Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Thỏa Mãn Của Khách Hàng

Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence)

• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz.

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn.

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ kiến thức và sự hiểu biết để trả lời các câu hỏi của bạn.

Sự đồng cảm (Empathy/Sympathy)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 92 trang tài liệu này.

• Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

• Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

• Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

• Doanh nghiệp xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

Sự hữu hình (Tangibility)

• Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại.

• Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt.

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz ăn mặc rất tươm tất, làm việc chuyên nghiệp.

• Các hình ảnh, tài liệu giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến các dịch vụ trông rất đẹp.

Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triến rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Ý nghĩa của nghiên cứu này cũng được sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp 1 điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi sau đó tính khoảng cách. Điều này vừa giữ gìn khái niệm về chất lượng dịch vụ vừa phát triển

độ tin cậy thống kê và loại bỏ bớt chiều dài của bảng câu hỏi.

2.1.3. Định nghĩa sự hài lòng

Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng. Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm, toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó. Nói một cách giản đơn, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996). Hay theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái tri giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự sử dụng dịch vụ lặp lại, niềm tin và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.

Nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng: (Oliver, 1997). Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng của khách hàng là thiếu vắng một sự nhất trí cái gì cấu tạo thành sự hài lòng (Caruana, 2000). Mức độ hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phấm hoặc dịch vụ. Bachelet (1995) cho rằng mức độ hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ.

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa mức độ hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; mức độ hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng

dịch vụ xem như nguyên nhân; mức độ hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; spereng, 1996; dẫn theo Bexley, 2005). Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với mức độ hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al, 2000).

Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng; (1) Sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc; (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm; (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (dẫn theo Caruana, 2000). Như vậy, định nghĩa này có thể được sử dụng để phát triển các định nghĩa có liên quan theo từng bối cảnh cụ thể của nghiên cứu.

2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược

lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát. Cụ thể hơn, theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Hình 2.1. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)

Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị, do đó dựa vào các nghiên cứu ở trên, chúng tôi rút ra mô hình chất lượng dịch vụ và giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để làm nền tảng cho nghiên cứu của mình. Hai yếu tố này sẽ được bàn luận cụ thể hơn ở hai phần tiếp theo.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. Sự hài

lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

2.3. Các mô hình đo lường sự hài lòng

2.3.1. Mô hình SERVQUAL (Service quality)

Parasuraman & cộng sự (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (Gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Thang đo SERQUAL đo lường chất lượng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Competence), Tiếp cận (Access), Lịch sự (Courtesy), Thông tin (Communication), Tín nhiệm (Credibility), An toàn (Security), Hiểu biết khách hàng (Understanding customer), Phương tiện hữu hình (Tangibles),

Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Độ tin cậy (Reliability), tính đáp ứng (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), sự hữu hình (Tangibles) và sự đồng cảm (Empathy). Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức – Giá trị kỳ vong

Parasuraman & cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: Phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: Độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Vì vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.

2.3.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance)

Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Kết luận này cũng được đồng tình bởi nhiều tác giả khác. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.

2.3.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka (RSQS)

Theo RSQS, năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình – mặt bằng và trưng bày của cửa hàng; (2) Độ tin cậy – cửa hàng giữ và làm đúng lời hứa; (3) Nhân viên phục vụ - Nhân viên phục vụ lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ và tạo sự tin tưởng cho khách hàng; (4) Giải quyết khiếu nại – Nhân viên cửa hàng có đủ khả năng giải quyết việc đổi trả hàng, các vấn đề và khiếu nại của khách hàng; và (5) Chính sách của cửa hàng - Các chính sách về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ mở cửa, thẻ thanh toán.

RSQS đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng các loại hình dịch vụ bán lẻ khác nhau như cửa hàng tạp hóa, siêu thị tại các nước Tây và Đông Âu. Kim (2001) đã tiến hành một nghiên cứu với các khách hàng Mỹ và Hàn Quốc đối với cửa hàng bán hàng giảm giá. Kết quả cho thấy nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ khác nhau ở hai nước này. Một nghiên cứu khác của Mehta (2000) về chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ hàng điện tử. Nghiên cứu chỉ ra RSQS phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ mà hàng hóa được chú trọng hơn như siêu thị, còn thang đo SERVPERF sẽ phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ khi yếu tố dịch vụ trở nên quan trọng hơn, như các cửa hàng bán lẻ hàng điện tử. Ngoài ra, Kaul (2003) đã phát hiện ra rằng RSQS không thích hợp tại Ấn Độ.

2.4. Tổng quan về các nghiên cứu thực nghiệm

2.4.1. Nghiên cứu ngoài nước

Ali (2015) đánh giá chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng và kết quả là ý định hành vi đã được chứng minh trong bối cảnh khách sạn nghỉ mát Malaysia. Mô hình phương trình cấu trúc cân bằng (SEM) được sử dụng để phân tích các dữ liệu thu thập và kết quả chỉ ra rằng du khách đều hài lòng với chất lượng của các dịch vụ được cung cấp bởi khách sạn nghỉ mát Malaysia. Kết quả cho rằng du khách nhận thức tốt hơn về môi trường khách sạn và đội ngũ nhân viên lịch sự, sản phẩm thực phẩm và nước giải khát, lượng nhân viên và kiến thức, dịch vụ đặt phòng và giá trị tài chính có nhiều khả năng để phát triển sự hài lòng của khách hàng, nhiều khả năng dẫn

đến ý định hành vi tích cực như dự định thăm lại hoặc ý định giới thiệu nó cho người khác.

Qin và Prybutok (2009) nghiên cứu khám phá những khía cạnh tiềm năng về chất lượng dịch vụ, và kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, giá trị nhận thức, sự hài lòng của khách hàng trong các nhà hàng thức ăn nhanh. Độ tin cậy và xây dựng giá trị được đánh giá bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Mô hình phương trình cấu trúc cân bằng (SEM) đã được sử dụng để ước lượng các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng. Kết quả chỉ ra rằng năm yếu tố có ý nghĩa: hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, phục hồi, bảo đảm, và sự đồng cảm. Chất lượng dịch vụ và chất lượng thực phẩm là hai yếu tố quyết định chính của sự hài lòng của khách hàng.

Su, Swanson và Chen (2015) kiểm tra một mô hình tích hợp xem xét hai cấu trúc chất lượng mối quan hệ (sự hài lòng của khách hàng tổng thể, xác định khách hàng công ty) cũng như là trung gian giữa niềm tin nhận thức chất lượng dịch vụ của khách du lịch Trung Quốc và hai kết quả (ý định mua lại, chủ quan phúc lợi). Các kết quả của một nghiên cứu với khách sạn nội địa Trung Quốc (n = 451) cung cấp hỗ trợ cho các mô hình đề xuất. Cụ thể, kết quả cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tổng thể trung gian đầy đủ các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nhận thức và ý định mua lại và chủ quan phúc lợi. Xác định khách hàng công ty cổ phần là trung gian mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ và ý định mua lại và chủ quan phúc lợi.

Olorunniwo (2006) nghiên cứu này tìm cách điều tra, thông qua sự phát triển của một cấu trúc chất lượng dịch vụ vận hành trong bối cảnh của dịch vụ công nghiệp, giải thích bản chất của chất lượng dịch vụ (SQ), mối quan hệ của nó với sự hài lòng của khách hàng (SAT), một yếu tố phân tích thăm dò sử dụng một mẫu từ các đối tượng sinh viên đại học. Sau đó, một mẫu đại diện nhiều hơn của khách sạn đã được sử dụng, để phân tích nhân tố khẳng định. Các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ đã được tìm thấy là: hữu hình, phục hồi, phản hồi, và kiến thức. Kết quả hơn nữa chỉ ra rằng, mặc dù ảnh hưởng trực tiếp của chất lượng dịch vụ (SQ) lên niềm tin là quan trọng, tác động gián tiếp