Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng - Nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1. Tổng hợp các nghiên cứu về thẻ ngân hàng 35

Bảng 1.2. Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm về hành vi người tiêu dùng 35

Bảng 1.3. Mối quan hệ giữa các biến số chính TAM 37

Bảng 1.4. Tổng hợp và đánh giá các công trình nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam 53

Bảng 2.1. Phân loại thẻ ngân hàng 58

Bảng 2.2. Số lượng thẻ ngân hàng 65

Bảng 2.3. Giao dịch qua ATM, POS/EFTPOS/EDC 65

Bảng 2.4. Số liệu giao dịch thanh toán nội địa theo các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt 66

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 235 trang tài liệu này.

Bảng 2.5. Tiến độ các bước nghiên cứu 72

Bảng 2.6. Thang đo cảm nhận hữu ích 76

Bảng 2.7. Thang đo cảm nhận dễ sử dụng 77

Bảng 2.8. Thang đo ý định sử dụng 77

Bảng 2.9. Thang đo quyết định sử dụng 78

Bảng 2.10. Thang đo chính sách marketing 78

Bảng 2.11. Thang đo yếu tố pháp luật 79

Bảng 2.12. Thang đo khoa học và công nghệ 79

Bảng 2.13. Thang đo cảm nhận rủi ro 80

Bảng 2.14. Thang đoảnh hưởng xã hội 80

Bảng 2.15. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 81

Bảng 2.16. Thang đo chất lượng dịch vụ 81

Bảng 3.1. Thống kê nghiên cứu theo nhân khẩu học 88

Bảng 3.2. Bảng mã hóa các biến quan sát 90

Bảng 3.3. Bảng thống kê mô tảgiá trị trung bình của các biến quan sát 93

Bảng 3.4. Kết quả phân tích hệ số Cronbach‟s alpha 94

Bảng 3.5. Kiểm định KMO 99

Bảng 3.6. Bảng kết quả thủ tục EFA với các nhân tố độc lập 99

Tổng phương sai trích 99

Bảng 3.7. Bảng kết quả EFA với các nhân tố ý định và quyết định sử dụng 101

Tổng phương sai trích 101

Bảng 3.8. Bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa 105

Bảng 3.9. Độ tin cậy và phương sai trích 106

Bảng 3.10. Hệ số tương quan của các khái niệm 107

Bảng 3.11. Các trọng số chưa chuẩn hóa các thành phần 109

Bảng 3.12. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm 112

Bảng 3.13. Trọng số hồi quy chuẩn hóa 114

Bảng 3.14. Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 116

Bảng 3.15. Tổng hợp mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình 119

Bảng 3.16. Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) bằng Bootstrap với N=1000 120

Bảng 3.17. Kết quả kiểm định sự khác biệta122

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1. Mô hình quá trình ra quyết định 18

Hình 1.2. Mô hình hành động hợp lý – TRA 19

Hình 1.3. Mô hình hành vi dự định – TPB 20

Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 21

Hình 1.5. Mô hình TAM 2 23

Hình 1.6. Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) 24

Hình 1.7. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 24

Hình 1.8. Mô hình Chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 26

Hình 1.9. Mối quan hệ giữa các biến bên ngoài và các biến chính trong mô hình TAM 27

Hình 1.10. Mô hình A Qualitative Model of Technology Acceptance của Koert Van Ittersum và cộng sự (2006) 28

Hình 1.11. Mô hình mở rộng về chấp nhận công nghệ 29

Hình 1.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất 52

Hình 2.1. Giao dịch qua ATM, POS/EFTPOS/EDC – Giá trị giao dịch 66

Hình 2.2. Giao dịch thanh toán nội địa theo các phương tiện thanh toán – số lượng giao dịch 67

Hình 2.3.Quy trình nghiên cứu 71

Hình 3.1. Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường tới hạn 104

Hình 3.2. Kết quả ước lượng của mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 111

MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Kinh tế số đang là hướng đi chủ đạo của đất nước ta trong những năm tới. Các doanh nghiệp sẽ có rất nhiều thuận lợi trong định hướng phát triển trong nền kinh tế chuyển đổi này. Sự phát triển của công nghệ mới cùng với những thách thức của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đã đặt ra yêu cầu cho hệ thống ngân hàng và các công ty tài chính Việt Nam phải tích cực củng cố, tăng cường năng lực tài chính, năng lực quản trị theo lộ trình quy định của Ngân hàng Nhà nước. Đồng thời, các ngân hàng phải đẩy mạnh việc hiện đại hoá, đổi mới công nghệ ngân hàng, đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh và đào tạo phát triển nguồn nhân lực nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển và hội nhập.

Tuy nhiên, đi kèm với cơ hội thì thách thức cũng không nhỏ như rủi ro về tài chính đang đan xen. Ngân hàng cũng là một ngành mũi nhọn để phát triển về kinh tế số với các vấn đề như tăng vốn cho các ngân hàng, áp lực trả nợ công và cuối cùng là vấn đề an ninh mạng. Nói về thách thức cho nền kinh tế Việt Nam trong thời kỳ chuyển đổi kinh tế số năm 2020 TS Cấn Văn Lực, chuyên gia Kinh tế trưởng ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) nhận định: Sẽ có 4 thách thức mà các doanh nghiệp sẽ phải đối mặt trong năm 2020. Trong đó có vấn đề an ninh mạng ông cho biết “Năm 2019, số vụ tấn công mạng đã tăng 104% trong khi đó chỉ 25% doanh nghiệp nói có khả năng nhận biết rủi ro an ninh mạng. Việc xây dựng thể chế cho kinh tế số, ngân hàng số quá chậm, cơ sở dữ liệu quốc gia cũng như của mỗi doanh nghiệp còn phân tán, hạ tầng viễn thông chưa đáp ứng được yêu cầu”.

Phát triển ngân hàng số trong thời kỳ kinh tế chuyển đổi là nền tảng căn bản để tạo lợi thế cho các ngân hàng công nghệ trong nước, giúp ngân hàng tìm ra lời giải cho bài toán làm thể nào để Việt Nam cạnh tranh sòng phẳng với các dịch vụ công nghệ xuyên biên giới trên thế giới. Thực tế các ngân hàng ở Việt Nam đã xây dựng công nghệ tiên tiến để đáp ứng nhu cầu hội nhập. Thẻ ngân hàng cũng được sử dụng liên ngân hàng và quốc tế. Có rất nhiều thẻ ngân hàng được phát hành, tuy nhiên số lượng thẻ được sử dụng không như mong muốn vì thói quen sử dụng tiền mặt trong người tiêu dùng Việt Nam.

Nhìn thấy được ưu thế và xu hướng tất yếu từ dịch vụ thẻ mang lại, các ngân hàng phải nắm bắt được nhu cầu của các nhóm khách hàng, không ngừng tìm kiếm,

thu hút được khách hàng mới từ nhiều kênh khác. Để làm được điều đó, các ngân hàng phải không ngừng đa dạng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ nhằm đáp ứng yêu cầu và gia tăng sự hài lòng của khách hàng, bên cạnh đó ngân hàng còn phải am hiểu nắm bắt được sự kỳ vọng, tâm lý từ khách hàng để đưa ra các sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng cần tìm ra các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng, nhận diện và định lượng được nó để cải thiện dịch vụ hiện tại ngày một tốt hơn. Nói cách khác, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc cung cấp hệ thống chất lượng dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng được xem là một lợi thế cạnh tranh bền vững nhất.

Hiện tại hơn 20% dân số Việt Nam đã có tài khoản ngân hàng, dự kiến tỉ lệ này sẽ đạt khoảng 35% - 40% vào năm 2015 và nâng tỉ lệ người sử dụng từ 15 tuổi trở lên có tài khoản tại ngân hàng lên mức ít nhất 70% vào cuối năm 2020.

Xác định được tầm quan trọng của việc thanh toán tiền tệ, ngày 30 tháng 12 năm 2016 thủ tướng đã phê duyệt đề án “Phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020”. Trong đó, có các mục tiêu cụ thể :

“Phát triển mạnh thanh toán thẻ qua các thiết bị chấp nhận thẻ tại điểm bán, nâng dần số lượng, giá trị giao dịch thanh toán thẻ qua các thiết bị chấp nhận thẻ. Đến năm 2020, toàn thị trường có trên 300.000 thiết bị chấp nhận thẻ POS được lắp đặt với số lượng giao dịch ước đạt khoản 200 triệu giao dịch/năm.

Thúc đẩy thanh toán điện tử trong thương mại điện tử, thực hiện mục tiêu của kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2016 -2020. Trong đó, 100% các siêu thị, trung tâm mua sắm và cơ sở phân phối hiện đại có thiết bị chấp nhận thẻ và cho phép người tiêu dùng thanh toán không dùng tiền mặt khi mua hàng; 70 % các đơn vị cung cấp dịch vụ điện, nước, viễn thông và truyền thông chấp nhận hóa đơn của các hộ gia đình và chính thức không dùng tiền mặt. Đến cuối năm 2020, tỷ trọng tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán ở mức thấp hơn 10%”.

Qua thống kê trên cho thấy tỷ lệ người dân có tài khoản có thẻ ngân hàng nhưng chủ yếu chỉ sử dụng tiền mặt trong giao dịch.Vì vậy, các nhà nghiên cứu cần tìm ra nhu cầu khách hàng, tìm hiểu ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng là rất quan trọng để phát huy hết chức năng thanh toán của thẻ ở các ngân hàng thương mại mở rộng thị trường, nâng cao sức cạnh tranh và có thêm nhiều khách hàng, tăng lợi nhuận và phát triển hơn nữa hoạt động ngân hàng.

Về mặt lý luận, đã có nhiều các nghiên cứu về vấn đề thẻ tại Việt Nam và

trên thế giới từ khi công nghệ thẻ ngân hàng phát triển lớn mạnh và được du nhập vào nước ta từ đầu những năm 1997 và thực sự mở rộng từ năm 2000 đến nay. Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về ý định và quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ điển hình như Davis ra “Mô hình Chấp nhận công nghệ” (TAM – technology acceptance model) trong luận án tiến sĩ tại Trường MIT Sloan School of Management. Với mô hình này, Davis cho rằng động cơ của người sử dụng có thể giải thích bằng 3 nhân tố cảm nhận dễ sử dụng (PEOU - Perceived Easy of Use), cảm nhận hữu ích (PU - Perceived Usefullness) và Thái độ sử dụng (Attitude towardusing). Ông giả định rằng thái độ của người sử dụng một hệ thống là một yếu tố quyết định lớn khẳng định liệu người dùng sẽ sử dụng hoặc từ bỏ hệ thống. Thái độ của người sử dụng được xem như là bị ảnh hưởng bởi hai niềm tin lớn: PU và PEOU, trong đó PEOU có ảnh hưởng trực tiếp lên PU. Tại Việt Nam, các học giả cũng rất quan tâm về lĩnh vực ngân hàng kể từ khi thị trường ngân hàng bắt đầu phát triển. Điển hình như nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006) về “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam và nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2011) về “Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam E- BAM (E

- banking adoption model).

Như vậy, cần thiết phải phát triển một mô hình chấp nhận thẻ mới trong đó áp dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử. Riêng biệt trong trường hợp này là ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng. Nghiên cứu đã đưa ra một mô hình mở rộng về hành vi chấp nhận và sử dụng thẻ ngân hàng mà các nghiên cứu trước đây chưa tổng hợp được gồm các yếu tố cơ bản của mô hình TAM tích hợp với các biến số “Cảm nhận kiểm soát hành vi”, “Ảnh hưởng xã hội” thuộc mô hình Hành vi hoạch định TPB (Ajzen, 1991), “Cảm nhận rủi ro” trong mô hình E-Cam, Yếu tố “Chất lượng dịch vụ” từ các mô hình khác và các yếu tố bên ngoài như “chính sách marketing, “yếu tố pháp luật”, và “khoa học công nghệ” ứng dụng xu hướng phát triển tương lai của mô hình TAM (N. Marangunié và A. Granié (2014). Hơn nữa, hiện nay thương mại điện tử rất phát triển, thực sự bùng nổ, nhu cầu sử dụng thẻ ngày càng nhiều và tính năng thẻ ngày càng đa dạng nên việc sử dụng thẻ ngân hàng ngày càng đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau. Từ đó, thị trường thẻ ngày càng nhiều và đa dạng, hệ thống ngân hàng cần phải am hiểu suy nghĩ, hành vi của khách hành để việc phát hành thẻ hiệu quả. Thực tế chứng tỏ, nhu cầu sử dụng thẻ có khác biệt theo giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, vùng miền,

ngành nghề,… Trong đó có những nhân tố tác động cùng chiều và có những nhân tố tác động ngược chiều và mức độ ảnh hưởng cũng có sự khác biệt. Những nhân tố này thay đổi theo thời gian nên có thể làm thay đổi hành vi sử dụng thẻ cũng như ý định sử dụng thẻ, chuyển sang sử dụng loại thẻ của các ngân hàng khác. Điều này, đòi hỏi các ngân hàng cần xem xét những nhân tố nào và chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố đến hành vi, đến ý định sử dụng thẻ. Mỗi ngân hàng cũng rất cần nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng thẻ do mình phát hành để có thể tồn tại và phát triển. Chính vì vậy, một nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng: nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam” là cần thiết trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay.

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án

2.1. Mục tiêu nghiên cứu của luận án

2.1.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó, đề xuất những hàm ý chính sách thích hợp cho từng sản phẩm kích thích tiêu dùng để khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng.

2.1.2 Mục tiêu cụ thể

(1) Nghiên cứu các lý thuyết và các mô hình thực nghiệm trong việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng.

(2) Nghiên cứu về thẻ ngân hàng, thị trường thẻ ngân hàng, phân tích, đánh giá và nhận định về thị trường thẻ. Xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng tại Việt Nam và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.

(3) Xây dựng mô hình mới để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của người tiêu dùng Việt Nam.

(4) Đề xuất những hàm ý chính sách cho công tác quản lý, xúc tiến, triển khai và phát triển dịch vụ thẻngân hàng.

2.2. Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết các mục tiêu đặt ra, luận án tập trung giải quyết những câu hỏi

hàng ?

(1) Ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng là gì ?

(2) Nhân tố nào có ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân

(3) Các mối quan hệ giữa các nhân tố này là gì?

(4) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định và quyết định sử dụng thẻ

ngân hàng.

(5) Các giải pháp nào thúc đẩy thị trường thẻ ngân hàng?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Tập trung nghiên cứu đo lường ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng. Bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến ý định, cũng như ảnh hưởng của ý định đến quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của người tiêu dùng Việt Nam.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung:Nghiên cứu này tập trung vào Ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này kế thừa và phát triển các lý thuyết hành vi nền tảng như TRA [56], TPB [57], TAM [70]. Trong đó tập trung khám phá những tác động của các nhân tố (Cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, chính sách Marketing, pháp luật, khoa học công nghệ, rủi ro, xã hội, kiểm soát hành vi, chất lượng dịch vụ) đến ý định, từ đó ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng. Qua đó, kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ góp phần bổ sung thêm về mặt học thuật cũng như thực tiễn quản trị trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thể ngân hàng tại Việt Nam.

- Về thời gian: nguồn số liệu sơ cấp được điều tra từ khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 6 năm2017 đến tháng 11 năm 2017.

- Về không gian: nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi 3 thành phố trực thuộc Trung ương:Thành phố Đà Nẵng, Thành phố Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và các một số tỉnh thành khác của Việt Nam.

3.3. Khách thể nghiên cứu

Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là người tiêu dùng Việt Nam có sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng.Cụ thể hơn là người tiêu dùng sống ở ba thành phố lớn trực thuộc Trung ương ở ba Miền: Thành phố Hà Nội (Miền Bắc), Thành phố Đà