Kết Quả Thảo Luận Và Những Đóng Góp Mới Của Luận Án

Nẵng (Miền Trung), và Thành phố Hồ Chí Minh (Miền Nam), và một số tỉnh thành khác.

4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Luận án sử dụng phương pháp kết hợp giữa lý luận và thực tiễn dựa vào các công trình, luận án có liên quan làm cơ sở lý luận nhằm có những định hướng cho đề tài cũng như tham khảo ý kiến nhận định của các chuyên gia, nhà quản lý trong lĩnh vực ngân hàng. Từ đó, làm cơ sở hình thành những nhân tố tác động đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của người tiêu dùng.

(i) Trước tiên, là việc tra cứu tài liệu dựa trên nguồn thông tin thứcấp thông qua các nghiên cứu đã công bố của các học giả (Việt Nam và Quốc tế) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng.

(ii)Tiếp theo, thực hiện thảo luận nhóm với các chuyên gia, nhà quản lý trong lĩnh vực ngân hàng để xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó hình thành mô hình nghiên cứu lý thuyết.

4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu định lượng. Dựa trên thang đo nháp (được hình thành trong nghiên cứu định tính), ta tiến hành nghiên cứu định lượng, bao gồm nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 235 trang tài liệu này.

(i) Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp (thông qua bảng câu hỏi). Kết quả có được sẽ làm cơ sở để kiểm định lại độ tin cậy của thang đo trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Phương pháp đánh giá thang đo được sử dụng công cụ hệ số tin cậy (Cronbach‟s alpha), và phân tích yếu tố khám phá (EFA).

(ii)Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ ta có thang đo chính thức. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành thông qua điều tra ý kiến của các cá nhân sống và làm việc tại 3 thành phố trực thuộc Trung Ương và các tỉnh khác bằng bảng

câu hỏi (chính thức) trực tiếp. Quá trình xử lý dữ liệu điều tra sơ bộthông qua phần mềm SPSS, AMOS và sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp.

5. Kết quả thảo luận và những đóng góp mới của luận án

5.1 Kết quả thảo luận

Luận án đã áp dụng lý thuyếthành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử. Riêng biệt trong trường hợp này là ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng.

Luận án đã đưa ra một mô hình nghiên cứu mở rộng về hành vi chấp nhận và sử dụng thẻ ngân hàng. Các yếu tố cơ bản của mô hình TAM đều được đề xuất trong mô hình, ngoài ra còn kết hợp với các mô hình khác như Cảm nhận kiểm soát hành vi, ảnh hưởng xã hội thuộc mô hình TBP, Cảm nhận rủi ro trong mô hình E- Cam, Yếu tố chất lượng dịch vụ và các yếu tố bên ngoài khác như chính sách marketing, yếu tố pháp luật, khoa học công nghệ cũng được đưa vào trong mô hình nghiên cứu.

So sánh với nghiên cứu Davis và cộng sự [75] có các nhân tố cảm nhận hữu ích là tác động lên ý định và quyết định sử dụng, nhân tố cảm nhận dễ sử dụng không tác động lên ý định và quyết định sử dụng.

Đối với nghiên cứu của Taylor và Todd [159] các nhân tố bên trong mô hình TAM đều tác động đến ý định và quyết định sử dụng.Ngoài ra còn các nhân tố thuộc các học thuyết hành vi dự định như ảnh hưởng xã hội và cảm nhận kiểm soát hành vi cũng có tác động cùng chiều và tác động đến ý định và quyết định sử dụng và trùng khớp với nghiên cứu của tác giả.

Venkatesh và Davis [167] cũng sử dụng mô hình TAM để nghiên cứu và cho thấy các yếu tố cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định và quyết định và trùng với kết quả nghiên cứu của tác giả

Nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy [4] về thẻ ATM cho thấy có các yếu tố:Chính sách marketing, Khả năng sẵn sàng, Tiện ích thẻ, Yếu tố pháp luật,Hạ tầng công nghệ có tác động thuận chiều đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM.

Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi [46] cho thấy các yếu tố cảm nhận dễ sử dụng, nhận, càm nhận kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng ngân hàng điện tử Việt Nam.

Nghiên cứu của Lê Thị Tiểu Mai và Lê Văn Huy [27] cho thấy các yếu tố chính sách marketing, hạ tầng công nghệ và yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM và trùng khớp với nghiên cứu của tác giả.

Nghiên cứu của Nguyễn Mạnh Tú và Hồ Huy Tựu [52] cho thấy cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan và rủi ro trong giao dịch có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng điện tử và trùng khớp với nghiên cứu của tác giả.

Feng –Teng Lin và cộng sự [81] cũng sử dụng lý thuyết này để nghiên cứu và kết quả cho thấy các yếu tố cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ích, cảm nhận kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến ý định và quyết định sử dụng. Kết quả này trùng khớp với nghiên cứu của tác giả.

Nghiên cứu của Cao Văn Hơn và Nguyễn Thanh Nguyên [13] cho thấy các yếu tố như sự tin cậy, khoa học công nghệ và thông tin quảng cáo có tác động đến quyết định sử dụng và trùng khớp với nghiên cứu của tác giả. Ở đây yếu tố thông tin quảng cáo cũng là yếu tố nằm trong chính sách marketing.

Nghiên cứu của Baharun và cộng sự [60]: Yếu tố cảm nhận của khách hàng gồm các biến quan sát là đặc điểm sản phẩm, sự an toàn và chất lượng dịch vụ. Yếu tố nhân khẩu học của khách hàng được đo lường bằng 2 biến đó là phong cách sống, thu nhập và giáo dục. Yếu tố công nghệ thông tin được đo lường bằng các biến quan sát internet, an ninh và trang thiết bị Nghiên cứu cho thấy yếu tố khoa học công nghệ và cảm nhận khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong trong việc sử dụng thẻ ghi nợ. Nghiên cứu này cũng trùng với kết quả nghiên cứu của tác giả. Nghiên cứu này cho thấy những người thu nhập càng cao và có địa vị xã hội có khuynh hướng sử dụng thẻ ghi nợ. Điểm mới phát hiện trong nghiên cứu của tác giả cho thấy những doanh nhân là những người luôn có nhu cầu giao dịch và có thu nhập cao có khuynh hướng sử dụng thẻ ghi nợ càng cao. Những người công chức có thu nhập cao đã bắt đầu sử dụng thẻ ghi nợ nhưng họ sử dụng ít hơn doanh nhân điều này có sự khác biệt so với nghiên cứu của Norhayati Baharunvà cộng sự [60] là những người có thu nhập và địa vị xã hội cao thì tỉ lệ sử dụng thẻ ghi nợ cao.

Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các nhóm khách hàng khác nhau có ảnh hưởng khác nhau đến việc sử dụng thẻ. Nhóm khách hàng có trình độ cao và thu nhập cao thì có khuynh hướng sử dụng thẻtrong thanh toán điều này trùng khớp với nghiên cứu của Baharun và cộng sự [60]. Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả đã

tìm ra nhóm doanh nhân/ tiểu thương là những người vừa có thu nhập cao vừa có trình độsử dụng thẻthường xuyên hơn nhóm công nhân viên chức.

Đây là mô hình lần đầu tiên áp dụng riêng ở Việt Nam cho mô hình các nhân tố tác động đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng: nghiên cứuthực tiễn tại Việt Nam chưa từng được nghiên cứu trước đây.

Ý nghĩa thực tiễn:

Phân tích những đặt trưng của thẻ ngân hàng cũng như việc cung cấp và sử dụng dịch vụ thẻ trên thị trường tại Việt Nam. Xác định cácnhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ là cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ích, chính sách marketing, cảm nhận rủi ro, yếu tố khoa học công nghệ, yếu tố pháp luật, chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng như thế nào đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng.

- Kiểm định được mô hình nghiên cứu, chứng minh các giả thuyết nghiên cứu, giải quyết được các mối quan hệ của các nhân tố: chính sách marketing, yếu tố pháp luật, yếu tố khoa học công nghệ, cảm nhận rủi ro, cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận kiểm soát hành vi, chất lượng dịch vụ có tác động với nhau và tác động đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng.

- Đề xuất giải pháp cho nhà quản lý về các nhân tố tác động đến ý định và quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng.

5.2.Những đóng góp mới của luận án

Nghiên cứu này đóng góp cả về phương diện lý thuyết và thực tiễn về ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng tại Việt Nam.

5.2.1. Về phương diện lý thuyết

Khẳng định mô hình nghiên cứu làm điều kiện tiên quyết để định vị và thiết kế trong chiến lược marketing hiệu quả. Nhiệm vụ cơ bản đối với các nhà quản trị là tìm ra đâu là nhân tố chính đối với người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng và đâu là yếu tố cạnh tranh của mỗi sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng trên thị trường. Luận án đã xây dựng thành công một mô hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng: nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam”. Mô hình tích hợp logic này là phù hợp trong xu thế phát triển của lí thuyết. Mô hình này bao gồm (1), các yếu tố bên trong mô hình TAM, (2), các yếu tố dự đoán bên ngoài, (3), và các yếu tố từ các học thuyết khác. Các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng: nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam” bao gồm: cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng (mô hình TAM - Davis, 1989), chính sách marketing, chính sách pháp luật, khoa học công nghệ (kế thừa từ nghiên cứu của GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS. Lê Văn Huy, 2006), ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi (theo thuyết Hành vi hoạch định - TPB), cảm nhận rủi ro (theo mô hình E - CAM của Park và cộng sự, 2004) và yếu tố chất lượng dịch (kế thừa từ nghiên cứu của Baharun và cộng sự, 2017). Đây là lần đầu tiên một mô hình tổng hợp với nhiều các biến số như vậy được áp dụng trên phạm vi toàn Việt Nam, thay vì chỉ dừng lại ở mô hình TAM truyền thống.

Thang đo đã được khẳng định về độ tin cậy và giá trị với sự kết hợp phân tích nhân tố khám phá và nhân tố khẳng định. Tiến trình phát triển về thang đo ý định và quyết định sử dụng dịch vụ thẻngân hàng có thể mở rộng áp dụng cho thị trường các nước đang phát triển có nền kinh tế tương đồng như Việt Nam.

5.2.2. Về mặt thực tiễn

Thứ nhất, nghiên cứu này là nghiên cứu chuyên sâu về ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng vì nó cung cấp các thông tin hữu ích và đầy đủ về khách hàng cho các nhà quản lý ngân hàng có được cái nhìn khách quan và đánh giá được khách hàng của mình từ đó họ sẽ đưa ra những quyết định quản lý phù hợp hơn cho việc xây dựng, hiệu chỉnh để có một hình ảnh tích cực theo mong muốn với những tiềm năng đang có bằng một kế hoạch marketing toàn diện và hiệu quả.

Thứ hai, trên cơ sở những kết quả có được từ nghiên cứu, luận án đưa ra những hàm ý đối với hoạt động quản lý để tăng cường sử dụng thẻ ngân hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu để thu hút và duy trì, định hướng chiến lược truyền thông, thiết kế sản phẩm dịch vụ. Những định hướng quản lý này nhằm hướng đến thực hiện mục tiêu gia tăng sử dụng thẻ ngân hàng.

Thứ ba, với phần mềm xử lý thống kê SPSS và AMOS, đo lường độ tin cậy của Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị của thang đo cho phép rút ra các trọng số của các biến quan sát để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lại trong nghiên cứu. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định đo lường và xác định mô hình. Phân tích phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết và tìm ra ý nghĩa của các nhân tố tác động đến ý định và quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng tại Việt Nam.

Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu

(1) Phòng ngừa rủi ro cho các dịch vụ thẻ ngân hàng để đảm bảo an toàn khi khách hàng sử dụng các dịch vụ thẻ từ đó tăng sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻngân hàng gắn với công nghệ hiện đại.

(2) Đẩy mạnh công tác marketing sản phẩm dịch vụ thẻ trên các phương tiện truyền thông và trực tiếp từng khách hàng để khách hàng có thêm hiểu biết về dịch vụ, nâng cao sự hiểu biết và sự ảnh hưởng mỗi cá nhân khi áp dụng những công nghệ mới cho các dịch vụ thẻ ngân hàng.

(3)Xây dựng một xã hội văn minh, hiện đại với chiến lược sử dụng thẻngânhàng như đề án không dùng tiền mặt 2020 của chính phủ.

(4) Tăng cường vai trò của Chính phủ và các tổ chức khác trong các hoạt động dịch vụ thẻ .

Mô hình “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng: nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam” là cơ sở tri thức cho các nghiên cứu khoa học về nghiên cứu ý địnhvà quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để các ngân hàng có chiến lược thúc đẩy ý định và quyết định sử dụng dịch vụ thẻ từ đó giúp cho ngân hàng có chiến lược cụ thể để phát triển thị trường thẻ nói chung và thị trường tài chính nói riêng.

6. Kết cấu của luận án

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận án có năm chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến ý định và quyết định sử dụng của khách hàng và mô hình nghiên cứu.

Nội dung chương này sẽ tổng kết các lý thuyết nền tảng về ý định và quyết định của người tiêu dùng. Trên cơ sở kế thừa và phát triển các kết quả nghiên cứu của các học giả, các giả thuyết được phát biểu. Từ đó, mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của người tiêu dùng Việt Nam được đề xuất.

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.

Trong chương này sẽ trình bày về quy trình cứu. Đó là quá trình nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Từ đó, phát triển các thang đo lường phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là dịch vụ cung cấp thẻ ngân hàng tạiViệt Nam. Kết quả, bảng câu hỏi chính thức được hình thành, làm cơ sở cho bước nghiên cứu tiếp theo.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu.

Nội dung chương 3 sẽ mô tả quá trình thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu. Bao gồm các nội dung như đánh giá các giá trị của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết, và các giả thuyết. Công cụ hỗ trợ được sử dụng là phần mềm excel, SPSS, AMOS.

Chương 4: Đánh giá kết quả nghiên cứu

Chương này tóm tắt kết quả, đánh giá và đưa ra ý nghĩa của nghiên cứu. Qua nghiên cứu này có thể thấy mô hình TAM là mô hình không chỉ đơn giản là các biến bên trong mô hình mà còn kết hợp với rất nhiều mô hình theo như dự đoán của các học giả trên thế giới. Kết quả nghiên cứu cũng đã được trình bày chi tiết rõ ràng trong chương này.

Chương 5: Kết luận và giải pháp

Chương 5 nêu rõ kết luận của luận án. Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thẻ ngân hàng tại Việt Nam. Bên cạnh đó là những hạn chế của nghiên cứu và cuối cùng là đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. Ý định và quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng.

Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, nhiều sản phẩm khoa học công nghệ đã ra đời phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đã trở nên thay đổi theo sự phát triển của công nghệ. Porter cho rằng sản phẩm cần đáp ứng nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng [141]. Chính vì vậy, các nhà quản trị hiểu rõ về hành vi của người tiêu dùng để bán được nhiều sản phẩm và tối đa hóa lợi nhuận.

Hành vi khách hàng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồi các sản phẩm/dịch vụ hoặc tiến trình trải nghiệm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng [108]. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là khoa học nghiên cứu về cảm nhận, thái độ, hành động, và ý định, quyết định của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Như vậy, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó.

Nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ là một lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định mua sắm ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm. Để thu hút được khách hàng thì các doanh nghiệp phải đánh giá được nhu cầu, xây dựng được những chiến lược cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu từ đó tác động được đến ý định mua và đó là cơ sở thu hút được khách hàng mua sản phẩm của mình.

Hành vi nhất quán của một cá nhân được xác định bởi ý định của họ và nó được thực hiện kết hợp với thái độ của một cá nhân và ảnh hưởng xã hội về hành vi đang được thực hiện. Thái độ là kết quả của những gì người đó tin về hành động đang được thực hiện và kết quả mong đợi. Ảnh hưởng xã hội là kết quả phản hồi của một cá nhân đối với những mong đợi từ nhóm bạn đồng hành (gia đình, bạn bè…) tin rằng anh ta phải tuân thủ những mong đợi đó.

Có nhiều quan niệm khác nhau về hành vi của người tiêu dùng như sau: Solomon (1996) cho biết nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng