Mô Hình Của Schaupp And Bélanger (2005)

Đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Phạm Ngọc Thái (năm 2015). Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:

+ Nhu cầu cá nhân (Sự thuận tiện)

+ Thái độ của khách hàng

+ Giá

+ Chất lượng sản phẩm

+ Niềm tin vào web

Tác giả đã chia ra làm hai nhóm là yếu tố chủ quan (bao gồm “nhu cầu cá nhân” và “thái độ khách hàng”) và yếu tố khách quan (bao gồm các yếu tố: “giá”, “chất lượng sản phẩm”, “Niềm tin vào trang web”). Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố khách quan tác động tác động mạnh hơn các yếu tố chủ quan lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến.

2.2.2. Nghiên cứu nước ngoài

2.2.2.1. Mô hình của Mahrdad Salehi (2012)

Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia.

Nghiên cứu này xem xét vào 09 nhân tố.Cụ thể: Sự xuất hiện của website, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự thu hút, sự tin tưởng và sự độc đáo.

Nghiên cứu cũng đã sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến và kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố đầu tiên trong những yếu tố kể trên có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đó là sự bảo mật.

2.2.2.2. Mô hình của Szymansky và Hise (2000)

An toàn tài chính

Szymansky và Hise xem xét vai trò nhận thức người tiêu dùng trực tuyến về yếu tố tiện lợi, bán hàng (sản phẩm và thông tin sản phẩm), thiết kế trang web và an toàn tài chính trong đánh giá hài lòng của khách hàng trực tuyến.

Sự thuận tiện

Năng lực giao dịch

Sự hài lòng khách hàng trực tuyến

Thiết kế web

Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuận tiện, cung cấp sản phẩm, thông tin sản phẩm, thiết kế trang web và mối quan tâm an toàn tài chính tới sự hài lòng của khách hàng trực tuyến bằng việc sử dụng các giả thuyết:

Cảm nhận của khách hàng về thuận tiện tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng khi các yếu tố khác không đổi.

Cảm nhận của khách hàng về năng lực giao dịch tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng khi các yếu tố khác không đổi.

Cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng khi các yếu tố khác không đổi.

Cảm nhận của khách hàng về an toàn tài chính tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng khi các yếu tố khác không đổi.

2.2.2.2. Mô hình của Schaupp and BéLanger (2005)

Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến năm 2005, L.Christian Schaupp và France BéLanger đưa ra mô hình gồm 9 yếu tố thuộc 3 nhóm:

Các nhân tố công nghệ gồm 3 thành phần: An toàn,Thiết kế web, Riêng tư đo lường cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng có thể truy cập và sử dụng trang web cho việc mua hàng.

Các nhân tố mua sắm gồm 3 thành phần: Tiện lợi, Tin cậy, Giao hàng đo lường cảm nhận của khách hàng trước và sau khi mua sắm.

Các nhân tố công nghệ: An toàn

Thiết kế web

Các nhân tố sản phẩm gồm 3 thành phần: Hàng hóa, Trị giá sản phẩm, Cá nhân hóa sản phẩm đo lường chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Các nhân tố mua sắm: Tiện lợi

Tin cậy

Sự hài lòng khách hàng trực tuyến

Các nhân tố sản phẩm: Hàng hóa

Trị giá sản phẩm

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các nghiên cứu trong nước và nước ngoài có liên quan, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Cấu trúc (thiết kế) trang web

Szymansky và Hise, 2000; Lee, 2000;

Mill, 2002;

Mức độ bảo mật, an toàn

Szymansky và Hise, 2000; Mill, 2002

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 102 trang tài liệu này.

Schaupp and BéLanger, 2005; Lee, 2000

Dịch vụ khách hàng

Schaupp and BéLanger, 2005;

Lee, 2000;

Sự thuận tiện

Szymansky và Hise, 2000; Anjali Dabhade, 2008; Hasslinger và các cộng sự, 2007;

Nguyễn Thành Lăng (2012)

Đặc điểm hàng hóa

Szymansky và Hise, 2000; Schaupp and BéLanger, 2005;

Nguyễn Thành Lăng (2012)

Dựa vào các căn cứ trên, tôi nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Sự hài lòng của

khách hàng

Cấu trúc (thiết kế) trang

Mức độ bảo mật,

an toàn

Dịch vụ khách hàng

Sự thuận tiện

Đặc điểm hàng hóa

2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu

Từ mô hình nghiên cứu ở trên, sự hài lòng của khách hàng trực tuyến ảnh hưởng bởi 5 biến độc lập. Xuất phát từ mối quan hệ bản chất giữa các nhân tố trong mô hình đề xuất, tôi xây dựng các giả thuyết sau:

H1: Nhận thức của khách hàng về cấu trúc (thiết kế) trang web tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

H2: Nhận thức của khách hàng về mức độ bảo mật, an toàn tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

H3: Nhận thức của khách hàng về dịch vụ khách hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

H4: Nhận thức của khách hàng về sự thuận tiện tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

H5: Nhận thức của khách hàng về đặc điểm hàng hóa tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.3.2.1. Cấu trúc (thiết kế) trang web

Điều quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến là làm cho trang web của họ đơn giản, rõ ràng và hiệu quả. Khả năng sử dụng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong thiết kế trang web bán hàng trực tuyến. Các chức năng như tìm kiếm, tốc độ tải trang và khả năng hiển thị nhanh chóng giúp khách hàng dễ dàng sử dụng tạo sự thành công của trang web (Szymansky và Hise, 2000). Bên cạnh đó, Syed và Norjaya (2010), Parvaneh và Amirnima (2011) cũng chỉ ra rằng, thiết kế và giao diện web cũng đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc thu hút khách hàng.

Khi khách hàng vào các trang web để mua hàng thì thao tác sử dụng các chức năng như tìm kiếm mẫu hàng, tốc độ của trang web, giao diện gần gũi gây thiện cảm với khách hàng và giúp khách hàng dễ dàng sử dụng.

2.3.2.2. Mức độ bảo mật, an toàn

Sự thiếu tin tưởng là một trong những lý do làm cho người tiêu dùng không mua sắm trên internet. Mức độ an toàn và riêng tư tác động lên sự tin tưởng của người tiêu dùng mua sắm trên internet. Sự e dè của khách hàng liên quan đến an toàn của các giao dịch trực tuyến và tính xác thực của hàng hóa là trở ngại của mô hình mua sắm trực tuyến. Theo Sang và Young (2001), khách hàng thường dựa vào khả năng bảo mật thông tin và tính xác thực về giao dịch để quyết định chất lượng của nhà bán

hàng. Ngoài ra Parvaneh và Amirnima (2011), tiếp tục khẳng định khả năng bảo mật thông tin và an toàn tài chính có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến.

Sự bảo đảm về mức độ bảo mật và an toàn cho người tiêu dùng càng cao càng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.

2.3.2.3. Dịch vụ khách hàng

Thuật ngữ “dịch vụ khách hàng” trong các hoạt động kinh doanh thường được nhắc đến mà theo đó người tiêu dùng thường đòi hỏi chất lượng “dịch vụ khách hàng” từ nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ. Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là tất cả các dịch vụ dành cho họ. Đây không phải là chi phí mà là một món đầu tư có khả năng sinh lợi cao. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận. Bởi vì, khi các khách hàng hài lòng họ không chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thường xuyên hơn. Việc giao trả hàng đúng hạn, đúng chất lượng đã thỏa thuận, đóng gói và các chế độ hậu mua hàng (hoàn trả hàng, bồi thường khiếu nại,...) sẽ tạo ra được một lượng khách hàng trung thành.

2.3.2.4. Sự thuận tiện:

Sự tiết kiệm về thời gian và công sức do dễ dàng tìm được cửa hàng, tìm kiếm hàng hóa, thao tác thực hiện mua sắm. Người mua không cần di chuyển, chỉ cần nhập từ khóa và tìm kiếm đã có thể mua sắm được món hàng mình cần mua.

Điểm nổi bật của mua sắm trực tuyến đối với nhận thức người tiêu dùng là tính thiết thực và hữu dụng chẳng hạn như dễ dàng truy cập, dễ dàng mua sắm, hay nhận thức của họ về cảm xúc niềm vui cũng như sự thích thú khi mua sắm. Mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến và được coi như là một phương thức thuận tiện cho việc mua sắm. Mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian và công sức do dễ dàng xác định vị trí bán hàng, tìm kiếm hàng hóa và thực hiện thao tác mua sắm. Người tiêu dùng không phải di chuyển, họ chỉ cần tìm kiếm theo thể loại các hạng mục của cửa hàng trực tuyến. Lợi ích về thời gian và dễ dàng duyệt web mua sắm trực tuyến được thể hiện trong nhận thức tích cực về sự tiện lợi và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến

(Szymansky và Hise, 2000). Parvaneh và Amirrnima (2011) trong nghiên cứu xây dựng mô hình mới về sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử, đã kết luận việc dễ dàng thực hiện mua hàng, tiết kiệm thời gian mua sắm và dễ dàng tìm kiếm sản phẩm là những yếu tố thuận tiện tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Syed và Norjaya (2010) cũng đã kiểm định và đưa ra kết luận tiết kiệm thời gian cũng là yếu tố có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến.

2.3.2.5. Đặc điểm hàng hóa

Tại các của hàng trực tuyến, người mua có thể sẽ tìm được các sản phẩm chất lượng tốt hoặc sản phẩm có giá thấp hơn cửa hàng truyền thống mà chất lượng lại như nhau. Điều đó làm tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.

Cửa hàng trực tuyến có khả năng cung cấp lượng lớn danh mục hàng hóa có chất lượng tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng hơn. Với của hàng trực tuyến người tiêu dùng có thể tìm kiếm với chi phí tìm kiếm thấp hơn cửa hàng truyền thống và mua hàng chất lượng tốt hơn làm tăng sự hài lòng của họ. Tại cửa hàng trực tuyến có thông tin phong phú hơn (rộng hơn và chất lượng cao hơn) giúp khách hàng có quyết định mua tốt hơn và mức độ hài lòng cao hơn. Vì vậy, dữ liệu phong phú và đa dạng chủng loại (Szymansky và Hise, 2000; Syed và Norjaya, 2010), chất lượng thông tin về sản phẩm sẽ dẫn đến sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến (Parvaneh và Amirnima, 2011).

2.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã dựa vào các mô hình nghiên cứu của các tác giả trong nước và nước ngoài để xây dựng và tìm ra mô hình phù hợp với các đặc điểm tại thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai. Mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra bao gồm 5 biến độc lập (Cấu trúc(thiết kế) trang web; Mức độ bảo mật, an toàn; Dịch vụ khách hàng; Sự thuận tiện; Đặc điểm hàng hóa) tác động dương tới sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến. Chính vì vậy, chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày tiếp quy trình và các phương pháp nghiên cứu thực hiện xây dựng thang đo và trình bày phương pháp đánh giá thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng như các giả thuyết đã đề ra.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề xuất mô hình nghiên

cứu và các thang đo

Nghiên cứu định tính (Thảo luận và phỏng

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Xác định vấn đề

nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu định lượng (thiết kế bảng câu hỏi

Phân tích dữ liệu

Kiểm định các giả thuyết

Kết quả nghiên cứu

Kết luận, kiến nghị và đề

ra các giải pháp

Nguồn: Tác giả tự xây dựng

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn gồm:

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn.