Lí Thuyết Về Cấu Trúc Của Ngôn Ngữ A, Từ

1.1.5. Quảng cáo thương mại ngoài trời

Quảng cáo thương mại ngoài trời là hình thức quảng cáo lâu đời, cổ xưa nhất. Phương tiện quảng cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại như áp phích, bảng yết thị, băng rôn, các biển quảng cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và tại các điểm bán hàng, quảng cáo trên bao bì sản phẩm…

Quảng cáo ngoài trời có những đặc điểm khác với những phương tiện quảng cáo khác. Đây không phải là phương tiện truyền phát các thông điệp. Quảng cáo ngoài trời không mang lại được thông tin cho người nhận mà chính người nhận đến với quảng cáo, mặc dù họ xem xét khi đang tiến hành các hoạt động khác. Người tiếp nhận quảng cáo hầu như không phải nỗ lực gì khi tiếp nhận quảng cáo ngoài trời.

Quảng cáo ngoài trời mang tính lặp lại và có sự lựa chọn địa lí thích hợp ở nơi dễ nhìn, dễ thấy. Quảng cáo ngoài trời có nhiều kiểu cách và kích cỡ khác nhau, có thời gian tồn tại dài, đồng thời lại có khả năng gây ấn tượng mạnh mẽ. Chúng dễ được thể hiện trên các biển cỡ lớn, màu sắc đẹp và có nội dung ngắn gọn, gây được sự chú ý, dễ nhớ, dễ thuộc. Quảng cáo ngoài trời có thể có hoặc không có hình ảnh minh họa.

Nếu như quảng cáo trên ti vi, trên ra đi ô, trên báo chí thường có lời nhận xét của người tiêu dùng về đặc điểm, chất lượng, công dụng của sản phẩm, dịch vụ, thì quảng cáo ngoài trời chính là lời của chủ quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ. Đó là những từ ngữ ngắn gọn, nêu bật được sự ưu việt của sản phẩm về đặc điểm, tính chất, công dụng của hàng hóa.

Quảng cáo ngoài trời có hạn chế là mức độ tóm tắt cao nên không thể giới thiệu đầy đủ các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho người tiếp nhận. Đây chỉ là phương tiện quảng cáo bổ sung, nhắc lại. Tuy nhiên, các quảng cáo ngoài trời lại có ấn tượng về từ ngữ và hình ảnh, vì thế có vai trò quan trọng trong việc

nâng cao hiệu quả quảng cáo. Đồng thời, sự tóm tắt ở mức độ khái quát nhất trong quảng cáo ngoài trời cũng khiến người quảng cáo phải suy nghĩ về cách sử dụng ngôn từ - tóm tắt nhưng lại gây được ấn tượng về ưu điểm của hàng hóa, dịch vụ.

Quảng cáo thương mại ngoài trời là một biện pháp hỗ trợ hữu hiệu cho những hình thức quảng cáo khác. Nó có thể có mặt ở khắp mọi nơi. Đồng thời, chi phí cho quảng cáo thương mại ngoài trời cũng dễ chấp nhận hơn so với các hình thức quảng cáo khác.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 97 trang tài liệu này.

1.2. LÍ THUYẾT VỀ CẤU TRÚC CỦA NGÔN NGỮ a, Từ

Hệ thống ngôn ngữ là một chỉnh thể bao gồm các yếu tố (các đơn vị) ngôn ngữ nằm trong những mối quan hệ qua lại với nhau. Từ là đơn vị ngôn ngữ nhỏ nhất có nghĩa, có khả năng độc lập tạo nên câu trong lời nói, là yếu tố ngôn ngữ được xem là có sẵn trong hệ thống ngôn ngữ. Từ có những bình diện cụ thể (bình diện hình thức ngữ âm - cấu tạo, bình diện nghĩa, bình diện ngữ pháp, bình diện phong cách, bình diện chức năng) và mang những chức năng nhất định trong hệ thống ngôn ngữ (chức năng miêu tả, chức năng dụng học, chức năng tạo phát ngôn, chức năng kết học).

b, Cụm từ

Cụm từ là những câu trúc gồm hai từ trở lên kết hợp với nhau theo quan hệ ngữ pháp nhất định.

Về ngữ pháp, cụm từ có thể đảm nhiệm vai trò là thành phần chính (nòng cốt) của câu như chủ ngữ, vị ngữ, hoặc có thể là các thành phần phụ của câu, thành tố phụ trong cụm từ (trạng ngữ, định ngữ, bổ ngữ). Trong đó giữ vai trò làm chủ ngữ thường là cụm danh từ, giữ vai trò thành tố phụ trong cụm từ có thể là cả ba loại cụm từ nói trên. Chẳng hạn, cụm danh từ là bổ ngữ cho động từ trung tâm trong cụm động từ, cụm tính từ có thể là định ngữ cho cụm danh từ

hoặc bổ ngữ cho cụm động từ. Về ngữ nghĩa, cụm từ kết hợp với những thành phần khác trong câu, những thành tố phụ khác và phần trung tâm trong cụm từ tạo nên ý nghĩa của cụm từ, của câu.

c, Câu

Câu là đơn vị cơ bản của lời nói, do các từ ngữ tạo thành, diễn đạt một ý trọn vẹn. Câu được xem là đơn vị thông báo nhỏ nhất bằng ngôn ngữ.

d, Văn bản

Văn bản là một hệ thống mà trong đó các câu mới chỉ là các phần tử. Ngoài các câu - phần tử, trong hệ thống văn bản còn có cấu trúc. Cấu trúc của văn bản chỉ ra vị trí của mỗi câu và những mối quan hệ, liên hệ của nó với những câu xung quanh nói riêng và với toàn văn bản nói chung. Sự liên kết là mạng lưới của những quan hệ và liên hệ ấy (tính liên kết là nhân tố quan trọng nhất có tác dụng biến một chuổi câu thành văn bản).

1.3. LÍ THUYẾT VỀ NGỮ DỤNG HỌC

1.3.1. Hoàn cảnh giao tiếp

Hoàn cảnh giao tiếp là môi trường diễn ra hoạt động giao tiếp. Có hoàn cảnh giao tiếp rộng: hoàn cảnh xã hội, lịch sử, văn hóa mà nhân vật giao tiếp tồn tại và thực hiện hành động giao tiếp (bao gồm cả nếp sống, phong tục tập quán, những thói quen trong nếp cảm, nếp nghĩ của một cộng đồng ngôn ngữ) và hoàn cảnh giao tiếp hẹp (hoàn cảnh giao tiếp cụ thể): là hoàn cảnh không gian, thời gian diễn ra hoạt động giao tiếp. Còn có sự phân biệt giữa hoàn cảnh giao tiếp có tính nghi thức với hoàn cảnh không mang tính nghi thức. Hoàn cảnh có tính nghi thức là hoàn cảnh giao tiếp nghiêm túc, trang trọng và thường được tổ chức theo những quy ước, lễ nghi nhất định (ví dụ như hội thảo khoa học, hội nghị, những hoạt động dạy học trên lớp, những buổi phát tin trên đài truyền hình và đài phát thanh). Trò chuyện tự do, tán gẫu diễn ra trong hoàn cảnh không có tính nghi thức. Nhìn chung, giao tiếp qua các văn bản hành chính, khoa học, văn bản báo chí,… đều là các hoạt động giao tiếp có tính nghi thức.

Hoạt động quảng cáo ở nước ta diễn ra khi nền kinh tế thị trường xuất hiện và phát triển. Tuy nhiên, nó lại chịu sự chi phối của nếp sống, phong tục tập quán, nếp cảm và nếp nghĩ của cộng đồng người Việt. Bởi, xã hội khác nhau sẽ bộc lộ xu hướng quảng cáo khác nhau. Chẳng hạn, theo thống kê của V.M. Advertising, trong các văn bản quảng cáo trên báo chí của Cộng hòa dân chủ Đức trước đây không có các “ lí do khêu gợi hành vi ở khách hàng” (chữ dùng của Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn) về phẩm chất hàng hóa, uy tín của cơ sở vật chất, hay lợi ích kinh tế. Trái lại , trong các văn bản quảng cáo ở các nước tư bản như Thụy Sĩ, Áo và Cộng hòa liên bang Đức, các lí do khêu gợi hành vi ở khách hàng nói trên lại chiếm vị trí hàng đầu về tần số xuất hiện. Các lí do khêu gợi hành vi như: tính chất mới, tốt hơn… mới chỉ xuất hiện phổ biến trong văn bản quảng cáo trên báo chí của Cộng hòa liên bang Đức. Đối với quảng cáo ở Việt Nam, Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn có nhận xét: "qua khảo sát tư liệu, có thể nhận thấy rằng động cơ hành vi (lí do được nêu ra để khêu gợi hành vi nào đó ở khách hàng) phổ biến trong các văn bản quảng cáo là: chất lượng sản phẩm, uy tín của cơ sở kinh doanh - sản xuất hoặc đào tạo; thứ đến: sự tiện lợi khi mua bán, học tập, giá cả,… có lẽ chất lượng và uy tín - là hai nhân tố có vai trò quyết định nhất có thể giúp cho các cơ sở "chiến thắng" trong cơ chế thị trường ở nước ta hiện nay. Vì vậy, chúng không thể vắng mặt hầu như trong mọi văn bản quảng cáo” [30. tr.29]. Nhận xét trên được viết vào năm 1993, đến nay đã trên 16 năm. Thời gian và sự phát triển đến chóng mặt của nền kinh tế thị trường đã làm cho nếp cảm, nếp nghĩ của người Việt (nhất là giới trẻ) có những thay đổi nhất định. Trong văn bản quảng cáo, chất lượng và uy tín vẫn là hai nhân tố quyết định, nhưng ngoài sự tiện lợi khi mua bán, học tập, giá cả, người ta hiện nay còn rất chú ý đến tính chất mới, mốt, đẹp (sành điệu, thời trang) của sản phẩm. Chính hoàn cảnh ở Việt Nam hiện nay đã chi phối tạo nên sự thay đổi trong giao tiếp bằng quảng cáo.

1.3.2. Đích giao tiếp

Hoạt động giao tiếp cũng như các hoạt động khác của con người đều hướng đến một ( hoặc những) mục đích nhất định. Đó là mục đích giao tiếp hay còn gọi là “đích giao tiếp”.

Hoạt động giao tiếp có thể có những mục đích khác nhau trong từng hoàn cảnh khác nhau. Các nhà nghiên cứu thường nhắc đến một số đích chính sau:

- Đích thông tin (còn gọi là đích nhận thức): Thể hiện những hiểu biết, nhận thức của người nói (viết) và truyền đạt nó đến người nghe (đọc). Đồng thời, các nhận vật giao tiếp có thể trao đổi thông tin để nâng cao hiểu biết về nội dung được đề cập đến.

- Đích bộc lộ và khơi gợi tình cảm, cảm xúc: Qua giao tiếp, các nhân vật giao tiếp bộc lộ, thể hiện tình cảm, thái độ đối với nhau, đối với điều được nói đến: xác lập hay củng cố mối quan hệ giữa các nhân vật giao tiếp.

- Đích tác động (đích hành động): tác động đến người nhận tin, làm cho người đó thực hiện những hành động cần thiết mà người phát tin mong muốn.

Một hoạt động giao tiếp có thể chỉ nhằm một mục đích nhất định, cũng có thể nhằm nhiều mục đích khác nhau. Mục đích giao tiếp cùng với các nhân tố giao tiếp luôn có tác dụng chi phối, tác động tới các yếu tố ngôn ngữ. Các yếu tố tham gia giao tiếp phải nhằm đạt được đích giao tiếp. Giao tiếp trong văn bản quảng cáo thể hiện đích cuối cùng (đích chính) mà chủ quảng cáo mong muốn là bán được hàng và lợi nhuận. Tuy nhiên, để đạt được đích này trong giao tiếp với khách hàng tương lai, chủ quảng cáo còn đồng thời hướng tới nhiều mục đích khác (đích thứ yếu). Chẳng hạn:

- Giúp cho người nghe (người đọc) quảng cáo hiểu biết về một cơ sở sản xuất, về một mặt hàng, về một sản phẩm, một dịch vụ nào đó… (mục đích thông tin).

- Gây tình cảm tốt đẹp, uy tín, lòng tin đối với cơ sở sản xuất, đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (mục đích bộc lộ, khơi gợi tình cảm).

- Kích thích hay khuyến khích hoạt động của người tiếp nhận quảng cáo như đến với dịch vụ, hoạt động mua hàng… (mục đích hoạt động). Để đạt được đích cuối cùng (đích chính) và các đích khác (đích thứ yếu), chủ quảng cáo phải lựa chọn kĩ các yếu tố tham gia giao tiếp.

1.3.3. Hành vi ngôn ngữ

Khi chúng ta nói hay viết là chúng ta hành động, là thực hiện một loại hành động đặc biệt mà phương tiện là ngôn ngữ. Một hành động ngôn ngữ được thực hiện khi một người nói (hoặc viết) SP1 nói ra một phát ngôn U cho người nghe (hoặc người đọc) SP2 trong ngữ cảnh C. Mỗi hành vi ngôn ngữ đều chuyển tải ít nhất một và thường là lực tại lời - là lực do SP1 tạo ra và tác động tới SP2.

Có hai hướng chính để phân loại hành vi ngôn ngữ. Hướng thứ nhất, theo Austin (1962), là hướng phân loại từ vựng hay phân loại theo động từ ngữ vị. Và theo hướng thứ hai, theo Searle, là hướng phân loại theo hành vi ngôn ngữ, với bốn tiêu chí cơ bản: đích tại lời (illocutionary point), hướng khớp lời - hiện thực (direction of fit), trạng thái tâm lý của người nói (S’psychological state) khi thực hiện hành vi và nội dung mệnh đề (prepositional content).

Ngữ dụng học đã đặt cho mình nhiệm vụnghiên cứu ngôn ngữ trong những chuỗi lời nói trao đổi lại, trong mối quan hệ đối đáp qua ( hội thoại) lại giữa người nói người nghe. Trong hội thoại, không chỉ các lời nói của cùng một người có tác động lẫn nhau, mà cả người nói - người nghe cùng tương tác lẫn nhau liên tục trong quá trình hội thoại. Theo các nhà nghiên cứu, hoạt động giao tiếp trong hội thoại mới là hoạt động giao tiếp cơ bản của ngôn ngữ.

Như vậy, chúng ta có thể thấy giao tiếp quảng cáo thương mại ngoài trời về bản chất, là một loại giao tiếp một chiều và cách mặt. Theo lí thuyết hội thoại, đơn vị nhỏ nhất của "ngữ pháp hội thoại" là hành vi ngôn ngữ. Cách ứng xử bằng lời (và bằng các yếu tố kèm ngôn ngữ) đều căn cứ vào các hành vi ngôn ngữ ở lượt lời đi trước giữa các nhân vật hội thoại chứ không căn cứ vào các

đơn vị ngữ pháp thông thường như từ và câu. Hơn nữa, vai trò và chức năng của các hành vi ngôn ngữ là nằm trong mạng lưới hội thoại, không chỉ nằm trong quan hệ một lần giữa người nói và người nghe mà quan trọng hơn nhiều là nằm trong quan hệ giữa các lời thoại tổ chức nên tham thoại, cặp thoại…, tác động liên tục lên các nhân vật hội thoại trong từng thời điểm tạo nên cuộc thoại. Trong trường hợp của giao tiếp quảng cáo thương mại ngoài trời, chỉ có chủ quảng cáo (SP1) hiện diện, còn người tiếp nhận quảng cáo (SP2) luôn lầm thời vằng mặt, cho nên hành động giao tiếp ở đây chỉ xuất phát từ một phía - SP1. Nếu như trong hội thoại thông thường, hai tham thoại có chức năng tại lời dẫn nhập (của SP1) và hồi đáp (của SP2) tạo nên cặp thoại, thì trong hội thoại quảng cáo thương mại ngoài trời, hành động quảng cáo chỉ có chức năng tại lời dẫn nhập. Như vậy, giao tiếp quảng cáo thương mại ngoài trời là một cuộc hội thoại đơn tuyến, và hành động quảng cáo thương mại ngoài trời là một hành động giao tiếp có sự tham gia của ngôn ngữ, nhưng hết sức đặc thù.

1.3.4. Nghĩa tường minh, nghĩa hàm ẩn

Một phát ngôn, ngoài cái ý nghĩa được nói ra trực tiếp nhờ các yếu tố ngôn ngữ (âm, từ, kết cấu cú pháp…), còn có rất nhiều ý nghĩa khác nữa mà chúng ta phải dùng đến thao tác suy ý (Inference) dựa vào ngôn cảnh, ngữ cảnh, vào các quy tắc điều khiển hành vi ngôn ngữ, điều khiển hội thoại, điều khiển lập luận… mới nắm bắt được. Ý nghĩa trực tiếp do các yếu tố ngôn ngữ đem lại được gọi là ý nghĩa tường minh (có tác giả gọi là “hiển ngôn” hoặc còn được gọi là ý nghĩa câu chữ của phát ngôn). Các ý nghĩa nhờ suy ý mới nắm bắt được gọi là ý nghĩa hàm ẩn.

Để phân loại các ý nghĩa hàm ẩn, phải dựa vào hai tiêu chí: a, Bản chất của chúng (ngữ nghĩa hay ngữ dụng).

b, Chức năng của chúng trong diễn ngôn (là đối tượng hay không phải là đối tượng của diễn ngôn).

Theo tiêu chí 1, có thể phân biệt các ý nghĩa hàm ẩn nghĩa học (hiểu theo nghĩa của tín hiệu học) và ý nghĩa hàm ẩn ngữ dụng học. Chúng ta đã biết ý nghĩa của một phát ngôn gồm nội dung mệnh đề (nội dung miêu tả, nội dung sự vật) và các nội dung thuộc ngữ dụng học. Ý nghĩa hàm ẩn nghĩa học là ý nghĩa hàm ẩn có quan hệ với nội dung mệnh đề đó. Ý nghĩa này chỉ có quan hệ với các nhân tố ngôn ngữ biểu thị nội dung mệnh đề. Ý nghĩa hàm ẩn ngữ dụng học là những ý nghĩa hàm ẩn có quan hệ với các quy tắc ngữ dụng học như các quy tắc chiếu vật, quy tắc lập luận, các hành vi ngôn ngữ, các quy tắc hội thoại… Trong số những ý nghĩa hàm ẩn nghĩa học và dụng học còn có thể tách thành hai loại: tiền giả định (presupposition - ký hiệu pp’) và các hàm ngôn (implicature, implicitation - kí hiệu imp). Có thể hiểu, tiền giả định là những căn cứ cần thiết để người nói tạo ra ý nghĩa tường minh trong phát ngôn của mình; còn hàm ngôn là tất cả những nội dung có thể suy ra từ một phát ngôn cụ thể nào đó, từ ý nghĩa tường minh (ý nghĩa theo câu chữ) cùng với tiền giả định của chúng.

Đối với quảng cáo thương mại ngoài trời, muốn hiểu hết thông điệp mà chủ quảng cáo muốn truyền đạt thì ngoài ý nghĩa câu chữ, người tiếp nhận còn phải dựa vào tiền giả định và các yếu tố suy ý do ngữ cảnh mang lại.

TIỂU KẾT

Nghiên cứu đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo, không thể không tìm hiểu các khái niệm cơ bản của ngôn ngữ học và chuyên ngành quảng cáo, trong đó cần đặc biệt chú ý đến Ngữ dụng học. Sự xác định và chọn lọc những quan điểm đủ rõ và thích hợp ở trên cơ sở lý thuyết là nhằm định hướng và xác định nội dung cần nghiên cứu và hướng xem xét thích hợp nhằm làm sáng tỏ các đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời - một hình thức quảng cáo có nhiều điểm đặc thù so với các loại quảng cáo khác, đang rất thịnh hành ở Việt Nam.