Sơ Đồ Miêu Tả Chu Trình Truyền Thông “5 Bước, 1 Khâu”

- Nội dung của chiến dịch truyền thông bao gồm hàng loạt hoạt động liên kết có tổ chức, thường chặt chẽ và logic với nhau [3, tr.233]

- Khi thực hiện chiến dịch truyền thông, các kênh được lựa chọn bao gồm: Các phương tiện thông tin đại chúng, kênh truyền thông trực tiếp hoặc gián tiếp [3, tr.172]

1.2. Quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông.

Truyền thông là một quá trình liên tục, xét về tính chất xã hội, được tiến hành trong mọi tiến trình xã hội, mọi hoạt động giao tiếp của con người. Tuy nhiên hoạt động truyền thông chuyên nghiệp luôn luôn được tiến hành thông qua những chiến dịch, dự án, chương trình cụ thể. Dù bất kỳ chiến dịch chương trình, kế hoạch hay dự án truyền thông nào cũng được tiến hành theo một quy trình. Do đó trong phần này, tác giả đề cập tới quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông theo các bước, các công việc cơ bản phải tiến hành và cách thức thực hiện. Hiện nay có nhiều lý thuyết về quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông bao gồm các bước và công đoạn, tác giả xin đề cập 2 mô hình trên thế giới và 2 mô hình tại Việt Nam

Trong các tài liệu tiếng nước ngoài, tác giả đề cập tới 3 quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông RACE, MBO, Ketchum. Trong đó quy trình chiến dịch truyền thông R-A-C-E được mô hình hóa như sau:

Formatted: Level 2, Indent: First line: 0"

Hình 1: Quy trình chiến dịch truyền thông RACE

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 154 trang tài liệu này.

Xét về góc độ truyền thông, việc tổ chức chiến dịch truyền thông là một quy trình truyền thông theo quy trình RACE như sau: Nghiên cứu (Research), Lập kế hoạch (Action Programming), Truyền thông (Communication), Đánh giá (Evaluation). Để đạt được những mục tiêu mà chiến dịch đề ra nhằm tăng cường sự hiểu biết và chấp thuận của công chúng thì truyền thông là một trong những yếu tố quan trọng trong quy trình tổ chức chiến dịch để trả lời câu hỏi: sẽ nói thế nào với công.

Ngoài ra còn có các phương pháp Quản trị bởi mục tiêu MBO và mô hình kế hoạch chiến lược Ketchum là những mô hình lập kế hoạch cho chiến dịch truyền thông, cung cấp những căn cứ nền tảng, chỉ dẫn quan trọng và phương hướng để đạt mục tiêu đề ra, đặc biệt trong thiết kế kế hoạch chiến lược cho chiến dịch truyền thông.

+ Đối với phương pháp quản trị bởi mục tiêu (MBO), có thể hiểu Quản lý theo mục tiêu (MBO) là một hệ thống quản lý liên kết mục tiêu của tổ chức với kết quả công việc của từng cá nhân và phát triển của tổ chức với sự tham gia của tất cả các cấp bậc quản lý . PR theo MBO giúp đảm bảo thiết kế đúng

thông điệp và đề ra được các tiêu chí đánh giá hiệu quả chương trình, chiến dịch truyền thông. PR theo MBO bao gồm 9 bước cơ bản để một chuyên viên PR có thể khái niệm hóa mọi thứ từ một bản thông cáo báo chí đơn giản đến một chương trình truyền thông phức tạp như sau: 1. Mục tiêu về khách hàng/người lao động, 2. Khán giả/công chúng, 3. Mục tiêu về khán giả, 4. Kênh truyền thông, 5. Mục tiêu về kênh truyền thông, 6. Nguồn & câu hỏi, 7. Chiến lược giao tiếp, 8. Cốt lòi của thông điệp, 9. Những hỗ trợ không dùng lời nói (Nguồn: Norman R. Nager và T. Harrell Allen (1983)).

+ Đối với mô hình hoạch định chiến lược Ketchum, mô hình được phát triển bởi hãng PR Ketchum dựa trên MBO. Mô hình Ketchum là những căn cứ nền tảng để thiết kế một kế hoạch chiến lược phục vụ cho cả người thực hành PR lẫn khách hàng. PR theo mô hình Ketchum bao gồm: Các dữ kiện về ngành, sản phẩm/dịch vụ, đối thủ cạnh tranh, khách hàng; Mục đích là kinh doanh, vai trò của PR, lĩnh vực kinh doanh mới; Khán giả bao gồm khán giả mục tiêu, suy nghĩ của khán giả về sản phẩm/dịch vụ, công ty muốn họ nghĩ như thế nào; Thông điệp chính: thông điệp nào sẽ làm thay đổi hay cũng cố suy nghĩ của khán giả về sản phẩm/dịch vụ đó.

Trong tài liệu bằng tiếng Việt, cuốn Tuyên truyền vận động dân số và phát triển, các tác giả mô hình hoá quy trình của một chiến dịch truyền thông hình chữ P như sau:

Hình 2: Mô hình truyền thông “chữ P”

Xây dựng và

thử nghiệm thông điệp

Thực hiện tuyên truyền, quản lý

giám sát

Lập kế Nghiên cứu,

hoạch đánh giá tác động

Phân tích tài liệu

Mô hình mở đầu bằng việc “phân tích tài liệu”, rồi khâu “lập kế hoạch”, sau đó là “xây dựng và thử nghiệm thông điệp”, tiếp đến “thực hiện tuyên truyền, quản lý, giám sát” và cuối cùng là “nghiên cứu, đánh giá tác động”. Điểm kết thúc của quy trình truyền thông là “nghiên cứu, đánh giá tác động”. Đó cũng là khâu được nhấn mạnh như là cơ sở để tiếp tục cho phần ”Lập kế hoạch ” tiếp theo. Các nghiên cứu, đánh giá tác động này sẽ cung cấp những cứ liệu quan trọng để cải tiến hoặc xây dựng chương trình, kế hoạch truyền thông mới. Có nghĩa là trong cùng một chiến dịch có thể có nhiều kế hoạch truyền thông nối tiếp nhau, kế hoạch sau dựa vào kết quả của kế hoạch trước. Việc xây dựng nhiều kế hoạch trong cùng một chiến dịch truyền thông như thế này tương đối mất thời gian và tốn kém.

Còn cuốn Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản [3, tr.25] thì lại đưa ra quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông như một chu trình truyền thông với 5 bước, 1 khâu liên kết chặt chẽ như sau:

Hình 3: Sơ đồ miêu tả chu trình truyền thông “5 bước, 1 khâu”

Kiểm tra, Giám sát, Đánh giá, Động viên

Nghiên cứu ban đầu về công chúng – Nhóm đối tượng

Thiết kế thông điệp

Nghiên cứu, đánh giá phản hồi

Lựa chọn kênh truyền thông, chuẩn bị tài liệu

Thực hiện chiến dịch truyền thông

Nhìn vào mô hình này, có thể thấy được sự phát triển theo vòng xoáy trôn ốc của chiến dịch truyền thông với cùng một kế hoạch nhưng liên tục được cập nhật và điều chỉnh dựa vào những nghiên cứu, đánh giá phản hồi. Mô hình này không có điểm đầu và điểm cuối mà các yếu tố liên hoàn với nhau bao gồm: Nghiên cứu ban đầu về công chúng-nhóm đối tượng; Thiết kế thông điệp; Lựa chọn kênh truyền thông, chuẩn bị tài liệu; Thực hiện chiến dịch truyền thông và Nghiên cứu đánh giá phản hồi. Các bước này đều chịu sự tác động của một khâu xuyên suốt là “kiểm tra, giám sát, đánh giá, động viên”.

Tuy hai mô hình trên có sự khác biệt nhưng về cơ bản đều thống nhất ở những yếu tố không thể thiếu của một quy trình truyền thông. Bên cạnh đó, các

tài liệu này cũng nhấn mạnh vị trí, vai trò của từng bước trong quy trình truyền thông. Đó là:

+ Nghiên cứu công chúng: Tìm hiểu hoàn cảnh, thói quen, sở thích, tâm lý tiếp nhận... của công chúng để từ đó xây dựng kế hoạch truyền thông hợp lý, hiệu quả là điều rất cần thiết đối với mỗi chiến dịch truyền thông nhằm đảm bảo thu hút tối đa sự quan tâm của công chúng, đồng thời tác động hiệu quả đến nhận thức và hành vi của họ.

+ Thiết kế thông điệp: Thông điệp chính là nội dung thông tin mà những người thực hiện chiến dịch truyền thông muốn truyền đạt tới công chúng. Thông điệp phải rò ràng, dễ nhớ, chính xác, thích hợp, đáng tin cậy, gây ấn tượng, tác động mãnh mẽ tới công chúng và kích thích mọi người hành động. Đồng thời, thông điệp phải nhất quán và xuyên suốt toàn bộ chiến dịch, đảm bảo tiếp nhận giống nhau ở những thời điểm khác nhau. Không một chiến dịch truyền thông nào có thể thực hiện được nếu thiếu một thông điệp rò ràng và có sức tác động bởi nó chính là điều mà các nhà làm truyền thông muốn công chúng nắm bắt.

+ Lựa chọn kênh truyền thông và chuẩn bị tài liệu: Lựa chọn kênh truyền thông là tìm con đường và cách thức để chuyển tải thông điệp đến với công chúng đầy đủ, trọn vẹn và hiệu quả nhất. Việc lựa chọn kênh truyền thông chủ yếu phụ thuộc vào nhu cầu, điều kiện, thói quen tiếp nhận sản phẩm truyền thông của công chúng và nguồn lực của nhà truyền thông. Lựa chọn sai kênh truyền thông sẽ dẫn đến giảm hiệu quả của chiến dịch. Chẳng hạn đối tượng truyền thông là người nông dân mà lại chọn internet làm phương tiện truyền tải thông điệp thì chắc chắn thất bại. Việc chuẩn bị tài liệu thì phụ thuộc vào lựa chọn kênh truyền thông. Mỗi phương tiện truyền thông lại cần có những loại tài liệu khác nhau như báo in thì cần ảnh, bài viết, truyền hình thì cần băng

hình, phát thanh cần băng ghi âm...Cần chú ý chuẩn bị vừa đủ tài liệu tránh lãng phí hoặc quá ít tài liệu.

+ Thực hiện chiến dịch truyền thông: Trước tiên phải xác định được mô hình chiến dịch truyền thông phù hợp tuỳ thuộc tính chất vấn đề truyền thông và điều kiện cụ thể. Sau đó lựa chọn thời điểm phù hợp để thực hiện chiến dịch truyền thông. Chiến dịch truyền thông bao gồm nhiều sự kiện có mối liên hệ với nhau, bổ sung, hỗ trợ cho nhau.

+ Nghiên cứu, đánh giá phản hồi: Sau khi hoàn thành chiến dịch truyền thông, những người thực hiện cần tiến hành nghiên cứu phản hồi nhằm đánh giá năng lực và hiệu quả tác động của chiến dịch với các mục tiêu cụ thể đã đạt được ở mức độ nào. Mặt khác, nghiên cứu phản hồi còn giúp nhà truyền thông rút kinh nghiệm để xây dựng kế hoạch thực hiện các chiến dịch tiếp theo.

+ Kiểm tra, giám sát, đánh giá, động viên: Đây là những hoạt động rất cần thiết để đảm bảo cho chiến dịch truyền thông được thực hiện đầy đủ, trọn vẹn và đúng quy trình, tiến độ mà nhà quản lý mong muốn. Sự động viên, khen thưởng kịp thời của nhà quản lý là động lực mạnh mẽ để những người thực hiện chiến dịch hoàn thành nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất.

Có thể nói, bản chất chiến dịch là sự thiết kế chuỗi thông điệp một cách chiến lược và cẩn thận truyền tải tới một hay nhiều nhóm công chúng mục tiêu trong những khoảng thời gian rời rạc nhằm ứng phó với những tình huống tích cực hoặc tiêu cực có ảnh hưởng tới tổ chức. Thông điệp chính là nội dung, mục đích và hiệu quả của quá trình thực hiện chiến dịch truyền thông mà tổ chức đó muốn truyền tải tới công chúng. Áp dụng quy trình trên ta có thể thấy, để đạt được thành công, chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm trong “Chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm” do Cục An toàn thực phẩm - Bộ Y tế thực hiện cũng dựa trên nền tảng lý thuyết, kỹ năng và quy trình tổ chức đó. Đây là chương trình ra đời là do nhu cầu của xã hội,

nhằm giải quyết một vấn đề đặc biệt cấp thiết với những mục tiêu rò ràng, trong một thời gian nhất định, nhằm tạo ra một cơ sở tiền đề để tiếp tục duy trì và phát triển những thành quả đã đạt được

1.3. Phương pháp đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông

Về khái niệm đánh giá, tác giả PGS.TS Nguyễn Văn Dững trong cuốn Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản đưa ra định nghĩa: Đánh giá được hiểu một cách chung nhất là hoạt động xác định mức độ hoàn thành mục tiêu đề ra cho một chương trình/ dự án/ hoạt động truyền thông nào đó. Đánh giá là một hoạt động quản lý, là quá trình thu thập và phân tích thông tin, trên cơ sở đó xác định xem đã đạt được tính thích hợp, hiệu quả, kết quả và tác động của các chương trình/ dự án/ chiến dịch hoạt động truyền thông so với các mục tiêu đã được xác định trong kế hoạch truyền thông hay chưa [3, tr.81].. Cùng với định nghĩa đưa ra, tác giả cũng chia đánh giá thành 4 kiểu thông thường được thực hiện theo đúng kiểu sắp xếp như sau: 1) Đánh giá tiến trình, 2) Đánh giá tác động, 3) Đánh giả kết quả, 4) Đánh giá kinh tế. Ngoài ra để thực hiện quy trình giám sát và đánh giá, tác giả đưa ra các phương pháp được sử dụng như sau:

- Phương pháp định lượng:

+ Phương pháp nghiên cứu mẫu: là phương pháp thu thập số liệu cho giám sát, đánh giá từ một nhóm mẫu có tính chất đại diện cho từng nhóm đối tượng, phản ánh những đặc điểm đặc trưng nhất của đối tượng nghiên cứu. Phương pháp này cho phép xác định được những thay đổi ở các nhóm đối tượng về mức độ nhận thức, kiến thức, thái độ, hành vi, thực hành... là những điểm quan trọng trong giám sát đánh giá. Trong phương pháp này cần chú ý tới việc tiến hành xây dựng bảng hỏi và xác định đối tượng trả lời bảng hỏi cũng như cách thức lựa chọn đối tượng để từ đó căn cứ xử lý phiếu thu được, phân tích và rút ra kết luận.