Quyết Định Thông Điệp Quảng Cáo

3.4.4.4. Quyết định thông điệp quảng cáo

Chiến lược quảng cáo chỉ nên thực hiện khi đã hoàn thành xong các chương trình về xây dựng bộ nhận diện thương hiệu và định vị thị trường. Như vậy, quảng cáo mới có đầy đủ nguyên liệu để truyền tải về thương hiệu đến với khách hàng.

Theo nguyên tắc, thông điệp quảng cáo phải bao hàm được những đặc điểm nổi trội của điểm đến và mong muốn của các nhà quản trị muốn gửi gắm thông qua quảng cáo để hướng tới tâm trí khách hàng. Thông điệp là một bộ phận hết sức quan trọng, nhưng không cố định, tùy vào hoàn cảnh, mục đích và thời điểm, mà thông điệp quảng cáo có thể thay đổi. Trong giai đoạn đầu, thông điệp quảng cáo nên tập trung vào truyền tải những lợi thế cạnh tranh mà Hà Nội có được về môi trường du lịch hòa bình, thân thiện, sản phẩm du lịch mang giá trị cao về lịch sử, văn hóa, du khách có thể hoàn toàn an tâm trải nghiệm một chuyến du lịch an toàn, đậm chất nhân văn.

3.4.4.5. Quyết định phương tiện quảng cáo

Phạm vi hoạt động tần suất, cường độ tác động của quảng cáo:

Đổi với một sản phẩm đặc biệt như điểm đến du lịch, khách hàng mục tiêu thường không chịu giới hạn bởi một khu vực địa lý nhất định, mà nằm trải rộng trên nhiều vùng lãnh thổ. Phân khúc khách hàng mục tiêu cũng không chịu tác động quá nhiều bởi thu nhập, bởi các dịch vụ cung cấp tại điểm đến phân tầng rất đa dạng, có khả năng phục vụ được nhiều tầng lớp khách hàng. Do vậy, phương tiện quảng cáo được lựa chọn nên có phạm vi hoạt động rộng khắp, khả năng tác động cao. Về tần suất và cường độ tác động, cần có sự chuyển đổi mức độ theo từng giai đoạn, tránh dập khuôn máy móc. Vì nếu tần suất, cường độ quá mỏng trong suốt chiến dịch, quảng cáo sẽ mờ nhạt và không đem lại nhiều hiệu quả thu hút, tuy nhiên, nếu triển khai với cường độ dày đặc trong một thời gian dài, sẽ tiêu tốn một lượng ngân sách rất lớn, mà không thực sự đem lại hiệu quả tối đa.

Lựa chọn phương tiện quảng cáo:

Từ các đặc điểm phân tích ở trên, các nhà quản trị có thể cân nhắc lựa chọn các phương tiện quảng cáo được triển khai, tùy vào từng giai đoạn, thời điểm của chiến dịch quảng cáo.

Trong giai đoạn đầu, với mục tiêu giới thiệu, cung cấp thông tin và gây ấn tượng, công cụ được lựa chọn phải có phạm vi tác động lớn, và gây tác động một cách nhanh chóng như Quảng cáo trên truyền hình, hay quảng cáo trên Internet; kết hợp với quảng cáo trên tạp chí du lịch tuy nhiên không tập trung nhiều.

Quảng cáo trên truyền hình:

 Đối với thị trường trong nước: Tập trung phát sóng TVC quảng cáo trên các đài trung ương và mang tính giải trí như VTV1, VTV3; các đài lớn của địa phương là thị trường mục tiêu như đài HTV7, HTV9, đài Đà Nẵng, Nha Trang, Quảng Ninh…

 Đối với thị trường nước ngoài: Các kênh truyền hình được phát sóng đa quốc gia sẽ tạo hiệu quả trên phạm vi rộng và tiết kiệm chi phí như HBO, Starword, StarMovie, tại các thị trường trọng điểm như Hàn Quốc, Anh, Mỹ, lựa chọn 1- 2 kênh truyền hình quốc gia để ký hợp đồng phát sóng TVC quảng cáo.

 Tại giai đoạn này, tần suất phát sóng nên ở mức độ cao, 3-5 lần 1 ngày. Quảng cáo trên Internet:

 Tận dụng các công cụ truyền thông tương tác như Facebook, Youtube, G+, Twitter… tạo ra sự lan tỏa của TVC quảng cáo.

 Thiết kế các trang web cung cấp thông tin, hình ảnh trực tiếp, thiết kế chuyên nghiệp, đẹp mắt, sống động về các sản phẩm du lịch của Hà Nội, đặt trang chủ trên tất cả các quốc gia là thị trường mục tiêu.

 Thuê vị trí tại một vài website giải trí nổi tiếng trong nước và nước ngoài để đăng banner quảng cáo như: zingmp3, MTV, NBC, CNN…

Giai đoạn 2, về cường độ và phạm vi sẽ giảm xuống thấp hơn so với GĐ1, tuy nhiên, các loại hình quảng cáo cần đa dạng hơn. Tiếp tục sử dụng các công cụ trên truyền hình, giảm tần suất phát sóng còn từ 5 – 7 lần 1 tuần. Đối với Internet, tận dụng triệt để các công cụ mạng xã hội (Với ưu điểm tốc độ lan truyền nhanh và chi phí thấp), giảm số trang website đăng banner quảng cáo so với GĐ1, tập trung chủ yếu vào nâng cao chất lượng các website quảng bá hình ảnh và thông tin chính thức. Trong giai đoạn này, những công cụ có thời gian sử dụng lâu dài sẽ được chú trọng hơn, nhằm thuyết phục, gợi mở nhu cầu khách hàng theo hướng “mưa dầm thấm đất”.

Quảng cáo trên tạp chí: Trên thực tế, việc quảng cáo du lịch trên tạp trí đối với thị trường trong nước không có nhiều hiệu quả, phương pháp này chỉ nên tập trung tại các thị trường nước ngoài, đăc biệt là châu Âu và các nước phát triển. Lựa chọn các tạp chí du lịch uy tín như Lonely Planet, TriAdvisor…Tần suất 1 – 2 tháng 1 bài.

Quảng cáo qua phim ảnh – chương trình truyền hình thực tế: Đặc biệt tập trung tận dụng các bộ phim truyền hình, đầu tư nhiều hơn vào góc quay, chất lượng hình ảnh của các bối cảnh có sự xuất hiện của các di tích lịch sử văn hóa, hay thắng cảnh thiên nhiên Hà Nội. Theo One World Tour (Công ty du lịch nổi tiếng Hàn Quốc), 57% số lượng khách du lịch Châu Âu lựa chọn Hàn Quốc để du lịch là do sự hấp dẫn của các khung

Thang Long University Library

cảnh tuyệt đẹp trong các bộ phim của Hàn Quốc. Di tích của Hà Nội rất phong phú, đa sắc thái, nếu tận dụng tốt phương tiện này, sẽ tạo ra hiệu quả đáng kể. Bên cạnh đó, hợp tác với các show thực tế về du lịch nổi tiếng ở Việt Nam như YanAround, Du lịch Việt Nam; đầu tư phát triển chương trình thực tế về du lịch Hà Nội.

3.4.4.6. Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Sau khi kết thúc từng bước của chương trình quảng cáo, các nhà quản trị cần đánh giá hiệu quả của các hoạt động đã được thực hiện để có sự điều chỉnh phù hợp trong những bước đi sau. Một vài tiêu chí quan trọng cần tập trung đánh giá kỹ lưỡng sau mỗi chương trình quảng cáo được tiến hành như: Các phản hồi từ phía công chúng, số lượng du khách truy cập tìm kiếm thông tin trên internet, số lượng người biết đến và có ấn tượng với TVC quảng cáo, số lượng khách du lịch đến Hà Nội…

3.5. Đánh giá kết quả và điều chỉnh

Tổng kết lại, sau từng bước triển khai các giải pháp, các nhà quản trị đều cần có sự phân tích đánh giá, thu thập ý kiến, ghi nhận đóng góp từ các chuyên gia, quần chúng nhân dân để có sự điều chỉnh kịp thời. Tránh thực hiện xong, kết quả không được như mong muốn, lại bắt đầu triển khai thực hiện lại từ đầu gây lãng phí và tạo tâm lý không tốt, hạn chế sự hợp tác từ các cá nhân hay tổ chức liên quan.

Kết luận:

Du lịch Hà Nội đang đứng trước rất nhiều cơ hội, nhưng cũng luôn phải đối diện với các thách thức lớn đến từ bên ngoài. Trong xu hướng toàn cầu, sự giao lưu học hỏi ngày càng được thiết lập chặt chẽ giữa các nước, nhu cầu du lịch của con người ngày càng được nâng cao. Thêm vào đó, ngành du lịch càng lúc càng thể hiện được vị thế của mình trong việc hỗ trợ hồi phục nền kinh tế. Do đó, để không bỏ lỡ các cơ hội quý giá, hay không bị kìm hãm bởi các khó khăn, trở ngại, Hà Nội đang đòi hỏi rất nhiều sự thay đổi, cải cách trong các chương trình marketing điểm đến.

Như đã phân tích kỹ lưỡng trong toàn bộ nội dung chương, việc tuân thủ và chú trọng tới tính tổng thể và tương tác lẫn nhau giữa các công cụ marketing là điều cực kỳ quan trọng. Đó là điều kiện để tạo ra được sự thay đổi đáng kể trong hình ảnh thương hiệu của du lịch Hà Nội so với hiện nay. Việc làm nhanh, làm tắt nhưng hời hợt, không những không đem lại hiệu quả, mà còn tạo ra những phản ứng không tốt từ phía những yếu tố bị tác động từ chương trình.

KẾT LUẬN

Hà Nội – Thủ đô của một quốc gia với hàng ngàn năm lịch sử, với nền móng các giá trị văn hóa sâu sắc – mang trong mình một tiềm năng to lớn về du lịch. Là một thành phố đang phát triển, kết hợp giữa vẻ đẹp của lịch sử và thời đại, của những công trình kiến trúc cổ tồn tại với thời gian, và những công trình mới hiện đại, tiện nghi. Hà Nội sở hữu những nét rất riêng mà không nơi nào trên đất nước Việt Nam có được.

Tuy nhiên, những vẻ đẹp này sẽ bị mai một, và thực tế là đang bị mai một với một tốc độ đáng buồn, vì sự quan tâm và những chính sách chưa thực sự hợp lý từ các nhà quản trị.

Để đón đầu xu thế, tận dụng cơ hội, sẽ còn cần rất nhiều nỗ lực để khôi phục lại, khai phá và phát huy những giá trị mà Hà Nội đang có. Đây không chỉ là trách nhiệm của những người nắm giữ chức vụ hay trọng trách, mà là của tất cả những ai đã và đang có những mối liên hệ với Hà Nội, sinh ra, lớn lên, học tập hay làm việc ở đây.

Không dừng lại ở việc phát triển những điểm mạnh, Hà Nội càng phải tập trung hơn đến hạn chế và xóa bỏ dần những điểm yếu, mà phần lớn được tạo ra từ chính con người. Chính vì thế, các hoạt động marketing điểm đến chỉ thực sự có hiệu quả khi đã được nghiên cứu kỹ lưỡng, tìm ra và tập trung giải quyết những nguyên nhân cốt lõi, chứ không chỉ là những giải pháp mang tính tình thế, bề nổi.

Qua các phân tích, nghiên cứu, đánh giá và các giải pháp, kiến nghị đã đề xuất, nghiên cứu hi vọng sẽ đóng góp được một phần những ý tưởng vào giải pháp phát triển du lịch Hà Nội. Để trong tương lai, Hà Nội không chỉ là một thủ đô lâu đời giàu truyền thống của Hà Nội, mà còn là một điạ danh du lịch nổi tiếng, xứng tầm với những giá trị to lớn mà mảnh đât này sở hữu.

Thang Long University Library

PHỤ LỤC 1

TỔNG QUAN: NGHIÊN CỨU CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH VỀ CHẤT LƯỢNG DU LỊCH TẠI HÀ NỘI

PHẦN 1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Cảm nhận của khách du lịch về chất lượng du lịch tại Hà Nội

Đánh giá của khách du lịch

Mong muốn của khách du lịch đối với điểm đến

Về giá cả

- Đắt

- Rẻ

Về chất lượng

Mong muốn quay lại Hà Nội

- Phù hợp

Chất lượng sản phẩm

- Khách sạn

- Nhà hàng

- Đồ ăn

Chất lượng phục vụ

- Thái độ

Chất lượng môi trường

Điều khách hàng muốn nhận được

- Sản phẩm du lịch

- Dịch vụ du lịch

- Môi trường

-Giá cả

PHẦN 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi.

 Mục tiêu nghiên cứu: Biết được đánh giá và mong muốn của du khách về chất lượng du lịch tại Hà Nội.

 Số lượng bảng hỏi phát ra: 250 (130 bản tiếng Việt và 120 bản tiếng Anh).

 Số lượng bảng hỏi hợp lệ thu về: 236 (120 bản tiếng Việt và 116 bản tiếng Anh).

 Địa điểm thực hiện phỏng vấn: Khu vực xung quanh hồ Hoàn Kiếm, Phố cổ, Bảo tàng Dân tộc học, xung quanh Nhà thờ lớn, bên ngoài Tràng Tiền Plaza.

2.2. Khích thước mẫu: 236 khách du lịch

2.3. Thời gian thực hiện cuộc nghiên cứu

 Bắt đầu từ 01/06/2014 – 17/06/2014

 Thời gian chuẩn bị nghiên cứu: 01/06 – 03/06/2014, bao gồm:

 Lập kế hoạch

 Thiết kế bảng hỏi

 Tìm kiếm và phân chia nhân lực.

 Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu: 04/06/2014 – 14/06/2014

 Thời gian tổng hợp, phân tích, xử lý dữ liệu: 14 – 17/06/2014

2.4. Phương pháp xử lý dữ liệu

Phương pháp thống kê mô tả: (Sử dụng phần mềm R, phân tích tần số tần suất, lập bảng tần số, tần suất, biểu đồ), sử dụng phần mềm excel.

Thang Long University Library

Date:

Questionair ID

BẢNG CÂU HỎI

NGHIÊN CỨU CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH VỀ CHẤT LƯỢNG DU LỊCH TẠI HÀ NỘI

PHẦN 1: GIỚI THIỆU VÀ GẠN LỌC

Chào anh/chị, tôi tên là ……………………….thành viên của nhóm nghiên cứu của dự án về “Thực trạng và giải pháp marketing điểm đến cho du lịch Hà Nội”, hiện chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu về cảm nhận của khách du lịch về chất lượng du lịch tại Hà Nội. Anh/chị là một trong những người được chúng tôi lựa chọn ngẫu nhiên để tham gia trả lời phỏng vấn. Mọi thông tin của anh/chị sẽ được giữ bí mật và chỉ dùng cho cuộc nghiên cứu này. Mong anh/chị cho phép tôi phỏng vấn khoảng 15 – 20 phút.

Chúng tôi kính mong nhận được các câu trả lời thẳng thắn của anh/chị.

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị!

Giải thích ký hiệu:

SA: Với những câu hỏi mang ký hiệu SA (Single Answer), anh/chị vui lòng chỉ chọn một câu trả lời.

MA: Với những câu hỏi mang ký hiệu MA (Many Answers), anh/chị có thể lựa chọn nhiều câu trả lời khác nhau.

Họ tên đáp viên: ………………………………………………................ Địa chỉ hiện tại:…………………………………………………………... Số điện thoại (Nếu có):……………………….........................................

Địa điểm

Hà Nội
Giới tính	1. Nam:……………….	2. Nữ:…………………

1	Kết thúc
Bộ phận nghiên cứu thị trường trong công ty/tổ chức	2	Kết thúc
Công ty quảng cáo, quan hệ công chúng	3	Kết thúc
Báo chí, đài truyền hình, đài phát thành	4	Kết thúc
Các công ty du lịch, Bộ ban ngành trực thuộc Tổng cục du lịch	5	Kết thúc
Không có ngành nào ở trên	6	Tiếp tục

Dưới 15 tuổi	Kết thúc
2	Từ 15 – 30 tuổi	Tiếp tục
3	Từ 30 – 50 tuổi	Tiếp tục
4	Từ 50 – 65 tuổi	Tiếp tục
5	Trên 65 tuổi	Kết thúc

Nhà nghỉ/ Khách sạn bình dân
2	Khách sạn 1 sao
3	Khách sạn 2 sao
4	Khách sạn 3 sao
5	Khách sạn 4 sao
6	Khách sạn 5 sao
7	Khác:………………………….