Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương

PHẦN MỞ ĐẦU



1 - Lý do lựa chọn đề tài:

Tại Việt Nam, vấn đề thương hiệu được chú trọng quan tâm trong những năm gần đây, đặc biệt là trong lĩnh vực NH. NH là nơi cung ứng các sản phẩm dịch vụ hầu hết đều giống nhau nên điểm hơn nhau để lôi kéo được khách hàng, nhà đầu tư và các đối tác của các NH đó là thương hiệu. Thương hiệu sẽ mang lại cho khách hàng sự hài lòng cao hơn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, mức độ an tâm cao hơn cho nhà đầu tư và sự tin tưởng nhiều hơn cho các đối tác của NH. Thế nhưng, thương hiệu lại chịu tác động từ nhiều nhân tố có thể làm ảnh hưởng không tốt đến thương hiệu của NH. Chính vì vậy, việc quan tâm đến các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu NH là điều vô cùng cần thiết để có thể tìm ra những giải pháp thiết thực phát triển thương hiệu trong thời kỳ hội nhập như hiện nay.

Từ khi Việt Nam gia nhập WTO, các NHTM trong nước có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển mở rộng mạng lưới trên toàn quốc, vươn ra khỏi phạm vi quốc gia và ngược lại các NHNNg cũng có nhiều thuận lợi hơn trong việc mở chinh nhánh tại Việt Nam vì vậy mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt và khóc liệt .

NHTMCP Sài Gòn Công thương ra đời dưới mô hình là NHTMCP thí điểm đầu tiên của cả nước, sau 26 năm hoạt động NHTMCP Sài Gòn Công thương vẫn chưa tạo được sự bức phá trong hoạt động kinh doanh, thương hiệu “SAIGONBANK” vẫn chưa phải là một thương hiệu lớn mạnh trong lĩnh vực tài chính NH. Vì thế NHTMCP Sài Gòn Công thương cần tìm những giải pháp thiết thực và phù hợp nhất để phát triển thương hiệu nhằm khẳng định vị thế và cạnh tranh với các NH khác. Là một nhân viên làm việc cho NHTMCP Sài Gòn Công thương, tôi đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương” với mong

muốn góp một phần nhỏ trong việc đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương và xây dựng NH ngày càng vững mạnh.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 122 trang tài liệu này.

2 - Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài xác định đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây:

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương

Phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công Thương giai đoạn 2009–2013.

Đề xuất giải pháp góp phần phát triển thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công Thương.

3 - Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương.

Phạm vi nghiên cứu:

Nội dung về thương hiệu NH là rất rộng nên trong khuôn khổ có hạn của đề tài tác giả chỉ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương chứ không tiến hành định giá giá trị thương hiệu. Tác giả tiến hành nghiên cứu về thương hiệu, phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương trong giai đoạn 2009-2013, kết hợp khảo sát đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu SAIGONBANK ở Hội sở và một số chi nhánh trên địa bàn TP.HCM .

4 - Phương pháp nghiên cứu:

Thu thập thông tin và dữ liệu từ các báo cáo thường niên của NHNNVN, báo cáo tài chính hợp nhất, báo cáo thường niên, báo cáo hoạt động kinh doanh của NHTMCP Sài Gòn Công thương,...tham khảo các tạp chí, website về kinh tế, NH.

Sử dụng phương pháp định tính kết hợp với các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp,...nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.

Phương pháp định lượng sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu sơ cấp qua bảng câu hỏi điều tra, kiểm định thang đo và đánh giá giá trị thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương.

5 – Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài:

Những năm gần đây, có nhiều nghiên cứu về thương hiệu trong nhiều lĩnh vực kinh doanh, du lịch, nhà hàng , khách sạn,… thế nhưng các nghiên cứu dành riêng cho lĩnh vực NH chưa nhiều. Đa phần các nghiên cứu dành cho lĩnh vực NH hay các lĩnh vực khác đều kế thừa có chọn lọc nghiên cứu của Aaker, D.A. (1991,1996), Keller ,

K.L (1993,1998), Lassar, W. (1995) điển hình là một số nghiên cứu sau:

Các nghiên cứu nước ngoài:

Nghiên cứu của Olorunniwo & Hsu (2006) nghiên cứu sự tác động của Chất lượng dịch vụ ngân hàng lên Lòng trung thành của khách hàng thông qua vai trò trung gian của Sự hài lòng. Nghiên cứu khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Hoa Kỳ. Kết quả cho thấy Chất lượng dịch vụ càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng tăng và đây là yếu tố quyết định xu hướng hành vi của khách hàng.

Nghiên cứu của Nam & ctg (2011) tiến hành tại Vương quốc Anh. Mục đích của nghiên cứu là kiểm định sự tác động của từng thành phần Chất lượng dịch vụ ngân hàng lên Lòng trung thành của khách hàng thông qua vai trò trung gian của Sự hài lòng. Nghiên cứu kết luận rằng cả sáu thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng đều có tác động tích cực trực tiếp hoặc gián tiếp lên Lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu của Pinar & ctg. (2012) tại Thổ Nhĩ Kỳ đã đo lường thành tố Chất lượng dịch vụ ngân hàng, Hình ảnh ngân hàng và Lòng trung thành của khách hàng. Riêng thành tố Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng được đo lường bằng câu hỏi “Ngân hàng nào anh/chị nghĩ đến trước tiên? Anh/chị có giao dịch với ngân hàng đó không?”. Kết quả cho thấy nhóm ngân hàng cổ phần được khách hàng đánh giá cao hơn so với nhóm ngân hàng quốc doanh và nhóm ngân hàng nước ngoài.

Nghiên cứu của Umar & ctg (2012) thực hiện tại Nigera đã đo lường bốn thành phần: Khả năng nhận biết, Chất lượng dịch vụ ngân hàng, Hình ảnh thương hiệu là biến

độc lập tác động trực tiếp lên Lòng trung thành và tác động gián tiếp lên Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng. Kết quả cho thấy Lòng trung thành đóng vai trò trung gian cho sự tác động của Chất lượng dịch vụ và Hình ảnh thương hiệu lên Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng. Tuy nhiên, kết quả lại cho thấy Khả năng nhận biết thương hiệu không tác động lên Sự hài lòng và Thiện cảm của khách hàng.

Các nghiên cứu trong nước:

Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33. Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu với nhau và thái độ với chiêu thị và giá trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu này cho thấy, thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, đam mê thương hiệu, các thành phần này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và có tương quan với thái độ đối với chiêu thị.

Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010. Phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học B2007-09-35: Nghiên cứu xác định bốn thành phần tài sản thương hiệu dịch vụ bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu kiểm định các giải thuyết về sự đóng góp của từng thành phần vào tài sản thương hiệu tổng thể của doanh nghiệp dịch vụ, khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ theo khía cạnh khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ.

Tác phẩm “Tạo dựng và quản trị thương hiệu - danh tiếng và lợi nhuận” của tác giả Lê Anh Cường, nhà xuất bản Lao động xã hội, năm 2003. Tác phẩm đề cập đến một số khái niệm cơ bản về thương hiệu, một số cách thức quản lý và phát triển thương hiệu. Tác phẩm đã đưa ra nhiều ví dụ minh họa sinh động với các tình huống thực tế trong vấn đề quản lý và phát triển thương hiệu.

Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương” kế thừa các kết quả nghiên cứu trước đây của PGS. Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang và Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010 để xây dựng mô hình nghiên cứu khảo sát thực tế khác hàng tại NHTMCP Sài Gòn Công thương. Ngoài ra, đề tài còn kết hợp phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng thông qua số liệu thứ cấp.

6 – Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:

Những kết quả nghiên cứu của luận văn có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nó phân tích thực trạng thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương trong thời gian qua để từ đó có những giải pháp đúng đắn và thiết thực để phát triển thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương trong giai đoạn sắp tới.

7 – Kết cấu của luận văn:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng

Chương 2: Thực trạng về thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương

Chương 3: Giải pháp góp phần phát triển thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI‌‌

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU‌

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu‌

Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Vì thế, theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng được thay đổi để phù hợp hơn với sự phát triển của ngành marketing. Có hai quan điểm chính về thương hiệu như sau:

Quan điểm Truyền Thống:

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”1. Tương tự vậy, Philip Kotler thì định nghĩa: “Thương hiệu có thể hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”2.Quan điểm này cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.

Quan điểm Tổng Hợp:

Theo Ambler & Styles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning định nghĩa:“ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”3. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Còn

1 American Marketing Association . (1960)

2 Philip Kotler. (1995). Marketing

3 Ambel, T. & Style, C. (1996), Brand development versus new product development: towards a process model of extension, Maketing Intelligence & Planning, 14 (7): 10-19

thương hiệu có chức năng cung cấp các giá trị lợi ích tinh thần mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác các ưu thế có từ thương hiệu.

Từ hai quan điểm trên, tác giả nhận thấy rằng: thương hiệu không những đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà hơn thế nữa, thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng và giá trị lợi ích tinh thần thông qua hiệu quả sử dụng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.

1.1.2 Quy định pháp lý về thương hiệu‌‌

1.1.2.1 Các công ước quốc tế về thương hiệu:

Công ước PARIS (The Paris convention)

Đây là một cơ chế quốc tế lâu đời nhất có liên quan đến quyền bảo hộ và sở hữu trí tuệ. Định chế này được thành lập vào năm 1883 và nội dung hiệp định đã được điều chỉnh một số lần trong lịch sử phát triển. Nguyên tắc cơ bản trong hoạt động là các thành viên ký và thừa nhận nội dung công ước Paris đều là thành viên của Tổ chức quốc tế về sở hữu trí tuệ (WIPO), có đầy đủ nghĩa vụ và quyền hạn để được bảo hộ quyền sáng chế và sở hữu trí tuệ, không những chỉ trong quốc gia thành viên mà còn ở những quốc gia tham gia trong công ước Paris. Tuy nhiên, trong công ước Paris mức độ bảo hộ thương hiệu của các nước không đồng đều. Ngoài việc chuyển nhượng thương hiệu, công ước vẫn chưa đề cập đến vấn đề nội dung quyền thương hiệu.

Hiệp nghị MADRID (The Madrid Agreement)

Hiệp nghị Madrid là một trong hai bộ phận của cơ chế gọi là Hệ thống Madird (Madrid System). Theo đó việc đăng ký quốc tế của nhãn hiệu hàng hoá được thông qua vào năm 1891 và có hiệu lực thi hành kể từ năm 1892. Tính từ đó đến nay, thoả ước Madrid đã đựơc điều chỉnh qua các năm 1900, 1911, 1925, 1934, 1957 và năm 1967. Lần điều chỉnh và bổ sung gần đây nhất là vào năm 1979. Mục đích của các nước tham gia thoả ước Madrid cũng như Công ước Paris là bảo vệ quyền của những sản phẩm, hàng hoá đã thực hiện thủ tục bảo hộ quyền sở hữu không chỉ trong phạm vi quốc gia mà còn trong phạm vi quốc tế. Tính đến tháng 1/2003 đã có 52 nước tham gia vào thoả thuận này.

Thoả ước MADRID (The Madrid Protocol)

Thoả ước Madrid là bộ phận thứ hai của hệ thống Madrid được hình thành vào năm 1989 và có hiệu lực thi hành vào ngày 01/12/1995. Bất cứ quốc gia nào đã tham gia vào Công ước Paris đều có thể là thành viên của hệ thống Madrid (bao gồm cả thoả ước Madrid và hiệp nghị Madrid). Tính đến tháng 03/2003 đã có 57 quốc gia tham gia vào hiệp nghị này với sự cam kết bảo vệ quyền sở hữu của nhãn hiệu hàng hoá trong phạm vi các nước ký trong hiệp nghị nêu trên.

Hiệp định Luật về Nhãn hiệu đăng ký (Trademark Law Treaty)(TLT)

Được thành lập năm 1994 và mở ra cho các nước thành viên của WIPO, mãi đến năm 1999 thì mở rộng để các quốc gia khác có điều kiện và tự nguyện gia nhập thì cũng được quyền tham gia. Mục đích của TLT là làm cho quá trình đăng ký pháp lý của nhãn hiệu được dễ dàng và thuận lợi không chỉ trong quốc gia thành viên mà còn trong phạm vi quốc tế hay khu vực. Với việc nhanh chóng và đơn giản trong đăng ký thì quyền lợi của những chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá hay dịch vụ đã đăng ký sẽ được bảo vệ một cách an toàn và có hiệu quả. Quy trình đăng ký theo hiệp định này bao gồm ba giai đoạn: đăng ký việc sử dụng nhãn hiệu; đăng ký khi có thêm về sự thay đổi trong nhãn hiệu và đăng ký nếu thấy cần thiết điều chỉnh, sửa đổi, cải tiến và đổi mới nhãn hiệu.

Định chế TRIPS (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights)

Đây là một cơ chế được hình thành từ kết quả của vòng đàm phán Uruguay 1986-1994 của WTO. Định chế này hình thành dựa trên nhận định và đánh giá về việc những ý tưởng và tri thức đã chiếm một phần quan trọng trong kinh doanh và thương mại quốc tế. Phần lớn giá trị tăng thêm của các loại dược phẩm mới hay những sản phẩm công nghệ cao đều chứa đựng hàm lượng tri thức rất lớn về kết quả của quá trình nghiên cứu, cải tiến, đổi mới khoa học và công nghệ. Thương mại trên mạng phát triển làm cho các hình thức giao dịch thông thường bị hạn chế dần. Ngay cả những mặt hàng sử dụng công nghệ thấp nay cũng đã tăng thêm giá trị thông qua phương thức mua bán mới, chẳng hạn như thương hiệu hàng hoá may mặc sẵn… Các nhà sáng tạo khi góp