Các Ngôn Ngữ Được Sử Dụng Trên Quảng Cáo Thương Mại Ngoài Trời Ở Việt Nam

Chương 2

QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ PHƯƠNG DIỆN HÌNH THỨC

2.1. CÁC NGÔN NGỮ ĐƯỢC SỬ DỤNG TRÊN QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI Ở VIỆT NAM

2.1.1. Quảng cáo thương mại ngoài trời sử dụng tiếng Việt

Khảo sát tư liệu là 422 quảng cáo thương mại ngoài trời thu thập được, có đến 366 quảng cáo thương mại ngoài trời chỉ sử dụng thuần túy tiếng Việt. Phần lớn trong số này là biển quảng cáo trước các cửa hàng bán loại sản phẩm tiêu dùng phổ thông.

Đó là những quảng cáo thương mại ngoài trời như:

(1) Panadol - Giảm nhanh các triệu chứng cảm cúm.

(QC Thuốc Panadol - TN, 2009)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 97 trang tài liệu này.

(2) Dove - Chuyên gia về tóc hư tổn.

(QC Dầu gội đầu Dove - HN, 2009)

(3) Double Rich - Ấn tượng khó phai.

(QC Dầu gội đầu Double Rich - TN, 2008)

Trong các quảng cáo trên. Panadol, Dove và Double Rich là những danh từ riêng - tên của chính những sản phẩm này, nên chúng không được xếp vào những quảng cáo có sử dụng tiếng nước ngoài.

Một điều đáng chú ý là quảng cáo thương mại ngoài trời chỉ sử dụng tiếng Việt chiếm tỉ lệ cao nhưng có thể có xu hướng giảm khi nền kinh tế của nước ta hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới.

2.1.2. Quảng cáo thương mại ngoài trời sử dụng tiếng Việt kết hợp với tiếng nước ngoài

Hiện nay, trước xu thế hội nhập quốc tế, ngày càng nhiều quảng cáo nói chung và quảng cáo thương mại ngoài trời nói riêng có sử dụng yếu tố tiếng nước ngoài (như từ, cụm từ, câu,…) đan xen với tiếng Việt. Ưu điểm lớn nhất của việc này là thu hút sự chú ý đặc biệt đối với người tiếp nhận quảng cáo; phục vụ cho một số mục đích riêng đối với nhu cầu của người nước ngoài ở Việt Nam. Tiếng nước ngoài được sử dụng nhiều nhất trong các quảng cáo thương mại ngoài trời là tiếng Anh; Ngoài ra cũng có sử dụng tiếng Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản… nhưng loại thứ hai này rất ít.

Yếu tố tiếng nước ngoài được sử dụng trong quảng cáo thương mại ngoài trời là các từ ngữ khá đơn giản và phổ biến (để càng nhiều người hiểu càng tốt).

VD:

(1) Đón Valentine với quà tặng từ trái tim thay ngàn lời muốn nói.

(QC của Viễn thông TN - TN, 2009)

(2) Nhà cung cấp máy tính hàng đầu tại Thái Nguyên.

Máy tính xách tay - Máy ảnh số - Máy Photocopy - Máy in - Máy fax

(QC của Công ti máy tính IEC - TN, 2009)

Những từ “valentine” - ngày lễ thánh tình yêu, “photocopy” - máy sao chụp, “fax” - máy gửi một bản sao như thế… là những từ tiếng Anh khá phổ biến và được nhiều người hiểu. Đó là những từ đã đi vào tiếng Việt

Bên cạnh đó, đôi khi cũng gặp những yếu tố tiếng nước ngoài sử dụng ở quảng cáo thương mại ngoài trời khá xa lạ và phức tạp với đa số người tiếp nhận quảng cáo ở trình độ bình dân. Trong trường hợp này, muốn người tiếp nhận hiểu được thì quảng cáo thường để ở dạng song ngữ.

VD:

(1) Hội chợ triển lãm quốc tế công nghiệp, điện, điện tử, điện lạnh Thái Nguyên 2008.

Thai Nguyen international industrial exhibition fair 2008 of electronic and refrigerating equipments.

(TN , 2008)

(2) Bão Rock - Rock storm.

(QC của Công ti Giải trí và truyền thông Việt Nam - TN, 2008)

Trên thực tế khi gặp những khái niệm mà tiếng Việt không diễn đạt được thì dùng tiếng nước ngoài là hợp lí, nhưng thực tế ở Việt Nam hiện nay ngày càng nhiều quảng cáo nói chung và quảng cáo thương mại ngoài trời nói riêng lạm dụng việc sử dụng tiếng nước ngoài. Đó đã trở thành xu hướng thịnh hành không gì cản nổi, nhất là các quảng cáo dành cho giới trẻ. Không khó để thấy sự lạm dụng này:

VD:

(1) Kính mời các Fan đón xem Live show Tour xuyên Việt của ngôi sao ca nhạc tuổi Teen Minh Hằng.

(Hãng phim ÁChâu - TN, 2008)

(2) Chương trình Dancesport của cặp đôi hàng đầu Việt Nam - Khánh Thi và Chí Anh.

(Nhà thiếu nhi TN - TN, 2008)

Những từ “ Fan” - người hâm mộ, “ Live show” - chương trình biểu diễn, “ Tour” - lưu diễn, “ Teen” - tuổi học trò, “ Dancesport” - khiêu vũ thể thao… đã và đang đi vào vốn từ vựng tiếng Việt. Nhà quảng cáo ở đây đã đánh vào thị hiếu khách hàng trẻ tuổi là chuộng dùng từ nước ngoài, để thu hút sự chú ý, hiếu kì của đối tượng này.

Một điểm đáng chú ý trong việc sử dụng tiếng nước ngoài trong quảng cáo thương mại ngoài trời là: Loại quảng cáo này tập trung nhiều ở các thành phố lớn, nơi người tiếp nhận quảng cáo có trình độ học vấn cao ( và có thể học ngoại ngữ nhiều) hơn các vùng khác. Gần đây, ở một số khu vực lân cận các thành phố lớn, tỉ lệ quảng cáo thương mại ngoài trời sử dụng tiếng nước ngoài đang dần tăng lên.

Sự sử dụng tương đối phổ biến, đôi khi đến mức “hỗn loạn” đối với tiếng nước ngoài trên quảng cáo thương mại ngoài trời có nhiều nguyên nhân. Có thể do không suy nghĩ kĩ mà vội vàng sử dụng, cũng có thể chủ yếu là đơn thuần nhằm gây chú ý, tò mò… Ngôn ngữ trong quảng cáo thương mại ngoài trời phải thỏa mãn những yêu cầu là: Khoa học – Pháp lí - Xã hội. Về mặt khoa học, nước ta chưa đi đến một sự đồng thuận về nghiên cứu hiện trạng này, nên người làm quảng cáo không có quy chuẩn để tuân theo. Về mặt pháp lí, nước ta cũng chưa có một văn bản pháp quy cần thiết nào quy định cách sử dụng tiếng nước ngoài trên quảng cáo thương mại ngoài trời . Về mặt xã hội, dư luận ở ta chưa thật sự chú ý đến những cách sử dụng hợp lí và còn buông thả đối với những cách sử dụng xô bồ, tự phát.

Quảng cáo nói chung và quảng cáo thương mại ngoài trời nói riêng ngày một có vai trò quan trọng trong giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt, bởi hàng ngày có hàng triệu người chịu ảnh hưởng của thứ ngôn ngữ này. Vì vậy hơn ai hết, người làm quảng cáo phải là những người đầu tiên sử dụng ngôn ngữ một cách thận trọng và chuẩn mực.

2.2. NGÔN NGỮ TRÊN QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ MẶT CẤU TRÚC NGÔN NGỮ

2.2.1. Đặc điểm của từ ngữ trong quảng cáo thương mại ngoài trời

Quảng cáo thương mại ngoài trời là quảng cáo bổ sung, quảng cáo nhắc lại mang tính tóm tắt cao (lời quảng cáo rất ngắn gọn). Phần lời của văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời thường được lấy từ phần trọng tâm hoặc phần kết trong diễn ngôn quảng cáo ở các phương tiện quảng cáo khác. Tuy ngắn gọn và mang tính nhắc lại, nhưng vẫn có thể thấy từ ở văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời có một số đặc điểm đáng chú ý.

a, Từ chỉ chất lượng (công dụng và chức năng)

Mặc dù quảng cáo thương mại ngoài trời có đặc tính bổ sung nhưng do được đặt ở vị trí dễ thấy, dễ nhìn, màu sắc, hình ảnh hài hòa, lời lẽ ngắn gọn, ấn tượng, dễ nhớ nên văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời vẫn có sự hấp dẫn riêng của nó. Tuy không cung cấp được nhiều thông tin về sản phẩm dịch vụ cho người tiếp nhận như các phương tiện khác, nhưng cách quảng cáo này lại tạo ra cơ hội nhắc lại những nội dung cơ bản đã quảng cáo trên các phương tiện khác.

VD:

Đối chiếu quảng cáo cùng một loại sản phẩm - dịch vụ trên quảng cáo thương mại ngoài trời với trên các phương tiện quảng cáo khác:

(1) - (Quảng cáo dưới dạng video clip trên ti vi)

Con: Mẹ ơi, mẹ nấu canh với thịt thăn xương ống nhé? Mẹ: Tất nhiên rồi.

Người phụ nữ lạ mặt: Em mua thịt thăn xương ống ở đâu hay vậy? Mẹ: Trong đây này chị.

Lời dẫn (giọng nam): Với thịt thăn và xương ống hầm trong nhiều giờ, hạt nêm Knorr mới cho nước canh ngon ngọt, đậm đà.

Người phụ nữ lạ mặt: Em nấu thử đi. Thật không tin được, canh này ngon thật!

Lời dẫn (giọng nam): Knorr ngọt canh xương ống, đậm đà thịt thăn.

(QC Hạt nêm Knorr - VTV3, 2009)

- (Quảng cáo ngoài trời)

Knorr - hạt nêm từ thịt nay với thịt thăn và xương ống.

(2) - (Quảng cáo trên báo chí)

(TN - 2009)

Mùa hè đang rực lửa mời gọi với nhiều hoạt động tham quan, vui chơi hứng khởi. Nhưng để tận hưởng một mùa hè trọn vẹn, bạn phải quan tâm đến

việc cung cấp các chất cần thiết cho cơ thể trong quá trình vận động. Vì khi vận động nhiều, chúng ta sẽ ra mồ hôi và tiêu tốn năng lượng.

Ra mồ hôi, không đơn giản là mất nước mà còn mất đi một lượng khoáng chất thiết yếu. Có thể bạn chưa biết, không chỉ các hoạt động mạnh như lao động chân tay hoặc các môn thể thao cường độ nhanh và mạnh như bóng chuyền, bóng đá, cầu lông… mới ra mồ hôi, khiến ta bị mất nước và các khoáng chất.

Tất cả mọi hoạt động trong ngày, ngay cả khi vui chơi hay shopping đều có thể làm tiêu hao nước và khoáng chất cần cho hoạt động sống của cơ thể. Vì vậy cần thiết phải bù đắp ngay lượng khoáng chất này và năng lượng mất đi, nhằm giúp cơ thể nhanh chóng hồi phục và tăng sức vận động bền bỉ…

Nước uống vận động Isotonic là giải pháp hiệu quả, giúp bù đắp lượng nước và các khoáng chất mất đi khi ra mồ hôi.

Với hương vị thanh ngọt hòa với vị dịu mặn, nước Isotonic Active Chanh Muối chứa các muối khoáng thiết yếu như Na, K, Cl- và nguồn năng lượng vừa đủ giúp cơ thể bạn luôn cân bằng, khỏe khoắn và tràn đầy sức sống trong mọi hoạt động hàng ngày.

Cuộc sống năng động khiến cho giới trẻ phải không ngừng vận động để vươn tới những nấc thang mới, những trải nghiệm mới. Bất kể đó là hoạt động gì, bạn sẽ luôn cần có nước Isotonic Active đồng hành, nhằm đảm bảo cho bạn nguồn năng lượng vừa đủ, giữ cho cơ thể phục hồi nhanh chóng sau những mệt mỏi suốt quá trình vận động và luôn trong trạng thái sẵn sàng.

No.1 Active- Một phần không thể thiếu cho ngày hè năng động. Tinh thần chiến thắng, ngại gì mồ hôi.

(Báo Bóng đá, 169/2009)

- (Quảng cáo ngoài trời)

Active - Thức uống cho những ngày hè năng động.

(TN - 2009)

(3) - (Quảng cáo dưới dạng video clip trên ti vi)

Vua: Sắp xong chưa?

Quan: - Xin Hoàng thượng đợi thần một chút ạ.

- Kính dâng Hoàng thượng. Vua: Lại mầm đá à?

Vua, quan: Món này rất đặc biệt.

Lời dẫn: Thêm bột ngọt tự nhiên, mỳ cung đình nay thêm ngon hơn. Vua: Cho ta bát mỳ cung đình.

Lời dẫn: Micoem - ăn ngon mỗi ngày.

- (Quảng cáo ngoài trời)

Mỳ Cung đình - Micoem - ăn ngon mỗi ngày.

(TN - 2009)

Trong văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời, phần lớn từ ngữ quảng cáo đều chỉ công dụng, chất lượng, chức năng của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo mà hầu như không nói về hình thức sản phẩm, dịch vụ. Những từ ngữ đó thường được lấy từ phần trọng tâm của nội dung quảng cáo ở các phương tiện quảng cáo như ti vi, ra đi ô, báo chí… Bên cạnh đó, không ít quảng cáo thương mại ngoài trời lại hay sử dụng các từ ngữ quảng cáo chỉ mục đích hoặc nêu lên phương châm hành động của nhà sản xuất.

VD:

(1) Chất lượng là vàng.

(QC Thức ăn gia súc Con heo vàng - TN, 2008)

(2) Chất lượng như vàng.

(QC Bia Tiger - TN, 2008)

(3) Tất cả vì sự hài lòng của khách hàng.

(4) Một lời tri ân.

(QC của Nhà hàng Cây xanh - TN, 2008)

(QC Thuốc nhỏ mắt Eyelight vita - TN, 2009)

Từ chỉ mục đích “vì” , từ so sánh “như ” và hệ từ “ là” đã thể hiện được mục đích và phương châm hành động của nhà sản xuất là: quan tâm đến khách hàng, đến chất lượng sản phẩm.

Uy tín của công ti, của dịch vụ chính là chất lượng của sản phẩm, của khả năng phục vụ. Vì thế, quảng cáo thương mại ngoài trời thường có cách diễn đạt cới các từ ngữ đặc trưng như:

(1) Nói đến bảo hiểm, nghĩ đến Bảo Minh

(QC Bảo hiểm Bảo Minh - TN, 2008)

(2) Lead- xe tay ga của chuẩn mực mới.

(QC Xe máy LEAD - TN, 2009)

(3) Thanh Thanh Trà - thức uống tốt nhất cho sức khỏe.

(QC Thanh Thanh Trà - TN, 2008)

(4) Sơn nước SANDTEX - chuyên gia về hệ thống sơn ngoài trời.

(QC sơn SANDTEX - TN, 2008)

(5) Nhà cung cấp máy tính hàng đầu tại Thái Nguyên.

(QC Công ti máy tính tại IEC - TN, 2008)

Trong các văn bản quảng cáo trên, các từ ngữ chỉ uy tín, chất lượng sản phẩm là: nói đến… nghĩ đến, tốt nhất, chuẩn mực mới, chuyên gia, hàng đầu. Đây là những từ chỉ mức độ cao và cao nhất. Chúng tạo cho người tiếp nhận thông tin ấn tượng đặc biệt về sản phẩm: đó là chất lượng tuyệt vời, hàng đầu và không có sản phẩm nào cùng loại có thể sánh được. Hoặc: sản phẩm bạn sắp mua đã được khẳng định trên thị trường.