Đặc Điểm Của Văn Bản Trên Câu Trong Quảng Cáo Thương Mại Ngoài Trời

(1) Pond’s - kemlàmtrắng da.

VD:

(QC Pond’s - TN, 2008)

Khi thành phần phụ sau là cụm tính từ thì mối quan hệ ngữ pháp trong cụm tính từ đó có thể là quan hệ chính phụ hoặc quan hệ đẳng lập.

VD:

(1) Tobicom - đôi mắtsáng và khỏe mạnh.

(QC Thuốc Tobicom - TN, 2008)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 97 trang tài liệu này.

(2) Samsung Plasma 50_inch PS - tivisiêunét.

(QC của Công ti Samsung - TN, 2009)

Ngoài ra, thành phần phụ sau có cấu trúc cụm chủ vị cũng rất hay gặp trong cụm danh từ làm phụ chú.

(1) Oral_B - nhãn hiệucác nha sĩtin dùng.

VD:

(QC Bàn chải đánh răng Oral_B - TN, 2008) b, Câu có cấu trúc danh ngữ trong quảng cáo thương mại ngoài trờiQuảng cáo thương mại ngoài trời là một loại quảng cáo đòi hỏi tính khái

quát cao, tức là quảng cáo thường biểu thị về một sản phẩm, dịch vụ nên cấu

trúc danh ngữ trong quảng cáo thương mại ngoài trời thường không có thành phần định lượng (thành tố phụ trước). Cấu trúc danh ngữ phổ biến ở dạng: Danh từ + thành tố phụ sau.

- Giữ vai trò phần nêu (hay đối tượng được miêu tả) trong quảng cáo thương mại ngoài trời có chủ yếu là danh từ riêng hoặc cụm danh từ.

VD:

(1) Lifeboy - diệt mọi vi khuẩn.

(QC Xà phòng Lifeboy - TN, 2008)

(2) Trà thảo mộc Dr. Thanh - thanh lọc cơ thể không lo bị nóng.

(QC của Công ti Tân Hiệp Phát - TN, 2009)

(3) Nestea - mát lạnh hết ý.

(QC của Tổng công ti Trà Việt Nam - TN, 2008)

Các danh từ hoặc từ trung tâm trong cấu trúc danh ngữ phần lớn là những từ có nguồn gốc từ nước ngoài, đặc biệt là những từ gốc Anh ngữ. Những tên gọi này thường tạo vẻ hiện đại và tạo cảm giác sản phẩm mà chúng biểu thị là hàng ngoại. Đây chính là cách thức để nhà sản xuất và chủ quảng cáo đánh vào thị hiếu sùng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam.

● Cụm tính từ làm thành phần phụ sau gồm hai loại là cụm tính từ đẳng lập và cụm tính từ chính phụ. Sau đây xin miêu tả kĩ từng loại:

Thành phần phụ sau là cụm tính từ đẳng lập:

VD: (1) Hazeline - sống động, tự nhiên.

(QC Mĩ phẩm Hazeline - TN, 2008)

(2) X_men - tự tin, quyến rũ.

(QC Dầu gội đầu X_men - TN, 2009)

(3) Sunsilk - suôn thẳng, tự nhiên.

(QC Dầu gội đầu Sunsilk - TN, 2008)

(4) Bánh trung thu Kinh Đô - thơm ngon, bổ dưỡng.

(QC của Công ti Kinh Đô - TN, 2008)

VD:

Thành phần phụ sau là cụm tính từ chính phụ:

(1) Comfort - ngát hương dài lâu.

(QC Nước xả vải Comfort - TN, 2009)

(2) Close_Up - thơm mát cả ngày.

(QC Kem đánh răng Close_Up - TN, 2008)

Ở 2 ví dụ trên, tính từ ngát hương, thơm ngát là thành tố chính biểu thị đặc trưng của sản phẩm, thành tố phụ là dài lâu, cả ngày biểu thị tiếp diễn kéo dài của các đặc trưng đó.

Như vậy, thành phần phụ sau có cấu tạo cụm tính từ được dùng khá phổ biến trong quảng cáo thương mại ngoài trời. Chính sự đa dạng, phong phú của cụm tính từ trong thành phần phụ sau đã tạo nên tính đa dạng của ngôn ngữ trong quảng cáo thương mại ngoài trời. Mối quan hệ đẳng lập của cụm tính từ ở thành phần phụ sau thể hiện qua dấu hiệu hình thức là “ ,” (dấu phẩy) hoặc quan hệ từ “và”. Điều này đã giúp cho câu đặc biệt không bị cụt, không gây cảm giác hẫng, đọc lên vẫn cảm thấy cân đối nhịp nhàng, êm ái “dễ nghe”. Điều này tạo nên sức hấp dẫn cho quảng cáo thương mại ngoài trời.

Tác dụng của thành phần phụ sau có cấu tạo là cụm tính từ rất lớn thường không chỉ nhấn mạnh phẩm chất tốt, đẹp, ưu việt của sản phẩm được quảng cáo mà còn tạo cho quảng cáo thương mại ngoài trời có sức thuyết phục cao.

● Cụm động từ làm thành phần phụ sau.

Thành phần phụ sau có kiểu cấu tạo này dễ thấy trên các biển quảng cáo thương mại ngoài trời trước các cửa hàng bán loại sản phẩm tiêu dùng phổ thông. Chúng có một mô hình đặc trưng:

X + bán buôn, bán lẻ + Y

Trong đó:

X: là tên cửa hàng, công ty, doanh nghiệp. Y: là các loại sản phẩm mà X kinh doanh.

VD:

(1) Thư Bình - bán buôn bán lẻ hàng sắt, khóa, ke môn, sơn, dầu PU.

(QC của Cửa hàng Thư Bình - TN, 2009)

(2) Nguyễn Tùng - bán buôn bán lẻ va li, cặp số, túi ví, thắt lưng.

(QC của Cửa hàng Nguyễn Tùng - TN, 2009)

Ưu điểm lớn nhất của mô hình này là chủ quảng cáo có thể liệt kê được nhiều sản phẩm đang kinh doanh.

Ngoài ra, một cấu trúc phổ biến của thành phần phụ sau có cấu tạo là cụm động từ có dạng: động từ + danh từ/ cụm danh từ. Trong đó, động từ là thành tố chính, danh từ/ cụm danh từ là bổ ngữ cho động từ.

VD:

(1) Plusssz - tăng cường sức khỏe.

(QC Viên sủi Plusssz - TN, 2008)

(2) Thực phẩm chức năng Manna - tăng cường sức đề kháng.

(QC của Công ti Công Dung - TN, 2009)

(3) VCD Baby Einstein - phát triển trí tuệ.

(QC đĩa VCD - TN, 2009)

Như vậy, thành tố phụ sau trong các câu quảng cáo thương mại ngoài trời có hai kiểu chính thường gặp là cụm tính từ và cụm động từ.

2.2.2.2. Về ngữ nghĩa

Quảng cáo thương mại ngoài trời thường rất ngắn gọn, chỉ là một câu, ít có quảng cáo có nhiều câu hay cả đoạn văn bản, và câu đó có nhiệm vụ chuyển

tải nội dung thông báo của cả văn bản. Như vậy, cụm từ phải đảm nhiệm ganhd nặng ngữ nghĩa của cả câu và là ngữ nghĩa của cả văn bản.

Quảng cáo thương mại ngoài trời, do đặc điểm ngắn gọn nên có thể thấy sự kết hợp từ trong cụm từ, và trong câu vừa có đặc điểm chung, vừa có những đặc điểm riêng biệt. Đặc điểm riêng biệt đáng chú ý nhất của quảng cáo thương mại ngoài trời là cách trình bày ngắn gọn nhưng lại thể hiện được thông tin tương đối đầy đủ và hàm súc.

2.2.3. Đặc điểm của văn bản trên câu trong quảng cáo thương mại ngoài trời

Thông thường, văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời luôn hướng tới việc chuyển tải một ý nghĩa chính yếu nào đó. Trước hết, nó phải hé mở ra được ý tưởng và mục đích chính của quảng cáo. Mỗi ý tưởng được đặt vào văn bản quảng cáo, cho dù được thể hiện bằng nhiều đoạn, một dòng hay thậm chí một từ đi nữa, cũng phải hết sức rõ ràng và rành mạch. Ngoài ra, văn bản quảng cáo phải hợp pháp.

Nội dung của văn bản quảng cáo tự nó phải thu hút người tiếp nhận, khiến họ quan tâm đến hàng hóa và rồi phải suy nghĩ về sự cần thiết mua mặt hàng được giới thiệu, sử dụng dịch vụ. Nếu văn bản quảng cáo không có gì để thuyết phục người mua, thì mục đích kêu gọi họ nghe theo lời khuyên của quảng cáo là vô nghĩa. Các văn bản quảng cáo phải đa dạng, giàu ý nghĩa và phù hợp với trí tưởng tượng. Có sức tác động đặc biệt lớn là những văn bản quảng cáo hấp dẫn xen chút hóm hỉnh.

Để gây ấn tượng nhanh, mạnh, trực tiếp đến thị giác của người tiếp nhận quảng cáo thì văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời phải có dung lượng hợp lí, kết cấu logic và có cân nhắc. Chủ quảng cáo thường lưu ý cân bằng dung lượng thông tin độc đáo và bình thường vì biết rằng “cái mới tuyệt đối” sẽ làm khó cho người tiếp nhận quảng cáo và không đọng lại trong trí nhớ của họ. Các

câu trong văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời thường lỏng lẻo về mặt liên kết văn bản. Có khi trong văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời, lời quảng cáo chỉ gồm vài cụm từ, tạo thành những câu riêng biệt, mỗi câu thể hiện một đặc điểm, tính năng riêng của sản phẩm. Vì thế sự liên kết giữa chúng không được chặt chẽ, thậm chí có vẻ rời rạc nhưng người tiếp nhận quảng cáo vẫn có thể hiểu được thông điệp mà chủ quảng cáo muốn giới thiệu.

VD:

(1) Điều trị đau khớp, viêm khớp do thoái hóa. Phục hồi cấu trúc và chức năng của sụn khớp.

Điều trị thoái hóa xương nguyên phát và thứ phát.

(QC Thuốc Lubrex - TN, 2009)

(2) Công nghệ hội tụ. Sang trọng, thời trang. Đẳng cấp doanh nhân.

(QC Nokia E71 - TN, 2009)

Không có từ ngữ đóng vai trò liên kết văn bản giữa các cụm từ, câu trong các ví dụ trên. Thậm chí, có văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời chỉ có một câu cụt ngủn, và câu đó đảm nhiệm vai trò của cả văn bản.

VD:

(1) LEAD - xe tay ga của chuẩn mực mới.

(QC của Công ti Honda - TN, 2009)

(2) Thêm một trợ thủ đắc lực từ Mobi 365.

(QC của Công ti Mobifone - TN, 2009)

Ở những văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời có độ dài lớn hơn, nhiều thành phần nằm trong lời quảng cáo thì các câu có liên kết với nhau chặt chẽ hơn.

VD:

(1) Ngân hàng Nam Việt

Nhận gửi tiền tiết kiệm, tiền gửi được thanh toán bằng VNĐ, ngoại tệ có kì hạn.

Cho vay VNĐ và ngoại tệ phục vụ sản xuất kinh doanh và đầu tư tài sản.

Cho vay mua ôtô, mua nhà, sửa nhà và các nhu cầu tiêu dùng khác.

Cung cấp các dịch vụ chuyển tiền bảo lãnh ngân hàng và các dịch vụ khác.

(QC của Ngân hàng Nam Việt - TN, 2009)

(2) Hãy mang sản phẩm cũ của nhà bạn đến tham gia chương trình “Đổi cũ sở hữu mới và mua hàng ngàn sản phẩm giá rẻ kinh hoàng”.

Chương trình được tài trợ đặc biệt từ 9 tập đoàn điện tử, gia dụng hàng đầu từ ngày 30/10/2008.

Chỉ có tại điện tử Quang Thái.

(QC của Cửa hàng Quang Thái - TN, 2008) Ngoài ra, mặc dù không chứa các từ ngữ liên kết, nhưng một số văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời có các câu được viết theo kiểu lặp cú pháp, và chính kiểu lặp cú pháp này lại có vai trò liên kết các câu đó với nhau. Cách này tạo ra sự cân đối, nhịp nhàng, “rất vui mắt”, khiến cho việc tiếp nhận quảng cáo

thương mại ngoài trời đễ dàng hơn, hấp dẫn hơn.

VD:

(1) Naptune

Điểm 10 cho chất lượng

cho sức khỏe.

(QC Dầu ăn Naptune - TN - 2009)

(2) Prudential

Luôn luôn lắng nghe Luôn luôn thấu hiểu.

(3) Công nghệ hội tụ. Sang trọng, thời trang. Đẳng cấp doanh nhân.

(QC của Công ti Prudential - TN, 2009)

(QC Nokia E71 - TN, 2009) …

2.3. NGÔN NGỮ TRÊN QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ MẶT ĐƯỜNG NÉT TRỰC QUAN

2.3.1. Đặc điểm của kiểu chữ được sử dụng trên quảng cáo thương mại ngoài trời

Kiểu chữ dùng trong quảng cáo thương mại ngoài trời cũng phải góp phần chuyển tải được đến người tiếp nhận những ý tưởng quảng cáo. Nó phải thu hút sự chú ý của tất cả mọi người và giúp họ tập trung vào việc đọc quảng cáo, làm nổi bật lên những ý quan trọng hơn về đối tượng quảng cáo.

Qua tìm hiểu 422 quảng cáo thương mại ngoài trời thu thập được, có thể nhận thấy quảng cáo thương mại ngoài trời sử dụng nhiều nhất là kiểu chữ in và các kiểu chữ đồ họa. Kiểu chữ in được sử dụng nhiều do nó có hình thức rõ ràng, dễ đọc và cũng dễ sắp xếp, dễ phân chia tỉ lệ trong toàn bối cảnh của diện tích mặt phẳng thể hiện quảng cáo. Các kiểu chữ đồ họa tuy có được sử dụng nhưng không nhiều, với yêu cầu là các kiểu chữ đồ họa này cũng phải rõ ràng, dễ đọc chứ không được cầu kì, uốn lượn, rối mắt. Để đạt hiệu quả, các kiểu chữ mà chủ quảng cáo sử dụng phải đảm bảo về mặt mĩ thuật.

Mỗi kiểu chữ đều mang lại hiệu quả tâm lí riêng. Vì vậy, hình thức của kiểu chữ, kích cỡ của chúng phải hài hòa, phù hợp với diện tích mặt phẳng thể hiện quảng cáo và loại sản phẩm được quảng cáo.