Dàn Bài Thảo Luận Nhóm Và Kết Quả

PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM VÀ KẾT QUẢ

Thảo luận nhóm:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung. Trên cơ sở lý thuyết đề cập ở chương 2, một dàn bài nghiên cứu phỏng vấn sâu được thực hiện. Việc áp dụng kỹ thuật nhóm tập trung nhằm mục tiêu điều chỉnh mô hình nghiên cứu. Thông qua phương pháp này cho phép bổ sung, chọn lựa một mô hình phụ hợp với tình hình thực tế tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt nam BIDV ở TP.HCM, khẳng định lại các yếu tố trong mô hình được đề nghị từ nhiều nghiên cứu đi trước.

Đối tượng được mời thảo luận:

- Nam nữ, độ tuổi 20-60. (khoảng 15 đáp viên)

- Đáp viên có thời gian giao dịch với ngân hàng từ sáu tháng trở lên

- Đáp viên không tham gia vào bất kỳ cuộc nghiên cứu thị trường về ngân

hàng trong ba tháng gần đây nhất.

- Đáp viên không có bất kỳ người thân nào trong gia đình làm việc trong

ngành:quảng cáo, tiếp thị, nghiên cứu thị trường, báo chí, phát thanh truyền thanh.

- Bản thân đáp viên và người thân trong gia đình không làm việc trong các

ngân hàng.

- Đáp viên không làm việc cho các công ty cung ứng dịch vụ cho các ngân

hàng hoặc đang có tranh chấp, kiện tụng với ngân hàng.

Nội dung cuộc thảo luận:

- Giới thiệu mục đích và ý nghĩa của cuộc thảo luận, và đề nghị nhóm thảo luận cho ý kiến về sự tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt nam BIDV ở TP.HCM.

- Sử dụng một câu hỏi đóng (cho phép chọn lựa nhiều câu trả lời) và hai câu trả lời mở.

Cụ thể, là thực hiện việc chọn lựa hợp lý nhất, xem xét và đánh giá mức độ quan tâm và các nhận định của họ đối với các yếu tố trong mô hình được rút trích với các yếu tố nghiên cứu lý thuyết trước và cho phép người phỏng vấn chọn lựa

nhiều câu trả lời trong câu hỏi đóng. Sau đó, đề nghị các người được tham gia thảo luận nhóm cho biết lý do vì sao họ bác bỏ hay không chấp nhận sự tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt nam BIDV ở TP.HCM để tìm hiểu sâu việc chọn lựa bằng câu hỏi mở. Thêm nữa, cũng yêu cầu người được phỏng vấn bổ sung thêm bất kỷ một yếu tố nào mà theo họ nên đưa vào khảo sát. Kết quả này là giúp xây dựng một mô hình có sự kiểm định khách quan hơn. Các phỏng vấn chuyên sâu sẽ giúp thu thập nhận định của họ về những điều mà sẽ là tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt nam BIDV ở TP.HCM.

PHỤ LỤC 1a. THANG ĐO BAN ĐẦU

Niềm tin (Trust Scale): Niềm tin (Trust Scale) được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ TR1 đến TR4 như sau:

Ký hiệu

Câu hỏi
TR1	Giữa ngân hàng và Anh/Chị luôn có sự tin tưởng lẫn nhau
TR2	Ngân hàng được Anh/Chị tin tưởng cho những vấn đề quan trọng
TR3	Theo như mối quan hệ kinh doanh trước đây, Anh/Chị nghĩ ngân hàng là đáng tin cậy
TR4	Anh/Chị tin tưởng ở ngân hàng khi hợp tác với ngân hàng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

Mối ràng buộc (Bonding): Mối ràng buộc (Bonding) được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ BO1 đến BO4 như sau:

Ký hiệu

Câu hỏi
BO1	Ngân hàng và Anh/Chị cố gắng rất nhiều để thiết lập mối quan hệ lâu dài
BO2	Giữa Anh/Chị và ngân hàng làm việc trong sự hợp tác gần gũi
BO3	Anh/Chị và ngân hàng thường xuyên liên lạc với nhau
BO4	Anh/Chị và ngân hàng tin tưởng lẫn nhau

Sự cảm thông (Empathy Scale) Sự cảm thông (Empathy Scale) được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ EM1 đến EM5 như sau:

Ký hiệu

Câu hỏi
EM1	Ngân hàng luôn hiểu rò những vấn đề theo quan điểm của Anh/Chị
EM2	Các thành viên của ngân hàng hiểu được Anh/Chị cảm nghĩ như thế nào
EM3	Ngân hàng hiểu được những giá trị và mục tiêu lẫn nhau
EM4	Ngân hàng quan tâm đến tình cảm lẫn nhau
EM5	Ngân hàng cảm thông với những khó khăn mà khách hàng gặp phải

Truyền thông (Communication Scale): Truyền thông (Communication Scale) được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ CO1-CO3 như sau:

Ký hiệu

Câu hỏi
CO1	Ngân hàng luôn thể hiện quan điểm đúng đắn đến Anh/Chị và đối tác
CO2	Anh/Chị có quyền thể hiện sự không bằng lòng đến mỗi khách hàng thông qua Thông tin
CO3	Ngân hàng thông tin một cách trung thực đến khách hàng và đối tác

Giá trị chia sẻ (Shared value Scale): Giá trị chia sẻ (Shared value Scale) được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ SV1-SV4 như sau:

Ký hiệu

Câu hỏi
SV1	Ngân hàng có cùng quan điểm với Anh/Chị
SV2	Ngân hàng có chung ý kiến đối với nhiều vấn đề liên quan đến Anh/Chị
SV3	Ngân hàng chia sẽ đồng cảm đối với những vấn đề xung quanh chúng tôi
SV4	Ngân hàng và Anh/Chị có chung những giá trị

Sự hợp tác (Reciprocity Scale): Sự hợp tác (Reciprocity Scale) được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ RE1 đến RE3 như sau:

Ký hiệu

Câu hỏi
RE1	Anh/Chị thường đề cập đến việc quay trở lại ủng hộ sau này như là phương châm kinh kinh doanh của Anh/Chị
RE2	Ngân hàng giữ lời hứa đến khách hàng trong bất kỳ tình huống nào
RE3	Nếu ngân hàng hỗ trợ Anh/Chị trong lúc Anh/Chị gặp phải khó khăn thì sau đó Anh/Chị sẽ đáp lại bằng cả sự chân thành

Lòng trung thành (Loyalty Scale): Lòng trung thành (Loyalty Scale) được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ LO1 đến LO4 như sau:

Ký hiệu

Câu hỏi
LO1	Khi có nhu cầu giao dịch, Anh/Chị sẽ chọn ngân hàng X là đầu tiên
LO2	Anh/Chị sẽ chỉ giao dịch tại ngân hàng X
LO3	Anh/Chị sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng X cho người quen biết của tôi
LO4	Anh/Chị vẫn giao dịch với ngân hàng X trong tương lai dù bên cạnh đó, có giao dịch với ngân hàng khác

PHỤ LỤC 1b. KẾT QUẢ THẢO LUẬN

NỘI DUNG BIÊN BẢN

Sau khi thảo luận, thống nhất các ý kiến đóng góp của các thành viên tham

gia như sau: Phiếu khảo sát chính thức nên để danh xưng Anh/Chị thay vì Tôi.

Các câu hỏi khảo sát phải rò ràng, tránh đưa vào nhiều khái niệm xa lạ gây hiểu nhầm.

- Thành phần Niềm tin (Trust Scale):

 Đề nghị sửa câu 1: “Anh/Chị tin tưởng Ngân hàng là một tổ chức hoạt

động có uy tín”.

 Đề nghị sửa câu 2: “Anh/Chị đánh giá Ngân hàng mình chọn luôn cung cấp các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng có chất lượng tốt”.

 Đề nghị sửa câu 3: “Anh/Chị có quan hệ tốt với Ngân hàng từ trước đến nay”.

 Đề nghị sửa câu 4: “Anh/Chị tin Ngân hàng X sẽ luôn tìm cách duy trì và phát triển quan hệ kinh doanh có hiệu quả với Anh/Chị”.

- Thành phần Mối ràng buộc (Bonding):

 Đề nghị sửa câu 1: “Anh/Chị và Ngân hàng luôn mong muốn thiết lập mối quan hệ ổn định lâu dài”.

 Đề nghị sửa câu 2: “Anh/Chị và Ngân hàng hiểu rò hoạt động kinh doanh của mỗi bên có sự liên hệ và tác động trực tiếp với nhau”.

 Đề nghị sửa câu 3: “Ngân hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ Anh/Chị khi cần trao đổi thực hiện các yêu cầu kinh doanh và sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng”.

 Đề nghị sửa câu 4: “Anh/Chị và Ngân hàng duy trì mối quan hệ (trao đổi, giao lưu gặp gỡ) thường xuyên”.

- Thành phần Truyền thông (Communication Scale):

 Đề nghị sửa câu 1: “Ngân hàng thông báo thường xuyên các thông tin về sản phẩm dịch vụ cung cấp và chính sách khách hàng đến Anh/Chị”.

 Đề nghị sửa câu 2: “Anh/Chị được tạo cơ hội tham gia ý kiến, phản ánh hoặc góp ý với hoạt động của Ngân hàng thông qua nhiều hình thức trao đổi khác nhau”.

 Đề nghị sửa câu 3: “Anh/Chị sẵn sàng cung cấp thông tin về hoạt động của mình cho Ngân hàng khi được yêu cầu”.

 Đề nghị thêm câu 4: “Anh/Chị và Ngân hàng luôn trao đổi thông tin một cách chân thật nhất”.

 Đề nghị thêm câu 5: “Anh/Chị rất quan tâm về thông tin hoạt động của Ngân hàng

- Thành phần Giá trị chia sẻ (Shared value):

 Đề nghị sửa câu 1: “Ngân hàng luôn hỗ trợ cho các hoạt động kinh doanh của Anh/Chị”.

 Đề nghị sửa câu 2: “Anh/Chị là một khách hàng tốt luôn đóng góp tích cực vào kết quả hoạt động kinh doanh, phát triển khách hàng của Ngân hàng”.

 Đề nghị sửa câu 3: “Quan hệ với Ngân hàng đã giúp Anh/Chị có điều kiện mở rộng hoạt động kinh doanh”.

 Đề nghị sửa câu 4: “Quan hệ của Anh/Chị với Ngân hàng không chỉ giới hạn trong kinh doanh mà còn chia sẻ nhiều vấn đề khác mà hai bên cùng quan tâm”.

- Thành phần Sự cảm thông (Empathy Scale):

 Đề nghị sửa câu 1: “Ngân hàng luôn lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp

nhanh chóng, linh hoạt những yêu cầu, đề nghị từ phía Anh/Chị”.

 Đề nghị sửa câu 2: “Anh/Chị hiểu được sự hỗ trợ và phục vụ của Ngân hàng là cần thiết cho hoạt động kinh doanh của Anh/Chị”.

 Đề nghị sửa câu 3: “Anh/Chị cho rằng những nguyên tắc mà Ngân hàng áp dụng, giải quyết đối với Anh/Chị là phù hợp thông lệ, quy định”.

 Đề nghị sửa câu 4: “Ngân hàng sẵn sàng chia sẻ, tư vấn và hỗ trợ khi Anh/Chị có nhu cầu”.

- Thang đo Sự nhân nhượng lẫn nhau (Reciprocity Scale) được chuyển nghĩa lại thành Sự hợp tác:

 Đề nghị sửa câu 1: “Anh/Chị và Ngân hàng có cam kết về trách nhiệm cùng nhau hợp tác, giải quyết những bất trắc trong bất kỳ tình huống nào xảy ra”.

 Đề nghị sửa câu 2: “Anh/Chị và Ngân hàng đều xem việc hỗ trợ nhau

trong lúc khó khăn là cần thiết”.

 Đề nghị sửa câu 3: “Anh/Chị và Ngân hàng cùng xác định phương châm

hoạt động và quan hệ là: Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công”.

- Thang đo Lòng trung thành (Loyalty): Các thành viên thống nhất với phần thiết kế thang đo này.

Thang đo hoàn chỉnh

Bảng câu hỏi được cập nhật và tiến hành lấy mẫu nghiên cứu phạm vi nhỏ giúp tác giả nhận biết các cụm từ, khái niệm chưa được đối tượng hiểu thống nhất và đồng thời kiểm định lại lần nữa mức độ quan tâm với các mục hỏi, chỉnh sửa lại các câu hỏi hợp lý nhất. Sai khi thực hiện các hiệu chỉnh dựa trên kết quả này, tiến hành thực hiện việc nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo hoàn chỉnh được thiết kế theo thang đo Likert với 5 mức độ đánh giá.

Khảo sát bằng bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về ý kiến của khách hàng. Nghiên cứu khám phá sẽ giúp khám phá ra sự tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt nam BIDV ở TP.HCM. Người trả lời sẽ được hỏi là không đồng ý hoặc đồng ý với thang đo Likert từ mức 1 “Hoàn toàn không đồng ý” đến mức 5 “Hoàn toàn đồng ý”.

PHỤ LỤC 2. PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

Bảng câu hỏi khảo sát:

CÁC YẾU TỐ MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂNVIỆT NAM (BIDV) TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Xin chào Anh/Chị,

Tôi tên là Đinh Quang Khiêm, học viên Cao học thuộc Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Tôi đang nghiên cứu đề tài về các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) tại TP.HCM;

Anh/Chị vui lòng dành chút ít thời gian giúp tôi bằng việc cho ý kiến trả lời các câu hỏi, phát biểu

dưới đây (Mỗi câu hỏi chỉ được chọn một câu trả lời mà Anh/Chị cho là đúng nhất). Xin chân thành cảm ơn các Anh/Chị !

Hướng dẫn trả lời:Với mỗi nội dung dưới đây, Anh/Chị vui lòng cho ý kiến của mình bằng cách khoanh tròn một con số ở từng dòng. Những con số này thể hiện mức độ Anh/Chị đồng ý hay không đồng ý với các phát biểu theo quy ước như sau:

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý

1 2 3 4 5

Phần A: NIỀM TIN (Trust)

Mức độ đồng ý
1. Anh/Chị tin tưởng Ngân hàng là một tổ chức hoạt động có uy tín	1 2 3 4 5
2. Anh/Chị đánh giá Ngân hàng mình chọn luôn cung cấp các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng có chất lượng tốt	1 2 3 4 5
3. Anh/Chị có quan hệ tốt với Ngân hàng từ trước đến nay	1 2 3 4 5
4. Anh/Chị tin Ngân hàng X sẽ luôn tìm cách duy trì và phát triển quan hệ kinh doanh có hiệu quả với Anh/Chị	1 2 3 4 5
Phần B: MỐI RÀNG BUỘC (Bonding)
1. Anh/Chị & Ngân hàng luôn mong muốn thiết lập mối quan hệ ổn định lâu dài	1 2 3 4 5
2. Anh/Chị và Ngân hàng hiểu rò hoạt động kinh doanh của mỗi bên có sự liên hệ và tác động trực tiếp với nhau	1 2 3 4 5
3. Ngân hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ Anh/Chị khi cần trao đổi thực hiện các yêu cầu kinh doanh và sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng	1 2 3 4 5
4. Anh/Chị và Ngân hàng duy trì mối quan hệ (trao đổi, giao lưu, gặp gỡ) thường xuyên	1 2 3 4 5