Các Mô Hình Nghiên Cứu Về Thương Hiệu Và Mô Hình Đề Xuất

nhân gửi tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ khác có hoạt động Ngân hàng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác. Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không được hưởng lãi và phải hoàn trả cho người gửi tiền”. Có thể hiểu, tiền gửi chính là tiền của khách hàng ký thác vào ngân hàng nhằm mục đích chính: giao dịch thanh toán, nơi cất giữ tiền an toàn và sinh lợi.

Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của ngân hàng. Năng lực của đội ngũ nhân viên cũng như của các nhà quản lý ngân hàng trong việc thu hút tiền gửi giao dịch và tiền gửi tiết kiệm từ doanh nghiệp, cá nhân là một thước đo quan trọng về sự chấp nhận của công chúng đối với ngân hàng. Tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó, nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển trong ngân hàng.

Phân loại tiền gửi:Theo mục đích (tiền gửi thanh toán hoặc tiền gửi tiết kiệm), theo kỳ hạn (Tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn), theo đối tượng (Tiền gửi của tổ chức và tiền gửi của cá nhân), theo loại tiền tệ (ĐVN, ngoại tệ, vàng...)

(Nguồn: http://smartfinance.vn/kienthuctaichinh/Tietkiem/tienguitietkiem.html

 Tiền gửi tiết kiệm: (Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN) là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi. Bản chất của TGTK là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được một khoản tiền lớn hơn trong tương lai.

Mục đích của TGTK là để hưởng lãi và tích lũy do đó không được phát hành séc hay thực hiện các khoản thanh toán khác ngoại trừ người gửi đề nghị trích TGTK để trả nợ hay chuyển sang một tài khoản khác

Xét về tính chất kỳ hạn, TGTK được phân thành TGTK không kỳ hạn và TGTK có kỳ hạn.

- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là tiền gửi tiết kiệm của người gửi tiền có thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận TGTK.

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: là TGTK mà người gửi chỉ có thể rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận TGTK. Trường hợp người gửi tiền rút trước hạn thì phải có sự thoản thuận với nơi nhận tiền gửi ngay khi gửi và người gửi tiền chỉ được hưởng lãi suất không vượt quá lãi suất TGTK không kỳ hạn. Nếu người gửi tiền không có sự thỏa thuận trước thì vẫn được lĩnh ra trước hạn nhưng phải chịu một mức phí đối với khoản tiền tiết kiệm rút trước hạn và hưởng lãi suất như trường hợp trên.

- Xét về mục đích thường có gửi tiết kiệm xây dựng nhà ở, gửi tiết kiệm mua sắm tài sản có giá trị cao, gửi tiết kiệm hưỡng lãi và dự thưởng. Các ngân hàng sẽ có các sản phẩm tương ứng phục vụ đa dạng khách hàng với mục đích, nhu cầu khác nhau.

Cá nhân gửi tiền có đủ điều kiện theo quy chế gửi tiền tiết kiệm đứng tên chủ tài khoản TGTK. Nếu nhiều người cũng sở hữu, số tiền gửi theo đúng pháp luật thì đứng tên đồng chủ tài khoản TGTK.

(Nguồn: http://www.dankinhte.vn/von-huy-dong-cua-ngan-hang-thuong-mai/) Thông thường, tùy vào tình hình kinh doanh và địa bàn mà ngân hàng đó hoạt động để đẩy mạnh việc thu hút nguồn vốn từ các khách hàng là cá nhân hay doanh

nghiệp. Có thể là TGTK từ dân cư, tiền gửi thanh toán, có kỳ hạn của DN.

1.1.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng‌

Theo giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, hành vi mua của người tiêu dùng (NTD) là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi NTD là cách thức mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

1.1.3.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:

Các nhân tố kích thích

Marketing

Môi trường

Hộp đen ý thức người tiêu dùng

Phản ứng của khách hàng

- Kinh tế

- Văn hóa

- Chính trị

- Luật pháp

- Cạnh tranh

- Sản phẩm

- Giá cả

- Phân phối

- Xúc tiến

Các đặc	Quá
tính của	trình
người	quyết
tiêu dùng	định mua

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà cung cấp

- Lựa chọn thời gian mua

- Lựa chọn khối lượng mua

Hình 1.1: Mô hình chi tiết về hành vi của người mua‌

(Nguồn: Philip Kotler.1999, Marketing căn bản, NXB Thống kê, Hà Nội)

Các tác nhân kích thích:

Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.

Đó là những tác nhân DN kiểm soát được.

Nhóm 2: Các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của DN: môi trường kinh tế, chính trị…

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng:

Hộp đen NTD là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại.

Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần:

- Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng

- Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của khách hàng

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng:

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng NTD bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.

Vấn đề đặt ra cho các nhà marketting là phải xác định được những phản ứng đáp lại tuy nhiên để biết chính xác phản ứng của NTD thì cần phải biết quá trình bên trong hộp đen ý thức của NTD từ khi kích thích đi vào cho đến khi xuất hiện những phản ứng của họ.

1.1.3.2. Quá trình quyết định mua

Tiến trình quyết định mua của NTD có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của NTD đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.

Ý thức về nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Hình 1.2: Tiến trình ra quyết định mua‌

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006) Giáo trình Marketing căn bản)

Mô hình về tiến trình quyết định mua của NTD trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khiNTD cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi mua sắm mới cần để tâm nhiều.Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà NTD thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.

Nhận biết nhu cầu: Là cảm giác của NTD về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích thích bên trong (các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, NTD sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và NTD muốn thỏa mãn bằng những SP, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu NTD.

Tìm kiếm thông tin: Khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến SP dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm… Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp DN phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để NTD dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó.

Đánh giá các phương án:nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà NTD cho là hấp dẫn nhất. Dự đoán đươc cách thức đánh giá của NTD giúp DN chủ động hơn, đưa ra SP đáp ứng được các điều kiện mà KH mong muốn.

Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, NTD có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm…Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ.

Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo, theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.

Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ởkhách hàng chính là những giải pháp tốt giúp DN gia tăng thịphần và duy trì lượng khách hàng trung thành.

Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của SP

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua SP

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Thái độ

1.1.3.3. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

Xu hướng mua

	Hành vi mua

Chuẩn chủ quan

Hình 1.3: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA‌

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International

Editions, 3rd ed, 1987)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. NTD sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của NTD.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến NTD (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, nhân viên bán hàng); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của NTD phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của NTD và (2) động cơ của NTD làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Từ đó có thể thấy, một khách hàng khi đã có thái độ tốt đối với một sản phẩm, một thương hiệu nào đó, và có sự tác động của một bên liên quan thì khách hàng sẽ có xu hướng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu đó.

1.2. Cơ sở thực tiễn‌

1.2.1. Định vị thương hiệu ngân hàng trong nước‌

Ngân hàng bán lẻ, dịch vụ tiện ích, ngân hàng hàng đầu… là danh xưng và cũng là mục đích của rất nhiều ngân hàng của Việt Nam đang hướng tới. Tuy nhiên, việc định vị một thương hiệu ngân hàng có uy tín trong lòng khách hàng lại không đơn giản chỉ là dịch vụ mà còn là yếu tố con người, hệ thống mạng lưới, chiến lược dài hơi trong hoạt động... Theo đánh giá của các chuyên gia, còn khá nhiều ngân hàng đang loay hoay trong việc tìm đường đi cho thương hiệu của mình.

Theo Tiến sĩ Nguyễn Thị Kim Thanh, Viện Chiến lược Ngân hàng, ở chừng mực nào đó, cho đến nay hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thực sự có một thương hiệu tốt, rất ít ngân hàng tạo được sự tin cậy cao cho khách hàng. Điều này có thể lý giải là do các ngân hàng dù đã dày công quảng bá, thay đổi logo, tên tuổi, gia tăng dịch vụ nhưng vẫn chưa thật sự có điểm khác biệt để ghi dấu ấn. Phần lớn trong tâm trí khách

hàng vẫn chỉ là những tên tuổi vốn đã rất quen thuộc mà hầu hết trong số đó là các ngân hàng thương mại quốc doanh.

Xét về dịch vụ, hầu hết các ngân hàng cổ phần đều đưa ra định hướng trở thành bán lẻ, nhưng khi tiếp cận thì sản phẩm nào cũng giống nhau, ít có giá trị gia tăng ở từng sản phẩm mà chỉ có cạnh tranh nhau chút ít về lãi suất. Ngay cả việc định vị hoạt động của mình thành một ngân hàng bán lẻ cũng đang được nhiều ngân hàng hiểu sai, không phải cứ có nhiều dịch vụ là trở thành ngân hàng bán lẻ mà đi kèm với nó còn cần mạng lưới, công nghệ, con người và các giá trị gia tăng khác. Đơn cử như với một sản phẩm tiết kiệm bậc thang, người dân sẽ quan tâm đến không chỉ lãi suất mà còn là chất lượng phục vụ, uy tín của thương hiệu và những sản phẩm tiện ích đi kèm khác như: gửi tiền được tham gia bảo hiểm, gửi tiền một nơi rút ở nhiều nơi…

Để có chỗ đứng trên thị trường trong nước và quốc tế, các ngân hàng của Việt Nam cần quan tâm xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu của mình. Với một sản phẩm vô hình là chất lượng, dịch vụ thì để làm nên một thương hiệu mạnh, các ngân hàng rất cần có những nghiên cứu thị trường về đối tượng khách hàng của mình; sử dụng tư vấn từ các công ty truyền thông, thương hiệu chuyên nghiệp để có những chiến lược, mục tiêu cụ thể. Hơn hết, cần xác định rõ sản phẩm nổi trội của riêng ngân hàng mình hơn các đối thủ khác ở điểm nào, từ sự khác biệt này nên sử dụng, lựa chọn, phân bổ ngân sách trên các phương tiện truyền thông, các vùng miền để có thể đạt được hiệu quả cao nhất.

Bên cạnh cuộc chạy đua về lãi suất, chất lượng dịch vụ, các tiện ích mang lại thì cũng có cuộc chạy đua diễn ra hết sức cam go, khốc liệt về thương hiệu để có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là đối với các NH TMCP (Theo bài viết “Định vị ngân hàng trong nước - vẫn đi theo lối mòn” – Báo Công thương 2011)

(Nguồn: http://www.Dna.com.vn/vi/chien-luoc-thuong-hieu/)

1.2.2. Định vị thương hiệu ngân hàng Sacombank‌

Sacombank được biết đến là một trong những NH TMCP hàng đầu tại Việt Nam hiện nay, thương hiệu Sacombank đã lan rộng khắp thị trường trong nước đồng thời đang vươn ra thị trường quốc tế. Với những nỗ lực không ngừng trong các hoạt động kinh doanh cũng như cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm đem lại cho khách

hàng những tiện ích thiết thực nhất. Sacombank từng bước khẳng định là một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực tài chính, đại diện cho những tiêu chuẩn cao nhất về chất lượng, uy tín và sự chuyên nghiệp.

Thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán được áp dụng rộng rãi trong các hoạt động truyền thông, các sự kiện, hội nghị, môi trường làm việc và các sản phẩm dịch vụ đa dạng cung ứng tới khách hàng, Sacombank muốn thể hiện sự cam kết lâu dài, kiên định về tính chuyên nghiệp, sự hoàn hảo trong việc đem lại giá trị tối đa cho khách hàng.

Đối với từng khách hàng, Sacombank lại có những danh mục sản phẩm với các lợi ích khác nhau đáp ứng đa dạng nhu cầu và thị hiếu. Sản phẩm TGTK dành cho khách hàng cá nhân với tiết kiệm không kỳ hạn (tiết kiệm nhà ở, tài khoản học đường...), tiết kiệm có kỳ hạn (Trung hạn đắc lợi, tiền gửi tương lai, tiết kiệm phù đổng, tiền gủi đa năng, tiết kiệm góp ngày...), sản phẩm cho CN đặc thù (Tiết kiệm Âu Cơ, Hoa Lợi). Với các mức lãi suất và ưu đãi hấp dẫn, Sacombank đã và đang khẳng định thương hiệu Ngân hàng bán lẻ hiện đại, tốt nhất trên thị trường.

Thương hiệu Sacombank được định vị dựa trên mối quan hệ mật thiết giữa chiến lược, sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị cốt lõi. Kết hợp với hệ thống các yếu tố thương hiệu, từ đó tăng hiệu quả quảng bá thương hiệu cũng như tính thuyết phục trong việc truyền đạt các thông điệp của Sacombank.

(Nguồn: http://www.haokhisacombank/thuong-hieu/)

1.3. Các mô hình nghiên cứu về thương hiệu và mô hình đề xuất‌

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu, theo Phillip Kotler, tài sản thương hiệu mang lại cho DN một số lợi thế cạnh tranh về thương lượng, mức giá, mở rộng thị trường, cạnh tranh về giá với đối thủ…

1.3.1. Lasscar & ctg (1995) - Mô hình tài sản thương hiệu‌

Lasscar & ctg (1995): “Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó cao hơn thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu được chia ra thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm NTD. Đánh giá thương hiệu theo quan điểm đầu tư đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một