Quy Trình Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Chất Lượng Dịch Vụ Du Lịch

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề NC và mục tiêu NC

Cơ sở khoa học

Mô hình NC

đề xuất

Thang đo chính thức

Thảo luận nhóm

(n=30)

Nghiên cứu chính thức

(n=302)

Đo lường độ tin cậy Cronback‟s Alpha

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng

- Loại biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích mô hình hồi quy đa biến

Phân tích đặc thù Levene

- Kiểm tra phương sai trích

- Kiểm tra các nhân tố rút trích

- Loại biến có mức tải nhân tố nhỏ

- Kiểm tra hệ số tương quan

- Phân tích hồi quy đa biến

- Giá trị trung bình của các yếu tố

- Kiểm định Independent T-test

- Kiểm định One-way ANOVA

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ qua cảm nhận của khách du lịch để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với ngành du lịch nói chung và đặc điểm du lịch của địa phương nói riêng. Bước nghiên cứu này nhằm xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức gồm các câu hỏi chi tiết cho phần nghiên cứu chính thức cũng như xây dựng mô hình nghiên cứu hợp lý với thực tế của ngành du lịch tỉnh Phú Yên.

Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua việc khảo sát cảm nhận du khách đã từng đến Phú Yên du lịch trong khoảng thời gian từ ngày 01/5/2014 đến 30/4/2015 dựa trên bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh. Mục đích của nghiên cứu này là để đánh giá thang đo, xác định tầm quan trọng của các yếu tố, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cũng như để kiểm định giả thuyết đã được nêu ở chương trước.

3.2 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hình thức thảo luận nhóm tập trung. Thông tin trong quá trình nghiên cứu dựa trên các tài liệu thống kê đặc điểm, tình hình phát triển dịch vụ du lịch thực tế của địa phương, đồng thời sử dụng các nghiên cứu trước làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu, điều chỉnh cách đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch. Vì vậy, thông qua nghiên cứu định tính, các yếu tố và biến quan sát trong thang đo được thừa kế các nghiên cứu trước sẽ được hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp với thực tế dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên. Mục đích của cuộc thảo luận này nhằm:

- Khám phá các yếu tố tác động đến cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên, cùng với các biến quan sát để đo lường các yếu tố này.

- Khẳng định và bổ sung các yếu tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả. Trên cơ sở đó, tiến hành thảo luận, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường yếu tố này.

3.2.1 Phương pháp thảo luận nhóm

Tác giả gửi thư mời và thông báo nội dung thảo luận đến các đại diện các sở ban ngành, công ty tổ chức hoạt động lưu trú, lữ hành và nhóm đối tượng cần khảo

sát của đề tài. Cuộc thảo luận nhóm này được tác giả tiến hành ngày 21/02/2015, với các thành phần tham gia gồm:

- Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch tỉnh Phú Yên: 3 đại diện

- Các cơ sở lưu trú trong địa bàn tỉnh Phú Yên: 9 đại diện

- Các doanh nghiệp, công ty lữ hành: 6 đại diện

- Khách du lịch: 12 đại diện

(Danh sách những người tham gia được nêu trong Phụ lục 1)

Trong buổi thảo luận, tác giả nêu ra các câu hỏi mang tính gợi mở để các thành viên cùng nhau bày tỏ, trao đổi quan điểm, phân tích ý kiến và phản biện theo các nội dung trong dàn bải thảo luận mà tác giả đưa ra. Cuối buổi thảo luận, tác giả tổng hợp các ý kiến, thống nhất xây dựng mô hình chính thức và các thang đo cho từng yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên. Kết quả của cuộc thảo luận là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh bổ sung, phát triển thang đo và xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh phục vụ cho bước nghiên cứu định lượng.

3.2.2 Kết quả cuộc thảo luận nhóm

Các thành viên trong nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định năm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch là: Môi trường du lịch; Cơ sở vật chất; Năng lực phục vụ; An ninh trật tự và Các hoạt động du lịch, giải trí. Tuy nhiên, các thang đo của từng yếu tố có một số điều chỉnh chính như sau:

- Yếu tố Môi trường du lịch: cần bổ sung thang đo “Bầu không khí trong lành; thành phố và các điểm du lịch sạch, đẹp”;

- Đối với yếu tố Cơ sở vật chất: gộp các thang đo “Đường truyền mạng (internet) luôn sẵn có tại nơi khách du lịch ở và các địa điểm tham quan”, “Dịch vụ viễn thông luôn sẵn có tại nơi khách du lịch ở và đến tham quan” và “Dịch vụ y tế, ngân hàng… luôn sẵn sàng phục vụ du khách” thành “Có các dịch vụ hỗ trợ tại các địa điểm du lịch”;

- Yếu tố An ninh trật tự: tách thang đo “Không xảy ra tình trạng ăn xin, cướp giật, chèo kéo khách, tệ nạn xã hội” thành “Không có ăn xin tại các điểm du lịch”,

“Không xảy ra tình trạng chèo kéo, chặt chém du khách”, “Không có nạn cướp giật” và “Không có tệ nạn xã hội ở các điểm du lịch”.

- Các yếu tố Năng lực phục vụ và Hoạt động du lịch, giải trí đều được nhất trí giữ nguyên thang đo.

Như vậy, mô hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên do tác giả đề xuất được giữ nguyên.

3.2.3 Mô hình và thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh

Bảng 3.1 Biến quan sát của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng du lịch tỉnh Phú Yên

STT

THANG ĐO	KÝ HIỆU
Môi trường du lịch
1	Có phong cảnh đẹp.	MT1
2	Khí hậu thuận lợi cho hoạt động du lịch, nghỉ dưỡng.	MT2
3	Không khí trong lành, thành phố và các địa điểm du lịch sạch sẽ.	MT3
4	Vị trí địa lý của tỉnh thuận tiện cho đường bộ, đường sắt, hàng không.	MT4
5	Có đặc sản ngon, đa dạng.	MT5
6	Giá cả hợp lý (vé tham quan, đồ ăn, thức uống…).	MT6
Cơ sở vật chất
7	Phương tiện tham quan đa dạng.	CS1
8	Các địa điểm du lịch có các trang thiết bị phục vụ du khách (chòi, ghế xếp,…).	CS2
9	Đường xá đi lại tốt và thuận tiện.	CS3
10	Trang phục của nhân viên khách sạn, nhà hàng, khu du lịch lịch sự.	CS4
11	Có đầy đủ các dịch vụ hỗ trợ như: hệ thống ngân hàng, internet, điện thoại,…) tại các điểm du lịch.	CS5
12	Nhiều nơi ở và địa điểm ăn uống cho du khách.	CS6
Năng lực phục vụ
13	Nhân viên có nghiệp vụ tốt.	NL1

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 136 trang tài liệu này.

3.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp khách du lịch đã và đang du lịch tại tỉnh Phú Yên bằng bảng khảo sát được xây dựng từ cuộc thảo luận nhóm.

3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát và xây dựng thang đo

Việc xác định các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên dựa vào lý thuyết và các thang đo đã được kiểm định của các nghiên cứu trước. Qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo của từng yếu tố đã được điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm và điều kiện của môi trường du lịch tại địa phương. Thang đo tất cả biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên được xây dựng dựa trên thang đo Liker 05 cấp độ, cụ thể là: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý.

Kết quả thảo luận nhóm đã khẳng định các nhân tố và biến quan sát phù hợp với tình hình thực tế tại tỉnh Phú Yên. Qua phân tích định tính cho thấy các câu hỏi trong thang đo dùng để phỏng vấn các đối tượng tham gia khảo sát đều rõ ràng, dễ hiểu, mỗi câu hỏi đều thể hiện được khía cạnh khác nhau của từng nhân tố được cho là ảnh hưởng đến cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên.

3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu

3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Tác giả đã trực tiếp phỏng vấn khách du lịch đã và đang đi du lịch tại tỉnh Phú Yên. Đồng thời, tác giả cũng gửi phiếu khảo sát qua mạng internet, e-mail để thu thập dữ liệu.

Điều kiện tiến hành cuộc khảo sát là những du khách này đã từng đến Phú Yên du lịch ít nhất một lần và trong khoảng thời gian 1 năm từ ngày 01/5/2014 đến 30/4/2015.

3.3.2.2 Kích thước mẫu

Theo Hair và cộng sự (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu là 5 trên một biến quan sát và tốt nhất là 10 trở lên. Nghiên cứu

này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến, mô hình nghiên cứu gồm có 33 biến quan sát, do đó, theo tiêu chuẩn 5 mẫu trên một biến đo lường thì kích thước mẫu tối thiểu cần khảo sát là n1 = 33*5 = 165 và tốt nhất là n2 = 33*10 = 330.

Vậy để đảm bảo tính hiệu quả trong quá trình nghiên cứu, dữ liệu sẽ được thu

thập với kích thước mẫu khoảng 300.

3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu

Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn dưới các hình thức:

- Phỏng vấn trực tiếp các du khách trong nước đã và đang đi du lịch tại tỉnh Phú Yên. Địa điểm phỏng vấn là: tại các khách sạn, siêu thị, các điểm tham quan du lịch trên địa bàn tỉnh Phú Yên và một số công ty, doanh nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh. Phỏng vấn viên sẽ hỏi, ghi nhận câu trả lời và giải thích các biến quan sát nếu người được phỏng vấn chưa rõ. Để đạt mục tiêu đề ra, tổng số bảng câu hỏi trực tiếp được phát ra là 245 bảng. Sau khi lọc các thông tin khảo sát, số bảng khảo sát hợp lệ là 221 bảng.

- Phỏng vấn trực tuyến: tạo mẫu khảo sát bằng công cụ Forms – Google Docs và gửi link cho các du khách thông qua e-mail và các trang mạng xã hội. Số bảng trả lời qua công cụ này là 85 bảng, trong đó số bảng hợp lệ là 81 bảng.

Như vậy, tổng số bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng để xử lý số liệu chính thức là 302 bảng.

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha

Cronbach‟s Alpha là hệ số nhằm kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số Cronbach‟s Alpha phải có giá trị từ 0,6 đến gần 1 thì mới đảm bảo các biến trong cùng một nhân tố có tương quan với nhau (Hoàng Ngọc và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mục đích đánh giá độ tin cậy

bằng thang đo Cronbach‟s Alpha là để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn.

Trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) thể hiện sự tương gian giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo. Hệ số này càng cao (lớn hơn hoặc bằng 0,3) thì sự tương quan của biến quan sát này với các biến khác trong thang đo càng cao.

3.3.4.2 Đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Mục đích của việc phân tích nhân tố nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều

biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al., 1998). Phân tích nhân tố khám phá EFA được cho là phù hợp khi các tiêu chuẩn sau thỏa được điều kiện:

- Trước khi tiến hành kiểm định EFA chúng ta xem xét mối quan hệ giữa các biến đo lường bằng các phép kiểm định Bartlett hay kiểm định KMO. Kiểm định Bartlett‟s Test Sphericity xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig. nhỏ hơn 5% thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và bác bỏ giả thuyết Ho và chúng ta có thể tiếp tục phân tích EFA. Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Để sử dụng EFA, chỉ số KMO phải nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

- Số lượng nhân tố trích được: sử dụng chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Chỉ giữ lại những nhân tố có chỉ số eigenvalue lớn hơn 1 trong mô hình.

- Phương sai trích (Variance Explained Criteria): phần trăm biến thiên của các biến quan sát được giải thích bởi các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 50% thì thang đo được chấp nhận.

- Trọng số nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa của EFA (Hair et al., 1998). Factor Loading lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0,5.