Phân Tích Sự Khác Biệt Giữa Các Nhóm Khách Hàng Khác Nhau Về Số Lần Tham Gia

đáng”,... đều là không tồn tại sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa hai nhóm giới

tính nam và nữ.

2.2.6.2. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về số lần tham gia khi đánh giá về yếu tố “Tính hữu hình” của tour “sinh thái, sông nước miệt vườn”

Tiếp theo, để tìm hiểu sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng trở lên khi đánh giá về chất lượng dịch vụ tour “sinh thái, sông mước miệt vườn” của Công ty TNHH Du lịch Công đoàn Tiền Giang, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích phương sai một chiều (One way ANOVA) thông qua hai bước: kiểm định sự đồng nhất của phương sai và kiểm định giả thiết về sự khác biệt.

Trước tiên, kiểm định về sự đồng nhất của phương sai, một yêu cầu bắt buộc của phân tích ANOVA đó là phương sai giữa các nhóm phải đồng nhất. Nghiên cứu tiến hành kiểm định dựa trên cặp giả thiết:

H0: Phương sai các nhóm đồng nhất

H1: Phương sai các nhóm không đồng nhất

Bảng 2.22: Kiểm định Levene's test

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1 df2 Sig.

Không khí tại các điểm tham quan dễ chịu 1.894	3	196	.132
Tính chuyên nghiệp của hướng dẫn viên 6.031	3	196	.001
Hình thức, ngoại hình, trang phục của 5.779	3	196	.001
Hình thức bên ngoài của đò du lịch 2.621	3	196	.052
Khách sạn đầy đủ tiện nghi 2.911	3	196	.036
Phòng khách sạn mới, đẹp 1.481	3	196	.221
Tiếng ồn của động cơ đò du lịch có ảnh .545	3	196	.652
Giá cả phù hợp với chương trình tham quan 5.068	3	196	.002
Giá cả thấp hơn so với công ty khác cùng3.063	3	196	.029
Giá cả dịch vụ ăn uống, giải khát 5.100	3	196	.002

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 208 trang tài liệu này.

hướng dẫn viên

hưởng đến du khách

chất lượng

Nguồn: kết quả phân tích

Kết quả kiểm định Levene's test cho thấy chỉ có 4 biến thỏa mãn điều kiện của kiểm định One way Anova về sự đồng nhất của phương sai, với giá trị Sig. > 0,05 là: “Không khí tại điểm tham quan dễ chịu”; “Hình thức bên ngoài của đò du lịch”; “Phòng khách sạn mới, đẹp”; “Tiếng ồn của động cơ đò du lịch có ảnh hưởng tới du khách”. 4 biến này sẽ được tiếp tục đưa vào kiểm định về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng dựa trên cặp giả thuyết:

H0 : Không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về số lần

tham gia tour tới sự cảm nhận yếu tố “Tính hữu hình”.

H1 : Có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về số lần tham

gia tour tới sự cảm nhận yếu tố “Tính hữu hình”.

Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA theo số lần tham gia Tour

ANOVA

Squares		Square
Không khí tại các điểm tham Between 9.002	3	3.001	3.316	.021
Hình thức bên ngoài của đò Between 10.472	3	3.491	4.215	.006
Phòng khách sạn mới, đẹp Between 15.580	3	5.193	5.549	.001

Sum of

Df Mean

F Sig.

quan dễ chịu Groups

du lịch Groups

Groups

Nguồn: kết quả phân tích

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy, có đến 3 biến có giá trị Sig. bé hơn 0,05, lần lượt là 0,021; 0,006 và 0,001. Tức là có sự khác nhau giữa 4 nhóm khách hàng (tham gia tour lần đầu; lần thứ 2; lần thứ 3 và trên 3 lần) khi đánh giá về 3 tiêu chí “Không khí tại các điểm tham quan dễ chịu”; “Hình thức bên ngoài của đò du lịch”; “Phòng khách sạn mới, đẹp”.

Với tiêu chí “Phòng khách sạn mới, đẹp”, dễ dàng thấy rằng với những khách du lịch có số lần tham gia tour 1 hoặc 2 lần thì họ vẫn chưa quen với chất lượng phòng ốc còn khá khiêm tốn ở Tiền Giang vì vậy cảm nhận của họ kém hơn nhiều so với các du khách đã quen với hệ thống phòng khách sạn tại đây. Chính vì vậy, khi đưa ra danh mục phòng ốc để khách lựa chọn, đơn vị quản lý tour cần có sự tư vấn theo từng nhóm khách hàng để đảm bảo sự phù hợp cao

nhất với từng nhóm khách. Ngoài ra, Công ty TNHH Du lịch Công đoàn Tiền Giang cần đẩy nhanh hơn nữa tiến độ xây dựng khách sạn 3 sao nhằm đáp ứng tốt yêu cầu ngày càng cao của khách du lịch.

Về sự khác nhau của các nhóm khách khi đánh giá về tiêu chí “không khí tại các điểm tham quan dễ chịu” cũng xuất phát từ sự từng trải. Với các hoạt động du lịch sinh thái ngoài trời như Chèo xuồng trên kênh rạch lắng nghe câu hò Nam bộ; Chương trình tát mương bắt cá; Chương trình đi xe đạp,... kết hợp với thời tiết nắng nóng vào mùa hè của Nam Bộ và công tác vệ sinh ở nông thôn chưa thật sự tốt có thể gây cảm giác khó chịu đối với những khách đến lần đầu, nhưng với những khách đã đến nhiều lần thì đây lại là nét đặc trưng thu hút họ.

Tiếp theo, sau khi kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách về 3 tiêu chí kể trên, với tiêu chí “Tiếng ồn của động cơ đò du lịch có ảnh hưởng đến du khách” có giá trị Sig. > 0,05 nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích sâu ANOVA nhằm xem xét sự khác biệt. Tuy nhiên, kết quả ở bảng dưới đây cho thấy các giá trị Sig. đều > 0,05 tức không có những khác biệt nào tồn tại giữa các cặp nhóm khách hàng.

		Difference	Error
Lần thứ 1	Trên 3 lần	.021	.231	1.000
Tiếng ồn của động cơ đò du lịch Lần thứ 2	Trên 3 lần	-.327	.199	.258
Lần thứ 3	Trên 3 lần	-.037	.156	.992

Bảng 2.24: Phân tích sâu ANOVA Dependent Variable Mean

Std.

Sig.

có ảnh hưởng đến du khách

Nguồn: kết quả phân tích

2.2.6.3. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp khi đánh giá về yếu tố “Sự đảm bảo” của tour “sinh thái, sông nước miệt vườn”

Bên cạnh số lần tham gia tour thì nghề nghiệp của khách hàng cũng là một tiêu chí định tính quan trọng giúp phân loại các nhóm khách hàng. Bởi mỗi cá nhân sống và làm việc trong các môi trường khác nhau sẽ nảy sinh các đặc điểm hành vi, cũng như có cách đánh giá về chất lượng khác nhau

Trước tiên, kiểm định về sự đồng nhất của phương sai, Nghiên cứu tiến

hành kiểm định dựa trên cặp giả thiết:

H0: Phương sai các nhóm đồng nhất

H1: Phương sai các nhóm không đồng nhất

Bảng 2.25: Kiểm định Levene's test

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1 df2 Sig.

Thông tin tour rõ ràng .471 6 193 .829

Hướng dẫn viên có thái độ lịch sự, niềm nở 1.100 6 193 .364

Hướng dẫn viên phục vụ nhiệt tình, chăm sóc

khách chu đáo 1.573 6 193 .157

Hướng dẫn viên kiến thức đầy đủ về các điểm

du lịch .689 6 193 .659

Hướng dẫn viên có khả năng tổ chức trò

chơi, tạo ra không khí vui vẻ 1.113 6 193 .356

Hướng dẫn viên có kỹ năng giao tiếp tốt

(thành thạo bằng tiếng nước ngoài) .474 6 193 .827

Phong cách phục vụ nhiệt tình, tạo niềm tin

cho du khách .451 6 193 .844

Người điều khiển đò có nhiều kinh nghiệm,

cẩn thận, an toàn .660 6 193 .682

Nguồn: kết quả phân tích

Kết quả kiểm định Levene's test cho thấy tất cả 8 biến thuộc nhóm yếu tố “Sự đảm bảo” đều có giá trị Sig. > 0,05; tức là 8 biến này đều đảm bảo điều kiện phương sai đồng nhất và có thể đưa vào kiểm định sự khác biệt dựa trên cặp giả thuyết dưới đây:

H0 : Không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghề

nghiệp khi cảm nhận yếu tố “Sự đảm bảo”.

H1 : Có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp

khi cảm nhận yếu tố “Sự đảm bảo”

Bảng 2.26: Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp

ANOVA

Between

Sum of Squares

Df Mean Square

F Sig.

Thông tin tour rõ ràng

Hướng dẫn viên có kỹ năng giao tiếp tốt (thành thạo bằng tiếng nước ngoài)

Groups 24.714 6 4.119 2.822 .012

Between

Groups 21.194 6 3.532 2.559 .021

Nguồn: kết quả phân tích

Kết quả kiểm định ANOVA ở bảng trên cho thấy, trong số 8 biến đưa vào kiểm định sự khác biệt chỉ có 2 biến tồn tại sự khác biệt về cảm nhận giữa các nhóm khách khác nhau. Đó là, biến “Thông tin tour rõ ràng” với giá trị Sig. là 0,012 và biến “Hướng dẫn viên có kỹ năng giao tiếp tốt (thành thạo bằng tiếng nước ngoài)” với giá trị Sig. là 0,021.

Với những nhóm khách có nghề nghiệp ít tiếp xúc với các công nghệ thông tin, ít hiểu biết về du lịch như nông dân, công nhân, hưu trí thì thường sẽ có yêu cầu cao hơn về cách truyền đạt thông tin tour, họ cần được nhân viên tư vấn tour truyền đạt thông tin kỹ hơn, dễ hiểu hơn và rõ ràng hơn,... Với các nhóm khách còn lại như sinh viên, viên chức, thương gia thì điều này lại không quá cần thiết. Vì vậy, sẽ có sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng này khi đánh giá về tiêu chí “Thông tin tour rõ ràng”. Công ty TNHH Du lịch Công đoàn Tiền Giang cần tìm hiểu kỹ hơn về đặc tính khách hàng nhằm có những hoạt động thông tin, giới thiệu và quảng bá phù hợp.

Ngoài ra, một vấn đề lớn ảnh hưởng đến chất lượng tour “sinh thái, sông nước miệt vườn” hiện nay đó là kỹ năng giao tiếp bằng ngoại ngữ của hướng dẫn viên. Trong số 6 hướng dẫn viên của công ty thì có 5 người có trình độ đại học về ngoại ngữ; 1 người mới chỉ có chứng chỉ về ngoại ngữ. Tuy nhiên khả năng giao tiếp của họ vẫn chưa thành thạo, vốn tiếng Anh còn rất hạn chế. Với những nhóm khách như Sinh viên thì vấn đề này còn có thể được khách thông cảm, nhưng với nhóm khách hưu trí hay nhóm khách có yêu cầu cao về đội ngũ hướng dẫn viên như thương gia thì rất dễ đưa đến cảm nhận không tốt cho họ.

2.2.6.4. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi khi đánh giá về yếu tố “Sự đáp ứng” của các chương trình du lịch sinh thái

Độ tuổi luôn là một tiêu thức hết sức quan trọng để phân nhóm khách hàng. Các cá nhân sống trong các hoàn cảnh khác nhau, thời kỳ khác nhau sẽ có những sự so sánh khác nhau về những gì mà họ trải nghiệm. Mặt khác, đặc điểm sinh lý và tâm lý của các cá nhân theo từng lứa tuổi đều có sự khác biệt nhất định. Vì vậy, trong các lĩnh vực liên quan đến dịch vụ, doanh nghiệp luôn phải quan tâm đến vấn đề này.

Nghiên cứu tiến hành kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi khi đánh giá về yếu tố “Sự đáp ứng” trong tour “sinh thái, sông nước miệt vườn” của Công ty TNHH Du lịch Công đoàn Tiền Giang dựa trên 2 bước. Đầu tiên, kiểm định về sự đồng nhất của phương sai, nghiên cứu tiến hành kiểm định dựa trên cặp giả thiết:

H0: Phương sai các nhóm đồng nhất

H1: Phương sai các nhóm không đồng nhất

Bảng 2.27: Kiểm định Levene's test

Test of Homogeneity of Variances

	Statistic
Hành trình tour có tính hấp dẫn, đa dạng	1.595	4	195	.177
Chương trình uống mật ong bổ dưỡng, hấp dẫn	1.490	4	195	.207
Chương trình nghe đờn ca tài tử hấp dẫn	2.285	4	195	.062
Tham quan các làng nghề (làm kẹo dừa…) đa dạng	1.961	4	195	.102
Tham quan các mặt hàng lưu niệm phong phú	1.492	4	195	.206
Tham quan bằng hình thức chèo thuyền trên sông rạch thú vị Hướng dẫn viên giải quyết vấn đề có hiệu quả	.667 .852	4 4	195 195	.615 .494
Phương tiện vận chuyển (đò) đảm bảo an toàn	1.384	4	195	.241

Levene

df1 df2 Sig.

Nguồn: kết quả phân tích

Kết quả kiểm định Levene's Test ở trên cho thấy tất cả 8 biến thuộc yếu tố “Sự đáp ứng" đều có giá trị Sig. lớn hơn 0,05. Tức là, cả 8 biến này đều đảm bảo điều kiện phương sai đồng nhất của kiểm định Anova. Tiếp theo, nghiên cứu tiến hành kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng dựa trên hai cặp giả thuyết dưới đây:

H0 : Không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ

tuổi tới sự cảm nhận yếu tố “Sự đáp ứng”

H1 : Có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi tới

sự cảm nhận yếu tố “Sự đáp ứng”

Bảng 2.28: Kiểm định ANOVA theo độ tuổi

ANOVA

Sum of

Squares

Square

Hành trình tour có tính hấp Between

dẫn, đa dạng Groups 16.733

4.183

3.429

.010

Tham quan bằng hình thức Between

chèo thuyền trên sông rạch Groups 10.113

2.528

2.543

.041

Mean

F Sig.

thú vị

Nguồn: kết quả phân tích

Kết quả kiểm định với 8 biến liên quan đến yếu tố “Sự đáp ứng” cho thấy, chỉ có 2 biến có giá trị Sig. bé hơn 0,05 tức bác bỏ H0, tồn tại sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi khi đánh giá về hai tiêu chí “Hành trình tour có tính hấp dẫn, đa dạng” và tiêu chí “Tham quan bằng hình thức chèo thuyền trên sông rạch thú vị”.

Với tiêu chí “Hành trình tour có tính hấp dẫn, thú vị”, sự khác biệt xuất phát từ các yếu tố tâm lý. Với những khách hàng có độ tuổi trẻ như dưới 18 hay 18 - 24 tuổi với tâm lý hiếu kỳ, ham muốn những trải nghiệm mới lạ thì những chương trình như Chương trình tát mương bắt cá; Chương trình làm nông dân một ngày; Chương trình đi xe ngựa sẽ gây nhiều cảm giác hứng thú cho họ hơn là những nhóm khách có độ tuổi lớn hơn. Điều này cũng đồng thời giải thích về sự

khác biệt tồn tại giữa các nhóm khách khác nhau về độ tuổi khi đánh giá về tiêu chí “Tham quan bằng hình thức chèo thuyền trên sông rạch thú vị”. Chính vì vậy, Công ty TNHH Du lịch Công đoàn Tiền Giang cần có sự tư vấn, cũng như sắp xếp lịch trình tour phù hợp với từng nhóm đối tượng khách có độ tuổi khác nhau.

Tiếp theo, sau khi kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách về 2 tiêu chí kể trên, với 6 tiêu chí còn lại thuộc nhóm yếu tố “Sự đáp ứng” có giá trị Sig. của kiểm định Anova lớn hơn 0,05 nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích sâu ANOVA nhằm xem xét sự khác biệt. Và kết quả ở bảng dưới đây cho thấy, thực sự có tồn tại sự khác biệt giữa nhóm khách hàng dưới 18 tuổi và nhóm khách trên 55 tuổi khi đánh giá về tiêu chí “Tham quan các mặt hàng lưu niệm phong phú”. Điều này xuất phát từ đặc tính tâm lý muốn sở hữu các món quà lưu niệm về chuyến đi để lưu giữ kỷ niệm hay tặng cho người thân ở nhóm khách có độ tuổi trên 55 lớn hơn rất nhiều so với nhóm khách có độ tuổi dưới 18.

Bảng 2.29: Phân tích sâu ANOVA

Dependent Variable Mean

Difference

Std. Error

Sig.

Tham quan các mặt hàng lưu niệm phong phú

Dưới 18

tuổi

Trên 55

tuổi

-1.043* .429 .049

Hướng dẫn viên giải quyết Từ 41 - 55

Trên 55

-.868* .339 .035

vấn đề có hiệu quả

tuổi

Nguồn: kết quả phân tích

2.2.6.5. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi khi đánh giá về yếu tố “Sự đồng cảm” của tour “sinh thái, sông nước miệt vườn”

Bên cạnh xem xét sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch có độ tuổi khác nhau khi đánh giá về nhóm yếu tố liên quan đến “Sự đáp ứng”, nghiên cứu cũng đã tiến hành phân tích đối với nhóm yếu tố liên quan đến “Sự đồng cảm”.

Kiểm định về sự đồng nhất của phương sai, Nghiên cứu tiến hành kiểm định dựa trên cặp giả thiết:

H0: Phương sai các nhóm đồng nhất

H1: Phương sai các nhóm không đồng nhất