Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Chất Lượng Dịch Vụ Của Nhtm

- Dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân thường đơn giản, dễ thực hiện, không yêu cầu nghiệp vụ chuyên môn cao. NHTM cần tìm hiểu nắm bắt tâm lý, cũng như sự thay đổi thói quen của khách hàng.

- Số lượng khách hàng cá nhân rất lớn nhưng giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không cao nên mức độ rủi ro được phân tán hoặc rất thấp, tập trung chủ yếu vào dịch vụ tiền gửi, vay vốn, thẻ tín dụng…

- Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng cũng đồng thời là quá trình xử lý các nghiệp vụ liên quan đến việc cung ứng đó, đòi hỏi nhân viên ngân hàng phải thông thạo chuyên môn và có kỹ năng giao tiếp tốt trong quan hệ với khách hàng.

- Sự phát triển của dịch vụ cá nhân phụ thuộc rất lớn vào trình độ phát triển công nghệ của ngân hàng vì các phương thức giao dịch trực tuyến, các trung tâm hỗ trợ 24/7, các mạng lưới giao dịch thuận tiện… là cách thức mang lại cho khách hàng nhiều tiện ích và sự hài lòng hơn.

1.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ của NHTM‌

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. Theo Tiêu chuẩn ISO-9000, chất lượng dịch vụ là mức độ phù hợp của dịch vụ khi thỏa mãn các yêu cầu đề ra hay định trước của người mua. Chất lượng dịch vụ là khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt, bởi các đặc tính riêng của dịch vụ; sự tiếp cận chất lượng diễn ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.

Theo Parasuraman & ctg (1985,1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ khi sử dụng qua dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một sự cảm nhận có tính so sánh của khách hàng giữa mong đợi của họ về dịch vụ và cảm nhận thực tế mà họ nhận được từ những gì nhà cung cấp mang lại. Chất lượng dịch vụ được xem là một yếu tố quyết định lợi nhuận dài hạn của các tổ chức cung ứng dịch vụ cùng các tổ chức sản xuất (Ghobadian et al., 1994)

Có ba mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ đó là:

Bảng 1.1: Cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ

Dịch vụ nhận được

Sự mong đợi	Chất lượng dịch vụ
Giá trị dịch vụ nhận được	> Giá trị mong đợi	Tốt
Giá trị dịch vụ nhận được	= Giá trị mong đợi	Thỏa mãn
Giá trị dịch vụ nhận được	< Giá trị mong đợi	Tồi

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 113 trang tài liệu này.

Kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được tạo nên từ bốn nguồn là: thông tin truyền miệng giữa mọi người, nhu cầu của bản thân khách hàng, kinh nghiệm mà khách hàng đã trải qua với dịch vụ đó, quảng cáo và khuếch trương dịch vụ, trong đó, chỉ có nguồn thứ tư là nằm trong tầm kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ.

Theo Gray and Harvey (1992), chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng phải vượt trên cả những nụ cười, những giao tiếp bằng ánh mắt hay việc nhớ tên khách hàng của nhân viên giao dịch tại quầy. Chất lượng dịch vụ khách hàng của NHTM không chỉ phụ thuộc vào thái độ, hành động của nhân viên giao dịch tiếp cận khách hàng, mà còn bao gồm năng lực nội bộ, sự hiệu quả, dịch vụ khách hàng vượt trội, cơ cấu tổ chức được thiết lập để hỗ trợ mục tiêu hướng về khách hàng (customer orientation).

1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ của NHTM

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm còn đang tranh cãi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ, trước mắt, chưa thống nhất được với nhau. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng nhìn chung chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:

+ Tính vượt trội (Transcendent)

Khi khách hàng đứng trước nhiều dịch vụ khác nhau và cân nhắc đưa ra quyết định lựa chọn thì đối với họ, dịch vụ có chất lượng phải là dịch vụ thể hiện được tính ưu việt hơn các dịch vụ khác. Tuy nhiên, sự đánh giá tính vượt trội của chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào cảm nhận chủ quan từ phía người tiếp

nhận dịch vụ. Chính vì vậy nhà cung cấp luôn không ngừng nỗ lực để tìm mọi cách mang lại điểm mới, điểm hay của dịch vụ chào mời.

+ Tính đặc trưng của sản phẩm (Productled)

Tính đặc trưng cốt lòi sẽ giúp khách hàng phân biệt giữa sản phẩm/dịch vụ này với sản phẩm/dịch vụ khác. Dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều điểm đặc biệt, ưu việt hơn các dịch vụ cấp thấp. Các đặc trưng này trên thực tế chỉ mang tính tương đối để dễ nhận biết chất lượng dịch vụ trong từng trường hợp cụ thể.

+ Tính cung ứng (Process or Supplyled)

Quá trình cung ứng/chuyển giao dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên. Do đó, việc triển khai dịch vụ, cách thức cung ứng như thế nào sẽ quyết định đến chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đặc tính này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý và kiểm soát chất lượng từ phía nhà cung ứng dịch vụ.

+ Tính thỏa mãn nhu cầu (Customerled)

Một dịch vụ được tạo ra đương nhiên phải dựa trên nhu cầu của khách hàng để đáp ứng được nhu cầu ấy. Nếu dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình, khách hàng sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Đặc tính này muốn đạt được phụ thuộc rất nhiều vào khả năng của ngân hàng trong việc phân tích để nắm bắt các yêu cầu và sau đó lo đáp ứng. Đây là chìa khóa vô cùng quan trọng cho ngân hàng trong chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng.

+ Tính tạo ra giá trị (Value led)

Giá trị mà dịch vụ mang lại cho khách hàng sẽ phụ thuộc vào đánh giá của bản thân khách hàng. Dịch vụ không mang lại tiện ích, không sản sinh ra giá trị nào thì dịch vụ đó không thể có chất lượng được.

Bản thân NHTM là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, sống nhờ phí thu của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động của ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể nhưng thông qua việc đáp ứng các nhu cầu về vốn tiền tệ cũng như các nghiệp vụ thanh toán cho khách hàng, đã tạo ra dịch vụ trong

nền kinh tế. Các ngân hàng đang cạnh tranh quyết liệt, đều nhận ra tầm quan trọng và bắt đầu chú ý nâng cao chất lượng dịch vụ.

Chính vì các đặc tính nêu trên, chất lượng dịch vụ của NHTM phải được xây dựng trên những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý. Chăm sóc và phục vụ khách hàng không chỉ tại ngân hàng mà còn là sự tiếp cận dễ dàng mọi lúc, mọi nơi, chu đáo và tốt nhất. Giữ được mối quan hệ đó chính là duy trì khách hàng hiện có, đồng thời thu hút thêm khách hàng tiềm năng. Khi khách hàng đang bối rối trước vô số dịch vụ giống nhau giữa các ngân hàng, việc chú trọng chất lượng dịch vụ theo hướng gia tăng các tiện ích được xem là một lợi thế. Khách hàng dần trở nên khó tính nên ngoài việc đạt được kết quả mong muốn, họ còn có nhu cầu được quan tâm, chăm sóc, và chào đón nồng nhiệt từ các ngân hàng.

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của NHTM

Chất lượng dịch vụ của NHTM được tạo ra trong toàn bộ chu kỳ từ khâu tạo ra dịch vụ đến khâu phân phối và sử dụng. Do tính chất phức tạp nên việc tạo ra và hoàn thiện chất lượng dịch vụ chịu tác động của nhiều nhân tố khách quan thuộc môi trường bên ngoài và chủ quan bên trong ngân hàng. Các nhân tố này có quan hệ chặt chẽ với nhau, tác động tổng hợp đến chất lượng dịch vụ.

- Lực lượng lao động trong ngân hàng: trình độ, kỹ năng và thái độ làm việc của cán bộ nhân viên trong ngân hàng, từ cấp quản lý cao nhất, là yếu tố then chốt tạo ra chất lượng dịch vụ, tạo sự khác biệt với các ngân hàng khác. Lãnh đạo có năng lực chuyên môn cao có thể chỉ đạo đúng đắn, điều phối hoạt động hiệu quả để mang lại kết quả tốt. Đội ngũ thừa hành được đào tạo căn cơ, có kỹ năng và kinh nghiệm cao thì dịch vụ chào bán sẽ luôn thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ không chỉ thỏa mãn khách hàng bên ngoài mà ở trong nội bộ ngân hàng, tinh thần làm việc, thái độ phối hợp với các đồng nghiệp, tạo nên môi trường làm việc thân thiện, cũng góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng.

- Tình trạng thiết bị, máy móc, công nghệ: mỗi sản phẩm có chất lượng tốt được tạo ra từ ba yếu tố là: phần cứng (máy móc thiết bị, công nghệ), phần mềm (kỹ

năng, kỹ xảo) và con người thực hiện. Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, công nghệ tiên tiến… đóng góp không nhỏ vào việc tạo ra chất lượng cho dịch vụ ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng đặt ra yêu cầu cao về độ nhanh và chính xác, tính an toàn và bảo mật. Hệ thống thiết bị giao dịch và lưu trữ thông tin hiện đại giúp tạo sự an tâm cho khách hàng. Cảnh quan môi trường, cách bố trí quầy làm việc, ánh sáng, trang phục… cũng được khách hàng rất quan tâm. Cơ hội làm việc trong điều kiện thuận lợi, hạn chế thao tác thủ công, tiết kiệm thời gian và tăng năng suất, tạo nên tinh thần làm việc sảng khoái, kích thích khả năng sáng tạo và thể hiện hình ảnh chuyên nghiệp của ngân hàng trước khách hàng.

- Quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ: để thực hiện mục tiêu chất lượng đặt ra, quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ cần chú ý phát huy những thế mạnh và thuận lợi của ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng không đơn giản là việc mua một lần về sử dụng rồi thôi mà một chuỗi giao dịch hai chiều thường xuyên trong một khoảng thời gian cụ thể. Khách hàng là điều kiện tiên quyết để cho các ngân hàng tồn tại và phát triển. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, chất lượng dịch vụ chính là một yếu tố quyết định hành động của khách hàng mua dịch vụ ngân hàng. Khách hàng rất đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp và giới tính, khác nhau về thu nhập và trình độ tri thức, cũng như về nhu cầu và sự mong đợi của họ. Cùng một dịch vụ từ một ngân hàng nhưng khách hàng lại có những đánh giá chất lượng khác nhau, phụ thuộc vào cảm nhận chủ quan của từng cá nhân trong quá trinh chuyển giao dịch vụ. Khách hàng cảm thấy hài lòng và đánh giá cao khả năng phục vụ của nhân viên này, và có ác cảm với nhân viên khác chỉ vì ngay lúc ấy người đó đang bị chuyện riêng chi phối. Những khiếu nại, than phiền của khách hàng là nguồn thông tin phản hồi vô cùng quý báu, nhờ đó, ngân hàng nắm được khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng với chất lượng thực tế của ngân hàng. Phản ứng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là cơ sở để ngân hàng điều tra, nghiên cứu cải tiến hoạt động.Phát triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ là chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh. Ngân hàng

cần xác định khách hàng của mình là ai, biết được họ cần gì và làm sao cung cấp được dịch vụ đạt chất lượng thỏa mãn họ.

- Môi trường hoạt động dịch vụ:môi trường pháp lý với những chính sách và cơ chế quản lý kinh tế tác động lớn đến việc tạo ra và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng. Cơ chế phù hợp sẽ kích thích nâng cao chất lượng dịch vụ; ngược lại, sẽ dẫn đến những phương cách luồn lách. Các yêu cầu về văn hóa, xã hội cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khi các tập quán đã ăn sâu vào đời sống của người dân tạo nên nếp tiêu dùng, thói quen thanh toán… tác động đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng. Hơn nữa, xu hướng hội nhập quốc tế, toàn cầu hóa, tự do hóa thương mại, khiến cho chất lượng trở thành mối quan tâm hàng đầu trong mọi ngành, mọi lĩnh vực.

1.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng‌

Trên thực tế có rất nhiều nghiên cứu cũng như nhiều cách hiểu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.

Theo quan điểm của Kotler (2000), sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng. Quan điểm của Parasuraman về sự hài lòng của khách hàng có nét tương đồng với quan điểm này của Kotler. Theo đó, sự thỏa mãn sẽ có ba cấp độ:

+ Khi kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không được thỏa mãn.

+ Khi kết quả nhận được như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng.

+ Khi kết quả nhận được lớn hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất thỏa mãn và thích thú với dịch vụ đó.

Theo quan điểm của Oliver (1999), sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi toàn bộ cảm nhận của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Các phản hồi này sẽ cho thấy mức độ hài lòng khác nhau của họ khi sử dụng dịch vụ.

Như vậy, có thể hiểu đơn giản sự hài lòng của khách hàng chính là sự thỏa mãn của họ trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ do sản phẩm/dịch vụ đó đáp ứng được những mong muốn của họ bao gồm mức độ đáp ứng trên/bằng hoặc dưới mức mong muốn. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng của sản phẩm dịch vụ và cả giá cả của dịch vụ.

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Davila J.A.M, Garcia L.C, Valdunciel L., & Florez M., 2009). Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) hay là tiền đề của sự hài lòng khách hàng (Parasuraman 1985, 1988). Do đó, nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm với chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì xem như nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.

Trong mối quan hệ nhân quả đó, sự hài lòng được mô tả như là đánh giá của khách hàng sau khi tiêu dùng chất lượng dịch vụ được cảm nhận. Nếu chất lượng được cải thiện mà không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không thể làm cho họ hài lòng về dịch vụ đó. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ được tạo ra trước, sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Do vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lường gián tiếp chất lượng dịch vụ. Nếu muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.

Chuẩn ISO:9000 cho là chất lượng là tập hợp các đặc tính của một đối tượng tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu có sẵn hay còn tiềm ẩn. Khả năng thỏa mãn nhu cầu là chỉ tiêu cơ bản để đánh giá chất lượng; dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thường bị đánh giá chủ quan là kém chất lượng dù được cung ứng với hàm lượng công nghệ tiên tiến, hiện đại.

1.3.3 Sự cần thiết cải tiến chất lượng dịch vụ của NHTM

Chất lượng dịch vụ ngày càng trở thành vấn đề nổi trội do mối quan hệ mật thiết với lợi nhuận của doanh nghiệp (Buzzell & Gale, 1987), hay sự hài lòng của

khách hàng (Bolton & Drew, 1991), sự gắn bó của khách hàng (Reichheld & Sasser, 1990). Nâng cao chất lượng dịch vụ là một cách hiệu quả để nâng cao vị trí cạnh tranh trong thị trường (Lewis, 1993). Mọi hoạt động thu hút khách hàng đều bắt nguồn sâu xa từ sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường. “Thiếu khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”, nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand cho thấy vai trò của khách hàng trong kinh doanh. Khi cuộc chiến về giá cả không còn sự khác biệt, các tổ chức, doanh nghiệp, kể cả ngân hàng thường có xu hướng xem chất lượng dịch vụ như một cứu cánh để tạo lợi thế cạnh tranh.

Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã và đang tác động nhiều đến mức độ cạnh tranh hiện tại trên thị trường, không chỉ trong nước mà mở rộng ra khu vực và toàn thế giới, đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội chọn lựa hàng hóa hơn. Việc cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng giúp NHTM không những duy trì được khách hàng hiện hữu mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng. Hơn nữa, một dịch vụ có chất lượng tốt sẽ giúp ngân hàng giảm bớt chi phí do nhân viên làm việc ít sai phạm, tăng năng suất, nâng cao hình ảnh và uy tín của mình trong lòng khách hàng. Ngân hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong hoạt động bán lẻ, xem đó là yếu tố cốt lòi trong chiến lược cạnh tranh, vì chất lượng dịch vụ sẽ tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh (khi giá cả đã ngang bằng nhau) giúp giữ được khách hàng hiện có và thu hút thêm khách hàng mới, để phát triển bền vững.

1.4 Các mô hình chất lượng dịch vụ‌

1.4.1 Mô hình của Parasuraman (1985, 1988)‌

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Năm 1985, Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khoảng cách khác biệt (gap).

- Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị công ty cung ứng dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng.