Đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời

Đúng như tác giả Tống Thị Hường đã khẳng định: “Trong các công trình nghiên cứu trên (các công trình đã dẫn trong phần Lịch sử vấn đề), các tác giả chủ yếu nêu một số thủ pháp sử dụng ngôn ngữ thể hiện quảng cáo, phân tích kiểu giao tiếp trong một văn bản quảng cáo, đặc điểm cú pháp, đặc điểm lời…”; Tác giả còn nhấn mạnh: “… Các công trình nghiên cứu nói trên mới chỉ là “những nhận xét ban đầu”… khó có cái nhìn sâu sắc và toàn diện về ngôn ngữ quảng cáo”. Riêng luận án Tiến sĩ của tác giả Mai Xuân Huy được Tống Thị Hường đánh giá là “Công trình nghiên cứu lớn nhất đầu tiên ở nước ta về ngôn ngữ quảng cáo”, nhưng dẫu sao công trình này chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu quảng cáo trên bình diện ngữ dụng [22, tr.4].

Chưa thấy một công trình nghiên cứu quảng cáo nào nghiên cứu toàn diện về quảng cáo ở cả bình diện cấu tạo ngữ pháp, ngữ nghĩa và ngữ dụng. Đặc biệt, các công trình nghiên cứu đã dẫn mới chỉ tập trung tìm hiểu phương tiện giao tiếp dùng để quảng cáo là tiếng Việt, còn các phương tiện khác như quảng cáo bằng tiếng nước ngoài, quảng cáo bằng âm thanh, hình ảnh,… vẫn chưa được giới nghiên cứu quan tâm đúng mức.

Luận văn này tìm hiểu một số vấn đề còn bỏ ngỏ cũng như những phương diện khác của quảng cáo đã được các tác giả nhắc đến sơ lược trong các công trình đã dẫn (xin được nói rõ trong mục Phạm vi nghiên cứu).

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Việc quảng cáo thương mại có thể được thực hiện bằng nhiều phương tiện thông tin khác nhau: trên báo chí (báo viết, báo hình, báo nói) qua các phương tiện khác (phim quảng cáo, quảng cáo trực tiếp); và trên các phương tiện quảng cáo ngoài trời (băng rôn, áp phích, các biển quảng cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và tại các điểm bán hàng, quảng cáo trên bao bì sản phẩm…). Trong khuôn khổ của luận văn này, chúng tôi chỉ tập trung nghiên

cứu loại quảng cáo thương mại ngoài trời. Đây là một loại quảng cáo có một số đặc điểm riêng biệt so với các loại phương tiện quảng cáo khác.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 97 trang tài liệu này.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Trong phương tiện quảng cáo ngoài trời, có thể được sử dụng là các hình ảnh, màu sắc (thậm chí có thể có cả âm thanh, mùi vị,…), bên cạnh ngôn ngữ. Trong luận văn này, chúng tôi sẽ chỉ tập trung nghiên cứu cách sử dụng ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời (ở một số tỉnh miền Bắc, trong đó chủ yếu là ở Thái Nguyên và Hà Nội).

Đề tài được dựa trên 422 quảng cáo thương mại ngoài trời sưu tầm được trong quá trình thực hiện luận văn.

4. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

4.1. Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích bổ sung vào kết quả nghiên cứu về quảng cáo của các tác giả đi trước đối với những vấn đề còn bỏ ngỏ hoặc chưa được nghiên cứu kĩ, để thấy được sự phong phú cũng như vai trò quan trọng của loại hình giao tiếp trong hoạt động thương mại quảng cáo ngoài trời..

4.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đề ra, luận văn cần thực hiện một số nhiệm vụ chủ yếu sau:

- Khảo sát các quảng cáo thương mại ngoài trời (chủ yếu ở Thái Nguyên và Hà Nội).

- Phân loại quảng cáo thương mại ngoài trời. Miêu tả, đánh giá đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời.

- Tìm hiểu cơ sở lí luận về quảng cáo và các phương diện có liên quan đến quảng cáo thương mại.

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Phương pháp ngôn ngữ học điền dã.

Phương pháp này được sử dụng để thu thập các mẫu quảng cáo thương mại ngoài trời.

- Phương pháp thống kê- phân loại.

Phương pháp này nhằm thống kê, phân loại các yếu tố trong quảng cáo thương mại ngoài trời để phục vụ cho luận văn. Sự thống kê, phân loại này giúp có được những số liệu chính xác, làm tăng tính thuyết phục của luận văn.

- Phương pháp miêu tả (phân tích; tổng hợp)

Phương pháp này được dùng khi phân tích chỉ ra các đặc điểm ngôn ngữ của quảng cáo thương mại ngoài trời, rồi tổng hợp các đặc điểm đó, chỉ ra các quy luật chung của chúng.

6. ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN

- Trên cơ sở nguồn tư liệu về quảng cáo thương mại ngoài trời tương đối phong phú, có tham khảo các kết quả trước đây, luận văn hướng tới sự miêu tả đầy đủ và sâu sắc hơn đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời.

Ở một chừng mực nhất định, từ các kết quả nghiên cứu của luận văn, người đọc có thể có sự liên hệ, so sánh giữa đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời với các đặc điểm ngôn ngữ trên các phương tiện quảng cáo khác. Từ đó, luận văn hướng tới cái nhìn khái quát về những đặc điểm chung và nét riêng (ở khía cạnh đặc điểm ngôn ngữ) của quảng cáo thương mại ngoài trời so với quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo còn lại. Quan điểm như vậy có thể làm phong phú thêm cho lí luận về quảng cáo

- Về mặt thực tế, những nhận xét của luận văn có thể giúp ít nhiều cho những người làm quảng cáo, cũng như những cán bộ quản lí văn hóa và dịch vụ thương mại có liên quan đến quảng cáo, đồng thời giúp cho việc định hướng chỉ đạo hoạt động quảng cáo thương mại ngoài trời sao cho hiệu quả hơn, phù hợp hơn với văn hóa của người Việt.

7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lí luận

Chương này trình bày một số vấn đề lí thuyết về quảng cáo, quảng cáo thương mại và quảng cáo thương mại ngoài trời. Bên cạnh đó chương này cũng trình bày những khái niệm có liên quan đến ngữ dụng học.

- Chương 2: Quảng cáo thương mại ngoài trời xét về phương diện hình thức

- Chương 3: Quảng cáo thương mại ngoài trời xét về phương diện ngữ dụng học

Phần Phụ lục có ảnh về một số quảng cáo thương mại ngoài trời trong tư liệu thu thập được.

Chương 1

CƠ SỞ LÍ THUYẾT

1.1. LÍ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO

1.1.1. Khái niệm quảng cáo

Khi có bất kì một hiện tượng, sự vật nào xuất hiện, tồn tại và phát triển, người ta đều tìm hiểu, nghiên cứu và đưa ra định nghĩa về hiện tượng, sự vật đó. Quảng cáo cũng không nằm ngoài quy luật này.

Quảng cáo được ra đời trong một hoàn cảnh xã hội nhất định: đó là khi nền kinh tế hàng hóa xuất hiện và phát triển. Khi một công ti tư nhân hay một hãng sản xuất lớn nào đó đó cho ra đời một sản phẩm mới thì họ cần phải thiết lập quan hệ với thị trường với mục tiêu bán sản phẩm (thị trường này được tìm hiểu kĩ càng). Con đường tốt nhất để có được một thị trường rộng lớn là giới thiệu về sản phẩm mới này qua các phương tiện thông tin đại chúng cho người tiêu dùng biết về sản phẩm, dịch vụ của mình. Quảng cáo ra đời thực sự là chiếc cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng.

Vậy quảng cáo là gì?

Có nhiều định nghĩa về quảng cáo. Trong một số từ điển giải thích và các tài liệu hiện có, quảng cáo là một động từ được định nghĩa như sau:

a, Hoạt động nhằm mục đích làm cho người ta biết đến một nhãn hiệu, nhằm kích thích công chúng mua một sản phẩm, dùng một dịch vụ…

(Theo Petit, Larouse, Illustre, 1993)

b, Hoạt động để :

- Làm cho cái gì đó được biết đến rộng rãi và công khai.

- Ca ngợi cái gì đó một cách công khai nhằm khuyến khích mọi người mua hoặc sử dụng nó.

- Cho biết rằng mình đang cần gì (mua, bán, thuê…).

(Theo Oxford Advanced Learner Dictionary; Oxford University Press) c, Trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ

được nhiều khách hàng.

(Từ điển tiếng Việt, Hoàng Phê chủ biên, 2008) d, Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của

hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng, hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.

(Theo Hiệp hội Maketing Mỹ (AMA))

e, Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thường phải trả tiền và về bản chất thường có tính thuyết phục, về sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) hoặc các tư tưởng, bởi các nhà bảo trợ xác định, thông qua các phương tiện khác nhau.

(Theo Arens, B (1992))

f, Quảng cáo là hình thức đặc biệt của thông tin xã hội được trả tiền, nhằm mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con người và thúc đẩy họ tới hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn. [27. tr.15]

Các định nghĩa về quảng cáo, tuy có cách diễn đạt khác nhau nhưng có nhiều điểm chung trong việc xác định khái niệm “quảng cáo” là: Đó là hoạt động mang tính phi cá nhân; được phát ra qua các phương tiện thông tin đại chúng; có tính đơn phương một chiều giữa người phát và người nhận; là thông tin phải trả lệ phí; người bán thông tin về sản phẩm, dịch vụ ca ngợi hàng hóa của mình để kích thích người mua sản phẩm…

Tác giả Mai Xuân Huy, trong cuốn Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp định nghĩa về quảng cáo như sau:

"Quảng cáo là một hình thái truyền thông phi cá nhân, chủ yếu được phát đi qua các phương tiện thông tin đại chúng. Đây là dạng truyền thông không trực tiếp, có tính đơn phương, một chiều giữa người có hàng hóa, dịch vụ để bán (người đăng quảng cáo) và người tiêu dùng tương lai (người đọc, người nghe, người xem quảng cáo). Đây là một dạng thông tin phải trả lệ phí cho người phát bởi một người bảo trợ (Sponsoer) công khai (thường là người đăng quảng cáo). Về nội dung, quảng cáo là thông tin sản phẩm, dịch vụ mà người đăng quảng cáo đang cần bán. Về bản chất, quảng cáo là một màn tự khen mình vµ sản phẩm của mình. Về mục đích, nó nhằm tác động một cách toàn diện tới người đọc, người nghe, người xem quảng cáo, thuyết phục họ, để cuối cùng có thể bán được sản phẩm quảng cáo. Nhìn tổng thể trên quan điểm giao tiếp, quảng cáo là một hành động bằng ngôn từ”.

1.1.2. Một số đặc điểm của quảng cáo a, Về nội dung

Quảng cáo là một loại thông tin phát đi phải trả tiền, có tính chất đơn phương không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện thông tin đại chúng, nhằm hỗ trợ cho một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó… được nêu danh trong quảng cáo.

Quảng cáo là một thông tin có hiệu lực, quảng cáo khuếch trương việc bán hàng hóa, dịch vụ, uy tín và cả tư tưởng thông qua thông tin và thuyết phục.

Quảng cáo là thể loại truyền đạt thông tin, đề cao những phẩm chất tốt đẹp của hàng hóa (vật chất và tinh thần) làm ra, tác động vào nhu cầu thị hiếu của mọi người để nhiều người mua hoặc tham gia, hưởng ứng.

Như vậy, quảng cáo có chức năng chình là thông báo về hàng hóa, dịch vụ; song chủ yếu là kích thích việc mua, bởi đây là chức năng quan trọng nhất của nó.

Quảng cáo không kết thúc với những thông tin từ người muốn bán sang người định mua, mà còn đi xa hơn và gây ảnh hưởng, thuyết phục người ta hành động hoặc tin tưởng.

b, Về hình thức

- Hình thức trình bày:

Quảng cáo không đơn giản là các thông tin về hàng hóa và cũng không đơn giản là những mệnh lệnh để đề nghị hay thúc giục người mua hàng, người sử dụng dịch vụ. Trên thực tế quảng cáo thường tiếp cận và chinh phục người tiếp nhận quảng cáo bằng những con đường cũng tinh tế hơn nhiều. Để dẫn dụ người đọc, người nghe, người xem quảng cáo đi đến hành động mua hàng th× quảng cáo đó giới thiệu đồng nhất hình ảnh của chính chủ quảng cáo với nhân vật quảng cáo, và những hình ảnh ấy thường là chuẩn mực của xã hội. Quảng cáo tìm cách thu hút, gây ấn tượng rồi thuyết phục người tiếp nhận quảng cáo - những khách hàng tương lai bằng ngôn từ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc và cách trình bày hết sức nghệ thuật, hấp dẫn.

- Hình thức giao tiếp của quảng cáo:

Giao tiếp trong quảng cáo chỉ tồn tại một dạng duy nhất là giao tiếp đơn phương, giao tiếp một chiều giữa người phát thông điệp là chủ quảng cáo, và người nhận thông điệp là người tiếp nhận quảng cáo - những người có khả năng sẽ là “người tiêu dùng" sản phẩm được quảng cáo trong tương lai; nhằm mục đích cuối cùng là gây ra ở người tiếp nhận quảng cáo những phản ứng, hành vi