Mô Hình Thái Độ Và Tiến Trình Ra Quyết Định Của Moutinho

Việc từ ý định hành vi để trở thành hành vi thực sự khổng thể nói được là được vì còn phải phụ thuộc vào các cơ hội và nguồn lực. Kiểm soát hành vi cảm nhận cho thấy hành vi được thực hiện có dễ dàng hay không, có gặp trở ngại khó khăn gì không, cũng tức kiểm soát các cơ hội và nguồn lực sẽ có tác động tích cực hoặc cản trở của việc đi đến hành vi thực sự.

Sự khác biệt lớn nhất giữa TRA và TPB là việc bổ sung yếu tố quyết định thứ ba về ý định hành vi, đó là kiểm soát hành vi cảm nhận. Kiểm soát hành vi cảm nhận chỉ ra rằng động lực của một người bị ảnh hưởng bởi những hành vi này được nhận thức như thế nào, cũng như nhận thức thành công mà cá nhân có thể hoặc không thể thực hiện được. Một người không có ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có bất kỳ nguồn lực hoặc cơ hội để làm điều đó ngay cả khi họ có thái độ tích cực đối với hành vi và tin rằng những người khác quan trọng sẽ chấp nhận hành vi. Kiểm soát hành vi cảm nhận có thể ảnh hưởng đến hành vi trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các ý định hành vi.

Kiểm soát hành vi cảm nhận là kiểm soát niềm tin, cảm nhận của các cá nhân về việc có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, là sự cảm nhận của khách hàng về sự có hay không các cơ hội và nguồn lực để tạo sự tích cực hay sự cản trở khi thực hiện hành vi. Các cơ hội và nguồn lực có thể là các yếu tố bên trong và bên ngoài của mỗi cá nhân như kỹ năng, khả năng, thông tin, cảm xúc, năng lực, thời gian, tình huống,...

2.2.3 Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB)

Harry Triandis (1980) nhận ra vai trò quan trọng của các yếu tố thái độ, xã hội và cảm xúc trong việc định hình ý định. Ông cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của hành vi trong quá khứ đối với hiện tại, cũng như các điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi. Trên cơ sở những quan sát này ông đã đề xuất Lý thuyết về Hành vi cá nhân, trong đó ý định là tiền thân của hành vi. Nhưng cốt lõi, thói quen cũng là trung gian hành vi. Và cả hai ảnh hưởng này được điều chỉnh bằng bối cảnh, các điều kiện thuận lợi để hành vi xảy ra.

Mong đợi

Thái độ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 129 trang tài liệu này.

Giá trị

Bối cảnh hoặc những điều kiện thuận lợi

Chuẩn chủ quan

Ý định

Vai trò xã hội

Các yếu tố xã hội

Tự ý thức về bản thân

Hành vi

Cảm xúc

Các yếu tố cảm xúc

Hành vi trong quá khứ

Thói quen

Hình 2.3: Thuyết hành vi cá nhân TIB

Nguồn: Triandis (1980) Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB) (Triandis, 1977, 1980) rất giống với lý thuyết hành động hợp lý TRA, với ý định đó là tiền đề để dẫn đến hành vi. Tuy nhiên, ý định trong mô hình này bị ảnh hưởng bởi thái độ, các yếu tố xã hội và các yếu tố cảm xúc. Thái độ trong mô hình này cũng giống như trong mô hình TRA và TPB. Các yếu tố xã hội bao gồm các chuẩn chủ quan, vai trò xã hội và tự ý thức về bản thân. Chuẩn chủ quan cũng chính là yếu tố chuẩn chủ quan trong TRA và TPB, các vai trò xã hội là những mong đợi của người khác về vị trí xã hội thay vì hành vi, và tự ý thức về bản thân hoặc niềm tin về bản thân. Các yếu tố cảm xúc là phản ứng

cảm xúc đối với hành vi.

Ngoài các yếu tố quyết định của ý định, Mô hình TIB cho thấy rằng thói quen, những hành vi trong quá khứ cũng sẽ có tác động đến hành vi hiện tại, ngoài ra bối

cảnh hoặc những điều kiện thuận lợi cũng ảnh hưởng đến ý định và thói quen. Mô hình TIB của Triandis có giá trị giải thích bổ sung hơn cho mô hình của Ajzen.

2.2.4 Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGD)

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Mong muốn

Ý định

Hành vi

Cảm xúc dự đoán tích cực

Cảm xúc dự đoán tiêu cực

Hình 2.4: Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGD)

Nguồn: Perugini and Bagozzi (2001) Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu được phát triển trên cơ sở Lý thuyết về hành vi hoạch định TPB. Yếu tố mong muốn, cảm xúc tích cực và tiêu cực được nhắc đến trong mô hình này. Yếu tố mong muốn đóng một vai trò không thể thiếu trong mô hình, nó là tiền đề để đi đến ý định hành vi của khách hàng. Thị trường cần nghiên cứu những mong muốn ban đầu của phân khúc khách hàng mục tiêu để sản phẩm và dịch vụ có thể được phát triển đáp ứng mong muốn này. Nếu những mong muốn của khách hàng được đáp ứng thì khách hàng sẽ dễ dàng có ý định mua

sản phẩm cũng như thực hiện hành vi đó.

Mô hình TPB không nắm bắt được liệu mọi người thực sự muốn làm điều gì đó, có liên quan đến cảm xúc mà họ mong đợi để cảm nhận nếu họ làm điều đó. Cái

việc người ta làm chỉ là vì nghĩa vụ hoặc vì đó là điều đúng đắn để làm. Chính vì vậy, mô hình MGD bổ sung yếu tố ham muốn để nắm bắt mọi người muốn làm điều gì đó, trong niềm vui hoặc cảm giác hài lòng chứ không phải nghĩa vụ. Để có ý định thì khách hàng phải có mong muốn, Các yếu tố cấu thành mong muốn ngoài thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận như trong mô hình TPB thì còn yếu tố cảm xúc dự đoán tích cực và cảm xúc dự đoán tiêu cực. Nếu cảm xúc mà cá nhân mong đợi từ hành động là tích cực, điều này sẽ thúc đẩy mong muốn của họ. Và ngược lại yếu tố cảm xúc mong đợi từ hành vi sắp tới là tiêu cực thì sẽ cản trở mong muốn của họ.

2.2.5 Mô hình thái độ và tiến trình ra quyết định của Moutinho

Thông tin

Niềm tin và quan điểm

Cảm giác

Thái độ

Khuynh hướng

Yếu tố xã hội

Tham khảo hoặc có ý định

Hành vi

Hình 2.5: Mô hình thái độ và quá trình ra quyết định du lịch

Nguồn: Moutinho (1993)

Mô hình chỉ ra rằng ý định hành vi trong du lịch được ảnh hưởng bởi thái độ và các yếu tố xã hội. Trong bối cảnh du lịch, thái độ là những khuynh hướng hoặc cảm xúc về một điểm đến hoặc một dịch vụ, dựa trên các nhận thức về thuộc tính

sản phẩm và những nhận thức này có thể có khuynh hướng thuận lợi hoặc không thuận lợi. Các yếu tố xã hội ở đây là văn hóa, gia đình, sự tham khảo từ những người liên quan…

2.2.6 Lý thuyết hai nhân tố “đẩy và kéo” của Dann

Trong nghiên cứu và phân tích ý định hành vi và xu hướng du lịch thì đây là mô hình phổ biến và hữu ích nhất. Động lực du lịch bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố “đẩy” và “kéo”. Hai yếu tố này giải thích các cá nhân bị thúc đẩy bởi chính bản thân họ và bị kéo bởi các thuộc tính của điểm đến.

Dann (1981) sử dụng các yếu tố kéo chính là thuộc tính thu hút của đích đến (như phong cảnh, văn hoá, giá cả, dịch vụ, khí hậu ...) Dann cũng kiểm tra các lực lượng nội sinh bên trong mà ông đặt tên là "yếu tố thúc đẩy". Các "yếu tố đẩy" được xem là liên quan đến nhu cầu và mong muốn của một người du lịch, chẳng hạn như mong muốn trốn thoát khỏi môi trường nhàm chán, nghỉ ngơi, thư giản, hoài cổ, kiến thức, kinh nghiệm và tương tác xã hội. Lý thuyết đẩy và kéo của Dann cung cấp một cách tiếp cận đơn giản và trực quan để hiểu động lực và lý do tại sao một du khách chọn một điểm đến.

2.2.7 Kiểm soát nhận thức tài chính

Nhận thức về kiểm soát tài chính rất quan trọng. Trong khi các nhà nghiên cứu người tiêu dùng đã nhận ra rằng kiểm soát tài chính rõ ràng ảnh hưởng đến quyết định mua bán, chúng ta ngày càng chú ý đến thái độ và chuẩn chủ quan như là tiền đề của ý định hành vi để dẫn đến việc thực hiện hành vi mà bỏ qua khả năng tài chính. Nghiên cứu của Sahni (1994) đã điều chỉnh và vận hành Mô hình Lý thuyết Hành vi hoạch định (Ajzen, 1991, 2002), với yếu tố "kiểm soát hành vi nhận thức" được thay thế bằng "kiểm soát nhận thức tài chính" để dự đoán mua cả sản phẩm không đắt tiền và đắt tiền. Kết quả cho thấy tầm quan trọng của việc xem xét khả năng tài chính trong dự đoán mua hàng. Notani (1997) đã tiến hành một nghiên cứu sâu sắc khác để nâng cao hiểu biết về vai trò của khả năng chi trả trong dự báo các ý định mua hàng. Cũng như khả năng chi trả có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách về chỗ ở (Yun Yue et.al., 2014). Ý định mua hàng là một chức năng không chỉ phụ

thuộc vào thái độ, chuẩn chủ quan mà còn về những cân nhắc kinh tế. Hơn nữa, biến số kinh tế có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi trong trường hợp này là nhận thức được khả năng chi trả, nhận thức về kiểm soát tài chính. Do đó, nhận thức về khả năng tài chính để mua một sản phẩm thúc đẩy việc mua sản phẩm đó. Đây là yếu tố rất cần thiết và tác động đến ý định hành vi, yếu tố này giúp khách hàng đánh giá về khả năng chi trả, tình hình tài chính của bản thân.

2.3 Các công trình nghiên cứu

2.3.1 Nghiên cứu của Gunashekharan, Anandkumar (2012)

Gunashekharan, Anandkumar (2012) thực hiện nghiên cứu tại Pondicherry, một thị trấn ven biển ở Ấn Độ với nền công nghiệp du lịch đã lâu đời, nhằm mục tiêu tìm ra: “Các yếu tố ảnh hưởng trong việc lựa chọn nơi lưu trú”. Tác giả tiến hành nghiên cứu các khách du lịch cả trong nước và quốc tế cho cả 3 loại hình nhà ở để lưu trú khi đi du lịch gồm nhà khách, dịch vụ căn hộ và homestay. Kết quả nghiên cứu tìm ra được 4 yếu tố, đó là bầu không khí gia đình, tính kinh tế, văn hóa địa phương và mối quan hệ khách-chủ ảnh hưởng đến du khách để lựa chọn chỗ ở khi du lịch. Từ phân tích cũng đã rút ra yếu tố bầu không khí gia đình là một yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất trong mô hình. Ngoài ra, nghiên cứu này đã đưa ra yếu tố tính kinh tế, đây không chỉ là về giá cả mà còn là tổng chi phí phát sinh của khách.

Một nghiên cứu của Chu và Choi (2000) đã đưa ra các thuộc tính như sạch sẽ, vị trí, phòng, giá cả, an ninh, chất lượng dịch vụ và danh tiếng của khách sạn, được nhiều khách du lịch xem xét lựa chọn khách sạn khi du lịch. Nhưng ngược lại, với nghiên cứu này đã xác định các 4 thuộc tính khác khi lựa chọn chỗ lưu trú là homestay hay dịch vụ căn hộ. Vì vậy những nhà kinh doanh chỗ ở lưu trú này muốn tạo ra sự khác biệt với loại hình lưu trú là khách sạn thì nên cố gắng tạo ra và phát triển 4 yếu tố trên.

2.3.2 Nghiên cứu của Elizabeth Agyeiwaah (2013)

Nghiên cứu này đề cập đến loại hình du lịch tình nguyện, đặc điểm của hình thức du lịch này là khách du lịch ở lại trong nhà của gia đình địa phương, chia sẻ bữa ăn, tham gia các hoạt động giải trí cùng với chủ nhà. Chính vì vậy homestay

chính là nơi lưu trú của du khách tình nguyện, là nơi tạo cơ hội cho khách du lịch ở tại nhà dân địa phương, được trải nghiệm cuộc sống hằng ngày của người dân nơi đó.

Và mục tiêu của Elizabeth Agyeiwaah (2013) trong nghiên cứu này là để tìm hiểu các yếu tố thúc đẩy và lôi kéo sự lựa chọn homestay của khách du lịch tình nguyện đến Ghana. Nghiên cứu dựa vào mô hình động lực đẩy và kéo của Dann (1977). Khung lý thuyết này cung cấp một cách tiếp cận để kiểm tra các động cơ hành vi du lịch. Mọi người đi du lịch bởi vì họ bị đẩy bởi chính họ, lực nội tại và bị kéo bởi lực lượng bên ngoài của các thuộc tính đích (Cooper et al, 2000). Trong mô hình của Dann (1977), Các yếu tố đẩy được xem là liên quan đến nhu cầu và mong muốn của một người du lịch, trong khi yếu tố kéo là các thuộc tính của đích đến của sự lựa chọn. Kết quả nghiên cứu của Elizabeth Agyeiwaah (2013) cho thấy du khách chọn ở homestay, họ bị tác động bởi 4 nhân tố, trong đó 2 nhân tố đẩy là đắm mình vào văn hóa xã hội, dịch vụ và phát triển cộng đồng và 2 nhân tố kéo là tính kinh tế và sự nhạy cảm của môi trường. Nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố đẩy và kéo quan trọng nhất theo nhận thức của các du khách tình nguyện chọn homestay khi tới Ghana là sự trải nghiệm văn hoá xã hội và tính nhạy cảm của môi trường.

2.3.3 Nghiên cứu của Cathy H.C. Hsu1, Songshan (2010)

Cathy H.C. Hsul, Songshan (2010) áp dụng lý thuyết về hành vi hoạch định (TPB) sử dụng mô hình TPB mở rộng trong du lịch để kiểm tra sự hình thành ý định hành vi du lịch. Ngoài 3 yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận thì tác giả mở rộng thêm yếu tố động lực trong việc chọn một điểm đến khi du lịch. Việc bổ sung yếu tố này vào trong mô hình TPB sẽ cung cấp một mô hình có chiều sâu hơn, cung cấp các thông tin hiểu biết về động lực của du khách và ảnh hưởng của nó trong ý định hành vi du lịch. Kết quả phân tích cho thấy yếu tố động lực tuy có tác động đến ý định hành vi nhưng mức độ tác động thấp hơn so với 3 yếu tố trong mô hình TPB. Nghiên cứu này đã chứng minh được tính hữu dụng của mô hình TPB như là một khung khái niệm trong việc phân tích ý định hành vi khi chọn điểm đến du lịch. Chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và thái độ đều

có tác động trực tiếp và tích cực lên ý định hành vi. Trong đó chuẩn chủ quan có ảnh hưởng lớn hơn trong việc chọn điểm đến hơn là kiểm soát hành vi cảm nhận. Thái độ cũng đóng một vai trò trong việc tác động đến ý định hành vi tuy nhiên không nhiều so với 2 nhận tố trên.

2.3.4 Nghiên cứu của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2016)

Nghiên cứu của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2016) nhằm mục tiêu khẳng định mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ homestay, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu thể hiện du khách nhạy cảm với chất lượng dịch vụ homestay, đồng thời chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, hơn nữa chất lượng dịch vụ được nâng cao sẽ làm tăng sự thỏa mãn của họ, cũng như khi đảm bảo được chất lượng dịch vụ tốt, đáp ứng sự hài lòng thì sẽ tác động tích cực đến ý định hành vi của du khách. Dựa vào mô hình (Servqual) by Parasuraman chất lượng dịch vụ dựa trên 5 yếu tố sự tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ. Từ phân tích, nhân tố sự đồng cảm có tác động mạnh nhất đến sự nhạy cảm của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, sau đó mới đến năng lực phục vụ và cuối cùng là độ tin cậy. Do đó, điều quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ lưu trú homestay là tập trung vào các nhu cầu của du khách, giúp khách hàng trải nghiệm các hoạt động mà chỉ khi ở homestay họ mới được trải nghiệm.

2.3.5. Nghiên cứu của Shree bavani và cộng sự (2015)

Shree bavani và cộng sự (2015) nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với homestay ở Kanchong Darat. Mục tiêu là để nghiên cứu sự hài lòng của du khách và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ chọn homestay tại Kanchong Darat, Malaysia. Mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch khi chọn homestay là cơ sở vật chất, dịch vụ, an ninh và quảng cáo.

Kết quả của nghiên cứu cho thấy chất lượng của các cơ sở vật chất và yếu tố dịch vụ và an ninh có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách đối với homestay. Các yếu tố này đã góp phần đưa du khách trong nước và quốc tế đến homestay. Vì vậy các chủ kinh doanh homestay cần cải thiện sự hài lòng của du