Chính Sách Xúc Tiến Hỗ Trợ Kinh Doanh

3.4.2. Chính sách giá

Giá cả là yếu tố quan trọng mang tính chiến lược sống còn vì nó không chỉ tác động đến việc đưa ra quyết định của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến cả doanh số bán và lợi nhuận của nhà sản xuất. Một chính sách giá cạnh tranh phù hợp có thể giúp Công ty thu hút khách hàng và cạnh tranh một cách lành mạnh trên thị trường. Trên cơ sở những nghiên cứu về khách hàng, khối thị trường chịu trách nhiệm đưa ra những quyết định về giá cả sau khi đã tính toán tất cả tất cả các yếu tố liên quan tới quá trình sản xuất và đảm bảo mức giá đưa ra phải có tính cạnh tranh với một số đặc điểm riêng biệt gắn liền. Ngoài ra, khi thâm nhập thị trường Việt Nam những nhà hoạch định chiến lược TMV luôn xác định phải đạt được hai mục tiêu đó là lợi nhuận và thị phần. Hai mục tiêu này phải gắn bó chặt chẽ với nhau. Việc định giá cho sản phẩm phải dựa trên quan điểm không được vì mục tiêu thị phần mà chấp nhận kinh doanh lỗ, ngược lại không được vì kỳ vọng đạt lợi nhuận cao mà đánh mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh. Tại thị trường Việt Nam, TMV luôn đặt mục tiêu thị phần rất cao và trở thành nhà cung cấp xe hơi hàng đầu trên thị trường ô tô Việt Nam. Sau hơn 10 năm hoạt động liên doanh TMV đã liên tục duy trì thị phần ở mức 30%.

Các căn cứ xác định giá

Giá cả các mẫu xe đều được Công ty TMV xây dựng bắt đầu từ thị trường. Khi một mẫu xe mới giới thiệu trên thị trường, các nghiên cứu thị trường sẽ được thực hiện để đưa ra được các số lượng bán theo các mức giá bán khác nhau. Từ đó ban lãnh đạo của Công ty sẽ so sánh giá thành xe và mức bán để tìm được giá xe thích hợp nhằm tối ưu hoá lợi nhuận.

Trong một số giai đoạn ngắn hạn, giá cả của các loại xe cũng được thay đổi nhằm mục đích kích thích cầu. Tuy nhiên đây được coi là giải pháp cuối cùng vì thông thường Công ty Toyota có xu hướng giảm giá gián tiếp thông qua việc gia tăng các chương trình khuyến mại hoặc các chương trình hỗ trợ.

Ngoài ra các mức giá còn được xây dựng dựa trên một nhân tố nữa là tâm lý người tiêu dùng. Tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng có khuynh hướng tôn sùng các sản phẩm có giá cả cao do ảnh hưởng bởi tâm lý “sành điệu”. Điều này cũng làm ảnh hưởng tới các quyết định đặt giá của Công ty. Các xe sang trọng thường đặt với mức giá cao. Điều này đã giúp cho Công ty thu được nhiều lợi nhuận.

Các chiến lược giá của TMV.

Ngay từ khi mới bắt đầu kinh doanh ở Việt Nam, nhờ lợi thế về công nghệ và khẳng định được vị trí số một về chất lượng trên thị trường, TMV thực hiện chiến lược giá hớt váng. Với cùng một chủng loại xe ở cùng một phân đoạn thị trường, các model của TMV thường đứng trong danh sách những xe đắt tiền. Ví dụ như giá của một chiếc xe Corolla Altis là 37.300 USD, so sánh với các xe cùng loại trong phân khúc xe thương mại hạng nhỏ sang trọng thì mức giá này chỉ thấp hơn chiếc Laser 1.8 AT của hãng Ford (37.600 USD) cao hơn giá xe của các hãng khác trung bình là 5000 USD. Việc định giá như vậy là một phương thức để Toyota khẳng định chất lượng và đẳng cấp số một của mình.

3.4.3. Chính sách phân phối

Mục tiêu tổng thể của chiến lược phân phối nhằm đảm bảo cho các sản phẩm và dich vụ của Công ty có mặt trên khắp các tỉnh, thành phố của Việt Nam nhằm khai thác các thị trường tiềm năng và tạo thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Chính sách phân phối không những bao gồm tất cả những hoạt động nhằm di chuyển các sản phẩm, dịch vụ từ các nhà sản xuất tới khách hàng mà nó còn liên quan đến việc quản lý, phát triển đại lý thông qua việc phối hợp các hoạt động để cung cấp hàng hoá và dịch vụ đến tay khách hàng kịp thời và làm hài lòng khách hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

Từ khi thành lập đến nay, Toyota Việt Nam đã thiết lập được một hệ thống phân phối gồm 14 đại lý trải dài từ Bắc tới Nam và 2 trạm dịch vụ uỷ

quyền trên toàn quốc. Trong đó có 6 đại lý tập trung ở khu vực phía Bắc (Hà Nội và Hải Phòng), 6 đại lý tập trung ở khu vực phía Nam (thành phố Hồ Chí Minh và Đồng Nai). Bắc Trung Bộ có một đại lý ở Đà Nẵng và Nam Trung Bộ có một đại lý ở Buôn Mê Thuột. Riêng ở hai thành phố lớn nhất Việt Nam là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì mỗi nơi đã có tới 6 đại lý của Toyota Việt Nam.

Hình 2.5. Hệ thống phân phối của TMV

Nguồn: Công ty Toyota Việt Nam Chiến lược quản lý phân phối

Quan hệ giữa TMV và đại lý được thiết lập trên cơ sở hiểu biết lẫn nhau thông qua cái gọi là 3C:

 Giao tiếp (Communication): TMV đã rất thành công trong phát triển quan hệ với đại lý thông qua việc trao đổi ý kiến thẳng thắn tại các cuộc họp đại lý được tổ chức hàng tháng. Bằng việc trao đổi này, TMV và đại lý xác định được những vấn đề còn tồn tại và đưa ra các giải pháp kịp thời. Và trên hết điều này đã tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau giữa TMV và đại lý với mục tiêu chung “Cùng hướng tới tương lai” (Toward the future).

 Hợp tác (Cooperation): Ban lãnh đạo Công ty hiểu rằng Công ty sẽ không thể tồn tại được nếu không có đại lý. Tầm quan trọng của đại lý được thể hiện trong khẩu hiệu sau: “Khách hàng là thượng đế, sau đó là đại lý và cuối cùng là nhà sản xuất” (Customer first, Dealer second, Manufacturer comes after). Mối quan hệ giữa các đại lý cũng được khuyến khích phát triển

với phương châm không cạnh tranh lẫn nhau mà hỗ trợ nhau cùng phát triển và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

 Quan tâm (Consideration): tất cả các thông tin thị trường, các phân tích về phản ứng của khách hàng từ các đại lý là nguồn thông tin quan trọng giúp cho TMV có quan điểm khách quan khi đưa ra các quyết định và các kế hoạch thị trường.

Các cuộc họp đại lý và TMV được tổ chức đều đặn hàng tháng nhằm đánh giá kết quả hoạt động, các vấn đề mới phát sinh và còn tồn tại, tình hình thị trường… nhằm tăng cường sự hiểu biết tin cậy lẫn nhau giữa TMV và đại lý, đưa ra các giải pháp kịp thời, hoàn thiện hoá bộ máy hoạt động với mục tiêu chung là phục vụ khách hàng tốt hơn nữa và không ngừng mở rộng thị trường. Đại hội đại lý thường niên được tổ chức hàng năm nhằm tôn vinh thành tựu đã đạt được của Đại gia đình Toyota, đặt ra mục tiêu hoạt động, kế hoạch hoạt động ngắn hạn và trung hạn trong bối cảnh thị trường có nhiều biến đổi, khẳng định đường lối và chiến lược phát triển lâu dài tại Việt Nam. Để đạt được sự phát triển bền vững lâu dài, TMV đã thiết lập mối quan hệ mật thiết với các đại lý. Mạng lưới đại lý và trạm dịch vụ uỷ quyền của TMV trên toàn quốc rất đáng tin cậy đáp ứng tiêu chuẩn của Toyota trên toàn cầu và có thể mang lại dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng với đội ngũ kỹ thuật viên tay nghề cao, trang thiết bị xưởng dịch vụ hiện đại và hệ thống cung cấp phụ tùng chính hiệu.

Kênh phân phối

Tại thị trường Việt Nam, TMV thực hiện việc phân phối sản phẩm ra thị trường qua các đại lý độc quyền do TMV lựa chọn. Các đại lý này chỉ bán các sản phẩm của TMV và tuân thủ chặt chẽ các yêu cầu và qui định của hãng. Việc bán hàng giữa TMV và các đại lý độc quyền thực hiện trên cơ sở “mua đứt bán đoạn” (Cash on delivery). Hãng chỉ giao xe cho các đại lý trên cơ sở đại lý đã thanh toán đủ tiền và các đại lý hoàn toàn chịu trách nhiệm

trong khâu tiêu thụ sản phẩm. Bên cạnh những yêu cầu và giám sát rất chặt chẽ hoạt động của các đại lý, TMV cũng hỗ trợ các đại lý về nhiều mặt như hỗ trợ về mặt tài chính, cung cấp thông tin thị trường và đào tạo nhân lực. Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam mới được khai sinh từ năm 1991 và đã đi sau các nước trong khu vực Đông á từ 40-50 năm, nên hầu hết các đại lý đều thiếu kinh nghiệm kinh doanh thực tế trên thị trường. Do đó TMV luôn xác định vai trò của mình là người chỉ đạo và định hướng cho các đại lý sao cho hệ thống phân phối của hãng hoạt động nhịp nhàng và hiệu quả nhất.

Chức năng của đại lý.

Đối với sản phẩm xe hơi thì nhiệm vụ phân phối không chỉ đơn thuần là bán những sản phẩm mới ra thị trường mà còn bao gồm cả việc cung cấp các dịch vụ sau bán hàng và các phụ tùng thay thế cho sản phẩm trong suốt quá trình sử dụng. Bởi vì khi thâm nhập thị trường Việt Nam, TMV xác định để khẳng định chất lượng và uy tín của hãng trên thị trường thì phải cùng một lúc thực hiện tốt ba chức năng này. Do đó hãng tiến hành xây dựng hệ thống các đại lý ba chức năng hay còn gọi là đại lý 3S, tức là một đại lý độc quyền của hãng luôn phải đảm bảo thực hiện tốt 3 chức năng: bán hàng (Sales), cung cấp dịch vụ sau bán hàng (After- sales service) và cung cấp phụ tùng thay thế chính hãng (Spare parts). Việc thực hiện kết hợp các chức năng sẽ giúp các đại lý tạo niềm tin đối với khách hàng và qua đó xây dựng hình ảnh tốt về các sản phẩm của hãng. Gần đây, TMV đang bắt đầu thực hiện chiến lược đại lý bốn chức năng, hãng đưa ra chức năng thứ tư là cung cấp các phụ kiện chính hãng (Supplying genuine accessory). Với việc lắp đặt thêm các phụ kiện chính hãng khách hàng có thể tăng thêm độ sang trọng và tiện nghi cho những chiếc xe hơi của mình. Đây được coi là một giải pháp ưu việt nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

3.4.4.Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

Bất kỳ một Công ty nào muốn tạo được danh tiếng tốt cũng như hình ảnh của Công ty đối với khách hàng thì cần có một chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh phù hợp hay còn được gọi là chiến lược thúc đẩy bán hàng. Điều này được thể hiện rõ khi các chính sách sản phẩm , giá và phân phối đã được khẳng định, được triển khai thực hiện. Do đó, có thể nói rằng xúc tiến hỗ trợ kinh doanh là một trong những điểm nút quan trọng trong hoạt động Marketing, từ điểm nút này người ta có thể kiểm tra khả năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý của chính sách giá cả và chính sách phân phối.

Để quảng bá cho thương hiệu và sản phẩm của mình, TMV thực hiện kết hợp cả hai chiến lược của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là chiến lược kéo và chiến lược đẩy để nhằm đạt hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh bán hàng của hãng. Một mặt hãng chú trọng đến việc quảng bá xây dựng hình ảnh cho thương hiệu của TMV một mặt hãng đầu tư phát triển, hoàn thiện hệ thống đại lý và thực hiện các chương trình khuyến mại cho khách hàng.

Chiến lược kéo

Giống như bất kỳ một Công ty nào khi lựa chọn theo đuổi chiến lựơc kéo , mục tiêu của Toyota là lôi kéo thu hút khách hàng mua sản phẩm của mình nhằm đạt được doanh số cao nhất. Tuy nhiên TMV không chọn cho mình cách thức quảng cáo rầm rộ thông qua các chương trình quảng cáo trên truyền hình mà sử dụng công cụ chủ yếu là thông qua các mối quan hệ công chúng để gây dựng niềm tin cho khách hàng. Mục tiêu của TMV là gây dựng trong lòng khách hàng hình ảnh một TMV uy tín, chất lượng, phát triển hài hoà cùng cộng đồng và xã hội. Thông qua các chương trình thể thao, văn hoá, hỗ trợ phát triển xã hội, giáo dục… hãng gây dựng niềm tin trong lòng người tiêu dùng. Hãng đã sử dụng một số công cụ chủ yếu sau đây để thực hiện chiến lược kéo:

- Các chương trình chăm sóc khách hàng

Đây là việc trực tiếp thúc đẩy việc mua hàng thông qua tác động đến lợi ích của khách hàng. Ngày nay, khách hàng không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà họ còn quan tâm đến việc hàng hoá sẽ được giao như thế nào và họ được chăm sóc ra sao. “Khách hàng là trên hết” là phương châm của tập đoàn Toyota trên thế giới cũng như của TMV trong định hướng phát triển của mình để đảm bảo quyền lợi và sự hài lòng cao nhất cho khách hàng. Đó cũng chính là lý do tại sao sản phẩm thương hiệu Toyota đã và đang chiếm được niềm tin và là sự lựa chọn của nhiều khách hàng tại Việt Nam . TMV luôn coi tư vấn, chăm sóc để đảm bảo quyền lợi khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mình.

Ngay từ những ngày đầu kinh doanh tại Việt Nam, TMV đã rất chú trọng tới công tác chăm sóc khách hàng bởi như ông Nobuhiko Murakami- Tổng giám đốc TMV thì “Quan trọng hơn cả là dịch vụ sau bán hàng và chăm sóc khách hàng trong suốt thời gian sử dụng sản phẩm. Đối với Toyota, chăm sóc khách hàng sau bán hàng mới là quan trọng. Làm thế nào để khách hàng tin tưởng vào sản phẩm của Công ty, sau sản phẩm này còn mua tiếp sản phẩm khác.” Những chuyến du lịch và các hoạt động giải trí gia đình như “Ngày lứa đôi cùng Vios”, “Ngày hội Gia đình với xe Zace”, “Vui hè cùng Toyota”, “Chuyến đi Innova- Chia sẻ niềm vui”… đã rất quen thuộc với các khách hàng thân thiết của Toyota như một ngày hội bạn bè cho sự thân thiện và hiểu biết. Đặc biệt, TMV là Công ty ô tô đầu tiên ở Việt Nam thực hiện những chương trình như: tìm hiểu ý kiến khách hàng, câu lạc bộ Toyota, lái thử xe, khoá hướng dẫn sử dụng và chăm sóc xe, chương trình bảo hiểm bàn tay chuyên nghiệp.

Trong năm 2007, cùng với các hoạt động khuyến mãi cho khách hàng mua xe mới, nhiều khách hàng Hội viên vàng thân thiết của Toyota Việt Nam đã được mời tham dự các chuyến du lịch tới Nha Trang và Cát Bà. Năm 2007, gần 1000 khách hàng muc xe Innova trên mọi miền Tổ quốc cũng đã sôi nổi tham dự cuộc thi ảnh “Innova- Chia sẻ niềm vui” và được trao tặng nhiều giải

thưởng hấp dẫn”. Và gần đây nhất, trung tuần tháng 1/2008 vừa qua, TMV đã tổ chức chương trình Tiệc cám ơn khách hàng thân thiết cuối năm Toyota dành cho hơn 1.200 khách hàng thân thiết và các hội viên vàng câu lạc bộ Toyota trên toàn quốc. Chương trình “Tiệc cám ơn cuối năm Toyota” được tổ chức tại 3 miền.

Hãng còn có nhiều hình thức để khuyến khích người tiêu dùng như khi mang xe vào sửa chữa, ngay lập tức được giảm giá về phụ tùng và công đoạn sửa chữa. Thông qua những hoạt động chăm sóc khách hàng như thế này, Toyota mong muốn mối quan hệ giữa Toyota với khách hàng sẽ ngày càng được thắt chặt. Đồng thời, đây cũng là một trong những dịp để đại lý và khách hàng hiểu nhau hơn nhằm đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng, tạo thêm cơ hội để các khách hàng kết bạn, trao đổi kinh nghiệm sử dụng xe Toyota với nhau. Chính vì được khách hàng tin tưởng nên trong năm 2007, các trạm dịch vụ uỷ quyền và các đại lý của Toyota đã tiếp nhận và sửa chữa cho hơn 353.867 lượt xe, tăng 18% so với năm 2006. Bên cạnh việc tiếp tục mở rộng dịch vụ bảo dưỡng nhanh, cung cấp phụ tùng chính hiệu, TMV đã ứng dụng công nghệ mới và áp dụng hệ thống sản xuất Toyota trong dịch vụ để giới thiệu dịch vụ sửa chữa nhanh thân vỏ và sơn lần đầu tiên có tại Việt Nam vào tháng 9/2007, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Và chính những hoạt động này đã đem đến sự hài lòng và góp phần “gieo” niềm tin trong những người đã sử dụng xe của hãng và đã làm “hài lòng” những khách hàng tiềm năng.

- Chương trình quảng bá thương hiệu, hình ảnh của Công ty bằng cách quan tâm tới cộng đồng và có nhiều đóng góp cho xã hội.

Trong suốt hơn 10 năm hoạt động của mình, TMV luôn là doanh nghiệp có rất nhiều đóng góp cho các hoạt động xã hội, cho con người Việt Nam nhằm thực hiện mục tiêu “Phấn đấu trở thành một công dân tốt với nhiều đóng góp xã hội để nâng cao chất lượng cuộc sống”. Cho đến nay,