Mô Hình Chất Lượng Kỹ Thuật/ Chức Năng Của Gronroos (1984)

chất lượng dịch vụ còn là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng như cầu hay mong đợi của khách hàng.

2.1.5 Chất lượng dịch vụ du lịch

Chất lượng dịch vụ du lịch xuất phát từ chất lượng của những sản phẩm du lịch hữu hình và sản phẩm du lịch vô hình. Đó là kết quả của sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ du lịch và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ du lịch đó.

2.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệt của từng loại dịch vụ, yêu cầu của khách hàng,… Hơn nữa, sự kỳ vọng của khách hàng cũng tùy thuộc vào các yếu tố thời gian, giá cả, sự cạnh tranh trong môi trường của ngành,… đòi hỏi các nhà quản lý cần phải quan tâm và đầu tư đúng mức trong việc đo lường và xây dựng tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ cho lĩnh vực của mình. Để đo lường chất lượng dịch vụ, có một số mô hình thông dụng là:

2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos

Theo mô hình của Gronroos (1984) thì chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh:

- Chất lượng kỹ thuật (Technical quality): là những gì mà khách hàng nhận được, kết quả kỹ thuật của quá trình;

- Chất lượng chức năng (Functional quality): là dịch vụ được cung cấp như thế

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 136 trang tài liệu này.

nào.

- Hình ảnh cũng là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất

lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ cùng với một số yếu tố khác như truyền miệng, marketing, PR…

Kỳ vọng về dịch vụ

Chất lượng dịch vụ cảm

Dịch vụ nhân được

Các hoạt động marketing truyền thống và các yếu tố bên ngoài

Hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng chức năng

Cái gì?

Thế nào?

Hình 2.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984)

2.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ Parasuraman

Dựa vào mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) đã giới thiệu thang đo SERVQUAL là mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (hình 2.2):

- Khoảng cách 1 (KC1): khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.

- Khoảng cách 2 (KC2) khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.

- Khoảng cách 3 (KC3) khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.

- Khoảng cách 4 (KC4) khoảng cách giữa dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin cho khách hàng.

- Khoảng cách 5 (KC5) khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.

Truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Khách hàng

Kỳ vọng về dịch vụ

Dịch vụ nhận được

KC4

Cung cấp dịch vụ

Thị trường

Thông tin tới khách hàng

KC3

Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

KC2

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

KC1

KC5

Hình 2.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL

(Parasuraman et al., 1985) Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần:

(1) Phương tiện hữu hình: sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.

(2) Tin cậy: là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.

(3) Đáp ứng: là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.

(4) Năng lực phục vụ: là kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch sự của nhân viên phục vụ; khả năng làm khách hàng hài lòng.

(5) Tiếp cận: là việc tạo mọi điều kiện cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ một cách dễ dàng

(6) Ân cần: là tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.

(7) Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng về những vấn đề liên quan như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.

(8) Tín nhiệm: là khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào dịch vụ của tổ chức.

(9) An toàn: là khả năng đảm bảo an toàn cho khách thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.

(10) Thấu hiểu: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhưng đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân của họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

Thang đo nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng lại khá phức tạp trong việc đánh giá, phân tích và không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đã hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 yếu tố với 20 biến quan sát, cụ thể như sau:

(1). Phương tiện hữu hình (Tangibles): yếu tố bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.

(2). Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.

(3). Khả năng đáp ứng (Responsiveness); mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.

(4). Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch sự của nhân viên phục vụ; khả năng làm khách hàng hài lòng.

(5). Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.

Trên thực tế, thang đo SERVQUAL gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó (không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể). Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp khảo sát. Sau đó, kết quả đạt được là nhận ra các khoảng cách giữa

cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận xung quanh thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu quả đo lường chất lượng. Bên cạnh đó, thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng.

2.2.3 Thang đo chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992)

Từ kết quả nghiên cứu thực tế và nhằm khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất thang đo SERVPERF. Sự khác biệt chính của thang đo SERVPERF là bỏ qua sự kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Bởi, theo Cronin và Taylor (1992) thì chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được thể hiện thông qua mức độ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng; tức:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee et al. (2000), Brandy et al. (2002).

Như vậy, cũng với 5 nhân tố và 22 biến quan sát chất lượng dịch vụ như thang đo SERVQUAL, việc đo lường chất lượng dịch vụ của thang đo SERVPERF được rút ngắn đi một nửa do bỏ qua phần câu hỏi về sự kỳ vọng của khách hàng và vì thế quá trình đo lường trở nên đơn giản hơn rất nhiều.

Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được nhiều nghiên cứu sử dụng. Những kết quả này đều cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là đúng hoặc không đúng hơn.

Như vậy, cả 3 mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đều có ưu và nhược điểm riêng và thường được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng trong lĩnh vực kinh tế. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc thù riêng của nó. Trong quá trình thiết kế thang đo, nhà nghiên cứu chỉ nên giữ lại những yếu tố nào phổ biến và thích hợp với đặc điểm của ngành/ doanh nghiệp của mình.

2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan‌

2.3.1 Đề tài: “Giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang, Việt Nam của du khách” (Explaining tourists satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam).

Tác giả Trần Thị Ái Cẩm (2011) nghiên cứu về sự hài lòng, ý định quay trở lại hoặc giới thiệu du lịch Nha Trang cho những người khác đã đề xuất mô hình như sau:

Môi trường

Cơ sở vật chất và khả năng tiếp cận

Nhiều tìm kiếm

Mong muốn quay trở lại

Văn hóa – Xã hội

Sự hài lòng

Lòng trung thành

Hoạt động tham quan, giải trí

Đặc điểm

nhân khẩu

Mong muốn giới thiệu

Ẩm thực địa phương

Hình 2.3 Mô hình giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang của du khách

Kết quả khảo sát cho thấy có ba trên năm yếu tố của mô hình ảnh hưởng đến sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang của du khách; cụ thể, yếu tố “Môi trường” có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách (Hệ số chuẩn hóa β = 0,321), tiếp đến yếu tố “Văn hóa – xã hội” (Hệ số chuẩn hóa β = 0,165) và cuối cùng là yếu tố “Ẩm thực địa phương” (Hệ số chuẩn hóa β = 0,164). Kết quả phân tích số liệu, có 40% số du khách được khảo sát cảm thấy hài lòng khi đến Nha Trang du lịch.

2.3.2 Đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang”

Mục tiêu nghiên cứu của hai tác giả Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang đã đưa ra phương trình nhân tố “sự hài lòng của du khách”:

F HLDK = 0,273 x54 + 0,306 x56 + 0,267 x57 + 0,342 x58 + 0,294 x59

Kết quả nghiên cứu thu thập dựa trên cuộc khảo sát 295 du khách cho thấy có 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách sắp xếp theo mức độ giảm dần đó là: “Cơ sở lưu trú” (0,342); “Phương tiện vận chuyển” (0,306); “Hài lòng về chuyến đi” (0,294); “Phong cảnh du lịch” (0,273) và “Hướng dẫn viên” (0,267).

2.3.3 Đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang”

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Bé Trúc (2014) đã đề xuất 5 biến độc lập là: (1) Tài nguyên thiên nhiên, (2) Nhân viên phục vụ du lịch, (3) An toàn và vệ sinh, (4) Giá cả cảm nhận, và (5) Cơ sở hạ tầng đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại tỉnh Tiền Giang.

Kết quả nghiên cứu định lượng khẳng định mức độ ảnh hưởng cùng chiều của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Trong đó, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố khác nhau, cụ thể từ mạnh tới yếu là:

- Yếu tố “Giá cả cảm nhận”, có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách du lịch với hệ số chuẩn hóa β = 0,249;

- Yếu tố “Cơ sở hạ tầng” (hệ số chuẩn hóa β = 0,248)

- Yếu tố “An toàn và vệ sinh” (hệ số chuẩn hóa β = 0,228)

- Yếu tố “Tài nguyên du lịch” (hệ số chuẩn hóa β = 0,136)

- Yếu tố “Nhân viên phục vụ du lịch” (hệ số chuẩn hóa β = 0,094)

Tài nguyên thiên nhiên

An toàn và vệ sinh

Sự hài lòng của khách du lịch

Giá cả cảm nhận

Cơ sở hạ tầng

Nhân viên phục vụ du lịch

Hình 2.4 Mô hình những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu

2.4.1 Cơ sở thực tiễn hoạt động kinh doanh du lịch tại tỉnh Phú Yên

Phú Yên là một tỉnh ven biển miền trung thuộc vùng duyên hải Nam Trung bộ, cách Hà Nội 1.160 km về phía Bắc, cách thành phố Hồ Chí Minh 561 km về phía Nam theo tuyến quốc lộ 1A, nằm giữa Bình Định và Khánh Hòa. Du khách có thể đến Phú Yên bằng nhiều loại phương tiện như: máy bay, tàu hỏa, xe khách. Điểm nổi bật của du lịch Phú Yên được biểu hiện qua các khía cạnh sau:

2.4.1.1 Danh lam thắng cảnh

Phú Yên là vùng đất trù phú và yên bình với những danh lam thắng cảnh đẹp, đa dạng nhưng còn nét hoang sơ. Trong hành trình tìm kiếm những điểm đến hấp dẫn của Việt Nam, Hội Kỷ lục gia Việt Nam, tổ chức Kỷ lục gia Việt Nam đã công bố Top các điểm đến hấp dẫn của Việt Nam, trong đó tỉnh Phú Yên có 6 địa danh nằm trong danh sách này:

- Đèo Cù Mông: nằm trên quốc lộ 1, là ranh giới giữa hai tỉnh Phú Yên và Bình Định, là con đèo ngắn dài 7 km nhưng hiểm trở nhất nhì Việt Nam với nhiều đường dốc, khúc cua gấp. Đây là một trong năm con đèo được bình chọn là ngoạn