Cách Phân Loại Quảng Cáo Trên Thế Giới

có lợi cho chủ quảng cáo như: quan tâm, thích mua rồi mua và dùng sản phẩm, hoặc sử dụng dịch vụ.

Trong quảng cáo, lời giao tiếp chỉ là từ phía người đi quảng cáo, là lời được chuẩn bị sẵn, chủ yếu dưới dạng đơn thoại, được viết ra rồi đem phát với nhiều dạng trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhằm vào người tiếp nhận quảng cáo trong số các khán giả, độc giả. Nó có ít nhất một kênh phát trung gian và đó cũng là kênh giao tiếp với khách hàng.

Ngôn ngữ quảng cáo là thứ ngôn ngữ thường được viết ra theo phong cách sách vở, nhưng đó cũng có thể ở phong cách khẩu ngữ.

c, Về mục đích

Thứ nhất: Trình bày để cho nhiều người biết (đây cũng là mục đích chung của các loại văn bản khác) bằng cách giới thiệu và khen ngợi về hình dáng, tính chất, chức năng và công dụng của hàng hóa và dịch vụ quảng cáo. Đây chính là mục đích thông tin của quảng cáo (còn gọi là đích nhận thức).

Thứ hai: Để tranh thủ được nhiều khách hàng, mục đích cuối cùng của quảng cáo là tăng lượng hàng hóa bán ra và từ đó tăng lợi nhuận. Đây chính là mục đích khêu gợi hành vi (còn gọi là đích tác động) của quảng cáo, tức là làm cho người nhận phải có những biến đổi nhất định trong trạng thái tâm lí, tình cảm và có hành động phù hợp với mong muốn của chủ quảng cáo. Đây là mục đích riêng, đặc thù của quảng cáo.

Có thể nói ngắn gọn mục đích của quảng cáo là tác động đồng thời dần dần lên nhận thức, tình cảm và ứng xử của người tiếp nhận quảng cáo, để cuối cùng dẫn dụ khiến họ hành động là thử, mua và dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Như vậy, tất cả những động cơ, mục đích nói trên đã chi phối sự xuất hiện và cách tổ chức các yếu tố ngôn ngữ trong quảng cáo. Về mặt ngôn ngữ học, quảng cáo có đạt được đích hay không phụ thuộc không nhỏ vào việc lựa chọn từ ngữ và cách tổ chức, sắp xếp chúng trong quảng cáo.

1.1.3.Phân loại quảng cáo

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 97 trang tài liệu này.

1.1.3.1. Cách phân loại quảng cáo trên thế giới

Tác giả Mai Xuân Huy, trong luận án của mình, đã tìm hiểu, xem xét một số cách phân loại quảng cáo được cho là tương đối hợp lý (trong khá nhiều cách phân loại) của các nhà Kinh tế học, Quảng cáo học hàng đầu ở các nước Âu - Mỹ có nền công nghiệp quảng cáo phát triển cao. Theo tác giả, quảng cáo có thể được phân loại theo các tiêu chí sau:

a, Theo tiêu chí đối tượng khuếch trương trong quảng cáo, có thể chia quảng cáo thành hai loại:

- Quảng cáo sản phẩm (Product Advertising) nhằm khuếch trương các hàng hóa dịch vụ.

- Quảng cáo phi sản phẩm (Nonproduct Advertising), còn gọi là quảng cáo thể chế (Instilionnal Advertising) hoặc quảng cáo công ti/ cơ quan, đoàn thể (Corporate Advertising) hoặc Quảng cáo uy tín (Prestidge Advertising). Loại quảng cáo này thường khuếch trương nhiệm vụ, triết lí của công ti, cơ quan, có thể khuếch trương hình ảnh, danh tiếng của tổ chức, công ti hoặc toàn bộ một nền công nghiệp. Mục tiêu của nó không phải là bán sản phẩm mà là gây dựng thiện chí và mối quan hệ thuận lợi đối với các tầng lớp khán thính giả khác nhau. Quảng cáo phi sản phẩm giàu tính thông tin, thường miêu tả mục đích của công ti, những mặt mạnh của công ti và triết lí kinh doanh của nó, hoặc ủng hộ những quan điểm của lãnh đạo công ti. Mặt mạnh của loại quảng cáo này là nó có thể phát triển những hình ảnh tích cực về công ti trong tâm trí khán thính giả. Có thể đây là một nhân tố tích cực trong việc đạt được những ứng xử mong muốn ở phía người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ti.

b, Theo tiêu chí mục đích, quảng cáo được chia thành hai loại:

- Quảng cáo phi thương mại.

- Quảng cáo thương mại.

( Vấn đề này sẽ được làm rõ ở mục tiếp theo.)

c, Theo tiêu chí hình thức trình bày của quảng cáo, vẫn có thể chia quảng cáo thành hai loại:

- Quảng cáo trình bày (Display Advertising):

Thường được thực hiện do chủ quảng cáo là các công ti, hiệp hội lớn đứng lên thông qua các hãng quảng cáo chuyên nghiệp. Đó là những quảng cáo được trình bày, được xây dựng và sáng tạo rất công phu từ câu chữ tới hình ảnh minh họa, được đăng ở vị trí nổi bật trên trang để thu hút sự chú ý của người đọc, được dàn dựng công phu và được trình bày theo một hình thức nào đó như kịch nói, kịch hát, cuộc thi…

- Quảng cáo rao vặt (Classified Advertising):

Loại quảng cáo này chỉ có ở phương tiện quảng cáo báo chí, được đặt ở vài trang riêng và được xếp theo nhóm hàng. Ví dụ, ở Việt Nam có tờ “Mua và bán" (chuyên về quảng cáo), tiêu biểu cho loại quảng cáo rao vặt này. Đây là loại quảng cáo do các công ti, doanh nghiệp loại nhỏ hoặc cá nhân ít vốn tự thảo ra, gửi đăng và tự chi phí quảng cáo. Vớ loại quảng cáo này người đọc thường chỉ quan tâm và tìm hiểu đến những mặt hàng và dịch vụ mà họ quan tâm.

Căn cứ vào các đặc điểm trên thì quảng cáo rao vặt khác với quảng cáo trình bày ở hai điểm: thiếu các thành phần thuyết phục và hầu như không có các yếu tố để bắt buộc hay mời gọi độc giả - những khách hàng tương lai đọc quảng cáo. Như vậy, quảng cáo rao vặt về thực chất chỉ gần như một bản thông báo cho một bộ phận công chúng quan tâm về một cái gì đó, chẳng hạn là hàng hóa hay dịch vụ đang có bán với một giá nhất định. Theo cách nhìn nhận quảng cáo như vậy, quảng cáo lại có thêm một loại nữa là quảng cáo thông báo.

- Quảng cáo thông báo (Notice Advertising)

Loại quảng cáo này thường xuất hiện trên báo chí, ti vi và ra đi ô. Đó là các thông điệp mà nội dung của chúng chỉ là các thông tin về một vấn đề nào đó. Thông báo có thể vì mục đích kinh tế trước mắt hoặc lâu dài (mời dự lễ hội, biểu diễn nghệ thuật, ca nhạc, chiếu phim, tuyển sinh, tuyển nhân viên, du học,

bố cáo thành lập công ti, khai trương cửa hàng, tìm bạn hàng, tìm đại lí…), có thể không vì mục đích kinh tế (thông báo về việc tìm người nhà, chuyển địa điểm, thay đổi số điện thoại, các cuộc thi viết/ vẽ/ hát, rơi giấy tờ, giải thể công ti, giải phóng mặt bằng,…).

Qua tìm hiểu hai loại quảng cáo rao vặt và quảng cáo thông báo, có thể nói rằng đó là các loại quảng cáo có những đặc điểm tương tự nhau. Chúng đều thông báo về một cái gì đó, điều gì đó, chủ yếu nhằm lợi ích về kinh tế, khác quảng cáo trình bày ở chỗ hầu như chúng không có các yếu tố ngôn ngữ để thuyết phục người đọc và thu hút họ đọc quảng cáo.

1.1.3.2. Phân loại quảng cáo ở Việt Nam

Để có một bảng phân loại quảng cáo phù hợp với thực tế ở Việt Nam thời điểm hiện nay và xác định rõ đối tượng nghiên cứu, tác giả Mai Xuân Huy, trong công trình của mình đã có sự biện luận một nhóm các trường hợp có liên quan. Đó là trường hợp của các thông điệp không vì mục đích thương mại được phát ra đăng trong cùng một chương trình thông tin quảng cáo (trên ti vi và ra đi ô) hoặc cùng trang (trên báo viết, tạp chí) với các quảng cáo thương mại. Đó là các thông điệp về các vấn đề: y tế và chăm sóc sức khỏe cộng đồng, phòng chống tệ nạn và các bệnh xã hội,… Đó là những vấn đề vì lợi ích xã hội và cộng đồng. Tác giả cho rằng các thông điệp nói trên nếu ở các nước công nghiệp phát triển được xếp vào loại quảng cáo phi thương mại thì ở Việt Nam, do đặc thù xã hội, chúng nên xếp vào loại “tuyên truyền" trong giai đoạn hiện nay, theo đúng nghĩa của từ đó trong tiếng Việt là: "giải thích rộng rãi để thuyết phục mọi người tán thành, ủng hộ, làm theo" (Từ điển tiếng Việt - Viện ngôn ngữ học, 2000). Các thông báo không vì mục đích kinh tế cũng được xếp vào loại này. Như vậy, theo quan điểm của tác giả, quảng cáo ở Việt Nam hiện thời được phân loại theo sơ đồ sau:

Sản phẩm Phi sản phẩm

1.1.3.3. Qua việc tìm hiểu và nghiên cứu cách phân loại quảng cáo trên thế giới và ở Việt Nam, chúng tôi thấy sự phân loại quảng cáo ở Việt Nam hiện thời đã có thể chấp nhận được. Tuy nhiên, đối với việc tìm hiểu đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời không thể không đề cập đến sự phân loại quảng cáo dựa vào cách thức quảng cáo, tức là dựa trên các phương tiện thông tin. Đây chính là căn cứ, là cơ sở cho việc tìm hiểu và nghiên cứu vừa nói.

Trong quảng cáo, mỗi phương tiện thông tin là một kênh thông tin. Nó là phương tiện để đăng tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo cho các khách hàng tiềm năng. Đó chính là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền các thông điệp của họ tới một nhóm lớn khách hàng tiềm năng và bằng cách đó, làm cho khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng rút ngắn lại.

Mỗi phương tiện thông tin dung để quảng cáo hướng tới những người tiếp nhận thông tin riêng, có phương thức khác nhau để nâng cao số lượng nười tiếp nhận của mình và bán sản phẩm của mình. Ngoài việc bán sản phẩm dưới dạng các chương trình, các phương tiện thông tin còn bán khoảng thời gian và không gian, qua đó nâng cao lợi nhuận. Khoảng thời gian và không gian như vậy chính là "đất"của quảng cáo. Và như vậy, quảng cáo là một công cụ góp phần làm cho phương tiện thông tin phát triển nhanh chóng. Các phương tiện thông tin tăng số lượng người nhận, tăng lợi nhuận và nâng cao uy tín ảnh hưởng của mình, đồng thời qua đó, các nhà quảng cáo cũng đến với khách hàng tương lai của mình một cách hiệu quả.

Trước khi quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ của mình, các chủ quảng cáo phải lựa chọn xem phương tiện thông tin nào có hiệu quả nhất đối với sản phẩm, dịch vụ của họ. Họ phải xác định rõ sẽ truyền thông điệp cho những người tiếp nhận nào để phù hợp với mục tiêu quảng cáo. Hơn nữa, việc lựa chọn thông tin cần tính đến bản chất của thông điệp, tin tức cần truyền đi. Thực ra các phương tiện thông tin không phải đều có khả năng truyền đi tất cả các loại tin tức, hoặc nếu sử dụng chúng không phù hợp thì hiệu quả thông tin truyền đi sẽ không cao. Ví dụ, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ quảng cáo có nhiều thông tin, phức tạp, thì không nên chọn phương tiện ngoài trời, hoặc thông tin về hình ảnh của sản phẩm thì ít khi nhà quảng cáo chọn ra đi ô cho quảng cáo này.

Như vậy, việc lựa chọn phương tiện thông tin là rất cần thiết, góp phần quyết định hiệu quả của một quảng cáo. Mỗi loại phương tiện có đặc điểm riêng và vai trò khác nhau đối với quảng cáo sản phẩm. Theo cách phân loại của nhóm tác giả cuốn Quảng cáo - lý thuyết và thực hành, thì có thể phân biệt các loại phương tiện thông tin như sau:

● Phương tiện truyền tin là báo và tạp chí; quảng cáo trực tiếp qua thư từ.

● Phương tiện truyền tin là ra đi ô, ti vi.

● Phương tiện ngoài trời.

● Phương tiện ngoài đường.

● Các phương tiện khác, phim quảng cáo, quảng cáo trực tiếp,…

Sự phân loại thành 5 nhóm nói trên là theo cách thức truyền tin. Trên thực tế việc quảng cáo trên phương tiện thông tin nào đó có khả năng quyết định đến các đặc điểm ngôn ngữ sử dụng trong quảng cáo. Chẳng hạn như ra đi ô và ti vi đều là phương tiện truyền tin sử dụng sóng không gian để phát các thông điệp. Cũng là các ngôn bản quảng cáo, nhưng quảng cáo trên ti vi có sự kết hợp âm thanh, hình ảnh và hành động, còn ra đi ô chỉ thông tin cho người nghe qua âm thanh. Các phương tiện thông tin quảng cáo như phương tiện ngoài trời, ngoài

đường, quảng cáo tại các điểm bán hàng, hội chợ và triển lãm thương mại, nên được xếp gộp vào phương tiện quảng cáo ngoài trời, bởi chúng đều là phương tiện quảng cáo bổ sung, có đặc điểm ngắn gọn nên có ít thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Lời quảng cáo trên các loại phương tiện này là sự chắt lọc từ ngữ, lựa chọn chỉ một hoặc hai điểm nổi trội nhất trong hàng loạt tính chất, công dụng, chức năng của sản phẩm hay dịch vụ quảng cáo. Với cách nhìn như vậy, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng có thể được phân thành các loại chủ yếu như sau:

● Quảng cáo trên ti vi (truyền hình).

● Quảng cáo trên ra đi ô (đài phát thanh).

● Quảng cáo báo chí.

● Quảng cáo ngoài trời.

● Các phương tiện quảng cáo khác, phim quảng cáo, quảng cáo trực tiếp.

Trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại, chúng tôi chỉ tìm hiểu, trên cơ sở tập hợp tư liệu ở loại phương tiện thứ tư - quảng cáo ngoài trời. Tùy theo nội dung và mục đích nghiên cứu, chúng tôi có thể so sánh, đối chiếu với một số loại phương tiện quảng cáo đã được liệt kê ở trên.

1.1.4. Quảng cáo thương mại a, Khái niệm

Để làm rõ thế nào là quảng cáo thương mại, chúng tôi sẽ đối chiếu với quảng cáo phi thương mại.

Quảng cáo phi thương mại (Noncommercial Advertising): là quảng cáo không nhằm kiếm được lợi nhuận. Quảng cáo loại này được một số tổ chức từ thiện, một nhóm công dân, một tổ chức tôn giáo hoặc chính trị, các cơ quan chính phủ,… bảo trợ. Quảng cáo phi thương mại truyền các thông điệp đến công chúng không vì động cơ vụ lợi mà tác động tới ý kiến, nhận thức hoặc ứng xử

của người tiêu dùng. Nếu quảng cáo thương mại được sử dụng để kích thích việc bán sản phẩm thì quảng cáo phi thương mại lại được dùng để hướng đến sự dâng hiến, quyên tặng, để thuyết phục mọi người bỏ phiếu cho đảng của mình hoặc gây sự chú ý của mọi người tới những vấn đề đang bức xúc… Quảng cáo loại này còn được gọi là quảng cáo phản marketing vì nó thậm chí còn cố gắng kêu gọi mọi người tiêu dùng ít sản phẩm và dịch vụ hơn để tiết kiệm cho xã hội, thậm chí là từ bỏ một thói quen hành động không có lợi cho cá nhân, gia đình và xã hội, ví dụ thói quen tiêu xài quá đáng, ăn uống mất vệ sinh, xả rác nơi công cộng,… Các quảng cáo này đều thuộc lĩnh vực tiếp thị xã hội (Social marketing).

Quảng cáo thương mại (Commercial Advertising): là quảng cáo khuếch trương giá trị các hàng hóa, dịch vụ hoặc tư tưởng, để kinh doanh với mục đích kiếm lời.

b, Việc sử dụng quảng cáo thương mại ở Việt Nam

Nền kinh tế nước ta đang trong sự phát triển theo cơ chế thị trường, hàng hóa ngày một nhiều và đa dạng về chủng loại. Vì vậy, một nhu cầu tất yếu của xã hội đã nảy sinh: Cơ sở sản xuất - kinh doanh rất có nhu cầu giới thiệu hàng hóa với người tiêu dùng, còn người tiêu dùng lại muốn biết thứ mình đang cần có thể mua được ở đâu, thứ nào tốt, giá cả ra sao,… Quảng cáo thương mại chính là chiếc cầu nối thỏa mãn cả người tiêu dùng và cơ sở sản xuất, kinh doanh. Hiện nay, quảng cáo thương mại ở Việt Nam đã và đang phát triển với một tốc độ chóng mặt. Nhiều công ti, tập đoàn lớn còn có hẳn một chiến lược quảng cáo khá công phu và tốn kém cho sản phẩm của mình. Càng hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới thì nhu cầu quảng cáo thương mại ở Việt Nam càng phát triển.

Các phương thức và phương tiện quảng cáo thương mại ở Việt Nam ngà y một đa dạng hơn. Đây là cơ sở tốt để thúc đẩy ngành công nghiệpquảng cáo này phát triển mạnh trong thời gian tới.