Đặc Điểm Của Câu Trong Quảng Cáo Thương Mại Ngoài Trời

Các từ chỉ chất lượng (công dụng, chức năng) của sản phẩm, dịch vụ được xuất hiện rất nhiều trong văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời. Chúng là một phần không thể thiếu và góp phần làm nên đặc thù riêng cũng như thành công của quảng cáo thương mại ngoài trời.

b, Từ biểu cảm

Mặc dù văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời ngắn gọn nhưng lại rất ấn tượng, gợi cảm.

VD:

(1) Omo Comfort mới - sạch thơm vải, mãi dịu êm.

(QC Bột giặt Omo Comfort - TN, 2008)

(2) Natty - Quà tặng từ thiên nhiên, trọn vẹn niềm tin.

(QC Thạch rau câu Long Hải - TN, 2009)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 97 trang tài liệu này.

(3) 20 năm bền vững.

20 giải thưởng vàng cùng gia đình Việt Nam.

(QC của Công ti Ariston - TN, 2008)

(4) Tóc mềm mượt hơn gấp 3 lần với bộ dầu gội và dầu xả Sunsilk.

(QC Dầu gội đầu Sunsilk - TN, 2008)

(5) Neptune - điểm 10 cho sức khỏe

cho chất lượng.

(QC Dầu ăn Neptune - TN,2009)

Những từ: dịu êm, niềm tin, bền vững, giải thưởng vàng, mềm mượt, điểm 10 (chất lượng, sức khỏe) là những từ mang tính gợi cảm cao, chứa đựng nhiều ý nghĩa, đem lại nhiều liên tưởng. Chúng có tác dụng tạo ấn tượng, gợi cảm xúc và sự liên tưởng cho người tiếp nhận quảng cáo (liên tưởng đến những màu sắc, hình ảnh gợi tình cảm gần gũi, thân thương trong gia đình, cuộc sống). Đồng thời, chúng khẳng định tác dụng to lớn, không thể phủ nhận của sản phẩm

quảng cáo, đem lại cho người tiếp nhận quảng cáo cảm giác nếu thiếu sản phẩm đó thì ý nghĩa cuộc sống giảm đi đáng kể. Tất nhiên đây là cách nói quá trong quảng cáo, nhưng trên thực tế cũng có tác dụng kích thích hành động mua hàng hoặc thuê dịch vụ ở người tiếp nhận.

* Sau đây xin nói kĩ hơn về đặc điểm cụm từ trong quảng cáo thương mại ngoài trời:

Do đặc điểm ngắn gọn, khái quát nên cụm từ trong quảng cáo thương mại ngoài trời có một số đặc điểm như:

a, Về ngữ pháp

Thứ nhất: Cụm danh từ, cụm động từ và cụm tính từ được dung làm thành phần vị ngữ trong câu, hoặc làm thành tố phụ trong cụm từ. Quảng cáo thương mại ngoài trời có đặc điểm cấu trúc là: viết tên sản phẩm, dịch vụ ở phía trên, tiếp theo là hình ảnh minh họa, rồi mới đến lời giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ. Lời giời thiệu này phần lớn do các cụm từ đảm nhiệm.

VD:

(1) Yamaha Taurus

(Hình ảnh xe máy Yamaha Taurus) Hoàn toàn mới!

(Công ti Yamaha Việt Nam - TN, 2009)

(2) Superkan Ginkgo biloba (Hình vỉ thuốc và bộ não người)

Trị đau đầu, hoa mắt, chóng mặt do thiểu năng tuần hoàn não. Chống suy giảm trí nhớ ở người lớn tuổi.

Phục hồi tình trạng sau đột quỵ, chấn thương sọ não.

(QC của Công ti Hung Viet Pharma - TN, 2009)

(3) Đất Việt JSC

(Hình máy tính để bàn và máy tính xách tay) Hàng hóa đa dạng, phong phú.

Giá cả cạnh tranh, dịch vụ hoàn hảo.

(QC của Công ti máy tính Đất Việt - TN, 2008)

Như vậy, với cấu trúc như trên, tên sản phẩm và lời quảng cáo ít khi đứng cạnh nhau làm thành một câu hoàn chỉnh mà thường tách rời. Nếu coi tên sản phẩm, dịch vụ, tên cửa hang không phải là chủ ngữ thì các cụm từ trong quảng cáo thương mại ngoài trời là những câu đặc điệt - đó là những câu khuyết chủ ngữ. Nếu coi tên sản phẩm, dịch vụ, tên cửa hàng quảng cáo là chủ ngữ thì lời quảng cáo là vị ngữ. Nhưng sự liên kết ngữ pháp giữa các thành phần chủ ngữ và vị ngữ rất lỏng lẻo. Nối chúng thành một câu, ta thường phải thêm dấu gạch ngang vào giữa hai thành phần chủ ngữ và vị ngữ.

VD:

(1) Omo Comfort - sạch thơm vải, mãi dịu êm.

(2) Pond’s - trắng hồng rạng rỡ.

(3) Yamaha Taurus - hoàn toàn mới.

(4) Vaseline - sữa làm trắng da toàn thân.

Thứ 2: Cụm từ làm thành tố phụ trong cụm từ không nhiều, trừ khi thành tố trung tâm đòi hỏi phải có cụm từ đi kèm để làm rõ nghĩa như động từ “giúp”, “cho”... Đặc điểm này của cụm từ trong văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời không giống trên các phương tiện khác.

VD:

(1) Unikids - giúp trẻ ngon miệng.

(QC Thuốc bổ Siro Unikids - TN, 2009)

(2) PS chè xanh - giúp ngăn ngừa các bệnh răng miệng do nhiệt.

(QC Kem đánh răng PS - TN, 2009)

(3) Agribank Visa - cho cuộc sống năng động hơn.

(QC của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - TN, 2008)

Trong quảng cáo thương mại ngoài trời, thường không có trường hợp các từ hay cụm từ làm trạng ngữ, đề ngữ… do đặc điểm ngắn gọn của loại câu này.

Mặc dù số lượng từ hạn chế nhưng cụm từ trong văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời thường phải gánh trách nhiệm ngữ pháp của cả câu (nếu không coi tên sản phẩm, dịch vụ và tên cửa hàng là chủ ngữ) và của cả văn bản. Điều đó tạo một ấn tượng khó quên đối với người tiếp nhận quảng cáo vì dễ nhớ, dễ thuộc. Nó có khả năng kích thích người xem mua sản phẩm hoặc đến với dịch vụ quảng cáo. Và như vậy, quảng cáo này đã hoàn thành trách nhiệm của mình.

b, Về ngữ nghĩa.

Nghĩa trong cụm từ đó có thể là hiển ngôn hay hàm ngôn. Có những cụm từ không chỉ thể hiện nghĩa của chính mình mà còn đảm nhiệm vai trò nghĩa của cả văn bản. Các cụm từ trong lời quảng cáo của phương tiện quảng cáo ngoài trời có thể được xem là những cụm từ như thế.

Do đặc điểm ngắn gọn nên như trên đã trình bày, mỗi quảng cáo thường chỉ có một cụm từ thông báo, có rất ít quảng cáo có hai cụm từ hay một câu hoàn chỉnh. Chính vì thế, cụm từ trong quảng cáo thương mại ngoài trời gánh vác trách nhiệm rất nặng nề: đó là chuyển tải nghĩa của chính mình, của cả câu và của cả văn bản.

2.2.2. Đặc điểm của câu trong quảng cáo thương mại ngoài trời

Trong diễn ngôn quảng cáo tồn tại hai loại câu: câu trong lời đối thoại và câu trong lời quảng cáo (đơn thoại). Trong quảng cáo thương mại ngoài trời chỉ có câu trong lời quảng cáo. Câu trong lời quảng cáo trên các phương tiện như ti vi, ra đi ô, báo chí có quan hệ ngữ pháp phức tạp, các thành phần câu được mở rộng và có kết cấu cú pháp tường minh. Nhưng do đặc điểm ngắn gọn, nên câu trong lời quảng cáo thương mại ngoài trời lại thường có ngữ pháp không phức tạp, các thành phần câu được mở rộng không nhiều và thường gặp cấu trúc cú pháp tường minh.

2.2.2.1. Về ngữ pháp

Trong quảng cáo thương mại ngoài trời rất ít quảng cáo có nhiều câu, nên từng câu chỉ đảm nhiệm vai trò ngữ pháp của chính nó và của cả văn bản. Ít gặp các phương tiện giữ vai trò liên kết, móc nối các câu trước và câu sau như trong một số văn bản khác.

Nếu coi tên sản phẩm, dịch vụ, tên cửa hàng là chủ ngữ thì chủ ngữ thường là một danh từ hay cụm danh từ (Xi măng Quang Sơn, Ảnh viện áo cưới Việt Phượng, Taxi Hoa Mai, Siêu thị thời trang Khắc Vượng, Điện tử Sơn Mai,…).

Hai loại câu trong quảng cáo thương mại ngoài trời có thể gặp nhiều trong quá trình khảo sát tư liệu là câu đơn và câu ghép (câu đơn, câu đơn đặc biệt và câu phức nhiều thành phần). Trong đó rất đáng quan tâm là câu đơn đặc biệt vì loại câu này rất đặc trưng và được sử dụng rộng rãi trong quảng cáo thương mại ngoài trời.

a, Câu đặc biệt danh từ có phần phụ chú đi kèm

- Phần được phụ chú:

Câu có phần được phụ chú là danh từ riêng: VD:

(1) Viettel - hãy nói theo cách của bạn.

(QC của Tổng công ti viễn thông Quân đội - TN, 2009)

(2) Thái Hải - bán buôn bán lẻ hàng điện máy.

(QC cửa hàng Thái Hải - TN, 2009)

(3) Knorr - hạt nêm từ thịt nay với thịt thăn và xương ống.

(QC Hạt nêm Knorr - TN, 2009) Từ 3 ví dụ trên, có thể thấy phần được phụ chú (Viettel, Thái Hải, Knorr)

đều là các danh từ riêng - tên gọi của chính các sản phẩm, dịch vụ, cửa hàng đó.

Phần được phụ chú là cụm danh từ:

VD:

(1) P/S trà xanh hoa cúc - giúp ngăn gừa các bệnh răng miệng do nhiệt.

(QC Kem đánh răng P/S - TN, 2009)

(2) Thuốc nhỏ mắt Eyelight vita - mắt khỏe mỗi ngày.

(QC Thuốc nhỏ mắt Eyelight - TN, 2009)

(3) Thạch rau câu Long Hải - quà tặng từ thiên nhiên.

(QC của công ti Long Hải - TN,2009)

(4) Vaseline làm trắng - cho vẻ đẹp rạng ngời.

(QC Mĩ phẩm Vaseline - TN, 2008)

(5) Rejoice siêu mượt - dầu gội cho tóc thô.

(QC Dầu gội Rejoice - TN, 2008)

Ở 5 ví dụ trên, phần được phụ chú đều là các cụm danh từ (P/S trà xanh hoa cúc, Thuốc nhỏ mắt Eyelight, Thạch rau câu Long Hải, Vaseline làm trắng, Rejoice siêu mượt). Có thể thấy, các cụm danh từ trên đều có định tố và các định tố này đa dạng về bản chất từ loại:

● Định tố là cụm động từ (ở ví dụ 4: làm trắng) .

● Định tố là cụm danh từ (ở ví dụ 1, 2, 3: trà xanh hoa cúc, thuốc nhỏ mắt, thạch rau câu).

● Định tố là cụm tính từ (ở ví dụ 5: siêu mượt).

- Phần phụ chú:

Bên cạnh phần được phụ chú thì phần phụ chú trong quảng cáo thương mại ngoài trời cũng rất đáng được quan tâm. Cấu trúc của phần phụ chú trong loại câu đặc biệt trên quảng cáo thương mại ngoài trời phần lớn là cụm danh từ.

Danh từ trung tâm trong thành phần phụ chú có cấu trúc là cụm danh từ bao giờ cũng là danh từ chung (khác với danh từ ở phần được phụ chú).

VD:

(1) Softlan - chất xả làm mềm vải.

(2) Pond’s - kem làm trắng da.

(QC Nước xả Softlan - TN, 2008)

(QC của Pond’s - TN, 2008)

(3) Thanh Thanh Trà - thức uống tốt nhất cho sức khỏe.

(QC Thanh Thanh Trà - TN, 2008)

(4) Silk 10WP - thuốc diệt cỏ tốt nhất.

(QC của công ti Giống cây trồng Thái Nguyên - TN, 2009)

Ở ví dụ 3 và 4, thức uống tốt nhất cùng với thuốc diệt cỏ là những cụm danh từ. Trong đó, thức uống là thành tố chính và tốt nhất là thành tố phụ; thuốc là thành tố chính và diệt cỏ là thành tố phụ.

Khi phần phụ chú là cụm danh từ, thì ở đa số các cụm danh từ như vậy không có thành phần phụ trước. Nếu có, thành phần phụ trước của danh ngữ thường chỉ thấy xuất hiện từ chỉ số lượng không chính xác “những” và từ chỉ sự đơn nhất “mỗi”.

VD:

(1) Ver Sendy - mỗi ngày là một ngày mới.

(QC của công ti may Việt Tiến - TN, 2009)

(2) KFC - những món ăn đầy thú vị.

(QC của KFC - HN, 2009)

Đây là một đặc điểm rất khác của thành phần phụ chú có cấu tạo kiểu cụm danh từ trong quảng cáo thương mại ngoài trời, so với thành phần phụ chú trong

các loại văn bản khác (văn bản chính luận, văn bản khoa học, văn bản nghệ thuật,…).

Cấu tạo thành phần phụ sau trong cụm danh từ làm phụ chú có thể là cụm động từ hoặc cụm tính từ. Cấu trúc phổ biến của thành phần phụ sau cụm động từ là: động từ + tính từ + danh từ. Trong đó động từ là trung tâm, còn tính từ + danh từ có chức năng làm cụm từ bổ ngữ cho cụm động từ.