Nghiên Cứu Định Tính Hoàn Thiện Mô Hình Xây Dựng Thang Đo

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trước khi đến với qui trình nghiên cứu, chúng tôi xin đề cập lại những mục tiêu nghiên cứu của luận văn cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ du lịch điều dưỡng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung Tâm Điều Dưỡng Phục Hồi Chức Năng Ngành Xây Dựng Phía Nam.

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch điều dưỡng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung Tâm Điều Dưỡng Phục Hồi Chức Năng Ngành Xây Dựng Phía Nam.

- Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch điều dưỡng đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung Tâm Điều Dưỡng Phục Hồi Chức Năng Ngành Xây Dựng Phía Nam theo đặc điểm như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng sức khỏe, vùng miền.

- Đề xuất các hàm ý quản trị cải thiện chất lượng dịch vụ tại Trung Tâm Điều Dưỡng Phục Hồi Chức Năng Ngành Xây Dựng Phía Nam nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Qui trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và nghiên

cứu thực nghiệm

Mô hình

nghiên cứu đề

Nhiên cứu định tính hoàn thiện mô hình và xây dựng thang đo

Thang đo

chính thức

Cronbach Alpha: Kiểm tra tương quan biến tổng và kiểm tra hệ số

Cronbach Alpha

EFA: Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích

Phân tích hồi quy: Kiểm định mức độ phù hợp mô hình, kiểm định

các giả thuyết

Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng qua đặc điểm

cá nhân: giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp

Nghiên cứu được tiến hành thông qua một giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình.

Bước 1: Điều chỉnh thang đo

Dựa trên cơ sở lý thuyết được đề cập trong chương 2, nghiên cứu đưa ra các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Tuy nhiên, thang đo cần được điều chỉnh để cho phù hợp tại không gian nghiên cứu. Phương pháp này chủ yếu tham khảo ý kiến của chuyên gia để điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho phù hợp với tình hình thực tế.

Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Thang đo được nghiên cứu định lượng để đánh giá hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp. Các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo là có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994). Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng với các biến quan sát có trọng số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là principle components với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue bằng 1. Thang đo được chấp nhận khi phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.

Bước 3: Phân tích hồi quy và ANOVA

Phân tích mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch điều dưỡng và sự hài lòng. Kiểm định mức độ hài lòng khác nhau qua đặc điểm cá nhân của khách hàng. Kiểm định các vi phạm giả thiết của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

3.2. Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình xây dựng thang đo

- Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình

Mục đích của nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình là dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất lý thuyết ở chương 2, luận văn tiến hành phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm xem mô hình lý thuyết đó có phù hợp với thực tế tại địa điểm và thời gian nghiên cứu hay không ?... Và kết luận lại mô hình này có gì thay đổi với ban đầu hay không?

- Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo

3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1991). Ngoài ra, tác giả có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu của các tác giả khác để hoàn thiện các thang đo sao cho phù hợp với loại hình dịch vụ ngành du lịch nhà hàng khách sạn. Dựa trên quan điểm của chuyên gia, ý kiến cảm nhận của khách hàng và thang đo SERVQUAL, thang đo chất lượng dịch vụ tại Trung tâm điều dưỡng bao gồm các thành phần và các biến quan sát như sau:

- Thang đo hữu hình bao gồm 4 quan sát:

(1)

Trung tâm có trang thiết bị hiện đại và đầy đủ
(2)	Quầy lễ tân và tiền sảnh rất bắt mắt khách hàng
(3)	Trung tâm có chỗ đậu xe rộng rãi, thuận tiện
(4)	Trung tâm có bố trí sẵn chỗ ngồi cho khách

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 92 trang tài liệu này.

Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1991)

- Thang đo tin cậy bao gồm 5 quan sát:

(1)

Sẵn có của các đồ dùng tiện ích
(2)	Giờ làm việc của Trung tâm thuận lợi đối với khách hàng
(3)	Trung tâm quan tâm khách hàng mọi lúc, mọi nơi
(4)	Trung tâm quan tâm ý kiến của khách hàng
(5)	Khi có sự cố, Trung tâm khắc phục ngay lập tức

Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1991)

- Thang đo sự đảm bảo bao gồm 4 quan sát:

Nhân viên làm việc rất được tin tưởng
(2)	Cảm thấy an toàn cho các dịch vụ điều dưỡng
(3)	Nhân viên được cảm thấy rất thân thiện
(4)	Nhân viên hiểu rõ nhu cầu đặc biệt của khách hàng

(1)

Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1991)

- Thang đo đáp ứng bao gồm 3 quan sát:

(1)

Xác định thời gian chính xác để cung cấp dịch vụ
(2)	Dịch vụ nhanh chóng
(3)	Việc điều dưỡng cho khách hàng được thực hiện đầy đủ, hiệu quả

Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1991)

- Thang đo đồng cảm gồm 5 quan sát:

(1)

Trung tâm thể sự quan tâm đến khách hàng
(2)	Trung tâm có những nhân viên quan tâm đến khách hàng
(3)	Trung tâm chú trọng đặc biệt những quan tâm nhiều nhất của khách hang
(4)	Nhân viên hiểu được nhu cần cần thiết của khách hàng
(5)	Nhân viên chăm sóc chu đáo đến khách hàng

Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1991)

- Thang đo sự bồi thường gồm 4 quan sát:

(1)

Nhân viên nhanh chóng xin lỗi khi bị sai lầm
(2)	Trung tâm quan tâm về các khiếu nại của khách hàng
(3)	Có kỹ năng và khả năng để đối phó với phàn nàn

Nhân viên được trao quyền để thực hiện việc bồi thường

(4)

Nguồn: Olorunniwo (2006)

- Chất lượng điều dưỡng gồm 5 biến quan sát

(1)

Đa dạng mô hình và hình thức điều dưỡng
(2)	Đầu bếp Trung tâm nấu ăn ngon, bổ dưỡng và phù hợp khẩu vị từng vị khách
(3)	Nhân viên điều dưỡng cho khách có kỹ năng chuyên môn tốt
(4)	Điều dưỡng có hiệu quả tích cực với thời gian ngắn
(5)	Không gian đẹp, sạch sẽ và có tính chuyên nghiệp

Nguồn: Ali (2015

3.2.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng

(1)

Tôi rất hài lòng với quyết định của tôi khi chọn Trung tâm này để điều dưỡng
(2)	Sự lựa chọn của tôi ở Trung tâm này là khôn ngoan, đúng đắn.
(3)	Tôi nghĩ là tôi đã quyết định đúng khi chọn lưu trú và nghĩ dưỡng tại Trung tâm này.
(4)	Tôi cảm thấy việc điều trị của tôi tại Trung tâm này rất có ích và thú vị
(5)	Tôi rất hài lòng về chất lượng dịch vụ điều dưỡng tại Trung tâm này

Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1991)

3.3. Thiết kế nghiên cứu

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ dựa trên các thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu có liên quan và dùng phương pháp chuyên gia, đóng vai để xác định các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ đó xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp 450 du khách sau đó dùng các phần mềm thống kê để phân tích kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu.

3.3.1. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Trung tâm điều dưỡng.

Mẫu nghiên cứu:

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết có thể là 450 quan sát trở lên

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc - phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005 trang 263). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức (Phạm Anh Tuấn, 2008):

n > 8k + 50

Trong đó: k là số biến độc lập trong mô hình

n là cỡ mẫu

Để đạt được kích thước mẫu như trên, 450 bảng câu hỏi được phát ra. Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là thông tin chính để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi bao gồm 35 ý kiến, trong đó có 30 ý kiến về chất lượng dịch vụ, 5 ý kiến về sự hài lòng về sản phẩm dịch vụ tại Trung tâm điều dưỡng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Sau đó tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời thích hợp để nhập vào phần mềm SPSS 20 và phân tích dữ liệu.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được. Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết.