Thương Hiệu Ngân Hàng Và Mô Hình Nghiên Cứu‌

sức vào giá trị tăng thêm đó thì có quyền đòi hỏi sự bảo vệ an toàn cho thành quả của mình và quyền trao đổi giao dịch về những thành quả sáng tạo do mình làm ra. Việc bảo vệ những quyền này không chỉ giúp cho việc sáng chế, phát minh, sáng tạo cho cá nhân mà còn cho cả cộng đồng thông qua kết quả ứng dụng trong thực tiễn và trên diện rộng. Định chế TRIPS nằm trong khuôn khổ của WTO cho phép thực hiện điều này với năm bộ phận chính gồm có:

Những nguyên tắc cơ bản của hệ thống thương mại và các thoả thuận về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ được áp dụng trong cơ chế TRIPS.

Cơ chế có thẩm quyền để thực hiện quyền sở hữu trí tuệ.

Các quy định để mỗi quốc gia thực hiện bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trên lãnh thổ của mình.

Hình thức giải quyết tranh chấp giữa các nước thành viên trong quá trình thực hiện cơ chế bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.

Thoả thuận riêng biệt về điều chỉnh hoạt động của định chế khi vận hành giữa các nước với nhau. Chẳng hạn như đối với các nước đang phát triển hoặc các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi thì áp dụng những thoả thuận của Định chế TRIPS trong vòng 5 năm kể từ ngày 1 tháng 1 năm 2000 (tức là có hiệu lực từ ngày 1/1/2006). Trong khi đó thì các nước phát triển chỉ trong vòng 1 năm kể từ 1995 và các nước kém phát triển nhất thì được kéo dài đến 11 năm tức năm 2006 mới áp dụng.

Tóm lại, về pháp luật quốc tế, vấn đề nhãn hiệu hàng hoá đăng ký hay nói khác đi quyền của Thương hiệu đã được coi trọng và chú ý từ trước đây hàng trăm năm chứ không phải bây giờ mới có. Bảo vệ thương hiệu xét cho cùng cũng là bảo hộ đạo đức trong kinh doanh và đây chính là môi trường tạo sự bình đẳng cho tất cả mọi người trong quá trình sản xuất kinh doanh và cũng chính bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng - một đối tượng chính yếu của thương hiệu.

1.1.2.2 Các quy định của Việt Nam về thương hiệu:

Các quy định về thương hiệu được quy định ở một số văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ như Bộ Luật dân sự (1995), Bộ Luật hình sự và các văn bản dưới luật như:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 122 trang tài liệu này.

 Nghị định 63/CP của Chính phủ ban hành ngày 24/10/1996 quy định chi tiết về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp (sau đó được sửa đổi, bổ sung một số điều bởi Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 21/02/2001 của Chính phủ).

 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 03/10/2000 về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp. Tuy nhiên ngày 29/11/2005 Quốc hội thông qua Luật sở hữu trí tuệ và có hiệu lực từ ngày 01/07/2006. Bộ luật này đã thống nhất tất cả các quy định của Việt Nam liên quan đến thương hiệu và là cơ sở pháp lý quan trọng nhất cho DN trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu.

1.1.3 Giá trị thương hiệu‌‌

1.1.3.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu

So với thuật ngữ “Thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu như sau:

Theo Marketing Science Institute: Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ là thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép doanh nghiệp đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Theo David A.Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.

Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó.

Từ những khái niệm trên, ta thấy rằng khi khách hàng đánh giá giá trị thương hiệu càng cao sẽ càng giúp thương hiệu trở nên mạnh hơn từ đó sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm dịch vụ và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

1.1.3.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu: Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định sử dụng một thương hiệu nào đó thì họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh [9].

Lòng trung thành thương hiệu: Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lập lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao [9].

Chất lượng được cảm nhận: Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng [9].

Thái độ đối với chiêu thị

Quảng cáo và khuyến mại là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường. Nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung xem xét hiệu ứng của thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mại (gọi tắt là chiêu thị) của một thương hiệu vào thái độ của họ đối với thương hiệu đó.

Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó mang lại cho khách hàng (ví dụ, Kotler 2003). Như vậy, nếu khách hàng có thái độ tốt đối với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mại của một thương hiệu thì trước tiên là người đó nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường, phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh. Hai là, thông thường một quảng cáo làm họ thích thú, họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu thông qua thông tin từ các quảng cáo và khuyến mại. Hơn nữa, những thông tin này giúp cho khách hàng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó (Shapiro, Heckler & MacInnis 1997).

1.2 THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU‌

1.2.1 Thương hiệu đối với Ngân hàng thương mại‌‌

1.2.1.1 Khái niệm về thương hiệu đối với ngân hàng thương mại

Từ khái niệm về thương hiệu nói chung, ta đi tìm hiểu chi tiết hơn về khái niệm thương hiệu đối với NHTM như sau:

“Thương hiệu của một NH là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của NH đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị, nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về NH mà họ chọn giao dịch khác với các NH khác như thế nào, trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định. Thương hiệu như vậy là một bộ phận giá trị của NH và được tính toán xác định để đưa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng”4.

4 Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại trong nên kinh tế thị trường”, Trần Ngọc Sơn, Luận án Tiến sĩ

Từ những khái niệm chung về thương hiệu và thương hiệu NHTM, tác giả nhận thấy rằng: Thương hiệu của NH bao gồm cả tên, nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của NH, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của NH đó trên thị trường.

1.2.1.2 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu Ngân hàng [16]

Thương hiệu trong thời đại mới hay thời kỳ kinh tế tri thức được biểu diễn dưới hình thức bao gồm sáu yếu tố sau: Tri thức, thương hiệu, quảng cáo, vốn lưu động, nhân tài và thị trường. Cơ chế này thay cho công thức hoạt động trước đây là: Vốn lưu động, nhà xưởng, thiết bị và sức lao động.

Đứng trên gốc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu NH như sau: Chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách hàng, tiện ích sản phẩm dịch vụ của NH, thái độ phục vụ của NH và danh tiếng và uy tín của NH.

Trong thực tế các yếu tố đó không có sự phân định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng ghép lần nhau, chuyển hóa lẫn nhau. Các tập đoàn kinh doanh nói chung, các tập đoàn NH nói riêng chuyển dần từ đầu tư trực tiếp bằng vốn sang đầu tư bằng tri thức và thương hiệu.

Thương hiệu có ý nghĩa trong chiến lược toàn cầu hóa kinh tế toàn cầu với sự phát triển không ngừng của những sản phẩm liên quốc gia như: Citibank, Hongkong and Shanghai Banking Coporation, Deutesche Bank, Standard Chartered Bank…

1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với Ngân hàng [17]

Mang lại tính nhận biết và lòng trung thành: Một NH có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính. Sự nhận biết này giúp các NH tiết kiệm chi phí và thời gian trong việc tiếp cận khách hàng khi đưa sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu. Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một NH có thương hiệu tốt so với NH có thương hiệu kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu thì họ sẽ chấp nhận trả giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành.

Gia tăng hình ảnh về quy mô: Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một NH lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho NH có vẻ lớn hơn so với thực tế. Hình ảnh về quy mô hoạt động của NH rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng NH mà họ dự định thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai.

Nâng cao hình ảnh về chất lượng: Một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ chất lượng cao hơn so với sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến hay thừa nhận. Điều này đã được minh chứng ở các sản phẩm tài chính do các NH cung cấp. Sản phẩm của một NH có thương hiệu tốt có thể đem lại cảm giác cho khách hàng rằng các sản phẩm, dịch vụ do NH này cung cấp sẽ có chất lượng cao hơn so với các NH khác.

Tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin cậy: NH có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của NH về hình ảnh NH đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các NH khác. Tạo điều kiện cho NH thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị.

Cung ứng lòng tự hào cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng “sành điệu”, “thời thượng”.

Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn nhân lực tài năng vốn bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, các tổ chức tài chính ngày càng gay gắt.

Gia tăng khả năng thu hút các nhà đầu tư với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các loại chứng khoán vốn.

Cung cấp cho ngân hàng khả năng bán sản phẩm dịch vụ của mình với giá cao so với các ngân hàng có thương hiệu kém hơn.

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng‌

1.2.3.1 Kênh phân phối và mức độ đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ [6]

Kênh phân phối của một NH đánh giá qua mạng lưới các chi nhánh, các phòng giao dịch trực thuộc và bao gồm các hình thức cung cấp sản phẩm dịch vụ tới khách hàng như: mạng lưới máy ATM, dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại,...‌

Mức độ đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ được đo lường thông qua sự đa dạng sản phẩm đối với từng mãng nghiệp vụ bao gồm các sản phẩm nghiệp vụ chính, các sản phẩm dịch vụ phụ trợ,… đáp ứng cả về số lượng lẫn chất lượng cho từng đối tượng khách hàng, giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Sự đa dạng hóa các dịch vụ sẽ tạo nên sự khác biệt so với các NH khác và sẽ giúp cho NH tạo được hình ảnh thương hiệu riêng. Tuy nhiên, sự đa dạng hóa các dịch vụ phải tương xứng với các nguồn lực hiện có của NH, tránh tình trạng kinh doanh không tập trung dẫn đến khai thác không hiệu quả các nguồn lực.

1.2.3.2 Chất lượng nguồn nhân lực5: được thể hiện qua độ ngũ nhân sự, năng lực

quản lý điều hành và cơ cấu tổ chức.

Đội ngũ nhân sự là nguồn lực rất quan trọng và không thể thiếu của bất kỳ NH nào. Chất lượng đội ngũ nhân sự được đánh giá qua các tiêu chí như: trình độ đào tạo, khả năng thành thạo nghiệp vụ, động cơ phấn đấu, mức độ cam kết gắn bó với NH. Trình độ đào tạo là các chính sách tuyển dụng, đào tạo, cơ chế thù lao để duy trì đội ngũ nhân sự có chất lượng cao của NH; Khả năng thành thạo nghiệp vụ là việc nắm việc,…; Động cơ phấn đấu thể hiện qua khả năng tự nâng cao trình độ học lực và nghiệp vụ, sẵn sàng trở thành đội ngũ kế thừa khi cần thiết; Mức độ cam kết gắn bó với NH được đánh giá thông qua thâm niên làm việc tại NH, sự cống hiến và nỗ lực hoàn thành một các tốt nhất nhiệm vụ được giao.

Năng lực quản lý điều hành của Ban lãnh đạo được đánh giá qua mức độ chi phối và khả năng giám sát của Hội đồng quản trị với Ban tổng giám đốc.

Năng lực quản lý của Ban lãnh đạo cũng bị chi phối bởi cơ cấu tổ chức. Cơ cấu tổ chức cũng là một chỉ tiêu quan trọng phản ánh sự phân bố các nguồn lực của một NH.

5 Giả thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục Xúc tiến Thương mại – Bộ Thương mại phối hợp tổ chức

NH phải xây dựng được cơ chế phân bổ nguồn lực phù hợp với quy mô, trình độ quản lý của Ban lãnh đạo, phù hợp với yêu cầu của ngành và của thị trường.

Cơ cấu tổ chức của NH bao gồm các phòng ban chức năng, các bộ phận nghiệp vụ, các đơn vị trực thuộc. Một cơ cấu tổ chức hợp lý là một cơ cấu tổ chức có sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận, các đơn vị phải phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận nghiệp vụ và các đơn vị trực thuộc khi thực hiện các nghiệp vụ hàng ngày để đạt được chiến lược kinh doanh NH đã đề ra. Cơ cấu tổ chức của NH phải linh hoạt theo các biến động của ngành và của môi trường kinh doanh.

1.2.3.3 Năng lực tài chính [6]: Năng lực tài chính là thước đo sức mạnh của một NH tại một thời điểm nhất định. Năng lực tài chính thể hiện qua các chỉ tiêu sau:

Mức độ an toàn vốn: Chỉ tiêu này được thể hiện thông qua các chỉ tiêu cụ thể: quy mô vốn điều lệ, tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu.

- Quy mô vốn chủ sở hữu: bao gồm vốn điều lệ của NH và các nguồn vốn xem như vốn chủ sở hữu như: quỹ dự trữ tăng vốn điều lệ, quỹ dự phòng tài chính, quỹ đầu tư phát triển nghiệp vụ, lợi nhuận không chia,…Quy mô vốn chủ sở hữu phản ánh sức mạnh tài chính của một NH và khả năng chống đỡ rủi ro của NH đó.

- Hệ số an toàn vốn tối thiểu (CAR): là tiêu chí quan trọng nhằm đánh giá mức độ

an toàn trong hoạt động kinh doanh của các NHTM.

Tỷ lệ an toàn vốn =

Vốn tự có

Tổng tài sản có rủi ro

(1.1)

Chất lượng tài sản có: Đây là chỉ tiêu phản ánh sức khỏe của NH, thể hiện qua các chỉ tiêu: tỷ lệ nợ xấu trên tổng tài sản có, tình hình trích lập dự phòng, khả năng thu hồi các khoản nợ xấu, mức độ đa dạng hóa danh mục tín dụng,…

Khả năng sinh lời: Chỉ tiêu này phản ánh kết quả hoạt động của NH, được phân tích thông qua những chỉ tiêu cụ thể như: lợi nhuận trước thuế, tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận và cơ cấu lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE), tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản có (ROA), các chỉ tiêu về mức sinh lợi trong mối tương quan với chi phí,…