Thực Trạng Chiến Lược Kinh Doanh Của Công Ty Toyota Việt Nam

ty lên gần 90.000 xe. Các mẫu xe của Công ty giới thiệu những năm gần đây như Innova, Camry và Vios hoàn toàn mới, đã được khách hàng nồng nhiệt đón nhận và ngay lập tức trở thành những mẫu xe “nóng” nhất thị trường. Đặc biệt, mẫu xe Toyota Innova nối tiếp kỷ lục “mẫu xe bán chạy nhất” trong năm thứ hai liên tiếp với doanh số bán cộng dồn vượt ngưỡng 20.000 xe.

Dịch vụ

Không ngừng theo đuổi dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo, trong năm 2006 các trạm dịch vụ của TMV trên toàn quốc đã tiếp nhận gần 300.000 lượt xe vào làm dịch vụ, tăng 120% so với năm 2005. Trong năm 2007, các trạm dịch vụ uỷ quyền và các đại lý của Toyota đã tiếp nhận và sửa chữa cho hơn 353.867 lượt xe, tăng 18% so với năm 2006. Hơn thế nữa, TMV đã tiếp tục đẩy mạnh cung cấp dịch vụ Bảo dưỡng nhanh giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian mà vẫn nhận được các dịch vụ chất lượng cao. Bên cạnh việc tiếp tục mở rộng dịch vụ bảo dưỡng nhanh, cung cấp phụ tùng chính hiệu, TMV đã ứng dụng công nghệ mới và áp dụng Hệ thống sản xuất Toyota trong dịch vụ để giới thiệu dịch vụ sửa chữa nhanh thân vỏ và sơn lần đầu tiên có tại Việt Nam vào tháng 9- 2007 giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Đặc biệt, với mục đích đảm bảo quyền lợi và mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng, từ tháng 10 năm 2006, TMV đã gia tăng thời hạn bảo hành từ 2 năm hay 50.000km lên 3 năm hay 100.000km (tuỳ thuộc điều kiện nào đến trước) áp dụng cho tất cả các loại xe lắp ráp tại Việt Nam, một lần nữa khẳng định chất lượng của các sản phẩm và sau bán hàng của Toyota.

Với phương châm “Khách hàng là trên hết”, TMV luôn nỗ lực mang lại nhiều quyền lợi nữa cho khách hàng cũng như thắt chặt mối quan hệ gắn bó với khách hàng và đại lý, TMV đã tổ chức rất nhiều các hoạt động chăm sóc khách như tổ chức các chuyến đi “Chia sẻ niềm vui cùng Innova”, “Ngày hội

viên vàng Toyota”, “Giải Golf Toyota”, “Đêm giáng sinh Toyota 2006”… Chính vì vậy, theo báo cáo năm 2006 của Công ty nghiên cứu thị trường nổi tiếng toàn cầu J.D Power, TMV tiếp tục giữ vững vị trí số một trong ngành công nghiệp ô tô với chỉ số hài lòng khách hàng về dịch vụ (CSI) đạt 853 điểm và chỉ số hài lòng khách hàng về bán hàng đạt 854 điểm.

Xuất khẩu

Không chỉ nhằm khai thác nhu cầu từ thị trường Việt Nam, ngay từ năm 2004 nhờ hoạt động của xưởng dập và trung tâm xuất khẩu phụ tùng ô tô cũng như đẩy mạnh hoạt động của mạng lưới các nhà cung cấp, Toyota đã trở thành nhà sản xuất lắp ráp ô tô duy nhất ở Việt Nam xuất khẩu phụ tùng, linh kiện ô tô. TMV đã mở rộng hoạt động sang lĩnh vực xuất khẩu phụ tùng tới các nước trong mạng lưới Toyota toàn cầu với các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là ăngten, van điều hoà khí xả, bàn đạp chân ga. Với những nỗ lực không ngừng, thị trường xuất khẩu của TMV đã tăng từ con số 8 lên 10 nước và lãnh thổ bao gồm: Thái Lan, Indonesia, Philippines, Malaysia, ấn Độ, Argentina, Nam Phi Venezuela, Đài Loan và Pakistan.

Tính đến tháng 12 năm 2004, sau 6 tháng đi vào hoạt động (kể từ ngày khai trương Trung tâm xuất khẩu phụ tùng vào 1/7/2004), Toyota Việt Nam đã đạt giá trị xuất khẩu trên 5,2 triệu USD và từ năm 2005 trở đi, kim ngạch xuất khẩu phụ tùng hàng năm của TMV đạt trung bình 20 triệu USD/năm, nâng tổng kim ngạch xuất khẩu cộng dồn lên 67,3 triệu USD (ước tính đến hết năm 2007). Theo kế hoạch, kim ngạch xuất khẩu của TMV sẽ tiếp tục tăng hàng năm: trên 25 triệu USD trong năm 2008 và gần 30 triệu USD trong năm 2009.

Có thể nói, trung tâm xuất khẩu của TMV là một đóng góp lớn của Toyota vào việc thực hiện chiến lược phát triển ngành ô tô Việt Nam, tăng tỷ

lệ nội địa hoá và mở ra một thời kỳ mới, thời kỳ Việt Nam có thể tham gia vào hệ thống các nhà phân phối phụ tùng toàn cầu của Toyota. Bên cạnh đó, Toyota đã và đang tích cực mời gọi các nhà cung cấp phụ tùng của mình đến đầu tư tại Việt Nam, góp phần phát triển công nghiệp phụ trợ của Việt Nam.‌

II. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM

1. Phân đoạn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường theo khu vực và cơ cấu khách hàng: Thị trường ô tô Việt Nam được chia làm 2 dòng xe: dòng xe du lịch và dòng xe thương mại

Bảng 1: Khái quát tình hình thị trường ôtô theo dòng xe

Dòng xe

Mức giá (USD)	Đối tượng khách hàng, công dụng	Thị trường chiếm lĩnh (%)
Du lịch loại sang	65000 –78000	Quan chức cao cấp chính phủ, thương nhân giàu có	0,7
Du lịch loại vừa	25000 –55000	Hầu hết các đối tượng khách hàng	5
Du lịch loại nhỏ	9000 –25500	Các hãng taxi và tư nhân có thu nhập vừa	30
Xe tải loại nhỏ	17500 –29000	Người chuyên chở hàng hoá với khối lượng vừa phải, thời gian nhanh	15
Xe tải đa công dụng	20000-24000	Vừa sử dụng như xe du lịch, vừa chở hàng. Tiện dụng và hiệu quả	14
Xe tải thư- ơng mại hay			9

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

nhẹ


Xe hai cầu	30000 -56000		8

Nguồn: Số liệu khảo sát thị trường của công ty Toyota Việt Nam năm 2007

Còn một số loại xe khác chiếm khoảng 8,3%. Từ khi thành lập tới nay TMV đã tung ra thị trường Việt Nam 7 dòng xe bao gồm: Carmy, Corolla, Zace, Hiace, Land Cruiser, Innova và Vios với mức giá dao động từ 22000 USD- 72000 USD. Với thương hiệu mạnh và sản phẩm có chất lượng tuyệt vời nên các dòng xe của TMV được định giá tương đối cao. Nên công ty đã xác định rằng thị trường mục tiêu mà công ty hướng tới vẫn là các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có thu nhập cao, các công ty du lịch, các hãng taxi tập trung chủ yếu ở các tỉnh và thành phố lớn, nơi có cơ sở hạ tầng giao thông thuận tiện và kinh tế phát triển.

Khách hàng của TMV hiện nay tập trung chủ yếu ở miền Bắc và miền Nam, ít ở miền Trung. Trong đó khách hàng miền Bắc (chủ yếu là các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh) ưa chuộng các loại xe du lịch 4 chỗ ngồi sang trọng, hiện đại và chiếm khoảng 40% doanh số bán hàng của công ty. Trong khi đó những chiếc xe hai cầu như Land Cruiser lại tỏ ra chiếm ưu thế hơn tại thị trường miền Nam. Đây cũng chính là thị trường tiêu thụ tốt, có sức mua rất lớn, đem lại doanh số bán hàng cao nhất cho TMV.

Thị trường của Công ty Toyota ngày càng được mở rộng theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Từ khi thành lập tới nay, TMV đã luôn giữ vững vị trí dẫn đầu trong các liên doanh sản xuất, lắp ráp ô tô tại Việt Nam với thị phần trung bình là 30%. Hiện nay bên cạnh việc khai thác các thị trường truyền thống, công ty luôn tìm cách mở rộng thị trường tiêu thụ và hướng tới các tỉnh thành, các địa phương khác có nhiều tiềm năng như Huế, Biên Hoà…. Đây là yếu tố giúp cho công ty ngày càng lớn mạnh trên con đường phát triển lâu dài tại thị trường đầy tiềm năng như Việt Nam.

Hơn nữa trong những năm gần đây, với tốc độ tăng trưởng khá cao của nền kinh tế Việt Nam và thu nhập bình quân đầu người đang gia tăng kéo theo nhu cầu sử dụng xe hơi ngày càng cao của các cá nhân, do đó TMV đang thực hiện chính sách cải tiến sản phẩm và điều chỉnh giá bán để mở rộng thị trường, mở rộng phạm vi tiêu thụ tới khách hàng cá nhân, lực lượng đông đảo của xã hội Việt Nam.

2. Lợi thế cạnh tranh chính của Công ty. Sản phẩm có chất lượng cao

Toyota đã vào thị trường Việt Nam rất sớm trước khi Công ty đi vào hoạt động chính thức tại đây. Từ những chiếc xe đầu tiên, hình ảnh của Toyota đã được xây dựng trong con mắt người tiêu dùng Việt Nam gắn liền với những chiếc xe chất lượng cao, bền, tiết kiệm nhiên liệu, giá cả phải chăng- là những đặc trưng cơ bản của “phong cách xe Nhật” được thị trường Việt Nam ưa chuộng. Đó chính là lợi thế cạnh tranh chính của Toyota với tư cách là người đi tiên phong trên con đường xây dựng thương hiệu mạnh. Dù các sản phẩm của Toyota có giá cao hơn các loại xe khác trên thị trường Việt Nam nhưng doanh số bán của Công ty vẫn luôn dẫn đầu thị trường nhờ vào thương hiệu Toyota- thương hiệu thể hiện chất lượng.

Các sản phẩm của Toyota Việt Nam là những phụ tùng chính hiệu của Nhật Bản được lắp ráp tại đây nên người tiêu dùng hoàn toàn có thể yên tâm về chất lượng của nó. Lợi thế này đã giúp TMV giữ vững vị trí thống lĩnh trong số các liên doanh lắp ráp tại thị trường ô tô Việt Nam. Trong suốt hơn 10 năm hoạt động kinh doanh, TMV đã tạo được niềm tin yêu của hàng nghìn người dân Việt Nam về chất lượng tuyệt vời của sản phẩm mang nhãn hiệu Toyota. Tất cả các loại xe đều phù hợp với quy định về an toàn và mục tiêu bảo vệ môi trường. Danh tiếng này có được là do Công ty sử dụng các linh kiện tốt nhất, quy trình sản xuất luôn được cải tiến và đặc biệt là một đội ngũ

nhân lực giỏi, nhiệt tình, năng động, có tay nghề, tinh thần trách nhiệm cao, luôn sẵn sàng làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

Thị trường Việt Nam đòi hỏi những chiếc xe tốt, phụ tùng dễ thay thế, tiết kiệm nhiên liệu và không bị lỗ nhiều khi bán lại. TMV đáp ứng được yêu cầu đó, xe của Toyota “ lành” hơn, khoẻ hơn, bền hơn… đó là nhận xét của hầu hết những người lái xe Việt Nam. VVT-I, một trong những công nghệ động cơ tiên tiến, tiết kiệm nhiên liệu, giảm thiểu ô nhiễm môi trường từ lâu đã được lắp đặt trên các loại xe Camry 2.4G, Corrolla Altis và Vios bán tại Việt Nam. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, Toyota Việt Nam liên tục cải tiến sản phẩm và đưa ra các phiên bản mới của các loại xe khác như Hiace, Land Cruiser, Zace Surf. Những cải tiến được đưa ra đều nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, thiết kế, nội thất sang trọng hơn trước, đem lại sự thoải mái, thuận tiện, an toàn cho người sử dụng và sự an toàn hơn đối với môi trường. TMV chính là công ty đầu tiên trong các ngành công nghiệp then chốt tại Việt Nam được nhận chứng chỉ ISO 14001. Chứng chỉ này chính là một trong hàng loạt các hoạt động của Công ty được thực hiện theo khẩu hiệu “Nghĩ tới chất lượng toàn diện”

TMV luôn muốn thể hiện nỗ lực sáng tạo không ngừng nhằm mang tới sự hài lòng hơn nữa cho các khách hàng. Với phương châm “Vui khi lái và thoải mái khi sử dụng” TMV mong muốn hướng tới việc sản xuất ra những phương tiện di chuyển mang tính bền vững phục vụ cuộc sống con người mà vẫn thân thiện với thiên nhiên, hài hoà với môi trường.

Dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo

Lợi thế cạnh tranh về dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo cũng là một điểm mạnh tạo dựng được hình ảnh của Công ty đối với khách hàng. Ngay từ những ngày đầu kinh doanh tại Việt Nam, TMV đã rất chú trọng tới công tác chăm sóc khách hàng bởi như ông Nobuhiko Murakami- Tổng giám đốc TMV thì “Quan trọng hơn cả là dịch vụ sau bán hàng và chăm sóc khách hàng

trong suốt thời gian sử dụng sản phẩm. Đối với Toyota, chăm sóc khách hàng sau bán hàng mới là quan trọng. Làm thế nào để khách hàng tin tưởng vào sản phẩm của công ty, sau sản phẩm này còn mua tiếp sản phẩm khác.”

Để đạt được sự phát triển bền vững lâu dài, Toyota Việt Nam đã thiết lập mối quan hệ mật thiết với các đại lý. Hiện nay, tại Việt Nam Toyota có mạng lưới bán hàng và dịch vụ lên tới 15 đại lý. Với việc thiết lập mạng lưới đại lý trên toàn quốc, TMV đảm bảo rằng khách hàng của mình luôn nhận được dịch vụ chất lượng cao đáp ứng tiêu chuẩn Toyota trên toàn cầu. Mạng lưới đại lý của TMV có thể mang lại dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng với đội ngũ kỹ thuật viên tay nghề cao, trang thiết bị xưởng dịch vụ hiện đại và hệ thống cung cấp phụ tùng chính hiệu. Chính sách bảo hành của TMV đảm bảo mang lại niềm tin cho khách hàng khi mua xe Toyota. TMV cũng là nhà sản xuất ô tô duy nhất thực hiện các chương trình bảo dưỡng và sửa chữa đặc biệt. Họ thông báo cho khách hàng của mình đến để nhận được các hỗ trợ về ghế ngồi, bình xăng hay túi khí.

Với phương châm “Khách hàng là trên hết” công ty Toyota Việt Nam luôn nỗ lực mang lại quyền lợi và sự hài lòng cao nhất cho khách hàng. Đó cũng chính là lý do tại sao sản phẩm thương hiệu Toyota đã và đang chiếm lược niềm tin và là sự lựa chọn của nhiều khách hàng tại Việt Nam. Công ty ô tô Toyota Việt Nam luôn coi việc tư vấn, chăm sóc để đảm bảo quyền lợi khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mình. Toyota Việt Nam là công ty ô tô đầu tiên ở Việt Nam thực hiện những chương trình như : tìm hiểu ý kiến khách hàng, câu lạc bộ Toyota, lái thử xe, khoá hướng dẫn sử dụng và chăm sóc xe, chương trình bảo hiểm “Bàn tay chuyên nghiệp” cùng rất nhiều hoạt động và dịch vụ khuyến mãi khác.

TMV luôn hiểu tầm quan trọng của dịch vụ sau bán hàng và luôn nỗ lực để phát triển hơn nữa chất lượng của hệ thống dịch vụ cũng như không ngừng nâng cao trang thiết bị để mang lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng.

3. Các chính sách thực thi chiến lược

3.1. Chính sách sản xuất và tác nghiệp

Quy trình sản xuất kinh doanh của Công ty TMV được mô tả ngắn gọn ở sơ đồ dưới đây. Trong chiến lược phát triển của mình, TMV cũng có cùng một mục tiêu như mục tiêu của công ty Toyota trên toàn cầu đó là cung cấp xe hơi với chất lượng ngày càng cao và giá cả ngày càng hợp lý hơn để có thể cung cấp được cho ngày càng nhiều khách hàng hơn. Đây là nguyên lý cơ bản cho hoạt động và quản lý của công ty Toyota trên toàn thế giới được áp dụng cho TMV và chính nó đã làm cho TMV trở thành nhà sản xuất xe hơi thành công nhất tại Việt Nam.

Hình 2.2. Quy trình phát triển sản phẩm

Nguồn: Công ty Toyota Việt Nam

Công ty phát triển sản phẩm cùng nhịp bước với sự thay đổi và phát triển của công ty, của công nghệ và khách hàng. Việc phân tích đánh giá thị phần của từng loại xe trong các phân khúc thị trường tương ứng được tiến hành thường xuyên hàng tháng nhằm xác định được xem các loại xe này đang ở trong giai đoạn nào của vòng đời sản phẩm, vị trí của nó trong phân khúc đó, cũng như phản ứng của khách hàng đối với cải tiến mới của sản phẩm. Thông