ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƯƠNG TÍN CHI NHÁNH HÀ TĨNH
Có thể bạn quan tâm!
-
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Tĩnh - 2 -
Các Mô Hình Nghiên Cứu Về Thương Hiệu Và Mô Hình Đề Xuất -
Mô Hình Về Tài Sản Thương Hiệu Của Lasscar & Ctg
Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Thúy ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Lớp: K44A QTKD Thương mại Niên khóa: 2010 - 2014
Huế, tháng 5 năm 2014
2
Lời Cảm Ơn
Trong quá trình thực tập và hoàn thành bài khóa luận, tôi đã nhận được sự quan tâm và giúp đỡ tận tình từ nhiều cá nhân và tổ chức.
Trước hết cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô trường ĐH Kinh tế Huế. Trong suốt thời gian qua đã quan tâm chỉ bảo nhiệt tình, hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện cho sinh viên học tập và rèn luyện.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo Nguyễn Như Phương Anh, người đã trực tiếp chỉ dạy, theo sát quá trình nghiên cứu, luôn động viên nhắc nhở, sửa chữa và góp ý tận tình những thiếu sót giúp tôi hoàn thành bài khóa luận.
Thời gian vừa học hỏi và nghiên cứu, vừa thực tập và điều tra tại Sacombank. Tôi đã nhận được sự quan tâm và tạo điều kiện từ gia đình, bạn bè, nhân viên và khách hàng tại đơn vị cả về thời gian lẫn công sức. Một lần nữa cho phép tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất!
Kỳ thực tập và làm bài khóa luận kết thúc, tôi đã học hỏi được nhiều điều mới mẻ từ kiến thức, công việc và cuộc sống, tôi sẽ cố gắng hơn nữa để không phụ sự kỳ vọng của gia đình, thầy cô, bạn bè.
Tôi đã cố gắng và nỗ lực hết mình để hoàn thành tốt bài báo cáo, tuy nhiên với những kiến thức học tập trên ghế nhà trường, trong thời gian và kinh nghiệm cho phép thì sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, nên rất mong nhận được sự thông cảm và những góp ý từ thầy cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn!
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên: Nguyễn Thị Thúy
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh, thị trường tài chính có nhiều bất ổn, doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng phải đối mặt với sự cạnh tranh không chỉ với đối thủ trong nước mà còn phải đương đầu với những ngân hàng quốc tế.
Cạnh tranh trong giai đoạn này không chỉ là về sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả… mà còn có một cuộc cạnh tranh gay gắt về thương hiệu. Đặc biệt trong những năm gần đây các ngân hàng có xu hướng trở thành ngân hàng bán lẻ thì việc tạo dựng lòng tin thông qua thương hiệu và phát triển thương hiệu luôn được quan tâm hàng đầu. Tạo dựng thương hiệu tốt đồng nghĩa với việc khẳng định được vị thế của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, mang lại những lợi ích thiết thực và lâu dài cho doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình và vô giá của một doanh nghiệp, định vị và xây dựng thương hiệu đã và đang là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng nhằm phát triển, nâng cao giá trị và hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạtđộng kinh doanh tiền tệ-tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng.
Sacombank là một ngân hàng lớn mạnh về quy mô cũng như tài chính, đa dạng về sản phẩm, dịch vụ, với mạng lưới phát triển rộng khắp 48/65 tỉnh thành, rất được
khách hàng tin tưởng. Đã và đang hướng tới mục tiêu mở rộng quy mô, tầm ảnh hưởng và phát triển lớn mạnh. Sacombank Hà Tĩnh là chi nhánh mới nên bước đầu sẽ gặp nhiều khó khăn trong chiếm được lòng tin khách hàng và thị trường. Bên cạnh những yếu tố quyết định đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng như lãi suất, dịch vụ, vị trí thuận tiện, ảnh hưởng của người quen, chiêu thị… thì thương hiệu được coi là một yếu tố cực kỳ quan trọng, có tầm ảnh hưởng nhất định đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Để hiểu rõ những yếu tố cấu thành nên thương hiệu ngân hàng và xác định được mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn ngân hànggửi tiết kiệm, từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu Sacombank trong lòng khách hàng tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - chi nhánh Hà Tĩnh” làm đề tài nghiên cứu.
2. Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, quyết định lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ.
- Đánh giá tình hình phát triển và hoạt động xây dựng thương hiệu tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), CN Hà Tĩnh.
- Nghiên cứu và xây dựng mô hình về các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ngân hàng để nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng.
Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ngân hàng Sacombank
- Đo lường các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong giá trị thương hiệu ngân hàng đến lựa chọn dịch vụ TGTK của khách hàng cá nhân tại Sacombank.
- Đề ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Sacombank tại chi nhánh Hà Tĩnh trong thời gian tới mạnh mẽ hơn, làm tăng khả năng thu hút khách hàng đến giao dịch, cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Sacombank.
2.2. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng Sacombank đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại CN Hà Tĩnh.
- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Sacombank tại CN Hà Tĩnh.
3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Ngân hàng Sacombank CN Hà Tĩnh, 37-39 Đặng Dung, phường Nam Hà, TP Hà Tĩnh.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong 2 năm (2012-2013), dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian thực tế (từ 10/2/2014 đến 10/5/2014)
- Phạm vi nội dung: Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đối với khách hàng cá nhân tại CN Hà Tĩnh.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các loại thông tin cần thu thập
- Thông tin về ngân hàng Sacombank: Giới thiệu về quá trình hình thành và lịch sử phát triển, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp
- Thông tin về sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tiết kiệm cho khách hàng cá nhân của Sacombank
Cách thu thập:
- Từ trang web của ngân hàng, các báo cáo và bài báo viết về tình hình hoạt động của ngân hàng Sacombank.
- Thư viện, tham khảo sách báo, thông qua các thông tin trên Internet.
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
4.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Thiết kế một số các câu hỏi mở liên quan đến mức độ ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng Sacombank đến quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK của khách hàng cá nhân tại CN Hà Tĩnh. Sau đó tiến hành điều tra thử một số khách hàng và nhân viên
ngân hàng nhằm mục đích thu thập thêm thông tin mang tính khách quan để làm cơ sở xây dựng bảng hỏi định lượng.
Số lượng bảng hỏi định tính điều tra dự tính là 7 bảng.
4.2.2. Nghiên cứu chính thức
- Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi để thu thập thông tin của khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,...)
- Kiểm định để đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng Sacombank đến quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
- Quan sát: Thông qua các dữ liệu, báo cáo của ngân hàng, những ý kiến đóng góp của cá nhân, khách hàng…
- Điều tra phỏng vấn: Thông qua bảng hỏi để phỏng vấn và thu thập dữ liệu từ khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ TGTK của ngân hàng Sacombank.
4.2.3. Xác định kích thước mẫu
Công thức tính cỡ mẫu:
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử dụng công thức tính mẫu theo tỷ lệcủa Wiliam G. Cochran (1977).
Z 2 p q
Trong đó: n: cỡ mẫu
n / 2
2
Z: giá trị tương ứng của miền thống kê (giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn). Với mức ý nghĩa = 5%, Z = 1,96
p = 0,5 là tỉ lệ ở mức tối đa e = 8% : Sai số cho phép
Để cỡ mẫu có tính đại diện cao nhất, chọn p=q= 0.5 Z2α/2= 1,96 ; ε = 8%; với độ tin cậy 1-α =95%
Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
196
n
2 0,5 (1 0,5)
0,082
150
4.2.4. Phương pháp chọn mẫu:
- Áp dụng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, và để tăng tính đại diện cho mẫu thì ta sử dụng phương pháp giả định ngẫu nhiên theo bước nhảy K. Số bảng hỏi cần thu thập là 150 bảng hỏi, tính đến tỷ lệ bảng điều tra trả về không hợp lệ nên số bảng hỏi phát ra là 160.
- Theo số liệu từ ngân hàng Sacombank CN Hà Tĩnh, trung bình mỗi ngày ngân hàng tiếp khoảng 100 khách hàng. Với cỡ mẫu là 160, tôi dự định sẽ điều tra liên tục trong 3 tuần (16 ngày làm việc, mỗi ngày sẽ điều tra 10 khách hàng). Theo bước nhảy K, K = Tổng số khách hàng trong ngày/số khách hàng điều tra = 100/10 = 10.
- Thời gian phỏng vấn: buổi sáng là từ 7h30 đến 11h30, buổi chiều là từ 13h30 đến 17h30. Như vậy, tính từ khách hàng đầu tiên được phỏng vấn, thì cứ 10 khách hàng đến giao dịch tại CN tôi sẽ tiến hành phỏng vấn một người cho đến khi đủ số lượng khách hàng mong muốn, trong trường hợp khách hàng không đồng ý phỏng vấn, thì sẽ tiến hành với khách hàng kế tiếp liền sau đó. Đối với một nhóm đông khách hàng thì cũng tiến hành phỏng vấn một người trong nhóm và số khách hàng còn lại vẫn được đếm vào trong bước nhảy.
- Do mô hình thuyết hành động hợp lý TRA chỉ tiến hành điều tra với những khách hàng đã gửi tiền tiết kiệm, do đó trước khi phỏng vấn, tôi sẽ hỏi khách hàng đã tham gia gửi tiền tiết kiệm chưa, nếu có thì tiếp tục phỏng vấn, nếu không thì tiến hành phỏng vấn người kế tiếp với quy trình như cũ cho đến khi đạt số lượng mẫu cần thiết. Tôi cũng loại trừ các khách hàng đã được phỏng vấn, để tránh hiện tượng trùng lặp.
4.2.5. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
- Tiến hành lọc các bảng hỏi không hợp lệ trong quá trình điều tra và hiệu chỉnh dữ liệu nhằm đảm bảo tính chính xác của thông tin thu thập được đồng thời phục vụ tốt hơn cho việc xử lý số liệu sau này.
- Các số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định được mức độ ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng đến hành vi lựa chọn sản phẩm TGTK của khách hàng.
- Sử dụng các kỷ thuật phân tích cơ bản như phân tích thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê, phân tích tương quan và hồi quy, phân tích nhân tố… để làm rõ, phân tích ý nghĩa và mối quan hệ của các biến định tính, định lượng.