Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Các biến quan sát tham khảo 24

Bảng 3.2: Các biến quan sát sau nghiên cứu định tính 26

Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của các nhân tố 39

Bảng 4.2: Hệ số KMO và Bartlett’s Test 43

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA 44

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA sự hài lòng của khách hàng 45

Bảng 4.5: Ma trận tương quan giữa các biến 47

Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy 48

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 102 trang tài liệu này.

Bảng 4.7: Tổng quan về mô hình hồi quy 49

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 4.1: Tỷ lệ theo giới tính 36

Hình 4.2: Tỷ lệ theo nhóm tuổi 37

Hình 4.3: Tỷ lệ theo nghề nghiệp 37

Hình 4.4: Tỷ lệ theo thu nhập 38

Hình 4.5: Tỷ lệ theo trình độ học vấn 39

Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA 46

Hình 4.7: Đồ thị phân tán 51

Hình 4.8: Biểu đồ phần dư 51

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1. 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Với sự phát triển của Internet, 3G và các thiết bị di động, đặc biệt là smartphone (điện thoại thông minh) cùng hàng ngàn thẻ ngân hành phát hành mỗi ngày, Việt Nam đang đứng trước thời cơ bùng nổ doanh thu thương mại điện tử bán lẻ B2C năm 2016 ước đạt 5 tỷ đô la Mỹ, tăng hơn gấp đôi từ 2,2 tỷ đô la Mỹ năm 2013 và chiếm 3% tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước năm 2016 (theo báo cáo thương mại điện tử năm 2016 của Bộ Công thương).

Theo báo cáo mới nhất của eMarketer, một hãng nghiên cứu đến từ Mỹ cũng cho thấy, Việt Nam là thị trường bùng nổ của smartphone với 30% dân chúng sử dụng. Và theo kết quả phỏng vấn trực tiếp của Ericsion ConsumerLab cho thấy cứ 10 người sử dụng smartphone và internet hàng tuần thì có 3 người hàng ngày luôn sử dụng tất cả các ứng dụng sau: mạng xã hội, trò chuyện trực tuyến, video xã hội (hay video trực tuyến miễn phí hay video chia sẻ trên các phương tiện truyền thông xã hội).

Sự phổ cập của Internet, 3G và các thiết bị di động đã chắp thêm sức mạnh cho thương mại điện tử cất cánh. Các doanh nghiệp trong và ngoài nước đang chạy đua cạnh tranh thị phần với nhiều chiến lược kinh doanh mới, trong đó kinh doanh trên ứng dụng điện thoại thông minh được dự báo sẽ diễn ra rất sôi động. Và nếu công ty hiểu rõ hơn khách hàng của mình, họ có thể giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hiệu quả hơn và liên tục cải thiện chúng để làm tăng sức cạnh tranh của họ. Vì thế các công ty bán hàng qua mạng cần phải biết làm thế nào để hài lòng khách hàng của họ để có thể tăng sự phát triển và làm tăng thị phần của công ty.

Hiện nay việc mua bán hàng trực tuyến trở nên khá phổ biến. Bằng việc đăng tải hình ảnh và các thông tin về sản phẩm (chất liệu, màu sắc, kích thước, giá cả,...) khách hàng sẽ đặt mua theo hướng dẫn của trang web. Người mua hàng tiết kiệm được thời gian, công sức để đi tìm món hàng cần mua.

Do sự thuận tiện đó mà các đơn vị kinh doanh ngoài mở các cửa hàng truyền thống còn mở các website bán hàng. Sự xuất hiện của môi trường kinh doanh cạnh tranh khiến việc bán hàng trực tuyến trở nên quan trọng đối với việc mở rộng thị trường không gian của bất kỳ tổ chức, cá nhân nào. Khách hàng bỏ tiền để sử dụng dịch vụ mà họ cho là tốt nhất, sự hài lòng của khách hàng như thế nào luôn là câu hỏi lớn được đặt ra. Để thực hiện kinh doanh trực tuyến như này thì các đơn vị kinh doanh cần phải hiểu rõ khách hàng của mình để giới thiệu dịch vụ, sản phẩm hiệu quả hơn, không những thu hút khách hàng mới mà phải giữ chân những khách hàng hiện có. Vì vậy, các đơn vị kinh doanh tìm cách làm hài lòng khách hàng nhằm tạo lòng trung thành dẫn đến việc tái mua hàng, có thể sẽ giới thiệu marketing cho những khách hàng tiềm năng khác.

Trong mua bán qua mạng, sự hài lòng của khách hàng thường dẫn tới kết quả thuận lợi (Lin 2007). Hơn thế nữa, sự hài lòng của khách hàng thử thách hơn trong thương mại điện tử so với hình thức cổ điển vì khách hàng đòi hỏi khắt khe hơn, phải truyền đạt được sự tin tưởng đối với những thông tin mà họ yêu cầu để họ đi đến quyết định mua hàng và mong muốn những nhu cầu phi mậu dịch của họ được đáp ứng ngay, một cách hoàn hảo và hoàn toàn miễn phí (Bhattacherjee, 2001). Vì vậy việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh doanh qua mạng.

Chính vì vậy, xuất phát từ tình hình và nhu cầu thực tế, trong phạm vi khả năng của bản thân, tôi chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến” với mong muốn tìm hiểu và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ khi mua sắm trực tuyến dẫn đến hành vi tái mua hàng hay làm tăng lòng trung thành của họ đối với sản phẩm, dịch vụ của công ty.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu tổng quát:

Trên cở sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng cũng như thực tiễn, tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể:

- Khái quát cơ bản những vấn đề lý thuyết và thực tiễn nhằm đánh giá và hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến.

- Tìm hiểu các nghiên cứu và mô hình trước đây về sự hài lòng của khách hàng, xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu.

- Kết luận nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị để các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh sản phẩm online nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mục tiêu của họ, đặc biệt là các khách hàng ở thị trường như thành phố Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai.

- Câu hỏi nghiên cứu:

+ Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai?

+ Trong các nhân tố thì nhân tố nào ảnh hưởng mạnh và nhân tố nào ảnh hưởng yếu đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến?

1.3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu:

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu không gian: Đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa

bàn thành phố Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai. Đối tượng khách hàng này là những khách hàng đã sử dụng phương tiện mua sắm trực tuyến.

- Phạm vi về thời gian nghiên cứu của đề tài: từ 25/8/2018 đến 14/11/2018.

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để nghiên cứu đề tài trên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Dựa trên các quan điểm lý thuyết về sự hài lòng, tài liệu nghiên cứu của các chuyên gia, qua kết quả thảo luận nhóm, kế thừa các nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến và những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến “sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai”. Từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu (hoàn chỉnh mô hình và hiệu chỉnh thang đo).

1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sử dụng các phân tích dữ liệu dựa trên phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 để:

- Mô tả dữ liệu và trình bày số liệu qua bảng thống kê, biểu đồ, đồ thị.

- Đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các biến có tương quan biến tổng thấp.

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm làm gọn, kiểm định lại thang đo và để đưa vào các thủ tục phân tích hồi quy tuyến tính (bội), tương quan.

- Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.

- Kiểm định T-test, ANOVA xác định sự khác biệt trong việc đánh giá sự thích nghi theo các nhóm đối tượng.

- Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài.

1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý luận

Nghiên cứu để khái quát hóa các vấn đề lý luận về sự hài lòng, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến.

1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn

- Kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để giúp các công ty, doanh nghiệp tìm hiểu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng tại thị trường thành phố Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai.

- Đưa ra một số hàm ý về mặt quản trị cho doanh nghiệp cải thiện dịch vụ bán hàng online, gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

1.6. CẤU TRÚC LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1. Sự hài lòng của khách hàng

2.1.1.1. Khái niệm sự hài lòng

Theo Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn.

Theo Woodruff (1997), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp.

Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng. Vì vậy nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm.

Hansemark và Albisson (2004) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.

Theo Võ Khánh Toàn (2008), hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Theo Lin & Sun (2009), sự hài lòng là một chỉ số đo lường sự trải nghiệm liên quan tới đánh giá của khách hàng về việc mua sắm trong quá khứ và những trải nghiệm mua sắm của họ.

Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng là sự hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan của khách hàng khi căn cứ vào những hiểu biết của mình