Đặc Điểm Của Kiểu Viết Tắt Được Sử Dụng Trên Quảng Cáo Thương Mại

Mắt người thường không thu nhận từng chữ cái riêng lẻ, mà thu nhận từng từ hoặc nhóm từ. Với đặc tính tiếp nhận như vậy, hình thức cũng như độ dài của dòng chữ là yếu tố làm nhanh hoặc làm chậm việc đọc. Vì vậy, một việc rất quan trọng là phải lựa chọn được kích cỡ chữ, khoảng cách giữa các chữ cái, các dòng, độ dài của dòng và vị trí của đoạn quảng cáo trên diện tích mặt phẳng thể hiện quảng cáo. Ví dụ, với một kiểu chữ lựa chọn đúng thì đoạn quảng cáo viết với cỡ chữ cao 3cm sÏ đọc được từ khoảng cách 20m. Khi làm quảng cáo thương mại ngoài trời, người làm quảng cáo phải chú ý hơn đến yêu cầu trên vì quảng cáo thương mại ngoài trời hầu như không có sự hỗ trợ của mặt âm thanh như một số phương tiện quảng cáo khác.

Các quảng cáo thương mại ngoài trời cũng đặt ra yêu cầu phải hết sức chú ý đến màu mực in đoạn quảng cáo vì màu của đoạn quảng cáo đóng vai trò khá lớn trong việc thu nhận nó. Màu sắc phải dễ dàng cho việc đọc. Các quảng cáo thương mại ngoài trời nếu có nội dung tương đối dài, thì người làm quảng cáo cần quan tâm đến đặc trưng rõ ràng của đoạn quảng cáo in trên nền màu nhất định.

Từ thực tế quảng cáo trong điều kiện Việt Nam, khi làm quảng cáo thương mại ngoài trời cần chú ý một số đặc điểm sau về kiểu chữ:

- Kiểu viết và kích cỡ chữ cái: khoảng viết phải phù hợp với đặc điểm của đối tượng quảng cáo; kích cỡ chữ phải phù hợp với diện tích mặt phẳng thể hiện quảng cáo.

- Sự thống nhất kiểu chữ: phương án tốt nhất là sử dụng một bộ chữ với nhiều kích cỡ khác nhau.

- Chọn đúng màu in để tăng tác động tâm lí của đoạn quảng cáo đến người tiếp nhận, sao cho màu sắc phải tương phản nhau, kiểu chữ nổi bật trên nền.

- Độ dài của dòng chữ, khoảng cách giữa các dòng và các chữ cái phải giúp mắt dễ dàng thu nhận các nhóm từ, đồng thời nhanh chóng chuyển sang dòng tiếp theo; chiều dài dòng phải phù hợp với diện tích mặt phẳng thể hiện quảng cáo và cỡ chữ đã chọn.

- Chiều dài các dòng phải cân đối, cần tránh các dòng quá dài, vì các hàng chữ không dứt sẽ làm mỏi mắt và giảm sự chú ý.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 97 trang tài liệu này.

2.3.2. Đặc điểm của kiểu viết tắt được sử dụng trên quảng cáo thương mại ngoài trời

Để thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng các chủ quảng cáo còn sử dụng hình thức viết tắt, phần lớn là tên sản phẩm, tên công ti… và một số từ trong văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời.

VD:

(1) AB Bank - hợp tác cùng phát triển.

(QC của Ngân hàng An Bình - TN, 2009) Trong đó AB là viết tắt của An Bình.

(2) NAVIBank - điểm tựa tài chính, nâng bước thành công.

(QC của Ngân hàng Nam Việt - TN, 2009) Trong đó NAVI là viết tắt của Nam Việt.

(3) ABS - kết nối thành công.

(QC của Đại lí nhận lệnh chứng khoán An Bình - TN, 2008) Trong đó AB là An Bình, còn S là viết tắt của từ tiếng Anh Security - chứng khoán.

(4) Khai trương KS Hoàng Đế.

(QC của Khách sạn Hoàng Đế - TN, 2008) Trong đó KS là viết tắt của khách sạn.

Việc sử dụng các từ ngữ viết tắt này thường gặp trên các quảng cáo thương mại ngoài trời. Đây là một thủ pháp mà chủ quảng cáo sử dụng để tạo

nên sự tác động mạnh đến trí tò mò của người tiếp nhận, vừa gây chú ý cao và đem lại hiệu quả cho hoạt động quảng cáo.

Sử dụng từ viết tắt đúng chỗ có thể tăng hiệu ứng quảng cáo, nhưng nếu quá lạm dụng sẽ phản tác dụng, làm cho người tiếp nhận khó khăn trong việc đọc và hiểu quảng cáo. Điều này hết sức quan trọng đối với quảng cáo thương mại ngoài trời, vì không phải lúc nào người tiếp nhận cũng cố định một chỗ để đọc, đôi khi người tiếp nhận chỉ lướt qua, không có thời gian và sự chú ý dành cho các từ ngữ viết tắt.

2.3.3. Đặc điểm của hình ảnh trên quảng cáo thương mại ngoài trời

Quảng cáo thương mại ngoài trời tiếp cận công chúng bằng cách truyền tải trực tiếp thông điệp và hình ảnh, tại những vị trí “chiến lược” về đị lí, giao thông, hoặc ở nơi có mật độ dân cư đông đúc và đạt được nhiều yếu tố về tầm nhìn - nhằm mang lại ấn tượng về thị giác, tạo cảm xúc riêng biệt, định vị trong tâm trí người tiếp nhận quảng cáo.

Bên cạnh chữ viết thì hình ảnh minh họa trong quảng cáo thương mại ngoài trời có một vị trí đặc biệt quan trọng. Trong nhiều trường hợp, hình ảnh gia tăng đáng kể tác động của văn bản quảng cáo, thậm chí còn thay cho văn bản quảng cáo. Trong 422 quảng cáo thương mại ngoài trời đã thu thập được thì có đến 364 quảng cáo thương mại ngoài trời có sử dụng hình ảnh.

Hình ảnh có thể thể hiện không chỉ bản thân sản phẩm được quảng cáo, mà còn cả phương pháp sử dụng nó, chỉ ra những đặc tính và tính chất hấp dẫn của nó.

VD:

(1) Atila ELIZABETH - động cơ đột phá, tiết kiệm xăng.

(QC của công ti SYM - TN, 2008)

(2) Surf bọt Oxy - trắng sạch rạng ngời, thơm mát dài lâu.

(QC Bột giặt Surf - TN, 2009)

(3) TENAMYD Canada - không phải ngắm nhìn mà ngưỡng mộ.

(QC Mĩ phẩm TENAMYD - TN, 2009)

Sự minh họa bằng hình ảnh nhằm đem đến mĩ cảm cho người tiếp nhận, để cho người tiếp nhận không nghi ngờ về tính xác thực của thông tin mà quảng cáo đưa ra. Từ đó họ có thái độ đặc biệt tin cậy đối với quảng cáo đó. Việc sử dụng hình ảnh minh họa hiệu quả hơn khi quảng cáo những sản phẩm không cần đến những lời giải thích dài, ví dụ như đối với quần áo, đồ mĩ phẩm…

Thời gian gần đây minh họa bằng hình ảnh ngày càng phổ biến ở quảng cáo thương mại ngoài trời ở Việt Nam. Điều đó có thể xuất phát từ đặc trưng của loại quảng cáo ngắn gọn này, vì thế dùng hình ảnh minh họa có thể truyền tải thêm cho người tiếp nhận nhận nhiều thông tin, đồng thời ảnh màu có thể thể hiện được màu sắc thực của đối tượng quảng cáo.

Nếu một hình ảnh được chủ quảng cáo cân nhắc tốt còn có khả năng thực hiện một hay đồng thời một số nhiệm vụ sau:

● Thu hút sự chú ý đến văn bản quảng cáo.

● Gợi nên mối quan tâm đến sản phẩm .

● Chỉ ra được những ưu điểm của sản phẩm được quảng cáo.

● Giúp khám phá một số những đặc tính chuyên biệt của sản phẩm .

● Cắt nghĩa nội dung của tiêu đề quảng cáo.

● Diễn giải một phần nào đó của văn bản quảng cáo.

● Bổ sung cho văn bản quảng cáo.

● Phổ biến tên gọi của cửa hàng, nhãn mác của công ti, bao bì hay khẩu hiệu quảng cáo.

Công chúng có thể tiếp nhận các hình ảnh trong quảng cáo thương mại ngoài trời một cách vô thức, nhưng các hình ảnh này trên thự tế tác động đến nhận thức, vì qua đó hình ảnh sẽ mang thông điệp gây ấn tượng, mang lại xúc cảm với người tiếp nhận quảng cáo. Nếu sử dụng đúng chỗ thì hình ảnh sẽ cho hiệu quả tuyệt vời. Ngược lại, nếu sử dụng bừa bãi, lạm dụng hình ảnh thì sẽ gây rối mắt và phản cảm đối với người tiếp nhận.

TIỂU KẾT

Quảng cáo thương mại ngoài trời xét về phương diện hình thức được tìm hiểu và rút ra một số kết luận chính sau:

- Việc quảng cáo thương mại ngoài trời sử dụng tiếng Việt kết hợp với tiếng nước ngoài đang ngày càng gia tăng là một vấn đề cần lưu tâm, do tác dụng tích cực kèm tiêu cực của nó.

- Đặc điểm ngắn gọn, súc tích có tác động đáng kể đến đặc điểm về ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời.

Cụ thể là các đơn vị ngôn ngữ (từ, cụm từ, câu) được dùng trong quảng cáo thương mại ngoài trời ngắn gọn, ấn tượng và gợi cảm. Cụm từ và câu trong quảng cáo thương mại ngoài trời có khả năng ngữ pháp và ngữ nghĩa đặc biệt.

Do có sự phụ trợ của hình ảnh (đôi khi cả âm thanh, mùi vị…) nên cụm từ

thường đảm nhiệm vai trò của cả câu, đôi khi của cả văn bản. Trong một quảng cáo thương mại ngoài trời, sự liên kết ngữ pháp của các cụm từ và thường lỏng lẻo, tuy nhiên sự mạch lạc của chúng lại rất cao.

- Quảng cáo thương mại ngoài trời nhằm mang lại ấn tượng về thị giác, tạo cảm xúc riêng biệt trong tâm trí người tiếp nhận, nên rất được chú ý về hình thức thể hiện.

Chữ in là kiểu chữ được sử dụng nhiều nhất trên quảng cáo thương mại ngoài trời, và sử dụng với nhiều cỡ chữ khác nhau. Màu in trên quảng cáo phong phú đa dạng, các màu tương phản nhau có vai trò làm nổi bật chữ trên nền mặt phẳng thể hiện quảng cáo. Thường được chú ý là độ dài hợp lí của dòng chữ, khoảng cách giữa các dòng và các chữ cái… để người tiếp nhận lĩnh hội tốt nhất nội dung quảng cáo.

Quảng cáo thương mại ngoài trời có sử dụng nhiều kiểu viết tắt. Những kiểu viết tắt này thường để thay thế cho tên các sản phẩm, công ti, doanh nghiệp…

Hình ảnh minh họa trong quảng cáo thương mại ngoài trời có một vị trí đặc biệt quan trọng. Trong nhiều trường hợp, hình ảnh gia tăng đáng kể tác động của các văn bản quảng cáo này, thậm chí còn thay cho văn bản quảng cáo. Ngày càng nhiều quảng cáo thương mại ngoài trời sử dụng hình ảnh minh họa vì các hình ảnh như vậy giúp tăng lượng thông tin và kích thích trí tưởng tượng cho người tiếp nhận.

Chương 3

QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ PHƯƠNG DIỆN NGỮ DỤNG HỌC

3.1. HÀNH VI GIAO TIẾP CỦA QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI

Quảng cáo thương mại ngoài trời có thể được hình dung là một quá trình giao tiếp bằng ngôn ngữ giữa hai nhân vật giao tiếp: chủ quảng cáo - người có sản phẩm để bán, và người tiếp nhận quảng cáo - khách hàng tương lai. Theo ngữ dụng học thì đó là quá trình thực hiện hành động bằng ngôn từ.

Khi thực hiện hành động nói trên chỉ có chủ quảng cáo (SP1) xuất hiện, còn người tiếp nhận quảng cáo (SP2) luôn khiếm diện, tiềm ẩn, cho nên có thể nói hành động giao tiếp ở đây chỉ xuất phát từ một phía SP1. Nếu như trong hội thoại thông thường, hai tham thoại có chức năng tại lời dẫn nhập (của SP1) và hồi đáp (của SP2) tạo nên cặp thoại, thì trong hội thoại quảng cáo thương mại ngoài trời, hành động quảng cáo chỉ có chức năng lời dẫn nhập - giao tiếp quảng cáo thương mại ngoài trời là một cuộc hội thoại đơn tuyến.

Giống như bất cứ một hoạt động giao tiếp nào, giao tiếp trong quảng cáo thương mại ngoài trời cũng gồm hai quá trình: phát thông điệp và nhận thông điệp. Thông điệp ở đây chính là những thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Hoạt động giao tiếp của quảng cáo thương mại ngoài trời hướng vào cộng đồng xã hội - là hoạt động hướng vào tập thể. Nó phải phù hợp với mục đích quan trọng nhất là kích thích việc mua của những khách hàng, bán được thật nhiều sản phẩm, dịch vụ để mang lại lợi nhuận.

Xã hội hay môi trường giao tiếp của quảng cáo thương mại ngoài trời phải phát triển, cã một môi trường của nền sản xuất hàng hóa theo cơ chế thị trường. Trong xã hội đó, sản phẩm hàng hóa ngay từ khi vừa ra đời đã phải chịu sự cạnh tranh từ các sản phẩm hàng hóa cùng loại của các nhà sản xuất khác. Để thực hiện sự cạnh tranh này, quảng cáo thương mại ngoài trời chính là phương tiện