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch...

(7) Giảm chi phí về năng lượng

Là năng lượng mà khách hàng phải tốn khi giao dịch với ngân hàng như nhiên liệu, phải leo quá nhiều tầng để đến bàn giao dịch, đổ mồ hôi do thủ tục không hợp lý...

(8) Giảm chi phí về tâm lý

Phục vụ khách hàng nhanh chóng, thời gian linh hoạt tránh tình trạng cảnh khách hàng đứng chen chúc chờ đợi, nhiều ngân hàng thường đóng cửa giao dịch sớm hơn quy định... Điều này tạo ra tâm lý thấp thỏm cho khách hàng khi giao dịch: “Quảng cáo của các ngân hàng hoàn toàn khác với những gì họ nhận được”.

Cuối cùng, xin nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo mà là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu ngân hàng dày công xây dựng.

(Nguồn: http://brand.hoo.vn/thuong-hieu-ngan-hang-la-gi.xml)

1.1.2. Lý thuyết về khách hàng và sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại‌

1.1.2.1. Khách hàng của ngân hàng

Khái niệm khách hàng

Khách hàng của một doanh nghiệp (DN) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, công ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của DN và mong muốn được thỏa

mãn những nhu cầu đó. Dựa vào hành vi mua để phân loại thì đa số khách hàng của các DN đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.

Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá nhân thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức.

Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu cầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết định mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách hơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho DN và mức độ trung thành với DN cao hơn khách hàng cá nhân.

(Nguồn: Philip Kotler.1999, Marketing căn bản, NXB Thống kê, Hà Nội)

Phân loại khách hàng của ngân hàng

Với cách phân loại trên, khách hàng của ngân hàng thường bao gồm: cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức, trong đó nhóm khách hàng chủ yếu của ngân hàng là nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Ngoài ra, ngân hàng còn có một cách phân loại khách hàng đặc trưng dựa vào sản phẩm mà khách hàng sử dụng, có thể chia khách hàng thành ba nhóm sau: khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi, khách hàng sử dụng sản phẩm cho vay, khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng. Đối với Sacombank, khách hàng được phân thành hai loại: khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, và tùy từng phân loại khách hàng sẽ có những gói sản phẩm phù hợp để đáp ứng nhu cầu.

(Nguồn: www.sacombank.com.vn/Pages/default.aspx)

1.1.2.2. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng

Philip Kotler định nghĩa: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì

đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”.

“Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất” (Trích từ T.S Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong kinh doanh dịch vụ, ĐH Kinh Tế Quốc Dân, NXB Thống Kê 2001)

Theo Hiệp định thương mại,dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán, bảo lãnh, trung gian tư vấn, hỗ trợ tài chính... mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản... Ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy.

Dịch vụ ngân hàng là loại hình xuất hiện sớm nhất trong các loại hình dịch vụ tài chính. Trong xu hướng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng.

Đặc điểm dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là một loại hàng hóa đặc biệt, có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có, dịch vụ có 2 đặc điểm nổi bật là:

Thứ nhất: Dịch vụ ngân hàng là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ.

Thứ hai: Đó là các dịch vụ gắn liền với các hoạt động kinh doanh của ngân hàng, trên ba mảng nghiệp vụ chính: Nguồn vốn, tín dụng và kinh doanh sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng với hiệu quả cao nhất thông qua các sản phẩm dịch vụ mang lại.

(Nguồn: http://www.baomoi.com/Phat-trien-dich-vu-ngan-hang-trong-hoi-nhap-kinh-te-Ky-2)

1.1.2.3. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm

Trong hoạt động ngân hàng, khái niệm tiền gửi được sử dụng để chỉ các khoản tiền gửi ở các tổ chức tín dụng dưới nhiều hình thức khác nhau của nhiều chủ thể khác nhau. Theo luật các tổ chức tín dụng, tại điều 20: “Tiền gửi là số tiền của tổ chức, cá