Bảng Kết Quả Tóm Tắt Thảo Luận Nhóm Tập Trung

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất trong chương 2 tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu cho đề tài: “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch” được thể hiện trong hình 3.1 như sau

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả (2018)

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính

3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính

Sau khi nghiên cứu các tài liệu để tìm hiểu khái niệm, các lý thuyết nền, các nghiên cứu có liên quan thì tác giả xây dựng được mô hình đề xuất và các giả thuyết có liên quan. Tuy nhiên để mô hình nghiên cứu và các thang đo trong mô hình phù hợp với thị trường tại Việt Nam thì cần trải qua bước nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh mô hình và các thang đo sao cho phù hợp.

Nghiên cứu định tính nhằm khai thác được những suy nghĩ, ý kiến, quan điểm

bên trong của các khách hàng. Việc sử dụng dàn bài thảo luận sẽ khám phá bao quát được tâm lý, suy nghĩ của họ. Dàn bài thảo luận với các câu hỏi mở có tính chất khám phá để biết được với các phỏng vấn viên thì yếu tố nào tác động đến ý định chọn homestay cũng như các quan sát mà phỏng vấn viên nghĩ là sẽ mô tả được các yếu tố này, nếu yếu tố nào được nêu ra mà khi tác giả so sánh với trong mô hình đề xuất ban đầu chưa có thì xem xét bổ sung vào, cũng như yếu tố nào trong mô hình có mà phỏng vấn viên không có nhắc đến thì tác giả sẽ hỏi lại qua cuộc thảo luận, đồng thời các phỏng vấn viên cũng sẽ xem xét loại bỏ, thêm vào hay cần điều chỉnh gì trong các quan sát như thay đổi từ ngữ, làm rõ nghĩa các câu mô tả, để từ đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Tác giả sẽ sử dụng phỏng vấn tay đôi với chuyên gia và thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính để thu thập thông tin.

Thảo luận chuyên gia: Tiến hành thảo luận với 5 chuyên gia là những người có kiến thức và hiểu biết về du lịch tại thị trường Việt Nam.

Thảo luận nhóm: Tiếp tục thảo luận với một nhóm khoảng 10 du khách đã từng chọn homestay để lưu trú khi du lịch trong một năm trở lại đây.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi thảo luận cùng 5 chuyên gia thì kết quả các chuyên gia đều thống nhất có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch: thái độ, chuẩn chủ quan, động lực, phương tiện hữu hình, tính kinh tế và quảng cáo. Ngoài ra các chuyên gia có bổ sung chỉnh sửa về các biến đo lường của mô hình để hoàn thiện các thang đo phù hợp với thực trạng ở nước ta.

Yếu tố thái độ

Các chuyên gia đồng ý rằng khi khách hàng có niềm tin, có suy nghĩ tích cực về một việc nào đó sẽ dễ thôi thúc họ thực hiện điều đó, việc lựa chọn nơi lưu trú khi đi du lịch của du khách trong cuộc sống hiện đại này không chỉ là lựa chọn nơi để ngủ, để nghỉ ngơi, mà ở đó họ phải được trải nghiệm những điều mới lạ thú vị, cảm giác thư giãn thoải mái, có sự hài lòng trong suốt chuyến đi cũng như giúp họ học được nhiều điều bổ ích mới mẻ, các chuyên gia nghĩ rằng nội dung của biến

quan sát “bạn nghĩ rằng sẽ rất có lợi nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch” mang nghĩa chung chung và được thể hiện trong các biến đo lường còn lại nên có 4/5 chuyên gia đề xuất loại bỏ biến quan sát này. Ngoài ra các chuyên gia cũng có ý kiến cho rằng việc du khách cảm thấy an toàn khi ở homestay sẽ làm họ cảm thấy việc lựa chọn nơi lưu trú đó là đúng đắn. Chị Hường nói rằng: “Đi du lịch là đi chơi, đi giải tỏa stress, thì ngoài việc vui chơi là chính cũng phải tìm nơi ở lại an toàn, đảm bảo an ninh, chứ đi vui mà lúc về không vui thì không đi du lịch còn hơn”. Vì thế việc mà du khách cảm thấy sẽ an toàn khi ở homestay cũng sẽ tác động tích cực đến sự lựa chọn của họ. Bên cạnh đó như anh Bảo cũng có chia sẽ như sau: “Tôi là hướng dẫn viên du lịch nên dẫn rất nhiều đoàn khách khác nhau, cũng đã từng ở trong khách sạn, resort, cả homestay, nhưng chỉ có ở homestay mới được trải nghiệm cuộc sống dân giã nơi địa phương, sinh hoạt ăn uống cùng chủ nhà, được khám phá những nơi mới lạ độc đáo mà chỉ người bản địa mới biết, cả tôi và khách đều thấy mọi thứ rất thú vị.” Tóm lại sau khi thảo luận với chuyên gia thì yếu tố “Thái độ” được đo lường bởi các biến quan sát:

- Bạn nghĩ rằng sẽ thú vị nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch

- Bạn nghĩ rằng sẽ hài lòng nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch

- Bạn nghĩ rằng sẽ thư giãn nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch

- Bạn nghĩ rằng sẽ bổ ích nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch

- Bạn nghĩ rằng sẽ an toàn nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch

Yếu tố chuẩn chủ quan

Những người quan trọng với bạn, những người bạn coi trọng thì những lời khuyên, những chia sẽ của họ bạn sẽ nghe theo và cảm thấy tin tưởng. Việc anh chị bạn, bạn thân của bạn đã từng đi du lịch, từng ở homestay mà khi trở về khen nức nở, thì đảm bảo lần tới bạn sẽ chọn địa điểm mà người thân bạn từng đi để trải nghiệm những điều tuyệt vời mà bạn được nghe ấy. Ngoài ra 5/5 chuyên gia cũng đồng ý với ý kiến của chị Anh nói rằng: “Thực ra bạn sẽ dễ bị tác động và chọn nơi mà bạn thấy hầu hết mọi người xung quanh bạn đều từng lưu trú”. Chính vì thế biến quan sát “Bạn thấy hầu hết mọi người xung quanh bạn đều từng lưu trú tại

homestay” được thêm vào thang đo. Tóm lại sau khi thảo luận với chuyên gia thì yếu tố “Chuẩn chủ quan” được đo lường bởi các biến quan sát:

- Những người quan trọng đối với bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch

- Những người quan trọng đối với bạn nghĩ rằng bạn nên chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch

- Những người mà bạn coi trọng ý kiến của họ thì đồng ý với việc bạn chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch

- Bạn thấy hầu hết mọi người xung quanh bạn đều từng lưu trú tại homestay khi du lịch

Yếu tố động lực

Tại sao bạn đi học, vì bạn muốn có kiến thức, có bằng cấp trình độ, tại sao bạn đi làm vì bạn muốn kiếm tiền. Vậy tại sao đi du lịch bạn lại ở homestay, vì bạn muốn trải nghiệm một lối sống khác, hiểu hơn văn hóa địa phương, ăn món ăn do chủ nhà nấu… là những điều bạn muốn sẽ thôi thúc bạn thực hiện điều đó. Anh Hùng cũng có chia sẽ thêm “Hồi trước đi du lịch chủ yếu dẫn khách đến mấy địa điểm nổi tiếng chụp hình, ăn uống rồi về khách sạn nghỉ ngơi, còn giờ khi cho khách lưu trú tại homestay thì người ta sinh hoạt, ăn uống, trò chuyện với gia đình chủ homestay, thậm chí chủ homestay còn dẫn tôi với khách đi tham quan mấy chỗ mà đến hướng dẫn viên như tôi còn không biết tới, nên thật sự được trải nghiệm một cuộc sống khác và biết nhiều nơi tham quan rất đặc sắc”. Tóm lại sau khi thảo luận với chuyên gia thì yếu tố “Động lực” được đo lường bởi các biến quan sát:

- Chọn homestay sẽ cho bạn được trải nghiệm một lối sống khác

- Chọn homestay sẽ giúp bạn hiểu rõ nền văn hóa tại địa điểm du lịch

- Chọn homestay sẽ giúp bạn tìm mua được các sản phẩm lưu niệm, quà tặng địa phương

- Chọn homestay sẽ giúp bạn tham quan được nhiều cảnh đẹp đặc sắc

- Chọn homestay sẽ cho bạn được thưởng thức các món ăn đặc trưng địa phương

Yếu tố phương tiện hữu hình

“Đã đi du lịch thì dù ở đâu đi nữa nhưng phòng ốc phải gọn gàng sạch sẽ, có

đầy đủ tiện nghi cơ bản mới được” chị Linh chia sẽ. Ngày nay đời sống ngày càng nâng cao nên ai cũng sẽ chọn nơi ở có trang bị cơ sở vật chất đầy đủ, không gian trong phòng ở phải sạch sẽ, đồng thời ở chung với chủ nhà nên cũng cần sự ngăn nắp, gọn gàng từ họ để đôi bên đều cảm thấy thoải mái. Ngoài ra vấn đề về giao thông đi lại, cảnh vật môi trường xung quanh cũng sẽ có tác động đến ý định của du khách khi chọn nơi lưu trú. Tóm lại sau khi thảo luận với chuyên gia thì yếu tố “Phương tiện hữu hình” được đo lường bởi các biến quan sát:

- Cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ, tiện nghi

- Phòng ở trong homestay sạch sẽ

- Giao thông thuận tiện

- Chủ nhà sống gọn gàng, ngăn nắp

- Môi trường, cảnh vật xung quanh trong lành

Tính kinh tế

Con người luôn hài lòng khi cảm thấy việc bỏ ra một khoản chi phí nào đó mà giá trị nó mang lại cao hơn sự mong đợi. Việc chi trả cho nơi ở khi đi du lịch cũng vậy, ai cũng sẽ hài lòng khi chỗ ở có giá cả hợp lý, thậm chí rẻ hơn nhiều khi ở khách sạn mà giá trị cảm nhận mang lại khá cao. Ngoài ra việc mình ở homestay lại còn mang lại thu nhập cho chính người dân địa phương thì quá tốt. 4/5 chuyên gia cũng đồng ý với Anh Bảo khi Anh cho rằng “chủ nhà cung cấp nơi ở homestay thì cũng sẽ có các dịch vụ cơ bản đi kèm, nên khi du khách bỏ tiền ra mua nơi ở thì họ phải cảm giác được là giá mà họ bỏ ra phải phù hợp với chất lượng dịch vụ mà họ được cung cấp” Vì vậy phát biểu “Giá phù hợp với chất lượng dịch vụ” sẽ được thêm vào thang đo. Tóm lại sau khi thảo luận với chuyên gia thì yếu tố “tính kinh tế” được đo lường bởi các biến quan sát:

- Chỗ ở với giá cả hợp lý

- Giá phù hợp với chất lượng dịch vụ

- Giá trị cảm nhận cao hơn chi phỉ bỏ ra

- Mang lại thu nhập cho người dân địa phương

- Ở homestay giúp bạn tiết kiệm tiền hơn

Quảng cáo

Cuộc sống ngày càng hiện đại, thời đại công nghệ khắp nơi, người người nhà nhà xài điện thoại thông minh, truyền hình phát triển, mạng xã hội phổ biến, vậy không có lý do gì để bỏ qua một kênh quảng bá lợi ích như vậy. Việc bạn thường xuyên nhìn thấy các quảng cáo giới thiệu homestay trên website, facebook, instagram, thậm chí nhiều trang báo cũng nói về homestay sẽ thu hút bạn, thậm chí chỉ cần bạn vào trong các diễn đàn các bài đánh giá tích cực và tốt cho homestay và được phần lớn cộng đồng mạng ủng hộ cũng sẽ giúp bạn thêm lý do để chọn homestay và Chị Anh chia sẽ thêm: “Nhiều website đặt phòng du lịch uy tín có áp dụng cho đặt phòng homestay, nên chỉ cần du khách có ý định vào trang web tìm khách sạn thì khi nhìn thấy homestay trên đó họ có thể xem xét và thay đổi ý định ”. Các chuyên gia cho 4/5 sự đồng ý với chia sẽ này của chị và quyết định thêm vào phát biểu: “Bạn thấy homestay có trên các website đặt phòng online uy tín". Tóm lại sau khi thảo luận với chuyên gia thì yếu tố “Quảng cáo” được đo lường bởi các biến quan sát:

- Bạn thường nhìn thấy các quảng cáo về homestay trên mạng xã hội

- Bạn thường nhìn thấy các giới thiệu về homestay trên các trang báo điện tử

- Bạn thường thấy các phản hồi đánh giá homestay trên các diễn đàn du lịch

- Bạn thấy homestay có trên các website đặt phòng online uy tín

Ý định chọn homestay

Các chuyên gia đều đồng ý 5/5 với biến phụ thuộc “ý định chọn homestay làm nơi lưu trú” được đo lường bởi các biến quan sát:

- Bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch

- Bạn sẽ chia sẽ những trải nghiệm tích cực về homestay cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp

- Bạn sẽ giới thiệu homestay cho những người cần thông tin về chỗ ở trong chuyến du lịch của họ

Sau khi phỏng vấn với chuyên gia, tác giả tiếp tục thảo luận nhóm. Lúc này các phát biểu có sự chỉnh sửa như sau:

Bảng 3.1: Bảng kết quả tóm tắt thảo luận nhóm tập trung

Thang đo gốc

Thang đo điều chỉnh
Thái độ
Bạn nghĩ rằng sẽ an toàn nếu chọn homestay	Bạn cảm thấy rằng khi ở homestay cũng rất là an toàn
Động lực
Chọn homestay sẽ cho bạn được trải nghiệm một lối sống khác	Chọn homestay sẽ cho bạn được trải nghiệm một lối sống khác (ăn uống, sinh hoạt cùng người dân địa phương)
Phương tiện hữu hình
Giao thông thuận tiện	Giao thông thuận tiện (đường sá dễ đi, có cho thuê các phương tiện đi lại như xe đạp, xe máy)
Chủ nhà sống gọn gàng, ngăn nắp	Chủ nhà luôn giữ mọi thứ gọn gàng ngăn nắp trong các không gian sinh hoạt chung giữa chủ nhà và du khách
Môi trường, cảnh vật xung quanh trong lành	Môi trường cảnh quan thiên nhiên xung quanh đẹp
Tính kinh tế
Ở homestay giúp bạn tiết kiệm tiền	Chi phí ở homestay rẻ hơn so với ở khách sạn

Nội dung	Nguồn tác giả
Thái độ	1. Bạn nghĩ rằng sẽ thú vị nếu chọn homestay	Cathy H.C. Hsu1, Songshan (2010)
	2. Bạn nghĩ rằng sẽ hài lòng nếu chọn homestay
	3. Bạn nghĩ rằng sẽ thư giãn nếu chọn homestay
	4. Bạn nghĩ rằng sẽ bổ ích nếu chọn homestay
	5. Bạn nghĩ rằng sẽ có lợi nếu chọn homestay
Chuẩn chủ quan	6. Những người quan trọng đối với bạn sẽ chọn homestay	Cathy H.C. Hsu1, Songshan (2010)
	7. Những người quan trọng đối với bạn nghĩ rằng bạn nên chọn homestay