Chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu Quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm

gia của Bộ Y tế. Chương trình mục tiêu quốc gia VSATTP bao gồm các dự án với các mục tiêu cụ thể cho từng dự án. Với mỗi dự án cần đề ra các hoạt động để đạt được mục tiêu đó. Trong đó Bộ Y tế với vai trò chức năng là cơ quan quản lý chương trình, phối hợp với các Bộ ngành liên quan thành lập ban chủ nhiệm chương trình chỉ đạo điều hành triển khai các hoạt động của dự án.

Nhận thấy tầm quan trọng của việc tổ chức thực hiện các chiến dịch truyền thông về vấn đề xã hội cũng như hiệu quả tác động của nó tới công chúng, đồng thời dựa vào đặc điểm và hiệu quả của chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm, người viết lựa chọn đề tài “Chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm”.

2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu

Phải khẳng định nghiên cứu về vấn đề về truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm không phải là vấn đề mới. Tuy nhiên việc đề cập tới góc độ quy trình tổ chức và hiệu quả của chiến dịch truyền thông về vệ sinh an toàn thực phẩm thì chưa được bàn tới nhiều tại Việt Nam. Để hỗ trợ công tác nghiên cứu tôi có tham khảo một số tư liệu sau:

a. Lịch sử nghiên cứu vấn đề tại Việt Nam

Như đã trình bày ở trên, tổ chức chiến dịch truyền thông vẫn là những vấn đề còn mới mẻ tại Việt Nam. Các nghiên cứu chỉ tập trung vào từng vấn đề của chiến dịch truyền thông mà không đặt nó trong hệ thống của quy trình tổ chức và đánh giá hiệu quả của chiến dịch. Nếu có thì còn mang tính chất khái quát và sơ lược. Một số đề tài và nghiên cứu đi trước có nhắc tới vấn đề này có thể kể tới:

+“Tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm trên báo Tuổi trẻ”– Nguyễn Lan Hương

– Luận văn tốt nghiệp, Học viện báo chí tuyên truyền. Đây là đề tài gần với hướng nghiên cứu của tác giả. Đề tài đã đề cập tới tổ chức và thực hiện chiến

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 154 trang tài liệu này.

dịch truyền thông trên báo in, từ đó nâng cao khả năng tác động của báo in qua việc tổ chức các chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên đề tài còn bó hẹp khảo sát quy trình tổ chức chiến dịch qua phương tiện là báo in.

Trong cuốn “Truyền thông đại chúng”, tác giả Tạ Ngọc Tấn có đề cập tới mô hình và cơ chế tác động của truyền thông đại chúng. Phải nắm bắt được mô hình và cơ chế tác động, những người làm truyền thông có thể xây dựng được chiến dịch tuyên truyền hiệu quả. Tuy nhiên, tác giả cũng mới chỉ dừng ở mức mô tả mô hình truyền thông và quá trình tiếp nhận thông tin của công chúng chứ chưa vạch ra cụ thể quy trình thực hiện một chiến dịch truyền thông.

+ Cuốn “Tuyên truyền vận động dân số và phát triển” có hướng dẫn cụ thể từng bước để xây dựng chiến dịch truyền thông dân số và phát triển, từ nghiên cứu đối tượng đến xây dựng và thực hiện kế hoạch, cuối cùng là giám sát và đánh giá hiệu quả của chương trình. Với mỗi khâu trong chiến dịch, các tác giả đưa ra những ví dụ cụ thể giúp người đọc dễ hình dung hơn.

+ Cuốn “Truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm” – chủ biên TS. Trần Chí Liêm – NXB Y Học: Tác giả đã đưa ra những vấn đề về truyền thông, mô hình truyền thông VSATTP, cách tiếp cận và đối tượng truyền thông của các hoạt động này, thông điệp truyền thông, chiến lược huy động và sử dụng các kênh truyền thông.Tuy nhiên, do là những cuốn sách nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động truyền thôngnên vấn đề chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp chỉ được các tác giả đề cập ở mức độ chung chung với những phân tích sơ lược về quy trình tổ chức và đánh giá chiến dịch.

Ngoài ra, người viết có tham khảo một số tài liệu được đăng tải trên mạng Internet như “Quy trình hoạt động quan hệ công chúng” – tài liệu của công ty T&A Việt Nam đề cập tới vai trò của truyền thông trong thực hiện các chiến dịch, cũng như chiến lược để thực hiện những mục tiêu truyền thông mà tổ chức, doanh nghiệp đề ra.

b. Lịch sử nghiên cứu vấn đề trên thế giới:

+ Trên website http://www.Institueforpr.org, bài viết “From Strategic Management to Policy Consensus in a Heath-related Crisis: An Analysis of the National Salmonella Outbreak in The United States” (Từ quản lý chiến lược đến nhất trí chính sách trong giải quyết khủng hoảng liên quan tới sức khỏe: phân tích sự bùng nổ vi khuẩn Salmonella tại Mỹ), tác giả Hyojung Park đã đề cập đến cách sử dụng chiến lược và vai trò của truyền thông trong xử lý khủng hoảng và đưa ra các phương pháp thực hiện như thống kê, nghiên cứu, thu thập dữ liệu.

+ Cuốn “Campaign Strategies and Message Design” của tác giả Marry Anne Moffit đã chỉ rò lý thuyết và kỹ năng truyền thông, xem xét chiến dịch như một nghề chuyên nghiệp, chỉ ra chiến lược, các bước tiến hành nghiên cứu, xây dựng thông điệp và đánh giá kết quả.

+ Trong báo cáo của Julia Coffman thuộc Dự án nghiên cứu Harvard Family (http://www.gse.harvard.edu), tác giả chia chiến dịch truyền thông thành hai dạng là: chiến dịch nhằm thay đổi hành vi cá nhân (individual behaviour change campaigns) và chiến dịch tác động đến ý chí công chúng (public will campaigns). Bên cạnh đó, tác giả cũng đề cập sơ qua đến các kỹ năng xây dựng chiến dịch truyền thông hiệu quả nhưng chủ yếu nhấn mạnh vào khâu “Đánh giá” (evaluation).

+ Trên website của Đơn vị truyền thông của Chính phủ Úc (http://www.gcu.gov.au) có bài viết How to write a communication Strategy for an Australia Goverment Campaign (Làm thế nào để viết một chiến lược truyền thông cho một chiến dịch của Chính phủ Úc?). Các tác giả vạch ra từng bước tương đối đầy đủ để tiến hành một chiến dịch truyền thông bao gồm: xác định mục tiêu chương trình, mục tiêu truyền thông, chủ thể truyền thông, nhóm công chúng mục tiêu, thông điệp chủ chốt, dự dịnh kết hợp truyền thông, vai trò của cố vấn, nghiên cứu và lượng giá, quản lý dự án, ngân sách, kế hoạch, thời gian...

Ngoài ra còn có rất nhiều các bài viết, công trình nghiên cứu về quy trình tổ chức và đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông có các thông tin liên quan đến nội dung nghiên cứu về chiến dịch truyền thông.

Trong luận văn này, chúng tôi sẽ hệ thống những vấn đề lý luận về chiến dịch truyền thông, khảo sát thực trạng chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm trên hai báo điện tử Vietnamnet và Tuoitre.vn, phỏng vấn sâu ý kiến chuyên gia từ đó phân tích, đánh giá những ưu điểm và hạn chế trong việc quy trình triển khai triến dịch truyền thông VSATTP, đồng thời rút ra một số bài học kinh nghiệm và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả của chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm hiện nay.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu:

Việc nghiên cứu quy trình tổ chức và đánh giá hiệu quả của chiến dịch truyền thông an toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y tế thực hiện hướng tới:

Thứ nhất: Nghiên cứu lý thuyết về truyền thông, chiến dịch truyền thông (bao gồm quy trình tổ chức và phương pháp đánh giá hiệu quả của chiến dịch truyền thông)

Thứ hai: Vận dụng các lý thuyết và kỹ năng tổ chức chiến dịch truyền thông vào nghiên cứu thực tiễn hoạt động triển khai chiến dịch truyền thông của các tổ chức, doanh nghiệp tại Việt Nam. Từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm hoặc giải pháp về kỹ năng và phương pháp tổ chức chiến dịch truyền thông ở các tổ chức nhằm tác động mạnh đến công chúng.

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

Thứ nhất: Hệ thống hóa khái niệm, quy trình, phương pháp thực hiện và đánh giá chiến dịch truyền thông.

Thứ hai: Từ cơ sở lý luận nói trên, soi chiếu vào thực tiễn quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông an toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y tế thực hiện trong Chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm.

Formatted: Heading 2, Left, Indent: First line: 0", Line spacing: Multiple 1.4 li

Thứ ba: Rút ra mô hình thực hiện chiến dịch truyền thông và các bài học kinh nghiệm áp dụng vào thực tế tại Việt Nam.

4. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn thực hiện dựa trên cơ sở lý luận và quan điểm nền tảng, kết hợp với các phương pháp nghiên cứu cụ thể để đưa ra những đánh giá về thực trạng cũng như giải pháp nâng cao hiệu quả chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm tại Việt Nam

Hệ thống lý luận, quan điểm nền tảng:

- Các nguyên lý của chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.

- Đề tài được thực hiện trên cơ sở các lý thuyết liên ngành về vệ sinh an toàn thực phẩm, truyền thông, quan hệ công chúng.

- Quan điểm của Đảng, Nhà nước về hoạt động của báo chí.

Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

Luận văn sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như:

- Phương pháp phân tích tài liệu: Hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về chiến dịch truyền thông, quy trình tổ chức cũng như đánh giá hiệu quả của chiến dịch. Luận văn quan sát các hoạt động tổ chức chiến dịch truyền thông do Cục An toàn thực phẩm, Bộ Y tế thực hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng (khảo sát báo mạng điện tử Vietnamnet.vn, Tuoitre.vn…).

- Phương pháp nghiên cứu khảo sát thống kê, so sánh về nội dung và hình thức các bài báo trên 2 tờ báo điện tử Vietnamnet và Tuoitre.vn trong thời gian từ tháng 1/2011 đến tháng 12/2012.

Về cách lấy mẫu: Dựa vào công cụ tìm kiếm Google Advanced Search với các tử khóa Vệ sinh an toàn thực phẩm, Tháng hành động vì chất lượng VSATTP, Cục ATVSTP, thực phẩm bẩn, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng… để lấy được mẫu trên 400 bài báo có chủ đề về an toàn thực phẩm trực tiếp trên 2 tờ báo điện tử Vietnamnet và Tuoitre.vn

Formatted: Heading 2, Left, Indent: First line: 0", Line spacing: Multiple 1.4 li

Ngoài ra kết hợp phương pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực y tế, truyền thông, quan hệ công chúng để hiểu rò hơn quy trình, kết quả, vấn đề phát sinh trong khi thực hiện chiến dịch truyền thông VSATTP.

- Phương pháp phỏng vấn sâu: Phương pháp này bao gồm phỏng vấn sâu 5 người gồm:

+ Cục trưởng Cục An toàn vệ sinh thực phẩm – Bộ Y tế

+ Trưởng ban biên tập phụ trách chuyên mục vệ sinh an toàn thực phẩm

+ Các phóng viên trực tiếp viết bài trong lĩnh vực vệ sinh an toàn thực phẩm Để phỏng vấn sâu, tác giả đã xây dựng câu hỏi dựa trên các lý thuyết về

truyền thông và thông tin chuyên sâu về lĩnh vực vệ sinh an toàn thực phẩm

kèm theo sử dụng thang đo likert đánh giá mức độ. Với kết quả thu được, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích để đưa ra những nhận định khách quan nhất về các vấn đề trong chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm.

5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là quy trình tổ chức, thực hiện, và đánh giá kết quả chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm của Bộ Y tế, đặc biệt là sự phối hợp giữa cơ quan tổ chức chiến dịch với giới báo chí và thông tin về chiến dịch truyền thông thuộc chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm trên báo mạng điện tử ở Việt Nam (Vietnamnet và Tuoitre.vn).

- Phạm vi nghiên cứu:

Luận văn tập trung nghiên cứu, khảo sát chiến dịch truyền thông VSATTP của chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm từ năm 2006 đến năm 2012 trên hai báo điện tử Vietnamnet.vn và Tuoitre.vn. Các chuyên mục được khảo sát bao gồm Bảo vệ người tiêu dùng trên báo điện tử Vietnamnet và Kinh tế tiêu dùng trên báo Tuoitre.vn từ tháng 1/2011 đến tháng 12/2012.

Formatted: Heading 2, Left, Indent: First line: 0", Line spacing: Multiple 1.4 li

6. Ý nghĩa khoa học, lý luận và thực tiễn của đề tài

-Ý nghĩa khoa học, lý luận:

Đề tài nghiên cứu sẽ là một trong những tài liệu nghiên cứu học thuật cho việc tổ chức, xây dựng và đánh giá một chiến dịch truyền thông tại Việt Nam.

Nghiên cứu cung cấp một cái nhìn khá toàn diện về quy trình tổ chức cũng như phương pháp đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông về vấn đề xã hội tại Việt Nam.

-Ý nghĩa thực tiễn:

Trong một phạm vi nào đó, kết quả từ đề tài sẽ góp phần là nguồn tài liệu cho những người lập kế hoạch truyền thông về vệ sinh an toàn thực phẩm, giảng viên, sinh viên ngành Truyền thông, quan hệ công chúng và các ngành thuộc khối kinh tế, quản trị doanh nghiệp. Ngoài ra đề tài cũng có thể làm tài liệu nghiên cứu trong trường học như Đại học KHXH&NV – Đại học Quốc gia Hà Nội, Học viện quan hệ quốc tế, Học viện báo chí tuyên truyền … Đồng thời nghiên cứu cũng giúp cho các cơ quan, tổ chức muốn tham khảo để tổ chức, xây dựng những chiến dịch truyền thông hiệu quả.

7. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, phần nội dung của luận văn gồm có 3 chương:

- Chương 1. Lý luận về chiến dịch truyền thông và khái quát vế chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm

Formatted: Heading 2, Left, Line spacing: Multiple 1.4 li

- Chương 2. Khảo sát thực trạng chiến dịch truyền thông trong Chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm từ năm 2006 đến năm 2012.

- Chương 3. Đánh giá về chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm và giải pháp nâng cao hiệu quả của các chiến dịch truyền thông tại Việt Nam

Formatted: Justified, None, Line spacing: Multiple 1.44 li

CHƯƠNG 1:LÝ LUẬN VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VÀ KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG CHƯƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM.‌

1.1. Khái niệm về chiến dịch truyền thông

Nhằm tăng cường hiệu quả xã hội, người làm truyền thông không chỉ truyền thông điệp qua các sản phẩm truyền thông đơn lẻ mà thực hiện chiến dịch truyền thông. Theo nghiên cứu, tìm hiểu của tác giả, trong một số tài liệu của nước ngoài có đưa ra các khái niệm về chiến dịch truyền thông như sau:

- “Chiến dịch là sự thiết kế chuỗi thông điệp một cách chiến lược và cẩn thận truyền tải tới một hay nhiều nhóm công chúng mục tiêu trong những khoảng thời gian rời rạc nhằm ứng phó với những tình huống tích cực hoặc tiêu cực có ảnh hưởng tới tổ chức” [30, tr.3] (Định nghĩa của giáo sư Mary Anne Moffit, giảng viên của khoa Truyền thông Trường đại học bang Illinois Mỹ]

- “Tổ chức các chiến dịch truyền thông công cộng là sử dụng phương tiện thông tin đại chúng, thông điệp và những hoạt động truyền thông có tổ chức nhằm thúc đẩy các hiệu quả đặc biệt trong một số lượng lớn các cá nhân và trong một khoảng thời gian nhất định. Đó chính là các nỗ lực để hình thành nên thái độ theo hiệu quả xã hội mong muốn.” [34, tr.2] (Định nghĩa của Julia Coffman thuộc Trung tâm nghiên cứu Harvard Family)

Ở Việt Nam, cho tới thời điểm này chưa có bất cứ định nghĩa chính thức nào về chiến dịch truyền thông tuy nhiên đã bắt đầu xuất hiện một số dấu hiệu về khái niệm chiến dịch truyền thông.

- Chiến dịch truyền thông thường hướng vào mục đích thông tin, tuyên truyền, vận động về một sự kiện hoặc vấn đề đến quảng đại công chúng. Từ đó làm thay đổi thái độ, hành vi của công chúng về sự kiện hay vấn đề đó [20, tr.25]