Mô Hình Về Tài Sản Thương Hiệu Của Lasscar & Ctg

công ty nhưng không giúp cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của NTD về trị của thương hiệu đó.Vì vậy nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào NTD.

Tài sản thương hiệu

Giá trị cảm nhận

Lòng tin về thương hiệu của khách hàng

Cảm tưởng về thương hiệu của khách hàng

Lasscar đề nghị năm thành phần của thương hiệu bao gồm: Chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng, cảm tưởng vềthương hiệu của khách hàng.

Chất lượng cảm nhận

Ấn tượng thương hiệu

Tạo lợi thế cạnh tranh

Hình 1.4: Mô hình về tài sản thương hiệu của Lasscar & Ctg‌

1.3.2. David Aaker (1991) – Mô hình về tài sản thương hiệu‌

Theo David Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu, lòng trung thành.

Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu

Tài sản thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Sự nhận biết thương hiệu

Lòng trung thành

Tạo ra giá trị cho KH

- Hiểu và xử lý thông tin

- Tin vào quyết định mua hàng của mình

- Thỏa mãn khi dùng thương hiệu

Tạo ra giá trị cho công ty

- Tăng hiệu năng và hiệu quả Marketing

- Tăng lòng trung thành của KH với thương hiệu

- Tăng khả năng mở rộng TH

- Tăng ảnh hưởng đối với KPP

- Tăng lợi thế cạnh tranh

Hình 1.5: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker‌

(Nghiên cứu khoa học Marketting - Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang)

1.3.3. Mô hình tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng‌

Nhận biết th ưệuơ ng h

Tài sản thương hiệu DV ngân hàng

Hình ảnh thương hiệu

Lòng trung thành

Chất lượng cảm nhận đối với nhân viên

Chất lượng cảm nhận quá trình cung cấp dịch vụ

Hình 1.6: Mô hình tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng‌

(Nghiên cứu khoa học 2013, tác giả Trần Đức Trí,)

Tham khảo mô hình của tác giả Trần Đức Trí: “Mô hình tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng: Trường hợp nghiên cứu tại NH TMCP ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế”đăng trên Hội thảo khoa học 2013 của trường đại học kinh tế Đà Nẵng. Nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình đo lường tài sản

thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng cũngnhư lượng hóa mức độ tác động (ảnh hưởng) của các thành phần của tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng đến tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng tổng thể.

Theo đó xác định có 05 thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng, bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận trong quá trình cung cấp dịch vụ,

(2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận đối với nhân viên, (4) hình ảnh thương hiệu và (5) lòng trung thành.

Các quan điểm trên có nhiều nét tương đồng, và cũng có một số khác biệt.thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp, và vẫn chưa có sự thống nhất các khái niệm cũng như các thành phần của giá trị thương hiệu. Có sự khác biệt giữa các thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm hữu hình và sản phẩm dịch vụ, thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp.

Chính vì thế, khi nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng đến quyết định lựa chọn của khách hàng cá nhân, thì phải tìm ra một mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường Việt Nam về sản phẩm dịch vụ.

Đồng thời dựa vào hai mô hình Lassar & ctg và Aaker, và thực tế của tình hình hoạt động và tâm lý khách hàng là người Việt Nam, tôi đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố cấu thành nên giá trị của thương hiệu. Bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn sử dụng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành,

(5) Ảnh hưởng của tiếp thị. Giá trị một thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến nhận thức nhu cầu và quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ của chính thương hiệu đó.

1.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất‌

Cả ba mô hình trên đều là những mô hình về thương hiệu đã được các nhà khoa học sử dụng để nghiên cứu về hành vi khách hàng trong tất cả các lĩnh vực khác nhau không chỉ trong lĩnh vự tài chính ngân hàng. Trên thế giới, các mô hình đã được sử dụng rộng rãi từ khá lâu và đã được kiểm chứng tính thực tế thông qua các công trình khoa học của các nhà nghiên cứu nổi tiếng.kết hợp với các mô hình về hành vi của NTD, tôi đề xuất mô hình nghiên gồm có 5 yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu:

(1) Nhận biết thương hiệu:

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một NTD có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. khi một NTD quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để NTD phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.Cho nên nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991, Keller 1998).

Nhận biết thương hiệu ngân hàng có thể thông qua các dấu hiệu bên ngoài, đó là các yếu tố có thể đọc được như tên, khẩu hiệu, bài hát… Hoặc các dấu hiệu không đọc được như hình ảnh logo, màu sắc, đồng phục nhân viên…

(2) Lòng ham muốn sử dụng thương hiệu

Một NTD có ham muốn sử dụng thương hiệu khi họ thích thú và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy lòng ham muốn sử dụng thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của NTD.

Sự thích thú đo lường sự đánh giá của NTD về thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như yêu mến, hứng thú… khách hàng nhận biết được nhiều thương hiệu khác nhau thì họ thường so sánh các thương hiệu và có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú.

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi tiêu dùng của NTD. Đó là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng của một thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980)

Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó thì họ thường có biểu hiện hành vi với đối tượng đó (Ajzen & Fishbein 1980). Như vậy khi một NTD thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng cấu thành nên giá trị thương hiệu.

Trong rất nhiều thương hiệu ngân hàng, sẽ có nhiều so sánh sự lụa chọn cho khách hàng, tuy nhiên khi họ có một sự thích thú đối với một ngân hàng thì họ sẽ có mong muốn sử dụng dịch vụ ở đó, có thể sẽ bỏ qua các tiêu chí về lãi suất, chi phí…

(3) Chất lượng cảm nhận

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Chất lượng thương hiệu thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng thương hiệu mà khách hàng cảm nhận là không trùng nhau. Bởi khách hàng không phải là những chuyên viên, các tính năng kỹ thuật không được khách hàng đánh giá đầy đủ và chính xác.chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới là yếu tố mà khách hàng căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Như vậy, chất lượng cảm nhận của khách hàng là thành phần thứ ba của thương hiệu (Aaker 1991, Keller 1998).

Một thương hiệu được NTD cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình với thương hiệu đó vì nó có những đặc tính làm cho họ thích thú và muốn sở hữu hơn các thương hiệu khác. Hay nói cách khác, khi một NTD có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thươg hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiệ lòng ham muốn về thương hiệu đó.

Chất lượng cảm nhận một thương hiệu ngân hàng có thể là chất lượng về dịch vụ, chất lượn cảm nhận về nhân viên. Từ phong cách phục vụ, thái độ đến các sản phẩm mà ngân hàng mang lại, những lợi ích mà khách hàng cảm nhận được… Tất cả đều đem đến sự cảm nhận tốt hay không tốt với khách hàng và ảnh hưởng đến xu hướng cũng như quyết định lựa chọn ngân hàng.

(4) Lòng trung thành

Lòng trung thành của NTD đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của NTD mua và sử dụng thương hiệu đó và lặp lại nhiều lần hành vi này. Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong thành công của thương hiệu đó.Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của NTD càng cao thì lợi nhuận càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Do vậy, lòng trung thành thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu.

Điều quan trọng của một ngân hàng là tạo dựng được nhều mối quan hệ tót dẹp với khách hàng, đặc biệt lòng trung thành chính là sự thành công của bất kỳ một DN nói chung và ngân hàng nói riêng khi xây dựng thương hiệu.

(5) Ảnh hưởng của tiếp thị

Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình.Nghiên cứu về thái độ của NTD với tiếp thị để xem xét tác động của hai hoạt động này đối với giá trị thương hiệu.

Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diện một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho NTD (Kotler 2003). Như vậy, nếu một NTD có thái độ tốt với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mãi của một thương hiệu nào đó trên thị trường thì trước tiên là người đó nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu đó, phân biệt được nó với các đối thủ cạnh tranh, thứ hai là một khi quảng cáo, khuyến mãi làm NTD thích thú thì họ sẽ có thái độ tốt với thương hiệu.

Tài sản

thương

hiệu

Nhận biết thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành

Ảnh hưởng của tiếp thị

Cảm nhận thương hiệu

Cảm nhận chất lượng thương hiệu

Thương hiệu ngân hàng không phải cứ xây dựng ra rồi chờ khách hàng tìm đến mà phải mang đến cho khách hàng, thông qua việc quảng bá hình ảnh, các chương trình khuyến mãi, vai trò của nhân viên, của khách hàng trung thành… Xác định được vai trò và tầm quan trọng của tiếp thị để xây dựng và định vị thương hiệu trong lòng khách hàng.

Xu hướng tiêu dùng

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất‌

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN - CN HÀ TĨNH

2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín‌

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển‌

Chính thức thành lập và đi vào hoạt động vào ngày 21/12/1991, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) là một trong những Ngân hàng Thương mại cổ phần (TMCP) đầu tiên được thành lập tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) từ việc hợp nhất Ngân hàng Phát triển Kinh tế Gò Vấp cùng hợp tác xã tín dụng là Tân Bình, Thành Công và Lữ Gia. Trải qua 22 năm hoạt động và phát triển đến nay Sacombank đã trở thành một trong những ngân hàng TMCP lớn mạnh về quy mô, nguồn lực, tài chính và có mạng lưới phát triển rộng lớn, vươn ra thế giới. Với rất nhiều lợi thế tiên phong, Sacombank đã nắm bắt được rất nhiều cơ hội và phát triển.

Các lợi thế tiên phong:

- Là ngân hàng đầu tiên phát hành cổ phiếu đại chúng với mệnh giá 200.000 đồng/cổ phiếu tăng vốn điều lệ lên 71 tỷ đồng với gần 9.000 cổ đông tham gia góp vốn. Niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam với tổng số vốn niêm yết là 1.900 tỷ đồng (2006).

- Tiên phongthành lập tổ tín dụng ngoài địa bàn (nơi chưa có Sacombank trú đóng) để đưa vốn về nông thôn, góp phần cải thiện đời sống của các hộ nông dân và hạn chế tình trạng cho vay nặng lãi trong nền kinh tế.

- Là ngân hàng đầu tiên mở rộng mạng lưới hoạt động ra nước ngoài: Lào, Campuchia, và một căn phòng đại diện ở Trung Quốc.

- Tiên phong khai thác mô hình đặc thù như 8/3, CN Hoa Việt, Sacombank thật sự đã tạo ra được những nét riêng, những dấu ấn khác biệt để phục vụ khách hàng.

- Ngân hàng đầu tiên kết hợp cùng công ty trực thuộc (Kiều hối Sacombank- SBR, Cho thuê tài chính Sacombank-SBL, Chứng khoán Sacombank-SBS) và công ty

liên kết hình thành mô hình Tập đoàn, phát triển các giải pháp tài chính trọn gói và chi phí hợp lý, tạo ra giá trị gia tăng cho kháh hàng, nâng cao sức mạnh cho công ty.

Mạng lưới hoạt động

Bảng 2.1: Mạng lưới hoạt động của Sacombank tính đến ngày 31/12/2013‌

KHU VỰC

SGD/CN	PGD	Quỹ tiết kiệm	Máy ATM	Máy POS
I. Trong nước
TP Hà Nội	8	33	0	63	935
Miền Bắc	18	28	0	78	268
Bắc Trung Bộ	8	35	0	83	410
Nam Trung Bộ & Tây Nguyên	9	36	1	82	216
Đông Nam Bộ	6	39	0	86	248
TP HCM	14	86	0	202	1580
Đặc thù	7	33	0	73	111
Tây Nam Bộ	10	51	0	136	343
II. Nước ngoài
Campuchia	7	0	0	7	0
Lào	1	2	0	4	0
TỔNG CỘNG	80	343	1	814	4.111
TỔNG CỘNG	424			814	4.111