So Sánh Mua Bán Trực Tuyến Với Mua Bán Truyền Thống

đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn thì đó chính là một dạng cảm giác về tâm lý.

Việc hình thành nên sự hài lòng của khách hàng dựa trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng sau khi mua và sử dụng sản phẩm, dựa vào đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Điều này có nghĩa là khi thực tế đáp ứng với kỳ vọng đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc khi lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi xảy ra khi lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng.

2.1.1.2. Các mức độ hài lòng

Mức độ hài lòng có ba mức độ:

- Khách hàng sẽ thất vọng nếu hiệu quả sản phẩm thấp hơn kỳ vọng.

- Khách hàng sẽ thỏa mãn nếu hiệu quả sản phẩm phù hợp với kỳ vọng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 102 trang tài liệu này.

- Khách hàng sẽ rất hài lòng và hoàn toàn thỏa mãn nếu hiệu quả sản phẩm vượt quá kỳ vọng.

2.1.2. Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến

Hemon & Whitwan (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến.

Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử.

Theo Myers & Mintu-Wimsatt (2012) sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng.

2.1.3. Tổng quan về mua sắm trực tuyến

2.1.3.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người mua có thể mua trực tiếp các sản phẩm hoặc dịch vụ từ người bán qua internet bằng cách sử dụng một trình duyệt website. Các tên gọi thay thế như: eShop, cửa hàng điện

tử, webstore, cửa hàng online….Hiện nay có rất nhiều hình thức mua bán trực tuyến như: B2B mua trực tuyến giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, B2C mua bán trực tuyến giữa doanh nghiệp với khách hàng, C2C mua bán trực tuyến giữa các khách hàng với nhau.

Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán- thường là trực tuyến. Vốn không mấy phổ biến cách đây mười lăm năm, giờ đây, mua sắm trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp. Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng. Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng.

Theo Bùi Thanh Tráng (2014) mua sắm online là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử. Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm. Người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và dễ dàng tiếp cận các nhà cung cấp. Người mua cũng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa.

2.1.3.2 So sánh mua bán trực tuyến với mua bán truyền thống

Về cơ bản mua bán trực tuyến hay mua bán truyền thống đều là hình thức cho phép người mua có thể mua hàng hóa từ người bán. Tuy nhiên giữa hai hình thức này vẫn tồn tại nhiều điểm khác nhau:

Đầu tiên mua bán tại các cửa hàng sẽ tiêu tốn nhiều thời gian của bạn hơn so với mua trực tuyến. Trong mua bán truyền thống bạn phải tiêu tốn nhiều giờ để lựa chọn sản phẩm mà bạn muốn hay chỉ đơn gản là để so sánh giá. Ngược lại, khi bạn chọn mua hàng trực tuyến thì nó đơn giản hơn nhiều, chỉ cần tốn vài phút thậm chí là

vài giây bạn đã có thể chọn cho mình một sản phẩm mong muốn thay vì là hàng giờ trong mua bán truyền thống.

Thứ hai, trong eshop bạn có thể mua bán 24h/ngày và 7 ngày/tuần. Điều này là một khác biệt lớn của mua bán trực tuyến. Không có một giới hạn nào về thời gian và bạn có thể mua bất cứ những gì bạn muốn vào bất cứ thời gian nào trong ngày.

Một điều khác biệt nữa giữa hai hình thức này đó là tính rủi ro. Phải công nhận rằng mua bán truyền thống ít rủi ro hơn so với mua bán trực tuyến. Bạn có thể chạm trực tiếp vào sản phẩm thậm chí là dùng thử xem nó có phù hợp hay không trước khi mua. Trong khi đó điều này là không thể trong mua bán online. Ngoài ra, Khi nhắc đến tính rủi ro trong mua bán trực tuyến ta phải nói đến rủi ro về thanh toán. Trong khi mua bán truyền thống bạn có thể thanh toán trực tiếp với người bán điều này làm bạn an tâm hơn về ví tiền của mình. Tuy nhiên mua bán trực tuyến lại không như vậy. Trong trường hợp bạn trả tiền qua cổng thanh toán hoặc thẻ ATM làm bạn e ngại về món tiền của mình có bị lừa hay không.

2.1.3.3 Các công đoạn của một giao dịch mua bán trực tuyến

Gồm có các công đoạn sau:

- Khách hàng điền những thông tin như: hàng hóa/dịch vụ cần mua, số lượng, màu sắc, kích thước và điạ chỉ liên hệ vào đơn đặt hàng của Website bán hàng.

- Người bán nhận được yêu cầu mua hàng hoá hay dịch vụ của khách hàng và phản hồi xác nhận tóm tắt lại những thông tin cần thiết mặt hàng khách đã chọn, địa chỉ giao nhận.

- Sau khi xác nhận đã nhận được thanh toán của khách hàng, người bán sẽ gửi hàng hóa đến địa chỉ đã đăng ký hoặc trong trường hợp khác, việc thanh toán này sẽ thực hiện sau khi nhận hàng.

- Khách hàng có thể lựa chọn nhiều hình thức thanh toán khác nhau cho bên bán như thanh toán qua thẻ tín dụng, tài khoản ngân hàng, thanh toán trực tiếp khi nhận được hàng, thanh toán qua bưu điện,….

2.1.3.4 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến

* Đối với đơn vị kinh doanh

- Mở rộng thị trường: Các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và bên cạnh đó việc mở rộng nhà cung cấp và khách hàng còn cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp, bán được nhiều sản phẩm và dễ dàng hơn so với thị trường thương mại truyền thống.

- Giảm chi phí:

+ Chi phí đầu tư: Nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống.

+ Chi phí hoạt động: Không phải tốn kém nhiều cho việc thuê cửa hàng, mặt bằng, đông đảo nhân viên phục vụ, cũng không cần phải đầu tư nhiều cho kho hàng, hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trực tuyến.

+ Chi phí về sản xuất: Giảm chi phí hành chính giấy tờ, giảm chi phí truyền thông, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống.

+ Chi phí phân phối: Lượng cung theo nhu cầu nên có thể tối ưu được việc phân phối lượng hàng theo các đơn trong vùng địa lý nhất định.

+ Chi phí Marketing: Chỉ với chi phí cực nhỏ các công ty đã có thể đưa thông tin quảng cáo của họ đến với hàng trăm triệu người xem từ khắp nơi trên thế giới. Đây là điều chỉ có thương mại điện tử làm được cho doanh nghiệp. Mặt khác, khi mà công nghệ thông tin trở nên phổ biến, người dùng có thể tiếp cận, tìm hiểu thông tin sản phẩm theo nhiều cách thì marketing truyền thống không còn phát huy được hiệu quả.

- Cải thiện hệ thống phân phối

+ Số lượng hàng bị tồn kho giảm mạnh, tăng tốc độ tung ra sản phẩm thị trường.

+ Hệ thống cửa hàng giới thiệu: Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm với nhiều danh mục riêng biệt.

- Cập nhật thông tin liên tục

Thời gian linh hoạt: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua các trang website và internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/24 giờ trong ngày mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi.

- Mang lại nhiều ưu thế cạnh tranh

+ Đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa: Rút ngắn khoảng cách về vốn, thị trường, nhân lực và khách hàng.

+ Đối với doanh nghiệp lớn: Tạo được bản sắc riêng để không bị thua kém trên thị trường.

* Đối với người tiêu dùng

- Thông tin sản phẩm phong phú, đa dạng được phân loại theo danh mục rõ ràng, người mua sẽ có nhiều lựa chọn, dễ dàng so sánh giữa các sản phẩm hoặc giữa các nhà cung cấp.

- Tiết kiệm thời gian:

+ Thời gian mua sắm: Người tiêu dùng có thể lựa chọn hàng nghìn sản phẩm với vô vàn mặt hàng và mẫu mã khác nhau, qua đó chọn được sản phẩm một cách nhanh chóng.

+ Thời gian vận chuyển: Khách hàng chỉ cần vài cú nhấp chuột, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi nên cũng sẽ tiết kiệm được khoảng thời gian rất nhiều, thay vì phải đi đến chỗ này chỗ khác để đem về được sản phẩm ưng ý.

- Giá rẻ hơn: Vì không phải chịu thêm khoản phí về mặt bằng và đội ngũ nhân viên đông đảo nên nhìn chung giá mua sản phẩm trực tuyến thấp hơn so với các cửa hàng truyền thống mà chất lượng vẫn đảm bảo. Hơn nữa, khách hàng có thể so sánh giữa các nhà cung cấp để tìm ra mức giá phù hợp nhất cho mình.

- Cộng đồng thương mại điện tử: Cho phép khách hàng trao đổi thông tin cũng như chia sẻ kinh nghiệm mua sắm nhanh chóng và hiệu quả.

- Đáp ứng nhu cầu kịp thời: Hệ thống thông tin internet ngày càng phát triển cho phép khách hàng có thể mua hàng ở bất kỳ tỉnh thành nào hoặc thậm chí là cả ở nước ngoài mà không cần phải đến tận nơi. Khách hàng chỉ việc kết nối internet và sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi.

* Đối với xã hội

- Môi trường làm việc trực tuyến: tạo điều kiện mua sắm, làm việc, giao dịch,... thông qua trực tuyến nên giảm việc đi lại, giảm ô nhiễm môi trường, giảm tai nạn,..

- Nâng cao mức sống: khách hàng có thể tiếp cận các sản phẩm chất lượng với mức giá thấp, cải thiện được đời sống cá nhân, mức sống cao hơn.

- Xóa bỏ khoảng cách địa lý và chênh lệch giàu nghèo giữa các nước: Các nước nhỏ có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ công nghệ cao của các nước tiên tiến đồng thời cũng có thể học hỏi, đào tạo, chia sẻ kinh nghiệm thông qua internet.

2.1.3.5 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và thực trạng tại tỉnh Đồng Nai

Theo báo điện tử của Đài tiếng nói Việt Nam ngày 02/02/2017 về thực trạng và dự báo số người mua sắm qua mạng cho biết: “Theo kế hoạch phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2016-2020, Chính phủ Việt Nam đặt mục tiêu vào năm 2020 doanh số thương mại điện tử doanh nghiệp - người tiêu dùng sẽ tăng 20%/năm, đạt 10 tỷ USD, chiếm 5% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Ước tính, mỗi người Việt sẽ dành khoảng 350 USD chi cho mua sắm qua mạng, gấp hơn 2 lần năm 2015. Thương mại điện tử ở Việt Nam đang có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển, khi thế hệ trẻ chiếm 1/3 tổng dân số. Tầng lớp trung lưu tăng lên 33 triệu người vào 2020”.

Theo thống kê hiện nay, Việt Nam có tới 50% người sử dụng điện thoại thông minh thực hiện các hoạt động liên quan đến mua sắm trực tuyến ở khu vực thành thị.

Theo báo cáo của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam về chỉ số giao dịch B2C (chỉ số về giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng) năm 2017 của tỉnh Đồng Nai đứng thứ 7/54 tỉnh thành trong cả nước với số điểm là 58,2. Điều đó có thể thấy rằng thương mại điện tử tại tỉnh Đồng Nai đang phát triển mạnh, đứng trong top 10 của cả nước.

Mặt hàng được lựa chọn để mua trực tuyến chủ yếu là mua quần áo, giày dép, mỹ phẩm. Khách hàng của các trang mua bán online phần lớn là giới trẻ, học sinh, sinh viên và công chức văn phòng. Tuy nhiên việc mua online chủ yếu dừng lại ở mức độ cung cấp thông tin. Các giai đoạn khác đa phần vẫn mang tính truyền thống.

Thực trạng này tồn tại cũng xuất phát từ những khó khăn sau: Nhận thức của người dân về thương mại điện tử còn chưa cao. Thói quen mua sắm truyền thống còn là điều phổ biến trong nhận thức của người dân.

2.2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Nghiên cứu trong nước

2.2.1.1 Mô hình của Nguyễn Chiến Thắng (2014)

Dịch vụ khách hàng

Sự thuận tiện

Đề tài “ Những yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng mua sách trực tuyến khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Chiến Thắng (năm 2014). Theo kết quả nghiên cứu thì yếu tố Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng cao nhất, yếu tố Sự thuận tiện xếp thứ hai, yếu tố Cấu trúc trang web xếp thứ ba, yếu tố Đặc điểm hàng hóa xếp thứ tư, và cuối cùng là yếu tố Nhận thức giá trị.

Sự hài lòng khách hàng trực tuyến

Cấu trúc trang web

Đặc điểm hàng hóa

Nhận thức giá trị

2.2.1.2. Mô hình của Nguyễn Thành Lăng (2012)

Đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến B2C tại Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thành Lăng (năm 2012). Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:

+ Sự thuận tiện

+ Hàng hóa

+ Dịch vụ khách hàng

+ Nhận thức giá trị

Theo kết quả phân tích, dịch vụ khách hàng là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, nhân tố hàng hóa có mức độ ảnh hưởng xếp thứ hai, thứ ba là nhân tố sự thuận tiện và cuối cùng là nhân tố nhận thức giá trị.

2.2.1.3. Mô hình của Nguyễn Thị Mai Trang (2014)

Đề tài “ Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu về mua sắm trực tuyến tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (năm 2014). Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:

+ Thiết kế website

+ Tính bảo mật

+ Hoàn thành đơn hàng

+ Tính sẵn sàng của hệ thống

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhà kinh doanh trực tuyến phải chú ý đến các yếu tố như thiết kế website sao cho khách hàng truy cập dễ dàng, thông tin sản phẩm phải luôn cập nhật nhanh chóng, đầy đủ và sắp xếp thông tin sản phẩm sao cho khách hàng tìm kiếm dễ dàng. Ngoài ra, doanh nghiệp phải đảm bảo tính bảo mật thông tin cá nhân cho khách hàng. Hơn nữa, doanh nghiệp phải chú ý thực hiện lời hứa và sản phẩm giao cho khách hàng phải đúng như những gì đã quảng cáo. Cuối cùng, khi đã nhận đơn hàng thì doanh nghiệp phải nhanh chóng thực hiện việc giao hàng để tạo lòng tin và uy tín đối với khách hàng.

2.2.1.4. Mô hình của Phạm Ngọc Thái (2015)