Đánh Giá Việc Thực Hiện Chiến Lược Kinh Doanh Của Công Ty Toyota Việt Nam.

TMV đã đóng góp trên 10 triệu đô la Mỹ thông qua nhiều hoạt động đóng góp xã hội trong mọi lĩnh vực như giáo dục, an toàn giao thông, văn hoá, bảo vệ môi trường và thể thao… Qua việc đóng góp trực tiếp vào sự phát triển cộng đồng xã hội, Toyota đã trở thành một thương hiệu quen thuộc trong lòng người tiêu dùng.

Chiến lược đẩy

Bên cạnh việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Toyota qua quan hệ công chúng và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng. TMV chú trọng đến việc thực hiện các chính sách xúc tiến và hỗ trợ bán hàng nhằm hỗ trợ các đại lý của mình đạt được doanh số cao nhất. Các đại lý TMV được hưởng mức hoa hồng tương đối cao thường là 8% giá bán buôn. Ngoài ra các đại lý còn được hỗ trợ trong việc đào tạo nhân viên bán hàng, nhân viên kỹ thuật. Hàng năm các đại lý đạt doanh số dẫn đầu được hưởng nhiều ưu đãi của TMV. Để nâng cao nỗ lực bán hàng của các đại lý, hãng thường xuyên tổ chức các chiến dịch bán hàng như “chiến dịch xe du lịch”, “chiến dịch xe Hiace”…trong chiến dịch hãng đặt ra chỉ tiêu doanh số cụ thể cho từng đại lý và khi tổng kết chiến dịch, đại lý nào đạt chỉ tiêu sẽ được thưởng một khoản tiền rất lớn. Nhờ các biện pháp này mà các đại lý đã luôn nỗ lực sát cánh bên TMV thực hiện chức năng phân phối một cách có hiệu quả nhất. Bên cạnh đó còn có các giải thưởng cho các nhân viên bán hàng xuất sắc nhất và trưởng phòng dịch vụ của tất cả các đại lý. Các giải thưởng cá nhân hay tập thể này đều được thực hiện bằng vật chất nhằm phát huy tác động lớn nhất với các đại lý và nhân viên- cũng chính là khách hàng đối với TMV.

Ngoài ra, TMV còn linh hoạt bám sát từng biến động của thị trường để đưa ra các chiêu thức giảm giá và khuyến mại nhằm thu hút khách hàng. Trong trường hợp thị trường khó khăn hãng có các hình thức khuyến mại cho khách hàng như hỗ trợ thuế trước bạ, bảo dưỡng xe miễn phí trong vòng sáu tháng hay một năm… Để khuyến khích những khách hàng có khả năng tiêu

thụ một lượng lớn xe của hãng như các Công ty du lịch, kinh doanh dịch vụ taxi, các Công ty và tổ chức lớn… hãng thường xuyên duy trì chính sách bán hàng theo lô. Theo đó mức chiết khấu trên giá hàng phụ thuộc vào số lượng xe mà một khách hàng quyết định mua và thời hạn thanh toán cho khách hàng. Để mức chiết khấu ưu đãi không rơi vào túi các đại lý mà có thể đến được tận tay khách hàng hãng có nhiều biện pháp kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo quyền lợi của khách hàng. Nhờ vậy, khách hàng có niềm tin khi mua sản phẩm qua các đại lý TMV.‌

III. ĐÁNH GIÁ VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM.

1. Những thành tựu đã đạt được

Về quá trình quản trị và triển khai chiến lược kinh doanh:

- TMV đã vận dụng thành công chiến lược kinh doanh cho phù hợp với chiến lược phát triển chung của TMC trên toàn thế giới cũng như trong điều kiện thị trường Việt Nam.

- Công ty đã nhận thức được sự tác động của quy luật cạnh tranh, đã xác định được mục tiêu và những ứng xử cơ bản của công ty, tạo lợi thế cạnh tranh có hiệu quả bằng việc thiết lập một số chiến lược cạnh tranh để khẳng định cách thức công ty hướng tới mục tiêu là gì.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

- TMV đã xây dựng được hệ thống quản trị cấp công ty, từ ban lãnh đạo đến các phòng ban và các đại lý trên toàn quốc. Do đó quá trình quản trị chiến lược được tiến hành một cách đồng bộ, hiệu quả tổ chức điều hành cao.

- Công tác đánh giá và kiểm tra hiệu lực cạnh tranh tuơng đối chính xác, được định hình rõ nét trong tiến trình quản trị chiến lược.

- Các mục tiêu, chỉ tiêu thường xuyên được nghiên cứu, đánh giá, thiết lập và được phản ánh trong kế hoạch hàng năm, là định hướng cho sự phát triển kinh doanh của công ty, nó mang tầm chiến lược tổ chức kinh doanh.

- TMV đã thành công trong việc sử dụng linh hoạt nhiều công cụ khác nhau của marketing hỗn hợp nhằm hoàn thiện chiến lược cạnh tranh đã thiết lập của công ty.

Về thị trường của công ty và vị thế cạnh tranh:

- Thị trường mục tiêu ngày càng được mở rộng theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu, số lượng khách hàng ngày một tăng. Với những chủng loại xe phong phú bao gồm xe du lịch, xe thương mại… Toyota gần như không bỏ sót một phân đoạn thị trường nào. Khi đến với Toyota khách hàng có thể lựa chọn các model xe phù hợp với mục đích sử dụng, sở thích cũng như khả năng tài chính của mình. Nhờ cơ cấu sản phẩm đa dạng như vậy TMV đã luôn chiếm được thị phần lớn nhất tại thị trường ô tô Việt Nam.

- Từ khi thành lập đến nay, vị thế của TMV luôn được khẳng định trên thị trường Việt Nam và luôn giữ vững vị trí số 1 trong ngành công nghiệp ô tô Việt Nam nhờ khả năng định vị thị trường, luôn được tạo niềm tin, giữ vững uy tín với khách hàng và nhạy bén trong việc ứng phó với sự thay đổi của môi trường cạnh tranh và thị hiếu người tiêu dùng.

- TMV đã thực sự thành công trong việc khẳng định và quảng bá thương hiệu mạnh, xây dựng được hình ảnh đẹp của Công ty trong công chúng.

Về thực trạng áp dụng những giải pháp thực thi chiến lược:

TMV nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc thúc đẩy các hoạt động marketing một cách tổng thể chứ không chú trọng trong các yếu tố riêng lẻ của marketing mix, TMV tổng hợp các nguồn lực trong công ty để hướng tới mục tiêu chung. Nhờ sự phối hợp hiệu quả, linh hoạt công ty đã đạt được thành công trong cạnh tranh thông qua các chính sách của marketing là:

- Chính sách sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được coi trọng hàng đầu tại TMV. Công ty luôn sử dụng công nghệ đẳng cấp thế giới để sản xuất ra những chiếc xe hơi an toàn, bền đẹp, và đạt tiêu chuẩn quốc tế nhằm đảm bảo cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng.

- Chính sách phân phối: TMV đã thành công trong quan hệ với các đại lý. Đại lý chính là phần quan trọng nhất trong mạng lưới phân phối hàng và cũng chính là khách hàng của Công ty. Việc giao lưu trực tuyến thường xuyên với đại lý đã góp phần tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa Công ty với đại lý giúp cho Công ty đưa ra được các chính sách về thị trường và sản phẩm phù hợp nhất.

- Chính sách nguồn nhân lực: Yếu tố con người được Công ty rất coi trọng. Trong hoạt động sản xuất và kinh doanh, TMV luôn khẳng định “ Nguồn nhân lực là cơ sở cho cho sự phát triển bền vững. Con người ở TMV là tài sản quý giá nhất”. Công ty luôn có những chính sách tuyển dụng, đào tạo và khuyến khích nhân viên của mình làm việc một cách đạt hiệu quả nhất. Rộng hơn nữa TMV quan tâm đặc biệt đến sự phát triển nguồn nhân lực cho ngành công nghiệp ô tô Việt Nam trong tương lai. Đây cũng là chiến lược phát triển chung của TMC trên toàn cầu.

- Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: TMV đã thực sự mang lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng. Các hoạt động chăm sóc khách hàng và hoạt động hậu mãi đã mang đến cho khách hàng những quyền lợi và lợi ích cao nhất. Với phương châm “khách hàng là thượng đế”, TMV sẽ không ngừng hoàn thiện các giá trị Toyota và sẽ không ngừng đổi mới để mạng lại sự hài lòng cao hơn nữa cho khách hàng.

- Chính sách sản xuất tác nghiệp: Công ty đã tận dụng được ưu thế công nghệ cao về môi trường, đầu tư ứng dụng công nghệ kĩ thuật hiện đại tiên tiến từ đó nâng cao được năng suất, sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao.

- Coi trọng sự phát triển bền vững và bảo vệ môi trường.

Với tất cả những gì đã làm được, tháng 1 năm 2007, TMV đã vinh dự được nhận giải thưởng Rồng Vàng ( giải thưởng của báo Thời báo kinh tế Việt Nam) cho sản phẩm chất lượng cao được người tiêu dùng ưa chuộng lần thứ 6 liên tiếp (2001-2006). Với thành tích ấn tượng đó, TMV đã được trao

tặng Giải thưởng Đặc biệt cho công ty được nhân giải thưởng Rồng Vàng 5 lần liên tiếp. Cùng với phương châm hoạt động không ngừng hoàn thiện giá trị Toyota, TMV luôn giữ vững vị trí hàng đầu trên thị trường ô tô Việt Nam.

2. Những hạn chế

- Sản phẩm có giá tương đối cao. Nhìn chung, giá các loại xe của TMV cao hơn nhiều so với các nhà sản xuất và lắp ráp xe hơi khác bởi vì phần lớn các linh, phụ kiện đều phải nhập khẩu từ Công ty mẹ là TMC ở Nhật Bản, nơi mà chi phí nhân công cũng như chi phí sinh hoạt khác thuộc hàng cao nhất thế giới. Hơn nữa các linh phụ kiện nhập khẩu bị đánh thuế rất cao, người mua sẽ phải chịu tất cả các chi phí tăng thêm này. Điều này giải thích tại sao khách hàng của TMV chủ yếu là các doanh nghiệp, các tổ chức và các nhà lãnh đạo còn các cá nhân thì lại hạn chế. Trước nhu cầu sử dụng xe ngày càng cao của các cá nhân và tổ chức, TMV cần phải cân nhắc chính sách giá cả bình dân hơn để mở rộng phạm vi tiêu thụ tới khách hàng cá nhân, lực lượng đông đảo của xã hội Việt Nam.

- Sản phẩm của TMV đưa vào thị trường Việt Nam còn thiếu tính đa dạng và tính thời trang mặc dù nó rất phù hợp với tâm lý “ăn chắc, mặc bền” của người dân Việt Nam trong điều kiện kinh tế còn nhiều khó khăn như hiện nay và việc sử dụng xe hơi riêng là một điều xa xỉ . Dù Toyota đã cải tiến sản phẩm liên tục nhưng sự cải tiến chủ yếu là hoàn thiện và nâng cấp các mẫu xe cũ. Hơn nữa Toyota cho rằng sản phẩm của mình có tình bền và ổn định, bởi vậy số lần tung ra mẫu xe hoàn toàn mới là không nhiều.

Việc chú trọng của TMV vào dòng xe con cao cấp chí làm thoả mãn nhu cầu của các doanh nghiệp, các tổ chức và một số khách hàng cá nhân có thu nhập cao. Điều này đã làm hạn chế thị trường khách hàng bởi vì hiện nay nhu cầu về xe tải và xe buýt tăng rất mạnh ở Việt Nam. Tuy nhiên TMV đã bỏ lỡ phân khúc thị trường này vì hiện nay TMV không sản xuất cũng như lắp ráp hai loại xe đó.

- Đôi khi Toyota ỷ vào thương hiệu mạnh nên bán cái mà mình có hơn là cái mà thị trường cần.

- Chính sách mua đứt bán đoạn “Cash on delivery” là một chính sách an toàn cho nhà sản xuất song đôi khi gây khó khăn cho đại lý, đòi hỏi đại lý phải thực sự có tiềm lực về tài chính vì khách hàng chỉ trả hết tiền khi nhận xe còn đại lý phải đặt hàng và trả hết tiền cho TMV từ trước đó.

- Sản xuất thực hiện theo đơn đặt hàng đôi khi không đáp ứng kịp với nhu cầu đột biến tăng cao của thị trường dẫn đến hiện tượng thiếu hàng như đã từng xảy ra.

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ.

I. NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM.

1. Định hướng quy hoạch phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2010, tầm nhìn 2020.

1.1. Quan điểm phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam

Quan điểm phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt trong Quyết định số 177/2004/QĐ-TTg ngày 5/10/2004 về Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2010, tầm nhìn đến năm 2020, cụ thể như sau:

Thứ nhất, công nghiệp ô tô là một ngành công nghiệp quan trọng cần được ưu tiên phát triển để góp phần phục vụ có hiệu quả quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá và củng cố tiềm lực an ninh, quốc phòng của đất nước.

Thứ hai, phát triển ngành công nghiệp ô tô trên cơ sở thị trường và hội nhập với nền kinh tế thế giới; lựa chọn các bước phát triển thích hợp, khuyến khích chuyên môn hoá- hợp tác hoá nhằm phát huy lợi thế, tiềm năng của đất nước; đồng thời tích cực tham gia quá trình phân công lao động và hợp tác quốc tế trong ngành công nghiệp ô tô.

Thứ ba, phát triển ngành công nghiệp ô tô phải gắn kết với tổng thể phát triển công nghiệp chung cả nước và các chiến lược ngành liên quan đã được phê duyệt; nhằm huy động và phát huy tối đa các nguồn lực của mọi thành phần kinh tế, trong đó doanh nghiệp nhà nước giữ vai trò then chốt.

Thứ tư, phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam trên cơ sở tiếp thu công nghệ tiên tiến của thế giới, kết hợp với công nghệ và thiết bị hiện có, nhằm trước hết đáp ứng nhu cầu trong nước về các loại xe thông dụng với giá cả phù hợp (xe khách, xe tải cỡ nhỏ và trung, một số loại xe chuyên dụng), tạo động lực cho các ngành công nghiệp hỗ trợ trong nước phát triển nhằm đẩy nhanh quá trình nội địa hoá.

Thứ năm, từng bước nâng cao khả năng sản xuất, xuất khẩu phụ tùng ô tô sang các nước khu vực, tiến tới tham gia ngày càng đầy đủ vào quá trình sản xuất ô tô và phụ tùng khu vực và thễ giới.

1.2. Mục tiêu của Quy hoạch

 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu của bản quy hoạch là góp phần xây dựng và phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2020 trở thành một ngành công nghiệp quan trọng của đất nước, có khả năng đáp ứng ở mức cao nhất nhu cầu thị trường trong nước và tham gia vào thị trường khu vực và thế giới.

 Mục tiêu cụ thể.

 Về xuất khẩu: Phấn đấu xuất khẩu ô tô và phụ tùng đạt 5- 10% giá trị tổng sản lượng của ngành vào năm 2010 và nâng dần giá trị kim ngạch xuất khẩu trong giai đoạn tiếp theo.

 Về các loại xe thông dụng (xe tải, xe khách, xe con): Đáp ứng khoảng 40-50% nhu cầu thị trường trong nước về số lượng và đạt tỷ lệ sản xuất trong nước (hàm lượng chế tạo trong nước) đến 60% vào năm 2010 (riêng động cơ phấn đấu đạt tỷ lệ sản xuất trong nước 50%, hộp số đạt 90%); đáp ứng trên 80% nhu cầu thị trường trong nước về số lượng.

 Về các loại xe chuyên dùng: Đáp ứng 60% nhu cầu thị trường trong nước về số lượng, đạt tỷ lệ sản xuất trong nước 60% vào năm 2010.

 Về các loại xe cao cấp: Các loại xe du lịch cao cấp phấn đấu đạt tỷ lệ sản xuất trong nước là 40%-45% vào năm 2010, đáp ứng phần lớn nhu cầu của thị trường trong nước. Các loại xe tải, xe cao cấp đạt tỷ lệ sản xuất trong nước 35-40% vào năm 2010, đáp ứng 80% nhu cầu thị trường trong nước.

 Về động cơ, hộp số và phụ tùng: Lựa chọn để tập trung phát triển sản xuất một số loại động cơ, hộp số, bộ truyền động và phụ tùng với số lượng lớn phục vụ lắp ráp ô tô trong nước và xuất khẩu.

Bảng số 2: Dự kiến sản lượng ô tô các loại đến năm 2020 ( Đơn vị: xe)