/. Phát Triển Thị Trường Xuất Khẩu Mục Tiêu 1.3.4.1/. Phân Khúc Thị Trường:

rào cản kỹ thuật; các thông lệ liên quan đến hàng hải, bảo hiểm, các điều kiện thương mại (INCOTERMS).

 Thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu, luật đầu tư nước ngoài, nghiên cứu thỏa ước quốc tế mà quốc gia đó đã và sẽ tham gia, các chính sách xuất khẩu từng loại hàng hóa thông quan quota xuất nhập khẩu, từ đó đánh giá vai trò nhà nước trong hoạt động ngoại thương.

Nghiên cứu những điều kiện hỗ trợ, chính sách khuyến khích, tạo điều kiện của chính phủ nước ngoài, các văn bản pháp luật:

 Ngày nay các chính sách và chương trình của chính phủ nhằm yểm trợ xuất khẩu là yếu tố ngày một quan trọng trong môi trường quốc tế. Ngay cả những doanh nghiệp nhỏ, khả năng cạnh tranh kém cũng có thể thu lợi nhờ những hoạt động yểm trợ, khuyến khích của chính phủ.

 Mỗi quốc gia lại có các qui định về các tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn, chất lượng sản phẩm khác nhau. Ngoài ra còn các yêu cầu về môi trường, đây là tiêu chuẩn mà một số quốc gia thời gian gần đây yêu cầu cao đối với sản phẩm nhập khẩu.

 Cần nghiên cứu về các điều luật chi phối hoạt động quảng cáo, khuyến mãi,… cũng như văn hóa nước sở tại để có những chiến lược quảng cáo cho phù hợp.

 Yếu tố cuối cùng và rất quan trọng mà các nhà xuất khẩu phải nghiên cứu đó là tình hình chính trị tại nước sở tại. Điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các yếu tố trên.

1.3.4/. Phát triển thị trường xuất khẩu mục tiêu 1.3.4.1/. Phân khúc thị trường:

Phân khúc thị trường sản phẩm quốc tế cũng như phân khúc thị trường trong chiến lược Marketing Mix. Theo Philip Kotler, thị trường cũng phải

được phân chia thành những nhóm người mua khác biệt nhau, những nhóm này cũng cần đến những phối thức tiếp thị hay sản phẩm khác biệt.

Do thị trường quốc tế cần phân khúc rất khác nhau, từ nhu cầu, nguồn tài chính, địa phương cư trú, thái độ mua sắm, thói quen mua sắm, ... và tất cả những điểm khác biệt này đều tiềm ẩn một khúc thị trường mới và phải có những chương trình tiếp thị riêng cho những phân khúc thị trường này.

Thông thường người ta thường dùng những biến cố sau để phân khúc thị trường nói chung và cho sản phẩm xuất khẩu nói riêng:

 Khu vực địa lý, dân số, tâm lý tiêu dung, cách ứng xử,…

Nhìn chung có nhiều cách để phân khúc thị trường, tuy nhiên không phải mọi cách phân khúc đều hữu hiệu. Để có thể hữu dụng, các khúc tuyến thị trường phải có những đặc điểm sau:

 Tính đo lường được: qui mô và mãi lực của khúc tuyến đó.

 Tính tiếp cận được: phải tiếp cận thực tế để có thể phân chia và hiểu

được phân khúc đó một cách thấu đáo nhất.

 Khả năng sinh lợi không.

 Tính khả thi.

1.3.4.2/. Xác định thị trường mục tiêu:

Sau khi đã phân chia thị trường thành những khúc khác nhau, vì do mỗi quốc gia có những nét đặc thù khác nhau, các yêu cầu về sản phẩm trên mỗi khúc thị trường cũng khác nhau nên sản phẩm xuất khẩu vào thị trường đó không thể đáp ứng hết. Do đó cần lựa chọn một thị trường mục tiêu trọng điểm để có thể đưa sản phẩm cùng những phối thức tiếp thị một các hữu hiệu. 1.3.4.3/. Định vị sản phẩm:

Việc lựa chọn thị trường trọng điểm giúp định rõ được các hãng cạnh tranh và những khả năng định vị trí cho sản phẩm của công ty. Công ty sẽ điều nghiên vị trí của các đối thủ và quyết định sẽ chiếm vị trí tương tự như vị

trí của các đối thủ hay theo đuổi chỗ trống trên thị trường. Nếu vị trí của công ty quá gần với vị trí của đổi thủ thì họ phải tìm cách làm nổi bật mình hơn qua những tính chất của sản phẩm và những khác biệt về giá cả, chất lượng mà ở đây ta gọi là định vị sản phẩm khi thâm nhập thị trường quốc tế.

Sau khi đã phân khúc thị trường, xác định thị trường và định vị sản phẩm thì doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn thị trường.

1.3.5/. Lựa chọn phương thức xâm nhập cho thị trường xuất khẩu 1.3.5.1/. Tiêu chuẩn lực chọn:

Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường là:

- Môi trường kinh doanh: Giữa các quốc gia có những khác biệt về văn hóa, xã hội, chính trị, luật pháp, phong tục tập quán, thói quen tiêu dung,… Do đó, để sản phẩm của doanh nghiệp có thể thâm nhập thành công ở những nước khác nhau, doanh nghiệp phải điều tra, xác định phương thức thâm nhập sao cho phù hợp với điều kiện cụ thể của môi trường kinh doanh ở mỗi quốc gia, phù hợp với bối cảnh thị trường mục tiêu.

- Đặc điểm của hệ thống trung gian: Trung gian ở mỗi thị trường sẽ tiếp nối cho doanh nghiệp đưa hàng đến người tiêu dùng nước ngoài. Vì vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu đặc điểm và điều kiện làm việc của các trung gian ở mỗi thị trường. Các trung gian đó có thể là nhà nhập khẩu, nhà bán buôn, nhà bán lẻ,…

- Đặc điểm của sản phẩm: Tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm mà doanh nghiệp nên chọn kênh phân phối cho thích hợp. Việc lựa chọn đó thường dựa vào đặc tính lý hóa của sản phẩm.

 Đối với sản phẩm dể hư hỏng, các doanh nghiệp nên chọn phương thức thâm nhập gắn liền điều kiện bảo quản tốt sản phẩm.

 Đối với sản phẩm kỹ thuật cao phải có các kênh bán hàng chuyên và có dịch vụ sau bán hàng. Bởi các sản phẩm này cần có sự hỗ trợ đắc lực của các chuyên viên kỹ thuật.

 Đối với hàng cồng kềnh cần hạn chế số lần bốc dỡ trong quá trình vận chuyển sản phẩm.

- Đặc điểm của khách hàng: số lượng khách hàng, sự phân tán theo vùng, lợi tức tập quán mua hàng, môi trường văn hóa mà họ chịu ảnh hưởng.

- Khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu: là yếu tố bên trong của doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường. Đối với các công ty đa quốc gia trên thế giới có tiềm lực mạnh, có thể thực hiện chiến lược thâm nhập từng thị trường khác nhau trên cơ sở chủ động lựa chọn các phương thức thâm nhập theo khả năng của doanh nghiệp. Nếu các yếu tố về môi trường, đặc điểm trung gian thuận lợi, nhưng khả năng tài chính, tổ chức, nguồn nhân lực, trình độ marketing, khả năng về cạnh tranh của doanh nghiệp yếu kém thì việc lựa chọn phương thức thâm nhập sẽ gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, cùng kinh doanh một sản phẩn, nhưng phương thức thâm nhập thị trường thế giới của mỗi doanh nghiệp có thể khác nhau.

1.3.5.1/. Các phương thức thâm nhập thị trường bằng con đường xuất khẩu:

Để thâm nhập thị trường thông qua xuất khẩu sản phẩm, các DN có thể lựa chọn một trong hai hình thức sau: Xuất khẩu trực và xuất khẩu gián tiếp.

(1) Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct Exporting):

Hình thức này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài. Xuất khẩu trực tiếp thích hợp với những doanh nghiệp thông thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới.

Ưu điểm: Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp nếu các doanh nghiệp hiểu rỏ nhu cầu của thị trường, thị hiếu khách hàng,… giúp DN chủ động hơn trong chiến lược sản xuất kinh doanh.

Xuất khẩu trực tiếp

Xuất khẩu gián tiếp

Nhược điểm: Hình thức này có nhiều rủi ro thất bại nếu các doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh.

Các phương thức thâm nhập thị trường bằng con đường xuất khẩu

Thị trường thế giới

Cty quản trị xuất

khẩu

Khách hàng ngoại kiều

Nhà ủy thác xuất

khẩu

Nhà môi giới xuất

khẩu

Hãng Buôn Xuất Khẩu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 133 trang tài liệu này.

Hình 1.2: Các hình thức thâm nhập thị trường thế giới

(2) Xuất khẩu gián tiếp (Indirect Export)

Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước. Để bán được sản phẩm ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào tổ chức trung gian có chức năng xuất trực tiếp. Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng tại các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện XK trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu.

Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất nhập khẩu gián tiếp thông qua các hình thức sau đây:

Công ty quản trị xuất khẩu (Export Management Company - EMC)

Công ty quản trị xuất khầu (EMC) là công ty thực hiện việc quản trị xuất khầu cho công ty khác. Các nhà xuất khẩu nhỏ thường thiếu kinh nghiệm bán hàng hoặc không đủ khả năng về vốn để tổ chức các đơn vị xuất khẩu riêng, do đó họ thường thông qua EMC để xuất khẩu sản phẩm.

Khuynh hướng mới của EMC hiện nay, đặc biệt là những công ty quy mô lớn, là thường mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và mang bán ra nước ngoài để kiếm lời.

Nói chung, khi sử dụng EMC, vì các nhà sản xuất xuất khẩu ít có quan hệ trực tiếp với thị trường, cho nên sự thành công hay thất bại của công tác XK phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng dịch vụ của EMC mà họ lựa chọn.

Khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer)

Đây là hình thức xuất khẩu thông qua các nhân viên của công ty nhập khẩu nước ngoài. Họ là những người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh về thị trường thế giới. Khi thực hiện hình thức này, các doanh nghiệp xuất khẩu cũng cần phải tìm hiểu kỹ khách hàng để thiết lập mối quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước ngoài.

Nhà ủy thác xuất khẩu (Export Commission House)

Những cá nhân hoặc tổ chức được ủy thác thường là đại diện cho những người mua nước ngoài cư trú trên nước của nhà xuất khẩu. Nhà ủy thác XK hành động vì lợi ích của người mua và người mua trả tiền ủy thác.

Môi giới xuất khẩu (Export Broker)

Môi giới xuất khẩu thực hiện chức năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu. Người môi giới được nhà xuất khẩu ủy nhiệm và trả hoa hồng cho hoạt động của họ. Người môi giới thường chuyên sâu vào một số mặt hàng hay một nhóm hàng nhất định.

Hãng buôn xuất khẩu (Export Merchants)

Hãng buôn xuất khẩu thường đóng tại nước XK và mua hàng của người chế biến hoặc nhà sản xuất, sau đó họ tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ để xuất khẩu và chịu mọi rủi ro liên quan đến XK. Như vậy, các nhà sản xuất thông qua các hãng buôn xuất khẩu để thâm nhập thị trường nước ngoài.

1.3.6/. Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hỗn hợp 1.3.6.1/. Chiến lược sản phẩm:

Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến lược khác nhau. Các doanh nghiệp cần dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường mục tiêu, khả năng của DN, tiến hành xây dựng mặt hàng xuất khẩu. Chiến lược sản phẩm của các DN cần hướng đến các mội dung sau:

♦ Tăng nhanh tỷ trọng xuất khẩu các sản phẩm chế biến có giá trị tăng thêm cao, giàu hàm lượng công nghệ, có lợi thế cạnh tranh.

♦ Tạo thêm sản phẩm chủ lực mới để tập trung đầu tư, hạn chế và tiến tới chấm dứt xuất khẩu tài nguyên thiên nhiên và nông sản chưa qua chế biến.

♦ Cải tiến liên tục dòng sản phẩm hiện hành sẽ mang lại cho khách hàng một hình ảnh tích cực về doanh nghiệp, thể hiện mối quan tâm của doanh nghiệp đến các phản hồi và lợi ích của khách hàng.

♦ Đảm bảo chất lượng đều đặn và theo yêu cầu của hợp đồng XK, quản lý chất lượng được thực hiện chặt chẽ ở mọi khâu trong suốt quá trình sản xuất nhằm tạo lập niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm Việt Nam.

♦ Thực hiện tốt các yêu cầu về sản phẩm của từng thị trường: các tiêu chuẩn của sản phẩm khi thâm nhập thị trường, các hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn quốc tế, các quy định về ghi nhãn cho sản phẩm.

♦ Đóng gói, bao bì: Cần đảm bảo hai chức năng của bao bì là bảo vệ và quảng bá sản phẩm. Nội dung in trên bao bì phải theo đúng quy định của

quốc gia nhập khẩu và tiêu thụ. Nên trình bày đầy đủ giới thiệu về sản phẩm, công dụng, cách tháo lắp (nếu có), cách bảo quản, kể cả thông tin về nguồn gốc nguyên vật liệu, chất liệu, thành phẩm,… để tạo lòng tin, an tâm cho người tiêu dùng cũng như đối tác nhập khẩu.

♦ Định vị tốt sản phẩm ở thị trường: Xây dựng sơ đồ định vị sản phẩm một các khoa học, không định vị nửa vời, có chiến lược truyền thông để phục vụ cho định vị sản phẩm và định kỳ nghiên cứu khách hàng mục tiêu để biết xem họ đánh giá về định vị như thế nào, có đúng với định vị của nhà XK.

1.3.6.2/. Chiến lược về giá:

Trong cuộc sống chúng ta hàng ngày thường xuyên phải đối diện với giá cả: Tiền mua một món hàng, tiền thuê nhà, học phí, tiền khám chữa bệnh, tiền lương,…

Giá cả được xác định như thế nào? Trước đây giá cả được hai bên mua bán xác định thông qua một quá trình mặc cả với nhau. Người bán thường đưa ra giá cao hơn giá dự định và người mua thường sẽ trả giá thấp hơn qua cuộc thương lượng, họ sẽ đi đến một giá cả hai bên đều chấp thuận.

Việc xác lập một chiến lược giá đúng đắn sẽ đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh có lãi và chiếm được thị trường.

DN cần áp dụng nhuần nhuyễn các chiến lược giá khác nhau, như:

♦ Định giá trên cơ sở chi phí: Xuất phát từ chi phí để định giá.

♦ Định giá thâm nhập thị trường: Giá để thâm nhập thị trường.

♦ Định giá dựa trên chi phí cận biên: Chi phí cận biên là chi phí được tính cho sản phẩm xuất khẩu, trong đó chỉ hạch toán phần biểu phí và chi phí xuất khẩu, còn định phí được hạch toán cho sản phẩm trong nước. Chiến lược giá dựa trên chi phí cận biên tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu. Tuy vậy, doanh nghiệp phải tính đến hạn chế của chiến lược này do các nước có thể áp dụng luật chống bán phá giá.